SERM: управление репутацией в интернете (ORM) и влияние на SEO

Управление репутацией в интернете — комплекс действий, который помогает формировать доверие к бренду там, где пользователь принимает решение: в поиске, на картах и на сайтах‑отзовиках. Даже если вы не продаете напрямую онлайн, о компании всё равно будут писать — на otzovik.com, irecommend.ru, 2ГИС, Яндекс Картах, Google Maps и других площадках.

Также отзывы и репутационные сигналы влияют на видимость в поиске и на конверсию. В 2026 это особенно заметно в коммерции и локальном SEO: пользователь видит рейтинг, отзывы и карточки организаций ещё до клика по сайту — и часто принимает решение прямо на выдаче.

Чаще всего пользователи, которые ищут отзывы о компании находятся на последних этапах совершения покупки, что еще раз подчеркивает важность работы с поисковой выдачей.

С чего начать SERM: аудит выдачи и мониторинг упоминаний

Начните с базы: сделайте аудит поисковой выдачи по брендовым запросам и запросам вида «бренд отзывы», «бренд обман», «бренд доставка», «бренд + город». Затем разложите результаты на три группы: негативные, нейтральные, позитивные.

Дальше задача — не заглушить негатив любой ценой, а заменить его более полезной и честной информацией и быстро закрывать реальные проблемы сервиса. Имидж бренда в интернете обычно строится на следующих слоях:

• публикации о компании в интернете;
• контентное наполнение и модерирование социальных сетей;
• ведение официального блога;
• взаимодействие с пользователями в интернете — форумы, сайты-отзовики, комментарии в соцсетях и другие.

Чем больше у вас официальных и независимых точек присутствия (сайт, карточки организаций, соцсети, каталоги, профильные площадки), тем проще управлять репутацией в поиске. Ускорять изменения можно за счёт продвижения полезных материалов и цифрового PR (упоминаний в СМИ/партнёрах), но важно избегать серых схем и массового переоптимизированного контента — это риск для доверия и для SEO.

Почитать по теме:
Как брендовый ключ в Title влияет на CTR | Эксперимент

Ежедневно (или хотя бы 2–3 раза в неделю) мониторьте упоминания бренда и участвуйте в дискуссиях на открытых площадках. Для этого используйте сервисы мониторинга: Brand Analytics, YouScan, LOOQME, а для базового варианта — Google Alerts. Но полностью отказываться от ручной проверки нельзя: часть сообщений не содержит названия бренда, написана с ошибками или уходит в комментарии/ветки, которые не всегда индексируются одинаково быстро.

Таким образом, вы не только будете следить за реакцией потенциальных потребителей на ваш продукт, но и сможете выявлять уязвимые места вашей компании, преобразуя их в дальнейшие зоны роста. Важно правильно отвечать на негативные комментарии, поскольку по ним пользователи судят, готова ли компания вести диалог и исправлять ошибки. Например, если клиент недоволен товаром или услугой, свяжитесь с ним, устраните проблему и попросите обновить отзыв (или добавить комментарий), когда вопрос решен.

В 2026 году ставка на накрутку — это быстрый путь к проблемам: площадки ужесточают правила против фейковых отзывов и искусственного стимулирования за деньги/подарки, а пользователи легко узнают однотипные тексты. Рабочий подход другой: строить процесс сбора обратной связи после покупки/услуги, быстро решать проблемы и просить клиента обновить отзыв после решения. Это устойчивее и для доверия, и для SEO.

Такой подход упрощает работу с отзывами, поскольку некоторые форумы и сайты с отзывами могут блокировать аккаунты по ip, которые пишут много отзывов об одном бренде.

Почитать по теме:
Зачем нужны отрицательные отзывы и как работать с негативом в комментариях

FAQ по разделу «С чего начать»

Какие запросы мониторить в SERM в первую очередь?
Брендовые запросы («бренд», «компания», «бренд отзывы») и негативные модификаторы («обман», «мошенники», «возврат», «доставка», «поддержка»), плюс «бренд + город» для локального бизнеса.

Можно ли удалить негативные отзывы, если они просто неприятные?
Обычно нет. Удаляются только отзывы, которые нарушают правила площадки (спам, оскорбления, конфликт интересов, фейки и т.п.). В остальных случаях работает ответ + решение проблемы + наращивание позитивных и нейтральных сигналов.

Сколько площадок нужно закрыть в первую очередь?
Начните с ядра: карточки на картах (Яндекс/Google/2ГИС), топовые отзовики вашей ниши и выдача по «бренд + отзывы». Дальше расширяйте присутствие по мере роста.

Что изменилось в SERM в 2020–2026: отзывы, карты, E‑E‑A‑T и ИИ‑выдача

За последние годы SERM сильно переехал из классического SEO в гибрид: поиск + карты + платформы + доверие. Вот несколько изменений, которые важно учитывать в 2026 году:

• Доверие стало фактором №1. В гайдлайнах Google по оценке качества акцент сместился на E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust). Репутация бренда и отзывы — часть этого Trust.
• Отзывы — это уже не только про товары. С 2023 года Google расширил reviews system: оцениваются обзоры и оценки не только продуктов, но и услуг, бизнеса, мест, медиа.
• Карты и локальная выдача влияют на продажи не меньше сайта. Пользователь часто выбирает по рейтингу и количеству отзывов прямо в картах, не доходя до сайта.
• Яндекс усилил учёт сигналов качества сервиса. В блоге для вебмастеров Яндекс описывает подход, когда сигналы о недобросовестности и качество обслуживания могут влиять на ранжирование сайта организации.
• Появилась ИИ‑выдача. AI Overviews и ответы на базе нейросетей чаще дают пользователю резюме вместо списка ссылок. Это меняет SERM: важно, какие источники цитируются, и какие формулировки про бренд склеиваются в ответе.

В 2026 SERM — это не вытеснение ссылками, а управление фактами о бренде, отзывами и источниками доверия, которые видит пользователь (и которые использует поиск/ИИ‑ответы).

FAQ по разделу «Что изменилось в 2020–2026»

Почему отзывы теперь сильнее влияют на SERM, чем раньше?
Потому что они видны до клика (карты/виджеты/агрегаторы) и используются как сигнал доверия, особенно для коммерческих и локальных запросов.

Как подготовиться к AI Overviews и ответам без клика?
Следите, какие источники про вас есть в сети, публикуйте понятные факты на официальных страницах, и наращивайте упоминания на авторитетных площадках, которые поиску есть смысл цитировать.

Нужно ли всё ещё заниматься классическим SEO, если есть SERM?
Да. В SERM выигрывают сайты и страницы, которые хорошо индексируются, быстро грузятся, понятны поиску и закрывают вопросы пользователя.

Когда ждать первых итогов SERM: сроки, ожидания и KPI

Серьезных результатов от SERM за первый месяц работы ждать не стоит. За более продолжительный срок можно существенно улучшить положение в поисковой выдаче и повысить доверие к бренду за счёт отзывов, карточек организаций и качественных материалов.

Так, например, клиент в автомобильной тематике за 4 месяца ведения кампании получил следующие результаты: средняя доля положительных отзывов по запросам в Яндексе и Google выросла с 45% до 78%. 

Основная проблема заключалась в том, что клиент не занимался формированием репутации в сети, в выдаче преобладали негативные отзывы. Необходимо было выстроить заново стратегию общения бренда с клиентами: развитие социальных сетей, составление контент-плана на внутренних и внешних ресурсах, мотивация лояльных потребителей на публикацию комментариев, а также их продвижение на первые строчки поиска. Автомобильный бизнес - высококонкурентная среда, поэтому одна из основных задач, которую необходимо было решить, это формирование плана действий на черный PR от конкурентов.

Чтобы управлять ожиданиями, зафиксируйте KPI уже на старте. Примеры метрик для SERM в 2026:

• Доля позитивных/нейтральных результатов в топ‑10 по брендовым запросам.
• Рейтинг и динамика отзывов (Яндекс/Google/2ГИС): средний балл, количество, свежесть.
• Скорость реакции: время ответа на отзыв/упоминание и доля решённых обращений.
• Брендовый спрос и CTR по бренд‑запросам (по данным аналитики/поисковых систем).

FAQ по разделу «Когда ждать итогов»

Через сколько SERM начинает двигать выдачу?
Обычно первые заметные сдвиги видны через 2–3 месяца, устойчивый эффект — через 4–6 месяцев (зависит от ниши, конкуренции и глубины негатива).

Можно ли ускорить результат?
Частично: быстрее закрывать негатив (ответ/решение), продвигать полезные материалы и укреплять карточки организаций. Но поиску нужно время, чтобы переобойти и переоценить источники.

Какие KPI важнее: рейтинг или доля позитивного в топ‑10?
Для SERM важны оба. Рейтинг влияет на конверсию в картах и агрегаторах, а топ‑10 по брендовым запросам — на то, что увидит пользователь в поиске.

Черный и кризисный PR: как реагировать на атаки и фейки

Сплетни, фейки и черный PR в 2026 распространяются быстрее из‑за соцсетей и мессенджеров, а затем доживают в поиске через репосты, форумы и агрегаторы. Поэтому важна скорость реакции и единая позиция компании.

Базовый антикризисный протокол:

• Фиксируем факты. Что произошло, где опубликовано, какие доказательства есть у вас.
• Отвечаем там, где читают. Карты/отзовик/соцсеть/СМИ — коротко, без агрессии, с планом решения.
• Переводим в поддержку. Дайте понятный канал: телефон, чат, почта, форма обращения.
• Работаем с удалением по правилам. Если контент нарушает правила площадки — подаем жалобу и прикладываем фактуру.
• Укрепляем официальные источники. Страница «О компании», политика возврата, публичные регламенты, кейсы, ответы на частые вопросы.
• Проверяем последствия в поиске. Как меняется выдача по брендовым запросам и что попадает в сниппеты.
• Не накручиваем. В кризис накрутка заметнее всего и часто ухудшает ситуацию.

Если говорить о кризисном PR, то яркий пример – скандал в сети ЛʼЭтуаль. Бренд обвинили в неуважении к собственным сотрудникам в период проведения новогодней акции: сотрудницы магазина должны были рисовать на лице количество дней до начала нового года. О такой нарисованной шариковой ручкой цифре «16» сообщила актриса Ксения Алферова в Instagram*. Актриса возмутилась, что консультанты магазина под угрозой увольнения должны были участвовать в акции.

Пользователи социальных сетей отреагировали тысячами негативных комментариев, крупные новостные издания сделали ряд публикаций о неоднозначной акции в косметической сети. Бренд отреагировал достаточно быстро: был выпущен официальный пресс-релиз о том, что все сотрудницы участвуют добровольно, при этом каждой из них выдается специальный косметический карандаш серебряного цвета для нанесения цифры. Кроме того, бренд объявил о запуске флешмоба: пользователям Instagram* предлагалось нарисовать на лице количество дней до нового года, придумать интересную подпись к фото и поставить соответствующие хештеги акции. Лучшие 20 работ получили новогодние подарки от ЛʼЭтуаль. Как итог: бренд смог сохранить собственную репутацию и получил дополнительный охват среди пользователей, поучаствовавших в акции.

Важно помнить: в Google отзывы удаляются только при нарушении правил площадки (например, спам, оскорбления и т. п.). Жалобы и апелляции проходят через инструменты управления отзывами в Google Business Profile (официальная инструкция: Report inappropriate reviews on your Business Profile), а сроки рассмотрения могут быть увеличены из‑за нагрузки. В Яндексе логика похожая: если отзыв не нарушает правила, его чаще нужно переигрывать сервисом и коммуникацией, а не попытками удалить любой негатив.

FAQ по разделу «Черный и кризисный PR»

Нужно ли отвечать на каждый негативный отзыв?
В большинстве случаев — да. Ответ показывает позицию компании и снижает влияние негатива на других читателей. Исключения: откровенный спам/оскорбления (лучше жалоба по правилам площадки).

Как правильно отвечать, если клиент явно не прав?
Спокойно: уточнить детали, предложить решение, попросить контакты/номер заказа. Цель — выглядеть адекватно для всех, кто читает отзыв, а не выиграть спор.

Что делать с фейковыми отзывами?
Соберите признаки фейка (нет заказа/не тот адрес/массовые публикации), подайте жалобу в поддержку площадки и параллельно укрепляйте реальные отзывы и факты о сервисе.

Как оценить репутацию в интернете: метрики, отчеты и контроль выдачи

Оценить качество работы по управлению репутацией в сети можно измеримыми параметрами:

• процент положительных отзывов в ТОП-е поиска
• количество негативных отзывов
• количество отработанных отзывов, где даны комментарии от официального представителя
• количество размещенных отзывов на площадках

Добавьте к этому:

• Доля управляемых площадок в топ‑10. Сколько результатов ведут на ваши официальные страницы/профили/публикации, а сколько — на негатив.
• Качество отзывов. Длина, конкретика, фото, живость языка. Для пользователя это часто важнее идеального рейтинга.
• Репутация карточек. Рейтинг, ответы, актуальность данных (адрес/телефон/время работы), наличие фото и услуг.
• Брендовый CTR. Как меняется кликабельность по бренд‑запросам после улучшения выдачи и сниппетов.

Для мониторинга брендовых запросов можно использовать сервисы проверки позиций (например, Анализ сайта от PR-CY) — так вы будете видеть, как меняется выдача по важным запросам по регионам и устройствам.

Необходимо учитывать задачи, стоящие перед рекламной кампанией. К примеру, улучшение информации в поисковой выдаче в соцсети или вывод нового продукта – разные по сложности кампании. В первом случае вы сможете добиться запланированных результатов в первые три месяца. А вывод новых продуктов займет больше времени. В частности, вывод на рынок новой дренажной системы канализации занял период в 10 месяцев. За это время сайт компании вошел в топ-10 по 100% поисковых запросов, средняя доля положительных отзывов выросла на 43%, было опубликовано более 600 отзывов клиентов.

Потребители хотят знать как можно больше информации о товаре и компании, которая его производит. Гораздо проще быть инициатором коммуникации и контролировать информационные потоки со стороны бренда, чем впоследствии опровергать недостоверные слухи и домыслы, тем самым рискуя проиграть в конкурентной борьбе за потребителей.

FAQ по разделу «Как оценить репутацию»

Как понять, что SERM работает, если трафик не растёт?
SERM влияет на доверие и конверсию. Смотрите долю негатива в топ‑10, рейтинг/количество отзывов и динамику конверсий (заявки/звонки/покупки) при том же трафике.

Какая нормальная доля негатива?
Ноль — подозрительно. Наличие нейтральных и даже умеренно негативных отзывов повышает доверие, если компания отвечает и решает вопросы.

Стоит ли добавлять FAQ в каждый раздел?
Да: это улучшает сканируемость статьи и закрывает типовые вопросы, которые люди ищут в поиске («как удалить отзыв», «сколько ждать», «что считать KPI»).

Дмитрий Викторов – руководитель отдела маркетинга Demis Group

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.