💰 От чего зависит стоимость SEO – независимое мнение

Наши друзья из Sape уже 15 лет работают на рынке SEO, причем они не стоят на стороне ни клиентов, ни оптимизаторов, потому что работают и с теми, и с другими. Sape постарались максимально подробно рассмотреть вопрос и дать непредвзятое мнение.

Для кого эта статья:

• в первую очередь для клиентов, которые хотят понять, за что они платят, и не переплачивают ли исполнителям;

• для оптимизаторов, которые хотят выстроить логичное ценообразование, чтобы объяснять его клиентам;

• для маркетологов, стратегов и менеджеров проектов, которым надо понимать обе стороны — и сеошника, и заказчика.

Статья выстроена по следующей логике: фактор влияния на стоимость → подробный разбор → итоги по стоимости, рассказ ведут Sape от своего лица.

Объем работ над сайтом

Тексты

Более-менее внятные тексты, при чтении которых не хочется залить слезами клавиатуру, стоят от 100 рублей за 1000 знаков с пробелами. Нормальные тексты — около 300 р. Хорошие — от 1000 рублей и дороже, в зависимости от тематики.

Дизайн, верстка, веб-разработка

То же самое и с дизайнерами, верстальщиками, разработчиками, только здесь другой принцип ценообразования. Некоторые исполнители оценивают стоимость в единицах работы, но чаще — в часах. Минимальная стоимость с соответствующим качеством — около 500 рублей в час. Внятный результат можно получить в пределах 1000–1500. Крутой дизайнер или разработчик со знанием редких языков и систем берет 2500–3000 в час, иногда и больше.

Мы не указали стоимость работ самого оптимизатора, и тому есть причина. В отличие от копирайтеров и разработчиков, у SEO-специалиста почти нет задач, которые сравнительно легко оцифровать и оценить. Обычно он занимается всем подряд: аналитикой, написанием ТЗ, закупкой ссылок, взаимодействием со всеми исполнителями и клиентом, отчетностью и так далее. Иногда помимо этого он сам пишет контент и вносит изменения на сайте.

Так что стоимость работ копирайтера, дизайнера или разработчика можно оценить по количеству проделанной работы. А вот объем и себестоимость работы сеошника определить зачастую гораздо сложнее. Чуть подробнее об этом в следующем разделе.

Итог:

• С одной стороны, все просто: чем больше работ, тем дороже SEO.

• С другой стороны, далеко не про все работы понятно, много их проделано или мало. Сравнительно просто проверить объем копирайтинга или разработки, но почти никак не получится проверить аналитику, составление ТЗ, закупку ссылок и многие другие работы. То, что кажется неспециалисту элементарным, может занимать несколько часов, а то и дней — и наоборот.

Комиссия исполнителя

Это доход, который исполнитель получает с проекта. Его часть тратится на накладные расходы: налоги, оплату сервисов и тому подобное. Другая его часть — чистая прибыль исполнителя.

Большинство исполнителей указывают комиссию в смете: например, 10 тыс рублей. Это не означает, что их доход с проекта будет ровно 10 тыс. При расчете других пунктов сметы всегда закладывают некий запас.

Для примера разберем сметирование той же разработки или копирайтинга:

1. До начала работы над сайтом нельзя точно оценить, какого уровня потребуется исполнитель — а это вилка по затратам, иногда существенная. 
2. В один месяц всегда делается больше работ, в другой меньше, и это нормально.
3. По факту исполнитель может зарабатывать с проекта как больше указанной в смете комиссии, так и меньше.

Крупные, имиджевые проекты для портфолио иногда вообще считают «в ноль» или даже с небольшим убытком для исполнителя. «Только не уходите, мы ваш бренд как рекламу используем». И это тоже нормально.

Бытует мнение, что чем крупнее компания исполнителя, тем выше комиссия, то есть заказать SEO у фрилансера при прочих равных будет дешевле, чем у агентства. На самом деле не факт. Упрощая, комиссия — это то, что идет в карман оптимизатора в виде его зарплаты, и то, что идет в карман собственнику. У фрилансера это один и тот же карман, а у агентства — два разных. Отсюда и пошло такое мнение: два кармана больше, чем один.

Посмотрим на вопрос с другой стороны: сколько проектов обслуживается в агентстве и сколько —у фрилансера? Соответственно, сколько денег с одного проекта нужно получать собственнику агентства и сколько — фрилансеру, чтобы получать хороший доход? В агентстве есть еще зарплата оптимизатору, но обычно SEO-специалист в агентстве — не самая высокооплачиваемая профессия.

Итог:

• SEO — не благотворительность, все исполнители включают комиссию в стоимость услуг. Возможное исключение — работа с имиджевыми проектами, когда их очень хочется заполучить для портфолио. Если вы, будучи клиентом, не увидели комиссию в смете, значит, она уже распределена по всем пунктам сметы.

• Исполнитель зарабатывает в каждый месяц разные суммы, а не столько, сколько заявлено в комиссии, и это норма. Иногда он уходит в минус, особенно в первые месяцы, где работ при первичной оптимизации больше всего.

• Объективных факторов для размера комиссии не существует. Каждый выставляет такую, которую не стыдно указать в смете и можно продать клиенту.

• Не стоит думать, что комиссия фрилансера или маленькой компании всегда ниже, чем у большого агентства.

Ссылочное окружение

Еще одна обязательная и существенная статья затрат, которая полностью уходит на откуп SEO-специалисту к явному неудовольствию клиентов, склонных к тотальному контролю подрядчиков. С этой стороны и рассмотрим вопрос.

Есть много подходов к линкбилдингу — то есть к ссылочной стратегии продвижения сайтов. Поскольку никто доподлинно не знает алгоритмов Яндекса и Google, точно спрогнозировать влияние ссылок и отобрать «гарантированно полезные» не может ни один специалист.

Есть лишь факторы, подкрепленные опытом и исследованиями: в каких случаях какие ссылки с большей вероятностью помогут сайту, какие навредят, а какие не окажут никакого влияния. Рынок продажи ссылок огромен: оптимизаторы выбирают их более чем по 30 параметрам. Каким параметрам отдавать предпочтение, а какие считать «пустыми» — каждый сеошник решает сам.

SEO-специалиста, гипотетически, можно заставить отчитаться о каждой купленной ссылке — такая практика существует. В этом нет никакого смысла, кроме имитации бурной деятельности и видимости контроля.

Заказчик не сможет проверить каждую ссылку: 

• Они могут закупаться не только десятками, но сотнями и даже тысячами — зависит от проекта, возраста сайта, выбранной стратегии и уже имеющегося ссылочного окружения.
• Ссылки могут «мигать», то есть пропадать и снова появляться. В частности поэтому адекватные биржи ссылок и предлагают контроль размещения, а в ряде случаев и возврат денег или бесплатную замену пропавшей ссылки.
• Сам факт размещения ссылки не дает почти ничего. Чтобы ссылка работала, поисковая система должна ее проиндексировать. Это тоже можно проверить, даже бесплатно и вручную, но это долго и утомительно.

Итог:

• В смете не может не быть пункта «закупка ссылок». Если он отсутствует, сеошник либо лукавит, либо некомпетентен, либо склонен поставить на вас эксперимент продвижения без ссылок за ваш счет.

• Контролировать процесс линкбилдинга заказчику — пустая затея. Его можно оценивать только комплексно, в составе всей услуги. Критерий оценки простой: движутся страницы сайта в топ выдачи или нет.

Возраст сайта

Может показаться: чем моложе сайт, тем больше денег в него нужно вкладывать для продвижения. На самом деле влияние возраста на стоимость чуть сложнее.

Молодой сайт — от нескольких недель до года — сидит в «песочнице». Часть специалистов спорит с ее существованием, но мы склоняемся к тому, что она есть. Поисковые системы проиндексируют сайт и даже могут отранжировать по некоторым запросам, но полноценного SEO-трафика не будет. Когда он подрастет и получит доверие со стороны Яндекса и Google, тогда уже можно будет рассчитывать на результат.

Это хорошее время, чтобы плавно наращивать ссылочную массу, устранить все косяки того, кто делал сайт, и провести первичную оптимизацию. Пока сайт молод, корреляция «больше вкладываю — больше получаю» не работает.

Итог:

• Молодой сайт должен выйти из песочницы, чтобы конкурировать с другими сайтами в выдаче. На старте его существования не стоит рассчитывать на значительный SEO-трафик, даже если вложить в него много денег. У многих агентств даже есть отдельная услуга «Продвижение молодого сайта».

• Тактика работы с молодыми сайтами: платим немного, работ делаем тоже немного, ссылки закупаем осторожно. В итоге через год имеем ресурс, который уже конкурентоспособен и готов к полноценному продвижению.

Регион продвижения

Чем крупнее регион, тем выше в нем стоимость продвижения при прочих равных. Продвинуть стоматологическую клинику в Москве дороже, чем в Рязани, а в Рязани дороже, чем в Петропавловске-Камчатском.

Объясняется это легко: чем больше регион, тем больше в нем компаний в одной и той же сфере, которые конкурируют друг с другом. Мест в первой десятке поисковой выдачи, которая собирает больше 90% трафика, именно 10, это не зависит от региона. Конкуренция за эти 10 мест тем жестче, чем больше на них претендентов.

Если в городе всего 11 стоматологических клиник, грубо говоря, 10 из них попадут на первую страницу выдачи и соберут трафик. Не потребуется вкладывать много денег и сил, чтобы просто не стать самой отсталой одиннадцатой, которая уйдет на вторую страницу выдачи.

Если же в городе 111 стоматологий, придется обойти уже 101 конкурента, чтобы пробиться в топ. Соответственно, борьба жарче, а сайты клиник — качественнее, потому что в них вкладывают больше денег.

Бывают, конечно, и исключения. Вся Чукотка по населению намного меньше одной Москвы, однако логично предположить, что на Чукотке больше ветеринарных клиник, которые лечат оленей. Соответственно, и конкуренция среди этих клиник на Чукотке будет сильнее, чем в Москве — со всеми описанными выше последствиями. Однако такое положение вещей — редкость.

Итог:

• Чем крупнее регион, тем дороже продвижение в нем. Исключение — нишевые бизнесы, которые существуют только в этом регионе.

Качество сайта

Перед тем, как продвигать сайт, любой исполнитель делает его аудит — анализирует и находит значительную часть ошибок и недочетов, которые нужно исправить. Каждое исправление — это затраты.

Логика подсказывает, что минимальное число ошибок должно вести к тому, что продвижение будет дешевле. Но нет, почти никто из исполнителей на рынке не снижает цену за качественный сайт.

Работает другая логика: если ошибок слишком много, они критичные и дорогие для исправления, в смету могут добавиться новые пункты, которые увеличивают стоимость работ. Например, если сайт сделан на кривом самописном движке, может потребоваться его перенос на другой, более качественный. Эта работа стоит несколько десятков, а то и сотен тысяч рублей.

Исправление ошибок стоит денег, а если ошибок мало, услуга не дешевеет — все обманывают заказчиков? Кто-то обманывает, но в основном — нет. Если недочетов мало, то бюджет будет тратиться не на лечение больного сайта, а на развитие здорового. При прочих равных запросы быстрее выйдут в топ при высоком качестве сайта, и медленнее — при низком. Вы как заказчик вряд ли получите скидку за крутой сайт, но вы получите более существенный бонус — быстрый результат и окупаемость рекламной кампании.

Итог:

• Если на сайте много ошибок, либо добавится отдельная смета по их исправлению, либо результат от продвижения придет позже.

• «Скидок за хороший сайт» почти никто не делает, но его качество даст более быстрый эффект от SEO.

Размер и состав семантического ядра

Бытует мнение: чем больше сайт, тем дороже его продвижение. Не совсем так: стоимость напрямую зависит, как вверх, так и вниз, не от количества страниц как таковых, а от количества продвигаемых страниц. То есть тех, на которые сеошник целенаправленно привлекает клиентов из выдачи.

Если говорить еще точнее, стоимость зависит от количества и качества продвигаемых запросов.

Учитываются два ключевых фактора: частотность запроса и его конкурентность:

• частотность — это количество раз, которое пользователи что-то искали в Яндексе или Google по этому запросу;
• конкурентность — количество сайтов, которые хотят попасть в топ выдачи по этому запросу.

Чем выше частотность и конкурентность, тем дороже будет продвинуть сайт по этому запросу. Цена обусловлена количеством работ и требуемым числом входящих ссылок, которые нужны для успешности.

Итог:

• Чем больше запросов, тем дороже продвижение сайта. Продвижение по каждому запросу — это определенный набор работ, который оплачивает клиент.

• Высокочастотные и высококонкурентные запросы — самые дорогие для продвижения, и наоборот.

Есть и другие факторы

Например, наличие санкций со стороны поисковых систем, CMS сайта, стратегия оплаты: за позиции, трафик, лиды и так далее, и еще список факторов. Мы не станем растягивать статью, стараясь перечислить их все. Перечисленных уже достаточно, чтобы вы могли понять выводы.

Выводы по стоимости продвижения

Заказчикам

SEO — правда сложная услуга. Нужно сделать много работ, чтобы сайт начал расти в поисковых системах, и далеко не все эти работы легко поддаются пониманию и оцифровке. Дополнительную головную боль дает и то, что SEO — непрозрачный процесс, в том числе для самих сеошников. Причина — участие в нем третьей стороны в виде поисковых систем, они не спешат раскрывать логику своей работы и с каждым годом усложняют алгоритмы.

Поэтому нет никакой «единой и правильной» системы ценообразования. Так же, как нет и единого подхода к SEO.

Это не значит, что вы никак не можете понять, корректно ли вам посчитали стоимость работ. Просите детально расписывать смету, задавайте вопросы и сверяйте ответы с той логикой, что мы описали. Просите объяснить расхождения с этой логикой, если таковые будут. Это сделает гораздо меньшей вероятность попасть на некомпетентного или недобросовестного исполнителя.

Оптимизаторам

О качестве услуг сеошника можно судить только по результату, а не по деталям процесса. Задача клиента — не посчитать каждую копейку, которую тратит сеошник, а получить результат и окупаемую рекламную кампанию. Он же клиент, а не завхоз.

Надеемся, что эта статья дала вам какие-то новые способы донести ваши мысли до клиентов. Можете дать ссылку на нее в качестве подтверждения с третьей стороны.

Команда платформы Sape