Задача специалиста по контекстной рекламе — найти все возможные слова и фразы, по которым потенциальный клиент ищет товар или услугу. Это запросы, по которым объявления будут показываться в поиске или на сайтах-партнерах Яндекса. Правильно собранная семантика позволяет сделать объявления релевантными, а рекламную кампанию эффективной.
Важный момент: ключевые фразы и поисковые запросы — это не одно и то же. Поисковый запрос — это то, что пользователь вводит в поисковую строку при поиске товара, услуги или информации. В нем может быть не только заданная фраза из группы объявлений, но и дополнительные вложенные фразы. Если поисковый запрос содержит ключевую фразу, которая полностью в него входит, то Яндекс покажет объявление в поиске.
Статья по теме: Ключевые слова: что это и как использовать в SEO
Например, рассмотрим ключевой запрос «доставка пирогов» без добавления поисковых операторов:
| Будут показы | Не будет показов |
|---|---|
| Доставка осетинских пирогов | Где купить пироги |
| Пироги недорого с доставкой | Заказать пирог на дом |
| Доставка домашних пирогов по адресу | Заказать еду на дом с доставкой |
| Заказать пироги с доставкой | Сколько стоят осетинские |
| Пироги на заказ с доставкой в Москве | Пирожки с доставкой |
Объявления могут показываться по запросам, которые содержат ключевую фразу «доставка пирогов» в любой словоформе и последовательности.
Что важно знать про поиск и Яндекс.Директ
1. Порядок слов и регистр букв во фразе не важен, если не указывать специальные операторы:
заказать пироги с доставкой на дом = пироги домой заказать доставку
2. Повторяющиеся слова в ключевой фразе склеиваются:
поехать в Баден-Баден = поехать в Баден
3. Служебные слова, местоимения, союзы, частицы, а также любые другие слова, не влияющие на смысл, поисковая система не учитывает, если не добавить оператор «+». Они называются стоп-словами:
когда и как поехать в Стамбул = поехать в Стамбул
поездка на море = поездка море
термос для чая = термос чай
4. При наличии определенного слова в ключевой фразе и добавлении этого же слова в минус-фразу, поиск проигнорирует минус-фразу и все равно покажет объявление:
купить осетинские пироги –осетинские = пироги осетинские купить
5. Повторяющийся предлог в поисковом запросе будет объединен с другим таким же предлогом, вместо него может добавиться любое слово:
купить пироги в Москве в ресторане = купить осетинские пироги в ресторане Москва
6. Яндекс.Директ допускает показ по синонимам, даже если они не указаны в ключевой фразе:
стоимость пирогов Москва = цена пирогов Москва
оконная рама = рама для окна
футболка большого размера = футболки для полных людей
Показ по синонимам отключить нельзя.
7. Яндекс различает глаголы совершенного и несовершенного вида, уменьшительно-ласкательные формы слова, то есть для него это разные слова:
полка ≠ полочка
ветка ≠ веточка
платить ≠ оплатить
играть ≠ выиграть
8. Яндекс учитывает все популярные опечатки в запросах, набранные без переключения раскладки клавиатуры. Он автоматически исправит ошибки и покажет объявления по «правильным» запросам.
Поисковые операторы
Поисковые операторы нужны, чтобы более тонко настраивать показы по ключевым фразам. Наиболее часто встречающиеся из них, которые нужно знать перед сбором ключевых
! Оператор «Восклицательный знак» фиксирует форму ключевого слова, в том числе падеж, время и число:
+ Оператор «Плюс» фиксирует стоп-слово, чтобы оно не исключалось из запроса:
«» Оператор «Кавычки» фиксирует количество слов и не показывает рекламу по вложенным поисковым запросам, при этом порядок слов внутри может меняться:
[] Оператор «Квадратные скобки» фиксирует порядок слов, сохраняя стоп-слова:
Как собрать семантику для поисковых кампаний в Яндекс.Директе
Существует несколько способов собрать семантику для Яндекс.Директ, которые можно комбинировать и дополнять друг другом.
Яндекс.Вордстат
Самый простой и популярный способ собрать ключевые запросы — использование сервиса Яндекс.Вордстат. Он показывает ключевые фразы и количество показов по ним. Статистика по запросам отображается за последние 30 дней. В правой колонке отображаются фразы, которые похожи на исходную фразу.
В октябре 2023 года этот инструмент обновился и сейчас доступна новая версия Яндекс.Вордстата:
Первое, что нужно сделать — это выбрать регион для анализ спроса по слову или фразе:
Дальше введите запрос, который хотите проанализировать. Нужно использовать не весь длинный запрос, например, «купить осетинские пироги с доставкой», а только базовую его часть, которая будет содержать в себе все вложенные запросы по нему.
За базу принимаем запрос, который полно и точно описывает продукт или услугу. В примере мы продаем не все пироги, а только осетинские, поэтому за базис берем фразу «осетинские пироги».
Различают узкие и широкие базисы. Узкие базисы, как правило, содержат два-три слова, которые очень точно описывают услугу, по ним сразу понятно, что конкретно продается. Они направлены на узкую аудиторию и у них значительно меньше охват.
Вернемся к примеру с осетинскими пирогами. Есть кафе и рестораны, которые специализируются только на доставке осетинских пирогов. У них нельзя заказать и забрать пироги самим, они работают только на доставку своим силами. И тут базисом может быть «осетинские пироги доставка».
Широкие базисы, наоборот, состоят из одного или двух слов и имеют более широкий охват, но они требуют много времени на очистку от мусора.
Базис может быть не один. Если у вас какой-то распространенный товар, то возможно, что он может иметь разные варианты названия. Например, люстры. Их можно назвать и бра, и светильником, и потолочной лампой. Тогда «купить люстру», «купить потолочную лампу», «купить светильник» — все эти фразы будут базисами. Для всех нужно будет собрать максимальное количество вложенных запросов.
Запрос «осетинские пироги» — это единственные базис. Дальше он распадается на различные приставки к нему: «купить», «в Москве», «доставка». Так будет видна полная картина, что пользователи ищут по общему слову «осетинские пироги», и по каким запросам объявление будет показываться, если добавить этот высокочастотный ключевой запрос в группу объявлений кампании в Директе.
Видя всю картину, сразу же на этапе сбора семантики можно и собрать минус-слова, то есть те, по которым показы не нужны. Минус-слова помогают очистить семантику от «мусора» и всего лишнего и оставить только слова или фразы которые отражают явное намерение пользователей купить или заказать продукт или услугу.
Например, минус-словами будут «осетинские пироги рецепт» или «осетинские пироги фото». Маловероятно, что по этим запросам пользователи хотят купить пироги.
При очистке семантики можно использовать плагин WordStater для Google Chrome. При включенном режиме «минусации» он не только добавляет через «+» все выбранные запросы, но и при нажатии на конкретное слово добавляет его в отдельный список минус-фраз:
Если один раз добавить слово с минус-слова, то оно будет подсвечиваться автоматически и в других фразах. Единственный недостаток — этот плагин не различает склонений слов и, например, слова «рецепт» и «рецептов» для него разные, поэтому он подсветит только полностью одинаковые слова.
Выгрузить списки минус-слов и ключевых фраз можно в любых вариациях:
Анализ конкурентов
Собрать семантику для рекламных кампаний или дополнить ее можно, подсмотрев за конкурентами. Для этого используют различные сервисы, например, Keys.so или SpyWords. Они позволяют анализировать рекламные кампании конкурентов в Яндекс.Директ.
Чтобы посмотреть рекламные запросы в Keys.so, нужно в поисковой выдаче найти своих конкурентов, которые тоже ведут контекстную рекламу, вести сайт конкурента в строку и выбрать регион.
Информация находится блоке с контекстной рекламой в разделе «Все запросы сайта в контексте»:
Выгружаете все запросы и уже анализируете:
Сервис платный, минимальный тариф стоит от 5 300 руб в месяц.
Использование сторонних сервисов и инструментов
Еще один полезный инструмент для выявления неявных ключевых запросов, который может помочь расширить семантику, это Пиксель Тулс. Здесь можно выгрузить список поисковых подсказок в выдаче Яндекса.
Поисковые подсказки — это популярные варианты запросов, начинающиеся с тех же букв, что и запрос, который вводит пользователь. Список подсказок появляется под строкой поиска и обновляется при вводе новых букв в строку поиска.
Перейдите в инструмент Пиксель Тулс, найдите вкладку «Семантическое ядро» и в ней выбирите «Поисковые подсказки Яндекса»:
Дальше введите все запросы, которые собрали ранее, укажите регион и глубину парсинга — 1 или 2:
После завершения работы выгрузите подобранные поисковые подсказки и дополните при необходимости свою семантику:
Для этой задачи подойдет любой сервис, который собирает подсказки.
Как оценить и оптимизировать семантику
После сбора семантики нужно оценить ее качество и эффективность, а также оптимизировать ее для улучшения результатов рекламной кампании. Для этого есть несколько методов.
Группировка и структурирование ключевых слов
Нужно разбить семантику на логические группы, которые соответствуют продуктам или услугам, а также целям и задачам. Каждая группа должна содержать ключевые слова или фразы, которые имеют схожий смысл и релевантность. Это поможет повысить CTR (коэффициент кликабельности), уменьшить CPC (стоимость за клик) и улучшить качество трафика.
В кластеризации семантики помогут сервисы Пиксель Тулс или Key Collector. Для небольших проектов проще делать это вручную, а для проектов, где подразумевается тысячная семантика, нужна автоматизация. После нужно проверить, правильно ли сервисы сгруппировали семантику, часто приходится перегруппировывать и вносить свои правки.
В Пиксель Тулс это группировку можно сделать во вкладке «Семантическое ядро», в разделе «Группировка запросов по ТОПу».
Группировать запросы нужно для того, чтобы заголовок объявления содержал как можно больше слов из основной ключевой фразы. Если в одну группу объявлений добавить запросы, например, «доставка осетинских пирогов» и «стоимость осетинских пирогов», не получится подготовить объявления таким образом, чтобы они показывались максимально релевантно всем запросам в группе.
Пример разбиения по рекламной кампании на «Осетинские пироги»:
Учтите, что группы с частотностью менее 35 могут получить статус «Мало показов», и тогда все объявления этой группы приостановятся, не будут участвовать в аукционе и показываться в поиске. Поэтому при группировке обращайте внимание еще и частотность ключевых фраз.
Инструмент для массовой проверки частотности PR-CY позволяет указать регион и нужные операторы, чтобы проверить одновременно десятки ключевых слов без капчи.
Разделение запросов на «горячие» и «холодные»
В первую очередь подбирайте именно «горячие» коммерческие запросы, которые выражают явное желание купить, или заказать ваш продукт или услугу. Если у таких запросов низкий спрос, то можно расширить семантику более «холодными» запросами. В таком случае трафик желательно вести на какую-нибудь информационную статью, где вы рассказываете и преимуществах товара или услуги и даете ссылку на карточку.
Для разной степени «горячести» запросов лучше создавать отдельные кампании, так будет проще управлять бюджетом. Если все подобные запросы поместить в одну кампанию, скорее всего, инфозапросы, в силу своей высокочастотности, просто перетянут большую часть бюджета на себя, а коммерческие ничего не получат. В таком случае вы рискуете не получить конверсий и потратить деньги зря.
Использование минус-слов
Нужно исключить из семантики те слова и фразы, которые не соответствуют продукту или услуге, а также те, которые привлекают нерелевантных или некачественных посетителей. Для этого можно использовать минус-слова, которые позволяют указать, по каким запросам объявление не должно показываться.
Анализ и корректировка результатов
Советуем регулярно анализировать и корректировать результаты рекламной кампании, используя различные метрики и индикаторы: показы, клики, конверсии, стоимость, доход, ROI (возврат инвестиций). Для этого вы можете использовать статистику Директа, а также инструменты веб-аналитики, например, Яндекс.Метрика, которые позволяют вам следить за эффективностью и качеством рекламы.
Сервис Яндекс.Директ.Коммандер позволяет управлять рекламными кампаниями, импортировать и экспортировать данные, проводить массовые изменения, создавать отчеты. Анализируйте, какие ключевые слова и фразы приносят больше трафика, конверсий и дохода, а какие — нет, и соответственно корректируйте семантику, ставки, бюджет и другие параметры рекламы.
Сбор ключей для кампании в РСЯ
Существует огромная разница в сборе семантики для РСЯ и для Поисковых кампаний. Поисковая реклама нацелена на горячую аудиторию, а реклама в РСЯ - на косвенный интерес. У пользователя может отсутствовать намерение приобрести товар в данный момент. В РСЯ с помощью ключей мы показываемся на площадках, где может обитать наша целевая аудитория. Ключи в РСЯ скорее уточняют тематику сайта, я бы так сказала. Поэтому для данного типа кампании нет необходимости собирать большую семантику, группировать и кластеризовать ее.
Что же нужно при сборе ключевых запросов для РСЯ:
Минус-слова не нужны. Просто не добавляйте их в кампанию;
Собирайте только высокочастотные или среднечастотные ключи с частотностью минимум от 200 по заданному региону;
Старайтесь собирать фразы длинной не более трех слов;
Операторы не нужны;
Старайтесь собрать околотематические запросы и продумать смежные или близкие по смыслу к тематике запросы. Какие еще темы могут интересовать ЦА, сайты какой тематики они еще могли посещать?
Здесь нет «горячих» и «холодных» запросов. Можно использовать ключи «отзывы», «рейтинг», «характеристики», «фото».
Собрать семантику для Яндекс.Директ — это важный и ответственный процесс. Семантика должна быть релевантна продукту или услуге, а также учитывать потребности и запросы целевой аудитории. Для сбора семантики вы можете использовать различные инструменты и методы, такие как анализ конкурентов, использование сервисов Яндекса и сторонних сервисов. Для оценки и оптимизации семантики подходит группировка и структурирование ключевых слов, использование минус-слов, анализ и корректировка результатов. Собрав качественное и эффективное семантическое ядро, вы сможете повысить результаты вашей рекламной кампании и достичь своих, ну или клиентских, маркетинговых целей.
Статью подготовила Ирина Иванова, специалист по работе с платным трафиком в компании «СЕО-Импульс».
