Семантическое ядро: добро пожаловать на кухню

Корректно составленное семантическое ядро способно отправить на ваш сайт только нужных пользователей, а неудачное - похоронить его в недрах поисковой выдачи. Попробуем разобраться, как сделать его вашим верным помощником в деле продвижения сайта.

Рецепт

Семантическое ядро (СЯ) - это совокупность слов, их форм и фраз, описывающих сайт или блог в целом и с разбивкой по его разделам. При этом все выбранные слова или словосочетания подбираются на основании актуальной статистики поисковых запросов и распределяются по группам согласно структуре сайта, частотности и другим характеристикам.

И с чем его едят?

Основное назначение сайта, и маркетинга в целом, - привлекать клиентов и подводить их к принятию решения о покупке товара или заказе услуги. СЯ с этой точки зрения - это детализированный ответ на вопрос "что мы найдем на этом сайте?". Поэтому две основные задачи, которые можно решить с его помощью - это:

  • попадание сайта в поисковую выдачу


Главное назначение ключа - попадание в поисковую выдачу

  • описание товара или услуги с учетом их особенностей в контекстной рекламе

Ключ - основа объявления в контекстной рекламе

Однако этим дело не ограничивается, СЯ можно использовать и как перечень тем для контент-плана. Контент-план - это список тематик планируемого контента с указанием графика его подготовки

Что должно быть раньше: курица или яйцо?

Здесь мы неизбежно столкнемся с вопросом, который задает себе любой собственник или менеджер бизнеса, намечающий план оптимизации существующего сайта или разработки нового: что эффективнее - планирование структуры сайта исходя из грамотно собранного (читай работающего на продвижение бизнеса) СЯ или сбор СЯ на основе уже существующей структуры сайта? Обе точки зрения возможны, что выбрать - решать вам. Однако стоит помнить, что распределение СЯ по готовому каркасу - это результат вашего видения работы с клиентом, а организация сайта исходя из запросов - ответ на текущую ситуацию в поведении пользователей, которая может со временем измениться.

Вкусная структура

Так или иначе сайт, структура которого соответствует верно выбранным запросам (о том, как их выбирать, поговорим чуть позже), не будет вступать в противоречие с логикой пользователя. Это одинаково важно и при первичной, и при функциональной навигации по сайту. Цель первичной навигации для владельца сайта - возвращение пользователя для принятия решения о покупке товара, заказе услуги или получении информации. Функциональной навигацией называют прохождение процессов выбора, покупки и оплате товара, подписки на персональные предложения производителя и т.д. Так, например, сайт по изготовлению сувениров с фотопечатью может иметь следующую структуру, отвечающую запросам пользователей:

Структура сайта

Структура сайта

Как не запутаться в ключах: выбираем только свежее и полезное

Определив цель сбора СЯ, попробуем разобраться, что и как следует собирать. Слова и словосочетания, которые вводят в строке поисковика потенциальные гости сайта, чтобы найти нужную им информацию, называют ключевыми запросами или просто ключами. Например, чтобы заказать подушку с фотографией в подарок, пользователь может использовать запросы "подушка с фото заказать", "подушка с фотографией цена" и т.д.

Для того, чтобы сформулировать маску подбора ключей для вашего СЯ необходимо запомнить, что ключи состоят из 3 частей:

  • тело — главная часть запроса, его тема,
  • спецификатор — то, что пользователь собирается сделать в рамках данной темы,
  • хвост — детализация этого намерения или особые обстоятельства.

Например, у запроса "заказать лимузин в Санкт-Петербурге онлайн" будут следующие части: "лимузин" - тело, "заказать" - спецификатор, "в Санкт-Петербурге онлайн" - хвост.

Понимание строения запроса позволит вам подобрать нужную маску. Компания по прокату лимузинов будет выбирать все запросы с телами "лимузин", "автомобиль", "кортеж", "машина" и подобными им, а также хвостами "заказать", "взять на прокат", "фотосессия с" и различными подходящими к их предложению хвостами.

Ключи можно классифицировать по двум критериям: по популярности и по целям поиска.

По популярности их принято делить на:

  • низкочастотные (до 100 в месяц, иногда - до 1000*)
  • среднечастотные (100-1000, иногда - до 5000*)
  • высокочастотные (от 1000, иногда от 5000 или даже от 10000*)

* - Сдвиг границы категорий с 100 до 1000 и с 1000 до 5000 и даже до 10000 обусловлен разницей в общем количестве запросов по конкретным темам. Если речь идет о СЯ для интернет-магазина, продающего электронику или бытовую технику, то общее количество запросов, потенциально подходящих для СЯ будет очень велико вследствие высокой популярности темы и того, что подобные покупки требуют сравнения большого количества параметров товара (а значит процесс выбора зачастую начинается в интернете).

Согласно исследованиям наибольшую конверсию приносят низкочастотные запросы, поэтому именно они должны составлять основу СЯ. Следовательно СЯ, которое можно эффективно использовать в маркетинге продукта, должно быть максимально широким. Один из способов - добавить низкочастотные фразы. Среднечастотные и высокочастотные запросы при этом тоже могут быть полезны, однако их следует включать в СЯ с наименьшим приоритетом.

Наибольшую конверсию дают низкочастотные запросы

(по материалам исследования М.Успенской)

По целям поиска выделяют следующие группы запросов:

  • транзакционные (цель пользователя - совершить какое-либо действие). Примеры запросов этой группы: "дизайн-проект детской сделать онлайн", "Желязны Хроники Амбера читать онлайн", "фурнитура для браслетов с буквами заказать"
  • информационные (цель пользователя - найти информацию). Например: "как установить электросчетчик", "как сохранить открытые краски" и т.д.
  • прочие (ключи, по которым нельзя установить цель пользователя). Например "женская одежда весна-осень 2017" - речь может идти о покупке одежды, либо о поиске выкройки или объявлений о показах этих коллекций
  • навигационные, иногда их выделяют в отдельную группу (цель пользователя - поиск информации на определенном ресурсе). Например: "доставка с примеркой Ламода", "Как отследить почтовое отправление по id Алиэкспресс" и т.д.

Запросы разных групп в данном случае должны быть учтены при оптимизации/проектировании соответствующих страниц сайта и наполнении их контентом: транзакционные запросы - в разделах "Купить/Заказать" (или их аналогах "Магазин" и др.), а информационные запросы - в разделах, предназначенных для сбора контента, например "Новости из мира дизайна мебели", "Советы тем, кто приобрел серебряные изделия" и т.д. Т.н. "прочие" запросы также могут быть полезны, если они отвечают назначению раздела сайта и могут расширить ваше СЯ, например приведенный выше запрос "женская одежда весна-осень 2017" может быть использован на сайте аксессуаров в статье, посвященной предметам, которые "будут отлично смотреться вместе с женской одеждой сезона весна-осень 2017, в которой используются бирюзовый и синий, а также аналогичная клетка с линией цвета шоколада"

Автоматический поиск запросов: программы и сервисы в помощь

Для сбора СЯ существует много платных и бесплатных программ - выбрать подходящее можно согласно конкретной задаче.

Key Collector подбирает ключевые слова через Wordstat "Яндекса" и позволяет:

  • отсечь лишние словосочетания с помощью стоп-слов
  • проверить корректность форм слова
  • фильтровать запросы по частотности
  • найти неочевидные дубли запросов
  • определить сезонность конкретных ключей
  • собрать статистику из следующих сервисов: Google Analytics, Google Adwords, Вконтакте, "Метрика" и др.
  • определить стоимость слов по контексту и агрегаторам
  • работать с поисковыми подсказками
  • найти страницы, релевантные запросу и выгрузить результаты в формате SAPE, MainLink, Rookee и Excel
  • получить рекомендации по внутренней перелинковке


Key Collector

Это платный инструмент, объединяющий в себе много инструментов. Для каждого из них можно найти отдельный бесплатный аналог, но возникнет необходимость выстроить цепочку выгрузки и обработки данных самостоятельно

СловоЕб - бесплатный инструмент для сбора ключей через Wordstat с дополнительными функциями от разработчиков Key Collector. Она может:

  • отсечь лишние словосочетания с помощью стоп-слов
  • фильтровать запросы по частотности
  • определить сезонность конкретных ключей
  • работать с поисковыми подсказками
  • найти страницы, релевантные запросу и выгрузить результаты в формате Excel

СловоЕб

Сервис подбора слов от Яндекса, Wordstat - также абсолютно бесплатная возможность подобрать ключи для СЯ. Его возможности:

  • статистика по словам отдельно (для этого заданный ключ нужно взять в кавычки, а для исключения форм поставить до него восклицательный знак), их формам и словосочетаниям в том числе с разбивкой по регионам и устройствам, с которых был сформирован запрос (мобильные, десктопные, планшеты)
  • история запросов пользователей в абсолютном и относительном выражении
  • учет минус-слов (необходимо указать их после минуса в поисковой строке, например "самый известный салат-оливье")
  • статистика по группам запросов или с использованием только заданного вами предлога

Яндекс WordStat

Планировщик ключевых слов от Google - сервис сбора СЯ на основе требований этого поисковика. К его возможностям можно отнести:

  • загрузка ключевых слов для анализа через CSV-файл или ввод вручную
  • получение статистики по имеющимся запросам с геотаргетингом
  • представление результата для заданного диапазона дат
  • использование минус-слов

Google Adwords

Аналитика от Google и Яндекс - еще один способ выяснить как пользователи составляют запросы, а также проанализировать их в динамике. Так, например, авторы отчета "Анализ поисковых запросов" в Search Console от Google предлагают использовать его так: "сравнить значения для двух точных показателей в одной группе" для того, чтобы:

  • сортировать данные по величине разницы (определяя запросы, в последнее время демонстрирующие высокую активность)
  • сравнить число запросов, полученных для мобильной версии сайта и для десктопной


Отчет "Анализа поисковых запросов"

В Яндекс Метрике можно воспользоваться "Отчетом по поисковым фразам" (Отчеты-Стандартные отчеты-Источники) и получить запросы, по которым приходят новые пользователи, а с помощью отчета "Директ-Сводка" увидеть отчет по каждой кампании (по какому запросу пользователь пришел на сайт). Таким образом, вы можете оценить эффективность ключей, использованных в рекламе и заменить их при необходимости.

Отчет "Директ-Сводка"

Сервисы анализа сайтов конкурентов также готовы предоставить вам варианты ключевых слов для оценки. Если речь идет о конкретной статье или разделе страницы - определить ключевые слова, которые в ней используются зачастую можно "на глаз", просто внимательно прочитав текст либо из мета-тега keywords сайта. Для автоматического сбора данных можно воспользоваться специальными сервисами, которые предоставляют разные возможности:

Кроме того есть многофункциональные сервисы, решающие задачи различной специфики, например SEM Rush, который не только анализирует ключевые слова, но также анализирует позиции конкурентов в соцсетях, ищет рекламу, а также фиксирует обратные ссылки и низкочастотные запросы. Помимо этого, подобрать актуальные ключи помогут Google Trends, WordStream и Топвизор.

Google Trends - перечень актуальных трендов

Все по полочкам: очистка результатов и группировка ключей

После того как нужные ключи собраны с помощью любого удобного для вас сервиса необходимо подготовить полученный список к группировке:

  • максимально расширить СЯ, дополнив его низкочастотными поисковыми фразами
  • удалить неподходящие слова и фразы (не соответствующие вашему предложению, содержащие упоминание конкурентов, дубли, содержащие другие города или регионы, ошибки и опечатки*)

* - Что касается ключей, содержащих ошибки и опечатки, то тут нужно быть осторожными: орфографические ошибки поисковая система "понимает" и отправит пользователя по верному ключу, поэтому их стоит исключить, а вот ошибки в названиях и именах, в случае, если произнести их можно по-разному, следует оставить

После очистки оставшиеся ключи группируются в т.н. "семантические кластеры" - близкие по смыслу перечни ключей. Внутри группы возможна многоуровневая структура, либо одинарные запросы.

Следующий этап - составление таблицы соответствия "Раздел сайта - URL - Ключи" и Контент-плана:

Таблица соответствия "Раздел сайта - URL - Ключи"

Контент-план


Использование ключей в контенте

Кашу маслом не испортишь?

Помните, что и в данном случае лучшее - враг хорошего: избыток ключей в статьях и на странице может привести к обратному эффекту, даже если СЯ было собрано правильно. Соответственно, распределяя ключи из таблицы соответствия по заголовкам и пунктам меню или добавляя их в контент старайтесь, чтобы они смотрелись органично. Для оценки контента в этом случае также подойдут сервисы семантического анализа текста, такие как Advego - показатели тошноты и воды с расшифровкой по количеству конкретных ключевых слов.

Пример неорганичного ввода текста

Анализ текста с помощью Advego

Подведем итоги

Работа с СЯ - постоянный и кропотливый процесс: необходимо периодически выгружать актуальный для вашей сферы деятельности перечень ключей (с помощью одного или нескольких сервисов и аналитических отчетов), сопоставлять их с продуктом компании и оптимизировать как корпоративный сайт, лендинг или блог, так и стратегию поведения в интернете в целом (рекламные объявления, посты в соцсетях, представление продукта на торговых площадках).

Комментарии (16)
  22.05.2017 11:25
4 дня и ни одного комментария? вы шутите или деревня полная. есть конечно видимые ошибки в работе, но мануал оформлен по всем правилам и выглядит неплохо как для новичка, так что можно было написать спасибо автору
  23.05.2017 08:53
А какие ошибки вы нашли? Поделитесь, а мы поправим.
  23.05.2017 11:52
Ошибок я не нашел. А в дополнение можно было еще написать про базы ключевых слов(напр. бесплатный Букварикс)
  24.05.2017 08:53
Поддерживаю, новичкам для сайтов-визиток в самый раз.
  28.05.2017 21:20
опечатка - подводить их к принятия решения добавьте сигналы об опечатках через "выделить текст и ctrl+enter"
  02.06.2017 06:51
Исправили, спасибо!
  22.05.2017 17:44
Автор, спасибо!
  23.05.2017 11:49
Отличная статья)
Хорошая статья! Только желательно про чистку ключей расписать поподробнее. Та же Кейса для ручной чистки и кластеризации или Топвизор - для автоматической кластеризации с последующей чисткой. Мне кажется, что если у человека несколько тысяч запросов - то в эксельке распределить их по страничкам будет, мягко говоря, проблематично :)
  23.05.2017 15:03
Спасибо за материал!
Полезная инфа...
  23.05.2017 18:16
Да, не плохо. Автор молодец!!!
  24.05.2017 06:01
Ошибок на мой взгляд нет, для новичков в самый раз, расписано доступно.
  24.05.2017 08:48
Отличная статья. Разложено по полочкам с примерами. Спасибо большое.
  26.05.2017 10:42
для "новичков" многие тут пишут)) а вам "старичкам" надо как то по другому? Статья хорошая,дает представление что такое СЯ и для чего оно нужно! Автору спасибо,все на понятном языке,а не как сеошники чирикать привыкли!
  01.06.2017 20:20
Спасибо за обратную связь, рада слышать! Темы, которые предлагаете добавить/дополнить соберу в отдельную статью.

Подписка