3990 Знания

Управляем репутацией: что такое SERM и как влияет на продвижение

SERM — Search engine reputation management — Управление репутацией в поисковых системах. Рассказываем, что это, как влияет на продвижение и как это реализовать.

Управление репутацией в интернете - комплекс действий, направленных на формирование положительного имиджа бренда в интернете. Причем даже если вы не продаете свои товары напрямую в Интернете или у вас нет сайта, о вас все равно напишут на сайтах-отзовиках. Например, на таких, как otzovik.com, Яндекс.Маркет, irecommend.ru и других.

Также отзывы потребителей могут оказывать влияние на результаты ранжирования при выдаче сайта в поиске. Например, Яндекс учитывает наличие раздела с отзывами на сайтах компаний, об этом сервис писал в блоге для вебмастеров.

Чаще всего пользователи, которые ищут отзывы о компании находятся на последних этапах совершения покупки, что еще раз подчеркивает важность работы с поисковой выдачей.

С чего начать?

Прежде всего, стоит внимательно проанализировать текущий массив информации в сети. Результаты разделим на три условных группы: негативные комментарии, нейтральные, позитивные. Первое, что необходимо будет сделать – вытеснить негативную информацию из первых страниц поисковой выдачи путем написания новой. Имидж бренда в информационном поле строится в основном на следующих параметрах:

  • публикации о компании в интернете;
  • контентное наполнение и модерирование социальных сетей;
  • ведение официального блога;
  • взаимодействие с пользователями в интернете — форумы, сайты-отзовики, комментарии в соцсетях и другие.

Чем больше будет площадок для взаимосвязи бренда и потребителя, тем больше будет возможностей влиять на поисковую выдачу. По мере обновления страниц в интернете информация на первых страницах будет изменяться. Ускорить процесс можно несколькими методами: продвижением публикаций, закупкой ссылок, дополнительной отправкой страниц на переиндексацию и другими.

Ежедневно необходимо проводить мониторинг упоминаний, публикаций о бренде, участвовать в дискуссиях на открытых площадках в интернете. Сделать это можно через автоматизированные сервисы, которые помогут своевременно отследить негатив. Например, такую информацию предоставляют semanticforce.net/ru/, br-analytics.ru, youscan.io. В них можно отследить упоминания бренда в СМИ, социальных сетях, блогах, количество негативных/позитивных публикаций. Многие сервисы сегментируют данные по социально-демографическим параметрам. Но полностью отказываться от ручного мониторинга в пользу только автоматических ресурсов нельзя, поскольку есть риск пропустить комментарий от пользователя, который не упомянул имя бренда в сообщении.

Таким образом, вы не только будете следить за реакцией потенциальных потребителей на ваш продукт, но и сможете выявлять уязвимые места вашей компании, преобразуя их в дальнейшие зоны роста. Важно правильно отвечать на негативные комментарии, поскольку по ним пользователи могут судить готова ли компания вести диалог в случае возникновения вопросов, насколько она клиентоориентирована и готова ли в случае необходимости признавать и исправлять ошибки. Например, в случае недовольства клиента товаром проще всего связаться с ним, устранить проблему и попросить удалить негативный комментарий.

Долгое время многие специалисты SERM занимались в основном накруткой отзывов, восполнением пробелов на специализированных сайтах-отзовиках, ведь довольные покупатели редко оставляют комментарии, в отличие от тех, кого что-либо не устроило. Сейчас ситуация меняется: необходимо иметь специалистов службы качества, которые сами отслеживают реакцию покупателей и с их слов пишут отзывы. Разумеется только после их разрешения на публикацию. Компания должна быть заинтересована в написании отзывов о своих брендах. Бренды стали активнее работать с отзывами, мотивируя покупателей оставлять комментарии об их работе. У KFC есть отдельный сайт для сбора данных о качестве обслуживания и питания, где каждый пользователь, оставивший отзыв, получает 10% скидку на следующий заказ.

Такой подход упрощает работу с отзывами, поскольку некоторые форумы и сайты с отзывами могут блокировать аккаунты по ip, которые пишут много отзывов об одном бренде.

Почитать по теме:
Зачем нужны отрицательные отзывы и как работать с негативом в комментариях

Когда ждать первых итогов работы?

Серьезных результатов от SERM за первый месяц работы ждать не стоит. За более продолжительный срок можно существенно улучшить свое положение в поисковой выдаче и повысить посещаемость сайта с помощью привлечения трафика с сайтов – отзовиков и форумов.

Так, например, клиент в автомобильной тематике за 4 месяца ведения кампании получил следующие результаты: средняя доля положительных отзывов по запросам в Яндексе и Google выросла с 45% до 78%. Основная проблема заключалась в том, что клиент не занимался формированием репутации в сети, в выдаче преобладали негативные отзывы. Необходимо было выстроить заново стратегию общения бренда с клиентами: развитие социальных сетей, составление контент-плана на внутренних и внешних ресурсах, мотивация лояльных потребителей на публикацию комментариев, а также их продвижение на первые строчки поиска. Автомобильный бизнес - высококонкурентная среда, поэтому одна из основных задач, которую необходимо было решить, это формирование плана действий на черный PR от конкурентов.

Черный и кризисный PR

Сплетни и слухи, порождаемые недоброжелателями, могут быстро перерасти в полномасштабную информационную кампанию против бренда, которая может повлечь за собой серьезные коммерческие последствия. Поэтому на такие публикации необходимо реагировать незамедлительно.

Если говорить о кризисном PR, то яркий недавний пример – скандал в сети ЛʼЭтуаль. Бренд обвинили в неуважении к собственным сотрудникам в период проведения новогодней акции: сотрудницы магазина должны были рисовать на лице количество дней до начала нового года. О такой нарисованной шариковой ручкой цифре «16» сообщила актриса Ксения Алферова в Instagram. Актриса возмутилась, что консультанты магазина под угрозой увольнения должны были участвовать в акции.

пример черного PR

Пользователи социальных сетей отреагировали тысячами негативных комментариев, крупные новостные издания сделали ряд публикаций о неоднозначной акции в косметической сети. Бренд отреагировал достаточно быстро: был выпущен официальный пресс-релиз о том, что все сотрудницы участвуют добровольно, при этом каждой из них выдается специальный косметический карандаш серебряного цвета для нанесения цифры. Кроме того, бренд объявил о запуске флешмоба: пользователям Instagram предлагалось нарисовать на лице количество дней до нового года, придумать интересную подпись к фото и поставить соответствующие хештеги акции. Лучшие 20 работ получили новогодние подарки от ЛʼЭтуаль. Как итог: бренд смог сохранить собственную репутацию и получил дополнительный охват среди пользователей, поучаствовавших в акции.

Как оценить репутацию?

Оценить качество работы по управлению репутацией в сети можно несколькими параметрами:

  • процент положительных отзывов в ТОП-е поиска
  • количество негативных отзывов
  • количество отработанных отзывов, где даны комментарии от официального представителя
  • количеством размещенных отзывов на площадках

Необходимо учитывать задачи, стоящие перед рекламной кампанией. К примеру, улучшение информации в поисковой выдаче в соцсети или вывод нового продукта – разные по сложности кампании. В первом случае вы сможете добиться запланированных результатов в первые три месяца. А вывод новых продуктов займет больше времени. В частности, вывод на рынок новой дренажной системы канализации занял период в 10 месяцев. За это время сайт компании вошел в топ-10 по 100% поисковых запросов, средняя доля положительных отзывов выросла на 43%, было опубликовано более 600 отзывов клиентов.

Потребители хотят знать как можно больше информации о товаре и компании, которая его производит. Гораздо проще быть инициатором коммуникации и контролировать информационные потоки со стороны бренда, чем впоследствии опровергать недостоверные слухи и домыслы, тем самым рискуя проиграть в конкурентной борьбе за потребителей.


Дмитрий Викторов – руководитель отдела маркетинга Demis Group


Комментарии (6)
hostifree   08.03.2018 11:08
Отзовикам и каким то там сообщениям с форумов уже нет веры ! Так же как и той информации которую передают по телевидению и радио. Люди это уже осознали и прекрасно всё понимают. Правду смешали с ложью.
Skib   08.03.2018 18:42
Если про компанию будет полно только негативных отзывов, тогда это будет еще хуже.
fixmeharder   16.03.2018 08:46
может компании в таком случае стоит поработать над сервисом и персоналом, а не заказывать кучу левых отзывов? от такого вранья негативных отзывов будет еще больше
lev7   09.03.2018 09:14
Отзывы сами по себе работают тогда, когда потребитель недоволен. Положительные отзывы сами клиенты пишут очень редко. Лиды, отзывы и прочие штучки порождают закрытые сайты, которые показываются в дзене например , все знают какие и другие, которые создают искусственные крауд-форумы и рекламируют там сайты (не думаю что это честно со стороны Яндекса и держателей доменов подобных сайтов). Положительные отзывы также пишутся сео-оптимизаторами. Чем сильнее давление на сайты малого и среднего бизнеса со стороны поисковых систем, тем изощреннее и более циничнее методы продвижения.
shopeq   09.03.2018 16:11
Даже просто отзыв о купленном товаре никто не оставит, проверенно на сайте 10000 товаров и 4 года. А тариф за отзыв на Маркете известны, магазины готовы заплатить 200 руб.
fixmeharder   16.03.2018 08:47
у меня за 3 года с общим кол-вом товаров около 20 позициий написали отзывов порядка 50шт, как из соц сетей, так и в форме на сайте.

Чтобы оставлять комментарии, вам нужно войти в систему

Авторизоваться

К данной записи нельзя добавлять комментарии, т.к. она очень старая.
SEO-советы от экспертов: Михаил Шакин, Анна Ященко, Дмитрий Шахов и другие
Как сделать раздел «О нас» на сайте [Исследование]
Факторы ранжирования в топе Google 2020: исследование 11,8 млн результатов выдачи