Управление репутацией в интернете - комплекс действий, направленных на формирование положительного имиджа бренда в интернете. Причем даже если вы не продаете свои товары напрямую в Интернете или у вас нет сайта, о вас все равно напишут на сайтах-отзовиках. Например, на таких, как otzovik.com, Яндекс.Маркет, irecommend.ru и других.
Также отзывы потребителей могут оказывать влияние на результаты ранжирования при выдаче сайта в поиске. Например, Яндекс учитывает наличие раздела с отзывами на сайтах компаний, об этом сервис писал в блоге для вебмастеров.
Чаще всего пользователи, которые ищут отзывы о компании находятся на последних этапах совершения покупки, что еще раз подчеркивает важность работы с поисковой выдачей.
С чего начать?
Прежде всего, стоит внимательно проанализировать текущий массив информации в сети. Результаты разделим на три условных группы: негативные комментарии, нейтральные, позитивные. Первое, что необходимо будет сделать – вытеснить негативную информацию из первых страниц поисковой выдачи путем написания новой. Имидж бренда в информационном поле строится в основном на следующих параметрах:
- публикации о компании в интернете;
- контентное наполнение и модерирование социальных сетей;
- ведение официального блога;
- взаимодействие с пользователями в интернете — форумы, сайты-отзовики, комментарии в соцсетях и другие.
Чем больше будет площадок для взаимосвязи бренда и потребителя, тем больше будет возможностей влиять на поисковую выдачу. По мере обновления страниц в интернете информация на первых страницах будет изменяться. Ускорить процесс можно несколькими методами: продвижением публикаций, закупкой ссылок, дополнительной отправкой страниц на переиндексацию и другими.
Почитать по теме:
Как брендовый ключ в Title влияет на CTR | Эксперимент
Ежедневно необходимо проводить мониторинг упоминаний, публикаций о бренде, участвовать в дискуссиях на открытых площадках в интернете. Сделать это можно через автоматизированные сервисы, которые помогут своевременно отследить негатив. Например, такую информацию предоставляют semanticforce.net/ru/, br-analytics.ru, youscan.io. В них можно отследить упоминания бренда в СМИ, социальных сетях, блогах, количество негативных/позитивных публикаций. Многие сервисы сегментируют данные по социально-демографическим параметрам. Но полностью отказываться от ручного мониторинга в пользу только автоматических ресурсов нельзя, поскольку есть риск пропустить комментарий от пользователя, который не упомянул имя бренда в сообщении.
Таким образом, вы не только будете следить за реакцией потенциальных потребителей на ваш продукт, но и сможете выявлять уязвимые места вашей компании, преобразуя их в дальнейшие зоны роста. Важно правильно отвечать на негативные комментарии, поскольку по ним пользователи могут судить готова ли компания вести диалог в случае возникновения вопросов, насколько она клиентоориентирована и готова ли в случае необходимости признавать и исправлять ошибки. Например, в случае недовольства клиента товаром проще всего связаться с ним, устранить проблему и попросить удалить негативный комментарий.
Долгое время многие специалисты SERM занимались в основном накруткой отзывов, восполнением пробелов на специализированных сайтах-отзовиках, ведь довольные покупатели редко оставляют комментарии, в отличие от тех, кого что-либо не устроило. Сейчас ситуация меняется: необходимо иметь специалистов службы качества, которые сами отслеживают реакцию покупателей и с их слов пишут отзывы. Разумеется только после их разрешения на публикацию. Компания должна быть заинтересована в написании отзывов о своих брендах. Бренды стали активнее работать с отзывами, мотивируя покупателей оставлять комментарии об их работе. У KFC есть отдельный сайт для сбора данных о качестве обслуживания и питания, где каждый пользователь, оставивший отзыв, получает 10% скидку на следующий заказ.
Такой подход упрощает работу с отзывами, поскольку некоторые форумы и сайты с отзывами могут блокировать аккаунты по ip, которые пишут много отзывов об одном бренде.
Почитать по теме:
Зачем нужны отрицательные отзывы и как работать с негативом в комментариях
Когда ждать первых итогов работы?
Серьезных результатов от SERM за первый месяц работы ждать не стоит. За более продолжительный срок можно существенно улучшить свое положение в поисковой выдаче и повысить посещаемость сайта с помощью привлечения трафика с сайтов – отзовиков и форумов.
Так, например, клиент в автомобильной тематике за 4 месяца ведения кампании получил следующие результаты: средняя доля положительных отзывов по запросам в Яндексе и Google выросла с 45% до 78%. Основная проблема заключалась в том, что клиент не занимался формированием репутации в сети, в выдаче преобладали негативные отзывы. Необходимо было выстроить заново стратегию общения бренда с клиентами: развитие социальных сетей, составление контент-плана на внутренних и внешних ресурсах, мотивация лояльных потребителей на публикацию комментариев, а также их продвижение на первые строчки поиска. Автомобильный бизнес - высококонкурентная среда, поэтому одна из основных задач, которую необходимо было решить, это формирование плана действий на черный PR от конкурентов.
Черный и кризисный PR
Сплетни и слухи, порождаемые недоброжелателями, могут быстро перерасти в полномасштабную информационную кампанию против бренда, которая может повлечь за собой серьезные коммерческие последствия. Поэтому на такие публикации необходимо реагировать незамедлительно.
Если говорить о кризисном PR, то яркий недавний пример – скандал в сети ЛʼЭтуаль. Бренд обвинили в неуважении к собственным сотрудникам в период проведения новогодней акции: сотрудницы магазина должны были рисовать на лице количество дней до начала нового года. О такой нарисованной шариковой ручкой цифре «16» сообщила актриса Ксения Алферова в Instagram*. Актриса возмутилась, что консультанты магазина под угрозой увольнения должны были участвовать в акции.
Пользователи социальных сетей отреагировали тысячами негативных комментариев, крупные новостные издания сделали ряд публикаций о неоднозначной акции в косметической сети. Бренд отреагировал достаточно быстро: был выпущен официальный пресс-релиз о том, что все сотрудницы участвуют добровольно, при этом каждой из них выдается специальный косметический карандаш серебряного цвета для нанесения цифры. Кроме того, бренд объявил о запуске флешмоба: пользователям Instagram* предлагалось нарисовать на лице количество дней до нового года, придумать интересную подпись к фото и поставить соответствующие хештеги акции. Лучшие 20 работ получили новогодние подарки от ЛʼЭтуаль. Как итог: бренд смог сохранить собственную репутацию и получил дополнительный охват среди пользователей, поучаствовавших в акции.
Как оценить репутацию?
Оценить качество работы по управлению репутацией в сети можно несколькими параметрами:
- процент положительных отзывов в ТОП-е поиска
- количество негативных отзывов
- количество отработанных отзывов, где даны комментарии от официального представителя
- количеством размещенных отзывов на площадках
Необходимо учитывать задачи, стоящие перед рекламной кампанией. К примеру, улучшение информации в поисковой выдаче в соцсети или вывод нового продукта – разные по сложности кампании. В первом случае вы сможете добиться запланированных результатов в первые три месяца. А вывод новых продуктов займет больше времени. В частности, вывод на рынок новой дренажной системы канализации занял период в 10 месяцев. За это время сайт компании вошел в топ-10 по 100% поисковых запросов, средняя доля положительных отзывов выросла на 43%, было опубликовано более 600 отзывов клиентов.
Потребители хотят знать как можно больше информации о товаре и компании, которая его производит. Гораздо проще быть инициатором коммуникации и контролировать информационные потоки со стороны бренда, чем впоследствии опровергать недостоверные слухи и домыслы, тем самым рискуя проиграть в конкурентной борьбе за потребителей.
Дмитрий Викторов – руководитель отдела маркетинга Demis Group
*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.
