SEO на маркетплейсах: как оптимизировать карточку товара для поисковой выдачи

Как правильно составить текст для карточки товара

Карточка товара — это его лицо. Именно оно встречает посетителя и формирует у него первое впечатление о продукте. Через карточку вы взаимодействуете с посетителями и конвертируете их в покупателей, разовых и постоянных.

Достоверность информации

Если говорить про основные требования, то, пожалуй, главное правило — это честность, правдивость и достоверность предоставляемой информации. Это актуально при заполнении вообще всех разделов.

Если вы где-то допустили неверную информацию, то вы неминуемо рискуете:

• попасть под пессимизацию в поисковой выдаче маркетплейса;

• получить блокировку карточки или страницы магазина;

• заработать штраф (например, если вы неправильно описали габариты ваших товаров).

Продуманное содержание карточки

В содержании карточек товара обязательно должен быть упор на его пользу. Покажите визуально преимущества от приобретения конкретно вашего продукта. Ответьте на вопросы, почему с ним лучше, чем без него, что нового и ценного он принесет в жизнь покупателя. Никакой воды и лишней информации внутри описания карточки быть не должно.

Важно понимать разницу между текстом для карточки товара для маркетплейса и продающими текстами. Это два разных жанра. Не используйте превосходную степень: по типу наш товар самый мощный, самый надежный и т.д.

Не пытайтесь насильно заставить того, кто читает это описание, пойти и купить товар. Ваша задача — предъявить все объективные плюсы и особенности вашего товара и оставить читателя с ними наедине, чтобы он принял решение о покупке самостоятельно.

Отсутствие ошибок и уникальность

В тексте не должно быть никаких ошибок и опечаток, как грамматических, так и орфографических и пунктуационных.

Уникальность, рекомендуемая для карточек товара, составляет от 80%. Можно больше, но меньше нежелательно. Оригинальность — это универсальное благо для любого текста на любой площадке, от уникального контента никто еще не проигрывал.

Выполнение требований маркетплейсов

Обязательно следите за обновлениями оферт и прочих документов тех, маркетплейсов, на которых вы работаете.

Например, относительно недавно в правила размещения товаров Wildberries добавили требование о том, что нельзя создавать ложные связи с другими брендами. То есть если вы запускаете новый бренд, который, к примеру, назвали WB носки, то будьте готовы к тому, что его быстро прикроют. По сути это паразитирование на более крупных брендах: вы таким образом наживаетесь на чужой славе.

Как работать с SEO для маркетплейсов

Даже если ваш текст соответствует всем критериям, которые мы описали выше, но при этом не содержит никаких тематических слов, то вся ваша предыдущая работа пойдет прахом. И переходы на вашу карточку будут скорее случайными, чем постоянными.

Работа с SEO на маркетплейсах делится на три этапа:

1. Формирование семантического ядра, то есть сбор различных тематических слов и фраз, которые относятся к вашему товару.

2. Добавление этих ключей в описание вашей карточки.

3. Аналитическая работа: отслеживание позиций карточки и их сравнение с позициями конкурентов по всем ключевым фразам, которые вы собрали.

Хорошо оптимизированная карточка не только будет отлично ранжироваться внутренней системой маркетплейсов, но и принесет вам дополнительный трафик из поисковых систем.

Только релевантные ключевые слова

Сейчас маркетплейсы проходят примерно такой же эволюционный маршрут, как и в свое время информационные сайты. На сайтах тоже сначала было максимально дикое SEO: главное насыпать побольше ключей в текст, не особенно связывая их в цельное повествование, а дальше контент каким-то образом сам ранжировался.

Потом алгоритмы поисковых систем стали эволюционировать, и тексты с кучей бессвязных ключей начали пессимизироваться. SEO и тексты стали нужны не только для алгоритмов, но и в первую очередь для пользователей.

Из этого вытекает важное правило: ваша карточка должна содержать только релевантные ключевые слова. Никаких лишних ключей, пусть даже сверх частотных, вписывать в карточку нежелательно: это уже будет SEO-дезинформация. Ключевые слова должны быть добавлены максимально гармоничным, бесшовным способом: так, чтобы глаз читателя не цеплялся за безграмотные словесные обороты.

Как подбирать ключевые слова для карточки

1. Инструменты внутренней аналитики. Обычно у каждого маркетплейса есть свои бесплатные сервисы, где можно посмотреть поисковые запросы пользователей.

2. Платные сервисы аналитики. Анализ удобнее, чем у бесплатных аналогов: можно посмотреть частотность, построить графики и т.д. Например, инструмент от PR-CY позволяет проверить частотность сразу нескольких запросов, выбрать регион проверки и операторов для точной настройки запроса.

Конечно, можно еще собирать подсказки в строке поиска на маркетплейсах. Но мы не рекомендуем так делать: вы не поймете, насколько запрос популярен, не сможете его проанализировать. 

Некоторые по привычке используют Вордстат, но этот инструмент показывает статистику запросов в поисковиках, а не на маркетплейсах. Поэтому он не может помочь в подборе ключевых фраз.

Как придумать название карточки

Самая важная часть карточки — ее название. На это есть две причины: 

1. Маркетплейсы индексируют название в первую очередь.
2. Название — это то, на что прежде всего смотрят посетители маркетплейса. Это можно сравнить с названием фильма на афише. Оно влияет на принятие решения: идти на этот фильм в кино или нет.

На название в среднем дается от 40 до 60 символов, в зависимости от маркетплейса. Обязательно напишите наиболее частотные ключи из вашего семантического ядра и что-нибудь из важных характеристик товара. Не добавляйте повторы или какие-то близкие синонимы: это не сыграет вам на руку.

Рекомендуем использовать 2-3 высокочастотных ключевых запроса. Например, вы торгуете куртками: тогда вашими запросами будут «куртка женская», «куртка мужская». Далее укажите модель или особенности своего товара: «куртка женская плащ», «куртка женская пальто», «куртка женская на молнии», «куртка женская с капюшоном» и т.д.

Как составить описание карточки

Не знаете, какой объем может быть у описания? Загляните в требования маркетплейса, на котором вы работаете. На Wildberries, к примеру, многое зависит от категорий, которые относятся к вашему товару. Если вы работаете с медицинскими товарами, то там вы можете разгуляться на 5000 символов. Есть и какие-то категории, где описание строго ограничено 1000 символами.

Даже в 1000 символов возможно уместить всю основную информацию о вашем товаре. Что здесь можно указать:

• Преимущества. Естественно, они должны быть настоящими, не выдуманными.

• Сценарии и варианты использования продукта. Особенно если товар не сильно очевидный.

• Потребности и боли пользователей, которые ваш товар способен закрыть.

Почитать по теме — 9 способов составить описание товара в интернет-магазине так, чтобы его купили

Стратегия от эксперта по продвижению на маркетплейсах

Ксения Селина, менеджер по работе с маркетплейсами агентства i-Media поделилась стратегией компании по SEO-оптимизации на маркетплейсах:

В i-Media мы используем только платные сервисы аналитики для точного сбора данных по маркетплейсам. Это позволяет нам проводить тщательный анализ рынка и конкурентов в топе выдачи. Как мы работаем с оптимизацией карточек товара:

1. Фокусируемся на артикулах, которые находятся на высоких позициях органической выдачи, чтобы понять принципы качественной работы с SEO.
2. Собираем семантическое ядро и создаем текст описания на основе ключевых фраз.
3. Высокочастотные фразы включаем в название, а средне- и низкочастотные — в описание и характеристики. Это помогает карточке подняться в выдаче, особенно при использовании фильтров.
4. После подготовки карточки отслеживаем динамику ее выдачи в течение недели. Если видимость и категории увеличиваются, наша работа была успешной и эффективной.
5. Если результата нет, анализируем возможные недочеты и корректируем SEO-стратегию.

Примеры хороших и плохих описаний карточек

Разберем несколько примеров, как писать хорошо и как писать нежелательно. Первый пример — описание женской куртки.

Указано и назначение товара, и его преимущества, и основные особенности. Есть даже сценарии использования. Каких-то необязательных вводных конструкций не видно, все относится конкретно к товару.

Еще один пример — описание чистящего средства.

Здесь тоже все складно, последовательно и по существу. Описано, что это за средство, чем оно вам может помочь, для каких поверхностей подходит. Есть краткая инструкция по применению, причем она не выбивается из общей канвы повествования.

Обратите внимание: название средства прописано в двух вариантах, на кириллице и на латинице. Это сделано, чтобы все пользователи его нашли на маркетплейсе, независимо от того, как они будут вбивать название.

Третий пример — описание смарт-часов.

Это откровенно слабый текст:

1. Структуры текста просто нет. Сплошной массив, который неудобно читать. Текст даже не разбит на абзацы для более комфортного восприятия.

2. Видно, что текст написан, чтобы добавить в него как можно больше ключевых фраз. И не факт, что все они релевантные: например, есть словосочетание «электронный вотч», которое вряд ли широко используется.

Использование нейросетей для работы с маркетплейсами

Сегодня нейросети лидируют как стабильные каналы получения достойного контента. Их можно смело использовать, чтобы создавать описания или генерировать изображения для карточек.

Поговорим о преимуществах и недостатках использования нейросетей. Спойлер: плюсов будет больше.

Плюсы нейросетей для работы с маркетплейсами

1. Экономия. Можно найти бесплатные или условно бесплатные инструменты на базе ИИ. И даже если они будут платными, это не сильно ударит по вашему бюджету. А если сравнивать с теми бюджетами, которые закладываются на работу качественных копирайтеров, то это вообще несопоставимо: получается сильно дешевле.
   

2. Скорость. Это гораздо быстрее, чем заказывать текст у копирайтера. Вы получаете текст или изображение в течение нескольких секунд. Конечно, если у вас сложный запрос, может потребоваться несколько уточняющих комментариев.
   

3. Работоспособность. Ни один копирайтер, даже если он будет работать 24 часа в сутки, не сравнится с ИИ. Это важно, если вам нужно получать контент регулярно и в больших объемах.
   

4. Функционал. Практически любую задачу, связанную с контентом, можно решить через инструменты на базе нейросетей. Есть как единые нейросети для разных задач (например, ChatGPT), так и более узкопрофильные инструменты: для создания изображений или расшифровки аудио-видео в текст.
   

5. Отсутствие человеческого фактора. Нейросеть не подведет вас по срокам и не нагрубит в ответ (если вы, конечно, не написали в промте «ты должна мне грубить»). Многие рабочие процессы могут страдать из-за взаимоотношений между людьми. ИИ лишен такой проблемы.

Минусы нейросетей для работы с маркетплейсами

1. Нейросеть — это не какой-то волшебник, который может вытащить из вашей головы точный образ нужного вам результата. От постановщика задачи требуется хотя бы базовый навык работы с промтами. Нужно изучить, по каким принципам вообще составляются промпты, и на основе этого шаблона формировать свои запросы.
   

2. Используя ИИ, вы зависите от работы сервиса. Если произойдет какой-либо технический сбой на его стороне, ваша работа окажется парализована.
   

3. Иногда нейросети выдают в ответ какую-то неадекватную информацию, но процент таких ответов с каждым годом становится все меньше.

Почитать по теме — Промпты с нуля: общаемся с нейросетью правильно

В каких случаях стоит обратиться к копирайтеру

1. Если вы не сами занимаетесь проверкой результатов работы нейросети. Копирайтер проверит грамотность текста и пройдется по фактам: в этом нейросети все еще иногда спотыкаются.

2. Если вам более привычно и комфортно взаимодействовать с человеком, чем с искусственным интеллектом.

ИИ-инструменты для карточек товаров

Составили небольшую подборку инструментов на базе нейросетей, которые помогут вам в работе с карточками на маркетплейсах.

1. Chat GPT с ассистентами. Можно, например, составить описание товара под требования конкретного маркетплейса.

2. Генератор картинок. Сервис использует несколько популярных нейросетей, чтобы вы могли выбрать стиль изображений, наиболее подходящий вашим товарам.

3. Замена фона. Например, можно взять фото товара из отзывов и изменить его фон: получится красивое реалистичное изображение для карточки.

Что еще влияет на SEO на маркетплейсах

Есть множество факторов ранжирования: от ключевых запросов и цены до географии заказов и участия в акциях. Поговорим о некоторых из них.

Нерелевантные ключевые запросы

Иногда селлеры добавляют в карточку товара запросы, связанные со смежными товарами. И тогда, например, по запросу «подушка ортопедическая» может выдаваться кровать или матрас. Селлер хотел, чтобы как можно больше людей увидело его товар. Мысль, скорее всего, была такая: «если кто-то ищет ортопедическую подушку, возможно, им еще заодно и кровать нужна будет». Но так это не работает.

Мало того, что этот товар таким образом не купят. Селлеры еще и портят воронку продаж: получают лишние нерелевантные показы для пользователей, которые даже не прейдут в карточку товара. А это сигнал для маркетплейса: карточка для пользователей неинтересна, мы не будем ее показывать выше, потому что показы идут в никуда. Поэтому крайне важно добавлять в карточку только релевантные ключевые запросы.

Улучшите ваш сайт

Подключите свой сайт к нам, чтобы отслеживать позиции и выявлять ошибки с максимальным комфортом. Вы будете получать уведомления обо всех изменениях на вашем сайте в течение суток — еще до того, как проблема станет серьезной.

Подключить

Рейтинг магазина и рейтинг карточки

Положительные отзывы, большое количество покупок и высокий процент выкупа: все это раньше быстро поднимало рейтинг товара. Не нужна была ни реклама, ни ключевые запросы. Поэтому были широко распространены самовыкупы, когда продавцы покупали у себя свой же товар. Сейчас все стало серьезнее.

Чем выше рейтинг магазина и карточки, тем больше у вас шансов попасть в топ. Если у вас рейтинг ниже 4,6, то ваш средний рейтинг не дотягивает до 5, и маркетплейс опускает ваши товары в выдаче.

Многие покупатели фильтруют выдачу по рейтингу продавца, чтобы в первую очередь им показывались товары с 5 звездами. Поэтому важно уделять максимальное внимание своему рейтингу. Полезно будет регулярно анализировать отзывы: так вы заметите проблему с товаром, как только она возникнет.

Визуальный контент

Изображения и видео в карточках товара напрямую влияют на воронку продаж. Если у вас непривлекательный визуальный контент, по карточке не кликнут. Не кликнут по карточке — не пойдут дальше по воронке. А это косвенно влияет на SEO.

Совет: чтобы повысить ранжируемость карточки, добавьте в нее видеообзор товара. На Озоне, например, работает контент-рейтинг, который любит видео: алгоритм поднимает в выдаче карточки с хорошим рейтингом.

Как оптимизировать карточку товара вне маркетплейсов

Маркетплейс — это не бизнес, а канал продаж. Поэтому оптимизировать вашу карточку под поисковую выдачу можно не только на самом маркетплейсе, но и другими способами.

Сайты-отзовики

Зарегистрируйтесь на сайтах-отзовиках (IRecommend, Отзовик, Zoon и др.) На них можно публиковать свою карточку товара: так она появится в поисковой выдаче. Сайты-отзовики позволяют вести свой блог, писать статьи: это тоже будет полезно и для развития вашего бренда, и для SEO. Чтобы ваш товар получал больше внимания, на площадках с отзывами можно работать с микроблогерами.

PPC-реклама

Запустите контекстную рекламу в Яндекс Директе: на Поиске или в рекламной сети (РСЯ). Так ваша карточка получит больше трафика, переходов и продаж. Еще один вариант поднять трафик — запустить таргетированную рекламу в социальных сетях и мессенджерах (ВК, Телеграм, Одноклассники и др.)

Социальные сети

В соцсетях вы можете вести сообщество, рассказывать о своих товарах, проводить розыгрыши и так положительно влиять на SEO карточек товара.

Когда алгоритм маркетплейса видит, что трафик на вашу карточку пришел извне, он повышает эту карточку в выдаче. Для маркетплейса это знак, что ваши товары популярны.

К тому же, воронка продаж в социальной сети, где вы уже прогрели свою аудиторию, будет работать эффективнее.

Блогеры

Вы можете заказать рекламу у блогеров по своим карточкам товара. Важно запускать рекламу по конкретному ключевому запросу:

1. Определяете, на какой странице выдачи маркетплейса находится ваша карточка по нужному вам запросу.

2. Подключаете блогеров, которые покупают этот товар именно по этому запросу.

3. Вы получаете внешний рекламный трафик, который считывает маркетплейс.

4. Алгоритмы маркетплейса видят, что ваша карточка интересна, и поднимают ее выше, чтобы товар продолжали покупать.

Чем еще вам может помочь интеграция с блогерами:

• Повысить рейтинг товара. Блогер оставляет свой отзыв на товар и делится ссылкой со своей аудиторией, которая покупает и тоже оставляет отзывы.

• Привлечь дополнительный трафик. Например, грамотный рекламный клип или Reels блогера может завируситься и получить большой охват в соцсети. За счет этого охвата вы тоже получите большое количество просмотров.

• Вырасти по географии показов, так как блогеры будут рассказывать о ваших товарах по своим регионам.
  

• Получить контент в формате видеообзора, который вы сможете использовать для карточки товара.