В статье:
Часто владельцы бизнеса недооценивают раздел «О нас». Там появляются шаблонные тексты о «качественных услугах» и «большом опыте на рынке», а ведь этот раздел — шанс убедить клиента обратиться в компанию и место, чтобы упомянуть важные ключи из семантики.
Если пользователю понятно, чем компания занимается, чем отличается от других и какой философии придерживается, ему проще сделать выбор в ее пользу. Это справедливо и в B2B, и в B2C-сегменте.
Компания специалистов в области юзабилити и UX/UI-дизайна Nielsen Norman Group провела исследование: изучила страницы с презентационными текстами о компании на сайтах и опросила мнения пользователей о том, где они ищут информацию об организациях — где еще бизнесу нужно следить, что о нем пишут. Мы перевели и адаптировали самые интересные выводы.
В блоге PR-CY уже есть материал о том, как написать презентационный текст о компании, но эта статья шире — рекомендации относятся не только к тексту, но и к юзабилити и формированию образа компании в интернете. А еще она опирается на исследование, а это всегда лучше любых мнений.
Кто и зачем читает раздел «О компании»
Многие организации, а чаще всего крупные или известные, считают, что раздел «о нас» не нужен, поскольку клиентам и так понятно, чем занимается компания. Это справедливо для тех клиентов, кому компания и ее сфера деятельности уже знакома. На самом деле у презентационной информации есть разные сегменты читателей и сценарии.
Кто может искать информацию «о компании»:
- профессионалы, которые ищут деловых партнеров и потенциальных поставщиков;
- потребители, ищущие компании, с которыми раньше никак не сталкивались: к примеру, им поставили новый диагноз, или они начали интересоваться новым видом спорта, хобби, жанром музыки, типом питания, сферой деятельности и прочим;
- журналисты, лидеры мнений и другие авторы контента, которым нужна информация о ваших продуктах или услугах для справки;
- принципиальные потребители, которым важно пользоваться услугами и продуктами брендом, чью философию и принципы они разделяют;
- индивидуальные инвесторы, которые прочитали что-то положительное о вашей компании на сторонних площадках;
- соискатели, которых привлекла вакансия в вашей компании, и они захотели узнать об организации больше перед подачей резюме.
Некоторые участники исследования говорили, что смотрят миссию компании, клиентов и то, как они описывают свои продукты. К примеру, соискатели говорили, что так чувствуют атмосферу организации и понимают, хотят ли работать в этой команде.
Как проводили исследование
Nielsen Norman Group задались целью сформулировать предпочтения пользователей, связанные с презентационным контентом о компании. Они провели три раунда исследований с использованием двух методологий: экспертных обзоров дизайна и качественного тестирования юзабилити.
Участники и материал исследования
Более 70 пользователей выполняли действия с контентом в разделах «О нас» на корпоративных сайтах. Участвовали финансовые аналитики, клерки, медсестры и представители других профессий, кроме людей, работающих в области технологий, чтобы избежать предвзятости. Участникам было от 24 до 65 лет, все они умеют пользоваться интернетов и работать с сайтами.
В общей сложности исследователи изучили 165 сайтов, которые разделили на пять категорий по масштабу бизнеса: крупные, средние, небольшие, отдельно правительственные учреждения и некоммерческие организации. Исследования проводились в США и в Гонконге, но в целом рекомендации справедливы и для российских реалий.
Экспериментальные задания для пользователей:
По заданиям исследователей пользователи пытались узнать цели организаций, географию их работы, миссию, ценности и историю, а также способы связи с ними. В конце каждого сеанса тестирования пользователи рассказывали о самых важных факторах, которые им запомнились, повлияли на восприятие организации и выбор компании для обращения.
По итогу отзывов всех участников исследователи сформировали список рекомендаций по разработке раздела «О нас» для бизнеса.
Как сделать страницу «О нас» и написать продающий текст «О компании»
Выше всего пользователи оценили контент компаний, которые использовали похожую тактику. Она включала в себя:
- сторителлинг — повествование, завязанное на истории;
- реалистичные фотографии;
- объективные отзывы;
- несколько каналов для связи с реальными сотрудниками компании.
Разберем рекомендации подробнее.
Нет — стокам и шаблонам, да — прозрачности и искренности
Пользователи ожидают от компаний повышенный уровень искренности и прозрачности не только на своих сайтах, но и при каждом взаимодействии клиента с организацией. Исследователи отмечают, что со временем эта тенденция проявляется сильнее: люди все меньше доверяют компаниям, о которых ничего не известно.
Что входит в прозрачность и открытость:
- Понятный текст
Пользователям не хочется пробираться до сути текста сквозь штампы, сложные термины и канцеляризмы. Им нравится чувствовать, как будто они беседуют с компанией на равных. - Отзывы
Пользователи предпочитают компании, которые доказывают клиентоориентированность, они ищут честные отзывы, которые написали реально существующие клиенты и сотрудники. - Социальная ответственность
Потребители скорее обратятся к организации, у которой близкие им ценности и принципы. - реалистичные фотографии и искренние видео;
- рассказы о своей бизнес-модели, политике и работе в компании;
- простой язык, легкие заголовки;
- рассказ об усилиях всей команды.
- Искренность
Участники исследования высоко оценили сайты с фотографиями реальных сотрудников и продуктов.
Например, раздел «О нас» американского интернет-магазина обуви и одежды Zappos включал в себя подкатегорию «Zappos for Good». В нем компания изложила свою позицию по важным социальным темам — экологии и дискриминации. Но компании нужно еще доказать, что она действительно следует своим принципам.
Способы доказать позицию:
![страница о компании на сайте](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/f1054c1d94928974751fdbb2cd09fed7.jpg)
Компания Weleda позиционирует себя как бренд натуральной органической косметики. Целевой аудитории важно знать, что они поддерживают честный экологичный бренд, поэтому компания объясняет свою позицию на сайте и приводит примеры.
![социальная роль компании пример](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/71de7ee911f1137281d390b695519723.jpg)
На страницу с рассказом о команде компания Zappos поместила реальные живые фотографии своих сотрудников. Это повышает доверие пользователей, которые устали от одинаковых корпоративных фото, неотличимых от стоковых.
![страница с сотрудниками на сайте](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/d4d6f62785f39095431a5dbbb2da7f76.jpg)
Барбершоп FJORD разместил реальные фотографии мастеров с описанием для каждого и роликом, демонстрирующим мастерство. Это первый шаг доверительных отношений — у потребителя уже с момента посещения сайта будет ощущение, что сотрудники ему знакомы, а обращаться за услугами к знакомым всегда проще.
![информация о сотрудниках на странице о компании](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/b3d29b85b3866a28a0a19b0b7ce168f2.jpg)
У компаний со «строгим» брендом, которые не рискуют позволить себе живые оригинальные фото, тоже есть способы стать ближе к аудитории. К примеру, на некоторых сайтах государственных учреждений официальные лица указали свои ссылки на соцсети и призвали связываться с ними. Это продемонстрировало честность и прозрачность — чиновники открыты и хотят общаться, они готовы встречаться с людьми на привычных им площадках, а не диктуют свой строгий регламентированный процесс взаимодействия.
![страница сайта государственного учреждения](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/4a69e538cea7ae2d68eaef4b7de93461.jpg)
Проверьте сайт и найдите ошибки в сервисе «Анализ сайта»: он проверит SEO, ссылки, скорость, мобильность и другие параметры. Анализирует внутренние страницы, сравнивает с конкурентами и показывает позиции в ПС.
Неделя для теста бесплатно! Попробовать
Объясните, что делает ваша организация
На страницах сайта должно быть объяснение того, что делает компания и чем она полезна клиентам. Исследователи часто наблюдали, как журналисты, инвесторы и обычные пользователи были сбиты с толку на сайте и не могли понять, чем вообще занимается организация.
На главной странице сайта стоматологии «Технодент» есть краткий текст о том, как может помочь клиника. Пользователю не нужно читать длинные тексты с лишней информацией, он сразу узнает, с чем может обратиться:
![текст о компании на сайте пример](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/cc6e2ee63e8d91d30dd490e27b0f439d.jpg)
Почитать по теме:
Главное о факторах E-A-T Google: чек-листы для разных сайтов
Часто в компании думают, что всем понятен их бизнес, и нет смысла писать очевидные вещи. Владельцы и сотрудники долго варятся в делах компании и все про нее знают, но ведь многие клиенты контактируют с организацией впервые. Посмотрите со стороны на ваш контент на странице «О нас», предложите почитать знакомому, не связанному с вашим бизнесом, и выясните, насколько контент его убеждает.
Бывает так, что владельцы бизнеса сами не знают цель и особенности компании, тогда нужно провести конкурентный анализ и изучить рынок, чтобы составить преимущества. Составьте несколько вариантов презентационного контента и протестируйте разные формулировки УТП, чтобы выяснить, какие из них имеют смысл для вашей целевой аудитории.
При этом текст должен содержать конкретную информацию именно о вашей компании, общие фразы не сработают. В интернете слишком много «быстро развивающихся компаний», которые «оказывают качественные услуги», нужно объяснить, что вы подразумеваете под качеством и как собираетесь это выполнять.
![неудачный пример текста о компании на сайте](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/5ec13025295c16b0db1c3918d95bbed8.jpg)
Структура страницы «О нас» на сайте компании
На сайте должна быть хотя бы одна страница в разделе «О нас», но в зависимости от объема контента, информационных потребностей пользователей, масштаба и истории организации, в разделе могут быть подкатегории. Исследователи предлагают предоставить информацию на четырех уровнях детализации:
- Слоган на домашней странице
УТП и несколько слов или предложений о том, чем может помочь компания. - Резюме на странице «О нас»
Пара коротких абзацев в верхней части страницы «О нас», которые говорят о целях и преимуществах компании. - Страницы подкатегории в разделе «О нас»
Подробная информация на отдельных страницах подкатегорий или на этой же странице для небольших компаний. Уместно описать миссию и ценности, историю компании, лидерство и команду, отношения с инвесторами, новости компании, информацию о карьере в организации, социальную позицию и другую информацию, которая может быть интересна клиентам.
Важные подкатегории можно вынести в главное меню, часто это делают с разделами «Новости», «Франшиза», «Карьера». - Ссылки на разделы в футере
Эксперимент показал, что пользователи искали ссылки на подразделы категории «О компании» в футере, если не могли быстро найти этот раздел из верхнего меню.
![структура раздела о компании на сайте](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/7981664cd85e7c78a920adbb177eeead.jpg)
Предыдущие исследования показали, что большинство пользователей редко кликают на непонятные им ссылки. Лучше не пытаться быть оригинальным или умничать, клиенты могут не понять специфических терминов. Не стоит называть раздел с информацией о команде «корпоративное управление», если ваши клиенты не специалисты, которым термин знаком. Используйте привычные и понятные якоря для ссылок, они помогают ориентироваться в навигации.
Безопасность пользователей
Онлайн-мошенничество развивается, часто происходят утечки личных данных, поэтому пользователи относятся к незнакомым компаниям с недоверием. Они хотят видеть открытую информацию об организации, чтобы ей доверять, им интересно, кто стоит во главе организации, как компания может доказать, что работать с ней безопасно.
Какие вопросы возникали у пользователей во время эксперимента:
- Если я сделаю заказ на сайте интернет-магазина, как я могут быть уверенным, что посылку отправят?
- Если товар доставят в плохом состоянии, компания примет возврат?
- Если я зарегистрируюсь на сайте, он может продать мою личную информацию кому-то, кто будет рассылать мне спам?
- Если я сделаю пожертвование этой некоммерческой организации, сколько из суммы пожертвования действительно дойдет до нуждающихся?
Интернет-магазины часто публикуют реквизиты в открытом виде, чтобы пользователи видели — магазин реально существует, зарегистрирован, данные можно проверить.
![реквизиты на сайте интернет-магазина](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/1b503a7443bd8b9fccc91bd7e7f92d9b.jpg)
Задача бизнеса — сгладить страхи и недоверие пользователей, частично с этим может справиться раздел «О компании». Подробнее о способах это сделать в статье «Как повысить доверие пользователей к сайту».
Что нравилось пользователям, а что их бесило на странице о компании
Исследователи собрали главные тезисы участников и сформировали списки с факторами, которые негативно или позитивно влияли на впечатление о компании после прочтения раздела «О нас».
Отрицательно влияет на мнение о компании:
- запутанная навигация;
- загроможденные интерфейсы;
- трудно найти важную информацию, к примеру, контакты или описание деятельности компании;
- много «воды» в тексте, нет сути;
- стоковые фотографии;
- большие массивы текста, неумелое использование пустого пространства страницы;
- плохая читабельность текста из-за неудачного размера, цвета или контрастности шрифта;
- нет ничего, что гарантировало бы безопасность и доверие;
- агрессивная тактика продаж, навязчивые рекламные акции, кричащие баннеры;
- неудобное отображение контента на мобильном.
Положительно влияет на мнение о компании:
- чистый графический дизайн, соответствующий имиджу компании;
- аутентичные, реалистичные фотографии;
- простые интерфейсы и адаптивный дизайн страниц для мобильных;
- легко найти контактную информацию с несколькими видами связи — номера телефонов, физические адреса, адреса электронной почты и чат;
- четкая позиция касательно социальных проблем, доказательства активности организации, к примеру, участие в экологических мероприятиях;
- отзывы и обзоры из авторитетных внешних источников;
- качественные фото и описания услуг и продуктов.
Что еще влияет на мнение потребителей о компании
В рамках исследования в 20 сессиях участники использовали слово «отзывы» более 40 раз. Многие клиенты ищут информацию о компании не только в разделе «О нас», но и в других источниках, которые могут предоставить непредвзятый взгляд на организацию. Компаниям важно следить за тем, что о них говорят на сторонних сайтах, так они могут вежливо закрыть негативный отзыв и использовать конструктивную критику для улучшения продукта или сервиса.
![страница отзывов о компании на сайте](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/83ab7b6a35a56794d791182dda3c103b.jpg)
Поиск информации на сторонних площадках
На некоторых сайтах в разделе «О нас» были отзывы, но участники эксперимента сомневались в их достоверности — если встречались только восторженные отзывы, скорее всего компания чистит негатив или пишет их самостоятельно. Несмотря на это, они все равно принимали отзывы к сведению и сравнивали эту информацию с популярными мнениями людей на сторонних площадках.
Исследователи рекомендуют давать пользователям возможность оставлять отзывы на сайте, а также размещать ссылки на сторонние площадки с обзорами и рекомендациями. В исследовании пользователи искали информацию на сайтах-отзовиках, а также в соцсетях.
Поиск отзывов в выдаче
Если пользователям некогда искать на сайте раздел с информацией о компании, они могут ввести свой вопрос в поисковик и увидеть ответ в выдаче — в метаданных или в расширенном сниппете на нулевой позиции.
Участники эксперимента таким образом искали отзывы или контакты, если не могли быстро найти это на самом сайте. Некоторые участники сразу заявили, что чаще всего так и ищут всю информацию — через поисковик, а не на сайте. Они отдают предпочтение информации, которую дает им поисковик, даже если эти данные взяты с официального сайта компании.
Из этого следует, что компании нужно:
- работать над получением расширенных сниппетов по брендовым запросам, чтобы показывать пользователям актуальную и выгодную информацию с официального сайта;
- работать с брендом и репутацией в интернете: стимулировать пользователей оставлять отзывы на сторонних площадках, отвечать на негатив, следить за тональностью публикаций.
Пользователи ожидают, что разделы «О нас» на сайте компании будут прозрачными, искренними и настоящими. Они должны содержать информацию о том, чем полезна компания, какой философии придерживается и чем отличается от конкурентов. Пользователям также важны отзывы — они сравнивают отзывы на сайте с мнениями клиентов на других площадках, чтобы составить независимое мнение.
Оригинал статьи Nielsen Norman Group «"About Us" Information on Websites»