Содержание
Краткое саммари
Интент запроса — это задача, с которой человек приходит в поиск: узнать, выбрать, купить, сравнить, найти сайт или решить проблему. Чтобы страница росла в SEO, мало добавить ключевые слова. Формат, глубина, примеры, цена, карточки товаров, инструкции и ответы должны совпадать с ожиданиями пользователя и типом выдачи.
Кому стоит прочитать эту статью:
SEO-специалистам, редакторам, маркетологам, владельцам сайтов, контент-менеджерам интернет-магазинов и всем, кто собирает семантическое ядро, пишет статьи или обновляет старые страницы под поисковый интент.
Перевели и дополнили статью маркетолога и автора блога Backlinko Брайана Дина о пользовательском интенте для начинающих.
Что такое интент запроса пользователя в SEO
Оптимизация под интент — практика, при которой контент, структура страницы и сниппет помогают полностью удовлетворить запрос, а не просто содержат нужную фразу.
К примеру, пользователь голоден и хочет приготовить капусту. Он забивает в поисковике «быстрые рецепты капусты», нажимает на ссылку в результатах поиска, но на странице указано, что приготовление по рецепту занимает больше часа. Пользователь быстро закрывает вкладку и переходит к другой ссылке, где написан рецепт капусты за 10 минут.
Потребностям пользователя отвечает вторая вкладка с действительно быстрым рецептом. Если достаточно людей с запросом «быстрый рецепт капусты» пройдут по такому же сценарию, то поисковик поднимет эту ссылку в результатах, а ссылку с большим процентом отказов возможно опустит в выдаче, если решит, что она нерелевантная.
FAQ по разделу
Чем интент отличается от ключевого слова?
Ключевое слово — формулировка запроса, а интент — реальная потребность за этой формулировкой. Один и тот же ключ может скрывать разные цели.
Можно ли определить интент автоматически?
Сервисы помогают сгруппировать семантику, но проверку лучше делать по выдаче: типам страниц в топе, сниппетам, подсказкам и блокам быстрых ответов.
Почему интент пользователя важен для SEO и ранжирования в Яндексе
Удовлетворение намерения пользователя — один из факторов ранжирования в поисковиках. Кликабельность сниппета в выдаче, время пребывания на странице и другие составляющие поведенческих факторов показывают поисковику, удовлетворяет ли результат пользователя.
Учли потребности аудитории и увеличили трафик в 11 раз
Хорошей иллюстрацией будет кейс об увеличении трафика от компании Riverstart. На сайте хоккейного клуба «Торпедо» был трафик преимущественно с брендовых запросов и запросов на просмотр трансляций матча. При этом на странице трансляций на сайте не было видеоплеера, сайт отправлял пользователя на сторонний ресурс. Что сделала компания:
- Изучила Метрику сайта и выявила, откуда приходит трафик, по каким запросам пользователи находят сайт и как себя ведут на страницах.
- Составила список потребностей аудитории: смотреть трансляцию, читать трансляцию текстом, проверять счет с телефона, выбирать место для покупки билета и прочее.
- Добавила страницы под потребности, встроила плеер для трансляций, оптимизировала сайт для мобильных.
В итоге мобильный трафик вырос в 11 раз — с 89 538 пользователей до 1,03 млн, а общий органический с 455 389 пользователей до 1,44 млн, улучшились поведенческие показатели.
Даже если у страницы хорошие показатели по времени пребывания и кликабельности, но контент не соответствует потребностям, страница не будет стабильно расти. В Яндексе особенно важно учитывать регион, коммерческие факторы, понятность предложения, полноту ответа и поведение пользователей после клика. Если результат совпадает с намерением пользователя, у страницы больше шансов улучшить позиции по целевым запросам.
FAQ по разделу
Интент запроса — это фактор ранжирования?
Поисковики оценивают не сам термин, а соответствие страницы задаче пользователя: формат контента, полноту ответа, удобство и поведенческие сигналы.
Почему страница с хорошим текстом не выходит в топ?
Частая причина — неверный формат. Например, по коммерческому запросу в топе могут быть каталоги и карточки товаров, а не статьи.
Что важнее: ключевые слова или интент?
Важны оба элемента. Ключи помогают поиску понять тему, а интент показывает, какой ответ и в каком формате нужен человеку.
Как оптимизировать сайт под интенты запроса
Определите намерение пользователя, которое стоит за ключевым словом. Оптимизация сайта под интент запроса помогает собрать семантическое ядро без лишних страниц, правильно выбрать формат контента и поднять поведенческие факторы, потому что пользователи будут получать то, за чем пришли в поисковик.
Обычно интент можно определить по выдаче. Смотрите, какие страницы стоят в топе, какие блоки показывает Яндекс, есть ли товары, карты, быстрые ответы, видео, отзывы, подборки, блок «Похожие запросы» и подсказки в поисковой строке. Рассмотрим подробнее:
Изучите результаты выдачи в поисковике
Результаты поиска дают подсказки о том, что люди хотят видеть. Например, посмотрите на результаты по запросу «купить наушники»:
Все результаты рейтинга в топ-10 — страницы с товарами. По ключевому слову «обзор наушников» результаты другие:
Результаты разные: по первому запросу карточки или разделы товаров, по второму — информационные страницы и видео, хотя казалось бы — в обоих случаях пользователь думает о покупке наушников. Если вы хотите, чтобы страница хорошо ранжировалась по ключу «купить наушники», нужно дать пользователям сразу купить их. Если целевой ключ — «обзоры наушников», опубликуйте пост со сравнением разных моделей.
Почитать по теме:
Как найти нужные ключевики благодаря опросу пользователей продукта
Пример из реальной жизни: Брайан Дин опубликовал в своем блоге пост про способы получения трафика на сайт. Перед его написанием, он проверил результаты для целевого ключа «увеличить трафик на сайт». Когда он посмотрел топ-10, то увидел, что почти все ссылки ведут на списки.
Поэтому он решил составить свой пост из 27 практических советов. Это сработало, его страница входит в топ-3 по основному ключевому слову:
Обновите контент под интенты пользователя
В идеале контент нужно писать, сразу ориентируясь на цели поиска, но всегда можно вернуться к старому контенту и отредактировать его под пользовательский интент. К примеру, Брайан опубликовал огромный список советов по SEO. С точки зрения традиционной статистики контент-маркетинга он был успешным, набрал 336 комментариев и 8894 репоста в Twitter и Facebook. Но в выдаче по целевому ключу «SEO советы» рейтинг был не очень:
Брайан изучил выдачу по этому ключу и понял, что людям, которые вбивают в поиск «SEO-советы», не нужно более 200 советов, они ищут небольшие посты с самыми главными пунктами. Он оставил 17 наиболее важных пунктов из первоначального списка —
такой пост подходит под намерения пользователя. Органический трафик увеличился на 26,7% сразу после того, как он опубликовал новую версию:
Интересный кейс о статьях для интернет-магазина
и кейс о контенте для юридической фирмы
Разбейте ключи по категориям интентов
Предыдущие пункты помогают выяснить намерение пользователя по ключевому слову, но также полезно знать тип ключевого слова.
Категории интентов:
- информационный;
- навигационный;
- коммерческий;
- транзакционный.
Зная, к какой категории относится ключевое слово, проще удовлетворить пользовательский интент.
Почитать по теме:
Каннибализация в SEO: как не соперничать с самим собой
Брайан опубликовал руководство по Google Search Console и попал на первую страницу выдачи по запросу «Google Search Console»:
«Google Search Console» — навигационный запрос, большинство людей, которые его вбивают, ищут не руководство, а главную страницу, чтобы войти в свой аккаунт. Поэтому пост Брайана Дина получил много показов, но мало кликов.
Если бы Брайан потратил время и определил категорию намерения пользователя, то понял бы, что руководство не подходит под оптимизацию под этот ключ.
Ключевые слова с несколькими интентами
В рекомендациях Google по оценке качества поиска есть информация, что некоторые ключи отвечают нескольким намерениям пользователя. Брайан советует выделить из этих интентов один подходящий и оптимизировать контент под него.
К примеру, один из целевых ключей его блога — «SEO аудит». В выдаче по этому ключу видно, что некоторые ищут программное обеспечение:
Другая часть результатов — последовательность шагов для
самостоятельного аудита:
В итоге Брайан создал полное руководство с подробными шагами для самостоятельного аудита, которое попало в топ-5 Google по ключевому слову:
Оптимизация под пользовательский интент позволит улучшить ранжирование страницы по целевому ключу: пользователи получат то, что ищут, отказов будет меньше, а поведенческие факторы улучшатся.
Чтобы определить интент, можно использовать инструмент Определение намерений пользователя. Он анализирует запрос, выдачу и намерения пользователя, чтобы подсказать, какой контент создать для топа и ИИ-выдачи.
FAQ по разделу
Как быстро понять интент ключевого слова?
Введите запрос в поиск и посмотрите топ-10: если там каталоги — интент коммерческий, если инструкции — информационный, если сайты брендов — навигационный.
Что делать с запросом, у которого несколько интентов?
Выберите основной интент по большинству результатов в выдаче или разделите запросы на разные страницы, чтобы не смешивать статью, каталог и карточку товара.
На основе статьи «User Intent Optimization» Брайана Дина
