Как собрать семантику для Яндекс.Директа

Задача специалиста по контекстной рекламе — найти все возможные слова и фразы, по которым потенциальный клиент ищет товар или услугу. Это запросы, по которым объявления будут показываться в поиске или на сайтах-партнерах Яндекса. Правильно собранная семантика позволяет сделать объявления релевантными, а рекламную кампанию эффективной.

Важный момент: ключевые фразы и поисковые запросы — это не одно и то же. Поисковый запрос — это то, что пользователь вводит в поисковую строку при поиске товара, услуги или информации. В нем может быть не только заданная фраза из группы объявлений, но и дополнительные вложенные фразы. Если поисковый запрос содержит ключевую фразу, которая полностью в него входит, то Яндекс покажет объявление в поиске.

Статья по теме: Ключевые слова: что это и как использовать в SEO

Например, рассмотрим ключевой запрос «доставка пирогов» без добавления поисковых операторов:

Объявления могут показываться по запросам, которые содержат ключевую фразу «доставка пирогов» в любой словоформе и последовательности.

Что важно знать про поиск и Яндекс.Директ

1. Порядок слов и регистр букв во фразе не важен, если не указывать специальные операторы:
заказать пироги с доставкой на дом = пироги домой заказать доставку

2. Повторяющиеся слова в ключевой фразе склеиваются:
поехать в Баден-Баден = поехать в Баден

3. Служебные слова, местоимения, союзы, частицы, а также любые другие слова, не влияющие на смысл, поисковая система не учитывает, если не добавить оператор «+». Они называются стоп-словами:

когда и как поехать в Стамбул = поехать в Стамбул
поездка на море = поездка море
термос для чая = термос чай

4. При наличии определенного слова в ключевой фразе и добавлении этого же слова в минус-фразу, поиск проигнорирует минус-фразу и все равно покажет объявление:

купить осетинские пироги –осетинские = пироги осетинские купить

5. Повторяющийся предлог в поисковом запросе будет объединен с другим таким же предлогом, вместо него может добавиться любое слово:

купить пироги в Москве в ресторане = купить осетинские пироги в ресторане Москва

6. Яндекс.Директ допускает показ по синонимам, даже если они не указаны в ключевой фразе. Полностью отключить показ по синонимичным вариантам нельзя, но влияние можно уменьшить за счет операторов, минус-слов и настройки ширины семантического соответствия.

стоимость пирогов Москва = цена пирогов Москва
оконная рама = рама для окна
футболка большого размера = футболки для полных людей

7. Яндекс различает глаголы совершенного и несовершенного вида, уменьшительно-ласкательные формы слова, то есть для него это разные слова:

полка ≠ полочка
ветка ≠ веточка
платить ≠ оплатить
играть ≠ выиграть

8. Яндекс учитывает все популярные опечатки в запросах, набранные без переключения раскладки клавиатуры. Он автоматически исправит ошибки и покажет объявления по «правильным» запросам. Это важно учитывать при оценке частотности: реальные показы могут быть выше, чем по точному написанию фразы.

FAQ по разделу: поиск и логика показа объявлений

Нужно ли вручную добавлять опечатки в список ключевых фраз?
Нет, Директ учитывает популярные опечатки и варианты раскладки автоматически, поэтому важнее следить за базовыми формулировками и минус-словами.

Как уменьшить влияние синонимов, если по ним идет нецелевой трафик?
Используйте квадратные скобки и кавычки для точного соответствия, добавляйте нецелевые фразы в минус-слова и контролируйте отчеты по поисковым запросам, чтобы вовремя отсеивать лишние варианты.

Имеет ли смысл собирать раздельные кампании для разных видов соответствия?
В большинстве случаев достаточно гибко работать с операторами внутри одного набора семантики, а отдельные кампании создавать под разные стратегии и цели, например, под поиск, РСЯ или ЕПК.

Поисковые операторы

Поисковые операторы нужны, чтобы более тонко настраивать показы по ключевым фразам. Наиболее часто встречающиеся из них, которые нужно знать перед сбором ключевых слов:

• ! Оператор «Восклицательный знак» фиксирует форму ключевого слова, в том числе падеж, время и число:

• + Оператор «Плюс» фиксирует стоп-слово, чтобы оно не исключалось из запроса:

• «» Оператор «Кавычки» фиксирует количество слов и не показывает рекламу по вложенным поисковым запросам, при этом порядок слов внутри может меняться:

• [] Оператор «Квадратные скобки» фиксирует порядок слов, сохраняя стоп-слова:

Как собрать семантику для поисковых кампаний в Яндекс.Директе: пошаговый алгоритм

Существует несколько способов собрать семантику для Яндекс.Директ, которые можно комбинировать и дополнять друг другом.

Яндекс.Вордстат

Самый простой и популярный способ собрать ключевые запросы — использование сервиса Яндекс.Вордстат. Он показывает ключевые фразы и количество показов по ним. Статистика по запросам отображается за последние 30 дней. В правой колонке отображаются фразы, которые похожи на исходную фразу.

В октябре 2023 года этот инструмент обновился и сейчас доступна новая версия Яндекс.Вордстата:

Первое, что нужно сделать — это выбрать регион для анализ спроса по слову или фразе:

Дальше введите запрос, который хотите проанализировать. Нужно использовать не весь длинный запрос, например, «купить осетинские пироги с доставкой», а только базовую его часть, которая будет содержать в себе все вложенные запросы по нему.

За базу принимаем запрос, который полно и точно описывает продукт или услугу. В примере мы продаем не все пироги, а только осетинские, поэтому за базис берем фразу «осетинские пироги».

Различают узкие и широкие базисы. Узкие базисы, как правило, содержат два-три слова, которые очень точно описывают услугу, по ним сразу понятно, что конкретно продается. Они направлены на узкую аудиторию и у них значительно меньше охват. При работе с Единой перфоманс-кампанией акцент уходит от огромных списков общих запросов к более точным базисам, по которым система лучше обучается на конверсиях.

Вернемся к примеру с осетинскими пирогами. Есть кафе и рестораны, которые специализируются только на доставке осетинских пирогов. У них нельзя заказать и забрать пироги самим, они работают только на доставку своим силами. И тут базисом может быть «осетинские пироги доставка».

Широкие базисы, наоборот, состоят из одного или двух слов и имеют более широкий охват, но они требуют много времени на очистку от мусора.

Базис может быть не один. Если у вас какой-то распространенный товар, то возможно, что он может иметь разные варианты названия. Например, люстры. Их можно назвать и бра, и светильником, и потолочной лампой. Тогда «купить люстру», «купить потолочную лампу», «купить светильник» — все эти фразы будут базисами. Для всех нужно будет собрать максимальное количество вложенных запросов.

Запрос «осетинские пироги» — это единственный базис. Дальше он распадается на различные приставки к нему: «купить», «в Москве», «доставка». Так будет видна полная картина, что пользователи ищут по общему слову «осетинские пироги», и по каким запросам объявление будет показываться, если добавить этот высокочастотный ключевой запрос в группу объявлений кампании в Директе.

Видя всю картину, сразу же на этапе сбора семантики можно и собрать минус-слова, то есть те, по которым показы не нужны. Минус-слова помогают очистить семантику от «мусора» и всего лишнего и оставить только слова или фразы которые отражают явное намерение пользователей купить или заказать продукт или услугу.

Например, минус-словами будут «осетинские пироги рецепт» или «осетинские пироги фото». Маловероятно, что по этим запросам пользователи хотят купить пироги.

При очистке семантики можно использовать плагин WordStater для Google Chrome. При включенном режиме «минусации» он не только добавляет через «+» все выбранные запросы, но и при нажатии на конкретное слово добавляет его в отдельный список минус-фраз:

Если один раз добавить слово в минус-слова, то оно будет подсвечиваться автоматически и в других фразах. Единственный недостаток — этот плагин не различает склонений слов и, например, слова «рецепт» и «рецептов» для него разные, поэтому он подсветит только полностью одинаковые слова.

Выгрузить списки минус-слов и ключевых фраз можно в любых вариациях:

Анализ конкурентов

Собрать семантику для рекламных кампаний или дополнить ее можно, подсмотрев за конкурентами. Для этого используют различные сервисы, например, Keys.so или SpyWords. Они позволяют анализировать рекламные кампании конкурентов в Яндекс.Директ.

Чтобы посмотреть рекламные запросы в Keys.so, нужно в поисковой выдаче найти своих конкурентов, которые тоже ведут контекстную рекламу, вести сайт конкурента в строку и выбрать регион.

Информация находится блоке с контекстной рекламой в разделе «Все запросы сайта в контексте»:

Выгружаете все запросы и уже анализируете:

Сервис платный, минимальный тариф стоит от 5300 руб в месяц, тарифы периодически пересматриваются, поэтому актуальную стоимость лучше смотреть на сайте сервиса.

Использование сторонних сервисов и инструментов

Еще один полезный инструмент для выявления неявных ключевых запросов, который может помочь расширить семантику, это Пиксель Тулс. Здесь можно выгрузить список поисковых подсказок в выдаче Яндекса.

Поисковые подсказки — это популярные варианты запросов, начинающиеся с тех же букв, что и запрос, который вводит пользователь. Список подсказок появляется под строкой поиска и обновляется при вводе новых букв в строку поиска.

Перейдите в инструмент Пиксель Тулс, найдите вкладку «Семантическое ядро» и в ней выбирите «Поисковые подсказки Яндекса»:

Дальше введите все запросы, которые собрали ранее, укажите регион и глубину парсинга — 1 или 2:

После завершения работы выгрузите подобранные поисковые подсказки и дополните при необходимости свою семантику:

Для этой задачи подойдет любой сервис, который собирает подсказки.

Нейросети и автоматизация при сборе семантики

За последние несколько лет у специалистов по контекстной рекламе появились дополнительные инструменты для ускорения работы с семантическим ядром: нейросети и автоматизированные подсказки в Яндекс.Директе. С их помощью можно быстро накидать черновой список ключей, минус-слов и сгруппировать запросы по смыслу.

Нейросеть можно использовать для генерации масок запросов, поиска синонимов и околотематических фраз, подготовки первичного списка минус-слов. После генерации список лучше проверить через Яндекс.Вордстат и статистику реальных поисковых запросов в Директе, чтобы убрать нерелевантные варианты.

Небольшая подборка инструментов на основе ИИ, которые будут полезны при сборе семантики:
Кластеризация и группировка запросов: сервис позволяет разбить семантическое ядро на группы по смыслу.
Генератор семантических слов: ИИ подбирает семантические слова по вашему списку ключей.
Ключевые слова конкурентов: нейросеть показывает список ключевых слов для сайта, URL страниц, которые по ним продвигаются, позицию и количество показов.
Подбор и анализ ключевых слов: ИИ находит ключи для вашего сайта и анализирует их статистику.

Единая перфоманс-кампания умеет подбирать показы не только по заданным ключевым фразам, но и по дополнительным релевантным вариантам. Поэтому важно дать системе понятное ядро: точные коммерческие запросы, которые описывают продукт и целевое действие. Лишние фразы лучше сразу отправлять в минус-слова и регулярно чистить семантику по отчетам.

FAQ по разделу: сбор семантики и инструменты

Нужно ли собирать тысячи низкочастотных запросов под Яндекс.Директ?
Крупные списки низкочастотных запросов дают меньший прирост, чем качественное ядро из точных коммерческих фраз. Проработайте базисы, вычистите мусор и дайте системе достаточно конверсий для обучения.

Достаточно ли Яндекс.Вордстата для подбора ключевых фраз?
Для большинства проектов Вордстат в связке с отчетами по поисковым запросам в Директе и несколькими вспомогательными сервисами полностью закрывает задачу подбора. Отдельные парсеры и дорогие инструменты нужны, когда вы работаете с очень широкими нишами и большими бюджетами.

Можно ли полностью доверить сбор семантики нейросети?
Нет, нейросеть хорошо справляется с рутинной генерацией идей, но итоговый список нужно проверять вручную, опираясь на частотность, бизнес-логику и статистику по конверсиям.

Как оценить и оптимизировать семантику и семантическое ядро

После сбора семантики нужно оценить ее качество и эффективность, а также оптимизировать ее для улучшения результатов рекламной кампании. Для этого есть несколько методов.

Группировка и структурирование ключевых слов

Нужно разбить семантику на логические группы, которые соответствуют продуктам или услугам, а также целям и задачам. Каждая группа должна содержать ключевые слова или фразы, которые имеют схожий смысл и релевантность. Это поможет повысить CTR (коэффициент кликабельности), уменьшить CPC (стоимость за клик) и улучшить качество трафика.

В кластеризации семантики помогут сервисы Пиксель Тулс или Key Collector. Для небольших проектов проще делать это вручную, а для проектов, где подразумевается тысячная семантика, нужна автоматизация. После нужно проверить, правильно ли сервисы сгруппировали семантику, часто приходится перегруппировывать и вносить свои правки.

В Пиксель Тулс это группировку можно сделать во вкладке «Семантическое ядро», в разделе «Группировка запросов по ТОПу».

Группировать запросы нужно для того, чтобы заголовок объявления содержал как можно больше слов из основной ключевой фразы. Если в одну группу объявлений добавить запросы, например, «доставка осетинских пирогов» и «стоимость осетинских пирогов», не получится подготовить объявления таким образом, чтобы они показывались максимально релевантно всем запросам в группе.

Пример разбивки по рекламной кампании на «Осетинские пироги»:

Учтите, что группы с частотностью менее 35 могут получить статус «Мало показов»,  и тогда все объявления этой группы приостановятся, не будут участвовать в аукционе и показываться в поиске. Поэтому при группировке обращайте внимание еще и частотность ключевых фраз.

Инструмент для массовой проверки частотности PR-CY позволяет указать регион и нужные операторы, чтобы проверить одновременно десятки ключевых слов без капчи.

Разделение запросов на «горячие» и «холодные»

В первую очередь подбирайте именно «горячие» коммерческие запросы, которые выражают явное желание купить, или заказать ваш продукт или услугу. Если у таких запросов низкий спрос, то можно расширить семантику более «холодными» запросами. В таком случае трафик желательно вести на информационную статью, где вы рассказываете о преимуществах товара или услуги и даете ссылку на карточку.

Для разной степени «горячести» запросов лучше создавать отдельные кампании, так будет проще управлять бюджетом. Если все подобные запросы поместить в одну кампанию, скорее всего, инфозапросы, в силу своей высокочастотности, просто перетянут большую часть бюджета на себя, а коммерческие ничего не получат. В таком случае вы рискуете не получить конверсий и потратить деньги зря.

Использование минус-слов

Нужно исключить из семантики те слова и фразы, которые не соответствуют продукту или услуге, а также те, которые привлекают нерелевантных или некачественных посетителей. Для этого можно использовать минус-слова, которые позволяют указать, по каким запросам объявление не должно показываться. Регулярная работа с отчетами по поисковым запросам и добавление минус-слов позволяет удерживать стоимость клика и конверсии под контролем.

Анализ и корректировка результатов

Советуем регулярно анализировать и корректировать результаты рекламной кампании, используя различные метрики и индикаторы: показы, клики, конверсии, стоимость, доход, ROI (возврат инвестиций). Для этого вы можете использовать статистику Директа, а также инструменты веб-аналитики, например, Яндекс.Метрика, которые позволяют вам следить за эффективностью и качеством рекламы. 

Сервис Яндекс.Директ.Коммандер позволяет управлять рекламными кампаниями, импортировать и экспортировать данные, проводить массовые изменения, создавать отчеты. Сегодня аналитику дополняют стратегии, оптимизирующиеся по целевой рентабельности, стоимости конверсии или доходу, поэтому важно передавать в систему корректные цели и ценность конверсий.

Анализируйте, какие ключевые слова и фразы приносят больше трафика, конверсий и дохода, а какие — нет, и корректируйте семантику, ставки, бюджет и другие параметры рекламы. Отдельно оцените эффективность групп с низкой частотностью, которые могут уходить в статус «Мало показов», и при необходимости укрупняйте их.

FAQ по разделу: оценка и оптимизация семантики

Как часто пересматривать семантическое ядро в Яндекс.Директе?
Для активных проектов стоит проводить ревизию хотя бы раз в квартал: проверять частотность, статусы показов, отчеты по поисковым запросам и отключать неэффективные фразы.

Какие метрики важнее всего для оценки качества семантики?
Смотрите на связку CTR, стоимости клика, конверсий и целевой цены за конверсию. Высокий CTR без конверсий или дешевые клики без заявок означают, что фразы привлекают не ту аудиторию.

Нужно ли разделять семантику по стратегиям внутри аккаунта?
Да, удобнее собирать отдельные кампании под разные цели: поисковая кампания с коммерческими запросами, РСЯ, ЕПК под performance-задачи. Это упрощает управление ставками и бюджетами.

Сбор ключей для кампании в РСЯ и ЕПК

Существует огромная разница в сборе семантики для РСЯ и для Поисковых кампаний. Поисковая реклама нацелена на горячую аудиторию, а реклама в РСЯ - на косвенный интерес. У пользователя может отсутствовать намерение приобрести товар в данный момент. В РСЯ с помощью ключей мы показываемся на площадках, где может обитать наша целевая аудитория. Ключи в РСЯ скорее уточняют тематику сайта. Поэтому для данного типа кампании нет необходимости собирать большую семантику, группировать и кластеризовать ее.

Что же нужно при сборе ключевых запросов для РСЯ:

1. Минус-слова не нужны. Просто не добавляйте их в кампанию.

2. Собирайте только высокочастотные или среднечастотные ключи с частотностью минимум от 200 по заданному региону.

3. Старайтесь собирать фразы длинной не более трех слов.

4. Операторы не нужны.

5. Старайтесь собрать околотематические запросы и продумать смежные или близкие по смыслу к тематике запросы. Какие еще темы могут интересовать ЦА, сайты какой тематики они еще могли посещать?

6. Здесь нет «горячих» и «холодных» запросов. Можно использовать ключи «отзывы», «рейтинг», «характеристики», «фото».

Отдельный сценарий — работа с Единой перфоманс-кампанией. Здесь используется комбинированный подход: часть трафика приходит по ключевым фразам, часть — по поведенческим сигналам и дополнительным релевантным запросам. Важно не столько собрать максимальный объем фраз для ЕПК, сколько дать системе понятный список коммерческих запросов и стабильно передавать данные по конверсиям, чтобы алгоритм мог обучаться.

FAQ по разделу: РСЯ и ЕПК

Нужно ли собирать разную семантику для поиска и РСЯ?
Да, для поиска акцент на горячих коммерческих запросах, для РСЯ и ЕПК — на более общих и околотематических формулировках, которые помогают системе находить аудиторию по интересам.

Стоит ли добавлять минус-слова в РСЯ и ЕПК?
Для классической РСЯ минус-слова можно не использовать, а с ЕПК полезно отсекать откровенно нерелевантные запросы, которые появляются в отчетах и тянут бюджет без конверсий.

Как понять, что семантика для РСЯ и ЕПК собрана достаточно хорошо?
Смотрите на глубину просмотра и вовлеченность трафика, а также на конверсии по целям. Если пользователи часто отваливаются на первых секундах, стоит пересмотреть ключи и креативы.

Собрать семантику для Яндекс.Директ — это важный и ответственный процесс. Семантика должна быть релевантна продукту или услуге, а также учитывать потребности и запросы целевой аудитории. 

Для сбора семантики вы можете использовать различные инструменты и методы, такие как анализ конкурентов, использование сервисов Яндекса и сторонних сервисов. 

Для оценки и оптимизации семантики подходит группировка и структурирование ключевых слов, использование минус-слов, анализ и корректировка результатов. 

Собрав качественное и эффективное семантическое ядро, вы сможете повысить результаты вашей рекламной кампании и достичь своих, ну или клиентских, маркетинговых целей.

Статью подготовила Ирина Иванова, специалист по работе с платным трафиком в компании «СЕО-Импульс».