Оцениваем SEO-стратегию — как проверить SEO-специалиста, которого вы наняли

Мы знаем, что многие наши читатели, которые имеют свой интернет-бизнес, занимаются SEO своего проекта самостоятельно. Есть и те, кто предпочитает делегировать оптимизацию специалистам, которые имеют больше опыта и знаний. Тогда вам как заказчику тем более нужно понимать, какие мероприятия сеошники планируют делать и как оценивать их эффективность по KPI, а не только по общим обещаниям «вывести в топ».

Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела MediaNation, собрал главные ориентиры, которые помогут руководителю в поиске подрядчика, и позволят разобраться в основах SEO-стратегии и оценки результатов.

Как поставить цель SEO-стратегии и выбрать KPI

Для эффективного продвижения сайта важна четко поставленная SEO-цель, которая отражает количественное увеличение органического трафика, лидов или конечных продаж, а также качество взаимодействия пользователей с сайтом. Цели должны быть измеримыми (SMART) и привязанными к бизнесу, а не к абстрактным показателям вида «хотим больше трафика».

К целям по SEO обычно относятся:

• увеличить видимость сайта в поисковых системах и AI-выдаче (генеративный поиск, ответы ассистентов) по целевым коммерческим и информационным небрендовым запросам;

• увеличить поисковый трафик на сайт на X% за N месяцев с учётом сезонности ниши;

• увеличить количество целевых лидов или заказов из органического поиска на X% при сохранении или снижении стоимости привлечения;

• улучшить поведенческие показатели: глубину просмотра, вовлечённость (дочитывания, взаимодействия с блоками), долю возвратов на сайт по брендовым запросам.

Стратегия — это план работ по достижению цели, а не список разрозненных задач. 

Речь идет не о размытых ожиданиях, а о конкретизации действий: прогнозах, цифрах и расстановке приоритетов в процессе выполнения задач. Всё это должно находить отражение в плане, который составляет SEO-специалист в процессе работы с клиентом: какие изменения будут вноситься в структуру, контент, техническое состояние сайта и когда вы ожидаете увидеть первые сдвиги по KPI.

Сайты разной тематики и ниши требуют разного подхода к развитию. Инструменты также могут различаться в зависимости от вида сайта, например:

• для интернет-магазина необходима углубленная проработка структуры, фильтров и логики индексации товарных страниц, а также оптимизация под Core Web Vitals;

• для сайта услуг важно сделать упор на максимально полезном экспертном контенте, который закрывает ключевые возражения и поисковые запросы клиентов;

• для информационного портала необходимо проводить работы по улучшению перелинковки страниц, ускорению индексации материалов и оптимизации под разные форматы выдачи (новости, рекомендации, AI-блоки).

Тематика тоже играет свою роль, так как в разных нишах требования к содержимому сайтов различаются. В медицине, финансах, юридической тематике и других YMYL-нишах требования поисковых систем к достоверности и экспертности особенно высокие.

Например, сайты медицинской тематики находятся на особом контроле со стороны законодательства России. У поисковиков к медицинским сайтам тоже повышенные требования к E‑E‑A‑T (опыт, экспертность, авторитетность, надёжность). В продвижении таких сайтов необходимо сделать особый упор на достоверность информации: создать подробные карточки врачей, добавить больше фотографий и отзывов, юридические документы — лицензии, сертификаты и так далее. Кроме того, в создании контента для SEO-продвижения таких сайтов нужно учесть, что вы не можете рекомендовать принимать и покупать препараты, можно лишь информировать об их наличии.

Учитывайте и возможности компании: у вас может не быть ресурса быстро изменить структуру сайта или, например, в финансовой тематике размещение информации потребует согласования с юристами. В реальной стратегии это должно быть явно учтено и отражено в сроках и приоритетах.

Если нет конкретных целей и возникает проблема с их формулированием, скажите об этом SEO-специалисту: его задача — помочь определить цели продвижения и выстроить реалистичную стратегию для вашего проекта.

Как проверить SEO-подрядчика и SEO-агентство: на что обратить внимание в его стратегии и отчетах

Несколько тревожных звоночков, которые говорят, что с работой подрядчика не все в порядке и что стратегию SEO-продвижения стоит пересмотреть:

1. Нечеткая цель и отсутствие привязки к KPI

Четкая и конкретная постановка цели – самый важный момент, который регулирует всю работу. Конечная цель — это не просто наращивание трафика или выход в топ выдачи, всё это должно вести к увеличению количества продаж и заявок. Поэтому сайт должен нарастить целевой трафик и выйти в топ по конверсионным запросам, а не просто увеличить показатели ради красивых отчетов.

Примером правильно поставленной цели может являться рост количества лидов или конечной выручки, осуществленных с помощью канала SEO за период времени, а также рост доли брендових запросов и повторных заходов. Вы можете зафиксировать эти цели и контролировать динамику через веб-аналитику и отчеты по видимости сайта в сервисах вроде «Анализ сайта» PR-CY.

2. Аудита не было, сразу стратегия

Когда исполнитель предоставляет уже готовую стратегию без предварительного аудита вашего сайта, это первый признак невысокого уровня вовлеченности в ваш проект либо недостатка профессионализма. Универсальных стратегий с высокой эффективностью не бывает, особенно когда на ранжирование влияет и AI-поиск, и E‑E‑A‑T.

Чтобы реализовать поставленные перед вашим бизнесом цели, необходим тщательный анализ сайта, целевой аудитории, ниши, конкурентов. Это поможет составить семантическое ядро, соответствующее стратегии и ее целям, и выбрать подходящие методы. Минимум, который вы вправе ожидать: базовый технический аудит, оценка структуры, контента, коммерческих факторов и внешних ссылок.

В SEO-аудит обычно входят следующие работы:

• сбор и формирование семантического ядра;

• оценка позиций и видимости сайта по поисковым запросам;

• технический аудит;

• анализ содержания страниц;

• анализ коммерческих факторов;

• сравнение с конкурентами;

• проверка и формирование новых текстов и мета-тегов;

• анализ структуры сайта и внутренней перелинковки;

• анализ внешних ссылок;

• анализ сниппетов и CTR;

• разбор поведения пользователей на сайте и в поисковой выдаче;

• аналитика посещаемости сайта;

• аналитика поискового трафика;

• исследования тематики (спрос, сезонность, особенности ниши).

Часть этой работы можно проверить самостоятельно. Например, с помощью «Анализа сайта» PR-CY вы увидите базовые технические ошибки, скорость загрузки, метрики Core Web Vitals и общую видимость проекта. А сервисы проверки Яндекс.ИКС и оценки доверия к сайту помогут понять, как поисковики «доверяют» вашему домену на старте.

По итогам аудита SEO-специалист готовит список рекомендаций по улучшению сайта. С примером результатами хорошо проработанного комплексного аудита можно ознакомиться по ссылке.

В большинстве случаев анализ конкурентов — это самый эффективный метод определения ожидаемых результатов. Например, при необходимости провести расширение товарной матрицы и фильтров нужно исследовать конкурентные проекты, которые достигли необходимых вашему бизнесу целей. Для этого можно использовать как ручной анализ выдачи, так и данные сервисов, которые показывают похожие сайты и примерный трафик — например, инструмент «Найти похожие сайты» PR-CY.

Комплексный анализ лучше проводить один-два раза в год. А отслеживать показатели веб-аналитики и динамику видимости и позиций сайта в поисковых системах и AI-форматах необходимо постоянно. В этом помогут регулярные отчеты SEO-подрядчика и независимый мониторинг через сервисы вроде «Проверки состояния сайта» PR-CY.

3. Работы слишком общие и не привязаны к результату

Составление плана работ по вашему проекту — обязательный пункт. Построение четких задач с образом результата позволит понять, к чему движется работа, как ее выполнять, на чем заострить внимание, что корректировать при необходимости. Сейчас это особенно важно: без прозрачного плана сложно понять, какие изменения реально влияют на видимость и поведение пользователей, а какие — просто рутинные правки ради отчёта.

Каждая задача должна быть кратко, но описана. Задача «Провести внутреннюю оптимизацию» поставлена неправильно, она не отображает, что именно будет сделано, в каком объеме и в какой срок. Примером корректной задачи будет «Внедрить шаблон мета-тегов на страницы категорий» со сроками и перечнем категорий, которые требуют обработки, или «Переписать 10 карточек товаров под интент «купить + модель» с учетом сниппетов конкурентов».

Попросите подрядчика показывать, как выполненные задачи отразились на метриках. Здесь пригодятся простые срезы: видимость по группе запросов, CTR по ключевым страницам, глубина просмотра. Часть таких данных удобно контролировать через отчеты поисковых систем и независимые проверки сниппетов и скорости — в PR-CY для этого есть проверка скорости и другие технические отчеты.

4. Приоритеты не расставлены, сроки размыты

Если у задач нет приоритетов в реализации и сроков, исполнитель может тратить много времени на работу, которая может подождать, в ущерб важным задачам. Это ударит по эффективности SEO-продвижения и по вашему бюджету. В сильной стратегии сразу видно, какие доработки дадут быстрый эффект (например, правки мета-тегов и сниппетов на ключевых страницах), а какие — долгосрочные инвестиции (расширение структуры, большой контент-план).

Хорошая практика — фиксировать в одном документе дорожную карту проектов (roadmap), где у каждой задачи есть приоритет, ожидаемый эффект и ориентировочный срок. Вы можете дополнительно контролировать, не «зависают» ли критические задачи, с помощью регулярных отчётов подрядчика и собственных замеров позиций и видимости в сторонних сервисах.

5. Нет прогнозов или, наоборот, громкие обещания

Прогнозирование достижения поставленных целей должно предусматривать ожидаемые показатели по трафику, конверсии, лидам, выручке. При этом речь идет не о гарантиях, а об ориентировочных цифрах, на которые направлены методы и инструменты SEO. Сегодня, когда поисковые системы активно внедряют AI-выдачу, точный прогноз по позициям еще сложнее, поэтому честный исполнитель всегда проговаривает допущения и риски.

Если стратегия содержит таблицу и график с помесячной динамикой показателей и пояснениями, на какие гипотезы опираются эти значения, это хороший признак разумного подхода к планированию. Вы можете дополнительно проверять «здоровость» динамики через отчеты аналитики и внешние сервисы: отслеживать изменения трафика, позиций и технических метрик по данным «Анализа сайта» PR-CY и смежных инструментов.

Ниже пример таблицы с прогнозом для одного из наших клиентов. Для ее формирования мы оценили сезонный спрос с помощью сервиса wordstat.yandex.ru, чтобы понимать, в какие периоды пользовательская активность в тематике выше или ниже. Для каждой задачи мы проставляем в roadmap коэффициент ее влияния.

Имея план работ и понимание, как эти работы будут влиять на видимость сайта и его посещаемость, определили динамику трафика, лидов и конечных продаж.

Сколько может стоить SEO — мнение экспертов

К этим пунктам добавляются ещё два важных критерия: работа с E‑E‑A‑T (экспертность и доверие к сайту и авторам) и учёт AI-поиска (генеративные ответы, ассистенты, SGE-подобные форматы). Хороший подрядчик учитывает эти факторы в стратегии и объясняет, как они повлияют на вашу видимость и конверсию.

SEO чек-лист: какой должна быть эффективная стратегия продвижения сайта

Чтобы вам было легче проверить SEO-стратегию и работу SEO-подрядчика, мы подготовили небольшой чек-лист. Он поможет определить, корректно ли составлена стратегия или же необходимо доработать некоторые пункты.

Оценка эффективности SEO-стратегии производится при учете таких аспектов:

Структурированность стратегии:

• сформулирована цель и задачи;

• прописаны методы достижения;

• поставлены сроки;

• сделаны прогнозы по трафику, лидам и выручке;

• учтены особенности вашего бизнеса и сезонность;

• проанализированы конкуренты в сегменте и их видимость в поиске и AI-выдаче.
  

Понимание итоговой цели и методов достижения:

• цель выражена в цифрах, «увеличение трафика/продаж/топовых позиций» без прогнозов — не цель;

• прогноз не подогнан под цели и содержит допущения (конкуренция, сезонность, ограничения сайта);

• каждая задача предусматривает свою ценность и привязана к конкретным KPI.
  

Учет особенностей вашего бизнеса:

• проанализирована специфика бизнеса и методы работы с покупателями;

• изучена ниша и собраны целевые запросы потребителей по нише (сегментация по интентам и этапам воронки);

• методы подобраны под специфику сайта: например, продвижение молодого сайта по высокочастотным запросам не даст никакого эффекта, поэтому упор делается на НЧ/СЧ-запросы и контент-маркетинг.
  

Анализ конкурентов и трендов SEO:

• проведен анализ прямых конкурентов в нише;

• оценена их видимость по ключевым запросам и в новых форматах выдачи (подборки, AI-ответы, карточки услуг);

• все указанные задачи и прогнозы опираются на данные, а не только на «ощущения» исполнителя.

Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела MediaNation