2901 Знания

Зачем нужны отрицательные отзывы и как работать с негативом в комментариях

Несколько исследований о роли негатива в отзывах, руководство по общению с недовольными клиентами и способы удалить отзывы клиентов из Яндекса и Google.

Есть владельцы бизнеса, которые считают, что отзывы покупателей о компании нужны, но только хвалебные, и расположенные на своем сайте рядом с преимуществами. Возможно, даже заказанные у копирайтеров, потому что из клиентов и слова не вытянешь. Остальные площадки требуют вложения ресурсов — сотрудник должен следить за появлением новых отзывов, оперативно реагировать и придумывать, как сгладить негатив. Стоит ли оно того?

В этом материале мы собрали несколько выводов из исследований о корреляции отзывов покупателей с доходами компании и о влиянии негативных отзывов на продажи и поведение покупателей. Посмотрим, как пользователи реагируют на отзывы и что ждут от них.

Компания Baymard Institute на основе тестирования страниц написали статью об отзывах и их связи с поведением клиентов на сайте. Некоторые данные и советы из статьи мы используем в этом материале.

Больше отзывов — выше доход

Компания Womply провела исследование «Как отзывы в интернете влияют на доход малого бизнеса», в котором проанализировала данные транзакций и онлайн-отзывов для более чем 200 000 малых предприятий США в каждом штате. Участвовали компании из разных отраслей — рестораны, розничные магазины, гостиницы и отели, автосалоны, частные медицинские клиники и другой бизнес.

Исследование показало, что если у компании больше 82 отзывов, ее годовой доход выше среднего показателя на 54%. При этом важно, чтобы поток отзывов постоянно пополнялся. Заработок компаний с более чем девятью свежими отзывами больше среднего на 52%.

Связь количества отзывов и ежегодного дохода компании

Но это корреляция, а не причинно-следственная связь. Возможно, более успешные и богатые компании продают больше товаров, усерднее работают над лояльностью и как следствие имеют больше отзывов. А может, пользователи реже ходят в заведения со старыми отзывами, потому что беспокоятся, что качество и сервис с тех времен испортились.

В любом случае, постоянный поток отзывов точно не сделает хуже, вопрос в тональности оценок.

Зачем клиенты читают отзывы

Отзывы важны для принятия обоснованного решения о покупке. Компания Baymard Institute в своем тестировании страницы одного из продуктов пришла к выводу, что этой мотивации придерживаются 95% посетителей сайта.

В некоторых случаях пользователи даже не читали описания продуктов или спецификации, а сразу шли к отзывам. Исследователи отметили, что это вторая по популярности часть страницы после фотографий товара. Так что лучше, чтобы в каталоге магазина была возможность делиться впечатлениями о покупке. Если отзывов на сайте нет, пользователь может перейти обратно в выдачу, чтобы искать их на других площадках, и не вернуться к этому магазину.

Нужны ли негативные отзывы

Исследователи заметили, что в среднем 53% пользователей специально ищут отрицательные отзывы. Если на сайте есть возможность отфильтровать отзывы по оценкам, посетители читают не только положительные.

Фильтр отзывов на сайте интернет-магазина
Фильтрация отзывов по оценкам

Как высказался один из участников тестирования:

«Я не хочу просто читать прекрасные отзывы. Я хочу увидеть, в чем недостатки товара».

Негативные комментарии неизбежны даже у сильных брендов и компаний с хорошей репутацией. Сложно работать долгое время и ни разу не расстроить ни одного клиента. Но не весь негатив вреден для интернет-магазина, отрицательные отзывы тоже могут быть полезны.

Магазинам лучше помогать посетителям сайта найти продукт, который устроит их в долгосрочной перспективе, чем подталкивать к неоптимальному выбору. А отзыв с негативом как раз может сообщить группе пользователей, подходит ли им продукт.

В тестировании Baymard Institute покупатели изучали отрицательные отзывы, при этом часто принимая во внимание только те недостатки, которые касаются их будущего опыта использования. Например, пользователь сказал, что у него нет домашних питомцев и ему все равно, что пылесос не собирает шерсть, поэтому негативные комментарии с этой проблемой ему не интересны.

Один из покупателей изучал отзывы на модель холодильника и заметил, что некоторые пишут о проблемах с льдогенератором. Этот человек не собирался им пользоваться, поэтому недостаток модели не был для него важной чертой:

«Теперь льдогенератор привлек мой интерес, потому что я встретил уже второй отзыв с такой проблемой. Но в любом случае мне нет никакого дела до льдогенератора».

Отрицательные отзывы к этой модели не имели большого влияния на его решение.

Разберем, чем еще могут быть полезны отзывы с негативом.

Функции отрицательных отзывов на сайте интернет-магазина

  1. Помогают найти подходящий товар.
    На основе минусов, которые отметили обладатели продукта, клиенты могут отмести не подходящие им товары и быстрее найти альтернативный вариант, который бы отвечал их потребностям.

  2. Повышают достоверность общего рейтинга продукта.
    Пользователи ищут отрицательные отзывы, потому что не доверяют положительным. Присутствие негатива создает ощущение, что отзывы подлинные.

  3. Служат механизмом обратной связи.
    Негативные отзывы несут важную информацию для магазина о пристрастиях клиентов. Интернет-магазинам с ассортиментом от разных поставщиков они помогают понять, какие бренды не нравятся клиентам. Монобрендовым сайтам помогут определить, какие функции востребованы у потребителей, какие продукты стоит доработать и в каких партиях оказался брак.

  4. Повышают доверие к сайту.
    Если пользователь на вашей площадке может добавить отзыв после покупки товара и читать о чужом опыте использования, в том числе негативном, он понимает, что таким отзывам в целом можно доверять. И с большим доверием относится к самому магазину.

Сколько негативных отзывов может иметь компания

О количестве негативных отзывов есть два исследования, которые приводят к разным выводам.

Иметь рейтинг 5 звезд хуже, чем 4: исследование

Исследование Womply, которое уже упоминали в этой статье, показало: идеальный рейтинг с только положительными отзывами работает хуже более низкого рейтинга. В выборке оказались компании с одной или полутора звездами, которые зарабатывали больше компаний с пятью звездами.

Лучше всего средний рейтинг — три с половиной или четыре звезды. Совсем низкий рейтинг иметь плохо: бизнес с оценкой от одного до полутора звезд в Google получает на 33% меньше дохода, чем средний бизнес.

Корреляция рейтинга компании и ежегодного дохода

Объяснений может быть несколько:

  • пять звезд легко получить компаниям с небольшим количеством отзывов, а это может быть обусловлено тем, что компания недавно на рынке, она маленькая, неизвестная, поэтому ее доход меньше;
  • пользователи остерегаются идеальных рейтингов и думают, что оценки накрутили.

У другого исследования выводы отличаются.

Даже один негативный отзыв заставляет терять клиентов: исследование

Другую позицию показывает исследование Moz. По этим данным, даже если плохих отзывов очень мало — к примеру, всего один — компания уже теряет значительную часть клиентов.

К чему пришли исследователи:

  • если на странице выдачи Google есть хотя бы один негативный отзыв о компании, она теряет 21,9% потенциальных клиентов;
  • если три негативных, то 59,2%;
  • если четыре или более негативных, то 70% и больше.

Исследователи считают, что на первой странице результатов поиска Google не должно быть негатива о компании. Наличие только одного отрицательного отзыва может отвернуть от компании большой процент потребителей, которые только начали изучать информацию о вас.

«Когда вы изучаете отзывы на товар или услугу, которую вы намерены приобрести, сколько негативных отзывов достаточно, чтобы вы точно не стали покупать этот продукт или услугу?»
Сколько негативных отзывов может быть у компании
Связь негативных отзывов и продаж

Как компаниям работать с негативом

Тестирование Baymard Institute показывает, что 37% пользователей смотрят, отвечает ли компания на отзывы от недовольных покупателей. Они учитывают ответы на негатив, когда оценивают продукт и формируют общее отношение к сайту.

Во время тестирования пользователи заявляли, что ответы на отзывы заставляют более высоко оценивать компанию. Тем не менее, 87% сайтов e-commerce не реагируют на отрицательные отзывы даже к самым популярным продуктам.

Исследование Womply тоже показало, что на отзывы нужно отвечать. Люди тратят до 49% больше денег на продукты и услуги компаний, которые отвечают на комментарии клиентов. Те организации, которые отвечают на более чем 20% отзывов, зарабатывают на 33% больше, чем средне вовлеченный бизнес. Компании, которые оставляют отзывы без ответов, получают на 9% меньше дохода, чем в среднем.

Корреляция ответов на отзывы и годового дохода компании

Исследователи предполагают, это связано с тем, что в ответах на отзывы пользователи видят участие и реакцию на потребности клиентов, поэтому больше доверяют таким компаниям.

Чтобы разобраться, как отвечать на негатив, мы разделили негативные отзывы на три вида.

Жалобы на качество

Сюда мы отнесли отзывы, которые клиент пишет после негативного опыта взаимодействия с компанией. К примеру, если ему прислали бракованный товар, нахамили в магазине, подали плохое блюдо и не решили конфликт на месте. В таком случае клиент скорее всего будет эмоционален, в красках распишет, что произошло и что он по этому поводу чувствовал.

Что делать: 

Дать клиенту выговориться, высказать понимание ситуации, готовность разобраться и все исправить. И при этом действительно пойти на контакт с покупателем и договориться с ним, как лучше исправить оплошность: выслать новый товар или вернуть деньги, дать скидку на следующий заказ или что-то еще.

Удалять отзывы точно не стоит, клиенты все помнят и придут еще раз, только напишут еще более гневный комментарий. Так вы сильнее испортите отношения с клиентом и подпортите репутацию.

Работа с негативом в отзывах
Пользователь повторно написал отзыв

Шаблонные ответы при всей своей вежливости выглядят как отписки от надоевшего клиента — как будто сотрудник не хочет ничего делать, но должен быть вежливым.

Недовольных клиентов можно перевести в число лояльных за счет грамотной проработки негатива.

Негативный отзыв пример
Негативный отзыв клиента

Пример работы с негативом в комментариях
Положительные впечатления этого же клиента через несколько дней

Предложения и критика

Есть отзывы, не связанные с некачественным обслуживанием или бракованным товаром. Компания не виновата, но пользователю что-то не понравилось, что может устраивать кого-то другого. Дизайн интерьера кажется мрачным, нет отдельного детского зала, очень шумно. В таких отзывах могут предложить поменять дизайн помещения, переделать меню, форму одежды сотрудников и внедрить какие-то другие идеи.
Нужно различать советы и жалобы на некачественное обслуживание. К первому можно прислушаться или нет — смотря какой части аудитории хочется угодить, а второе не оставляет вариантов — магазин виноват и должен исправить ситуацию.

Что делать:

В таких отзывах могут быть дельные рекомендации. Может, в семейном кафе действительно темно и неуютно, в магазине сложный способ заказа по телефону или салон не найдешь с первого раза из-за неудачной вывески. Поблагодарите за совет и оцените его, может, действительно можно что-то поменять и стать лучше для всех клиентов.

Некоторым владельцам бизнесов кажется, что в таких отзывах компанию несправедливо ругают, поэтому они встают в оборонительную позицию. Отсюда появляются пассивно-агрессивные ответы в стиле «А нормальным людям нравится», «Не хотите — не ходите», «Конечно, вы в своем колхозе к другому привыкли». Это может стать вирусным контентом в интернете, но на репутацию повлияет негативно.

Пример неудачной работы с негативом
Работа с негативом владельца калининградского отеля

Почитать по теме:
О культуре общения с подписчиками в социальных сетях и работе с негативом писали в статье «Основы SMM: Обратная связь в группе»

Заказные отзывы и неконструктив

Отзыв «Не очень», «Не понравилось» может отражать субъективное мнение клиента, но он не полезный и никак не поможет другим пользователям сделать выбор. Так что если отзыв не несет конструктива, похож на фейковый, заказанный конкурентами, можно заставить его исчезнуть со страницы компании.

Удалить негативный отзыв в Яндекс

Если такой отзыв оставили в Яндекс.Справочнике, пожалуйстесь на отзыв и напишите в поддержку с пояснением, почему считаете, что комментарий нужно удалить. Поддержка проверит его дополнительно и удалит, если он действительно похож на фейк или не несет конструктива.

Как удалить негативный отзыв из Яндекс.Справочника
Ответ поддержки о снятии некачественного отзыва с публикации

Жаловаться можно на отзывы с конфликтом интересов, содержащие информацию о конкурентах, провоцирующие других пользователей на беседу, неинформативные по содержанию, без описания опыта работы с компанией и другие, нарушающие требования.

Удалить негативный отзыв в Google

Такая же ситуация прописана в правилах Google Мой бизнес. Вы можете пожаловаться на отзыв, если он содержит конфликт интересов, явно написан для влияния на рейтинг, дублируется, если несколько отзывов написаны одним пользователем с разных аккаунтов. Также требования нарушают и правдивые отзывы с оскорблениями и переходами на личности.

Пожалуйтесь на отзыв, для этого нужно нажать на флажок у самого отзыва и пометить его как неприемлемый, описав причину. Дополнительно можно заполнить анкету, чтобы с вами связался представитель Google. В ней вы сможете расписать причины жалобы и приложить скриншоты.

Пожаловаться на заказной отзыв в Google
Форма жалобы на отзыв в Google

Сообщение рассмотрят модераторы и уберут отзыв, если он действительно выглядит как заказной, спамный или содержит оскорбления. Проверка обычно занимает несколько дней.

При этом негативный отзыв может вернуться в исправленном виде. Если вы окажетесь правы, модераторы снимут отзыв с публикации, но он останется у пользователя. Тогда тот может удалить его или переписать, к примеру, убрав оскорбления.



Отрицательные отзывы тоже могут быть полезны сайту. Они повышают доверие к магазину, помогают определиться с выбором. А ответы представителей компании на отзывы и грамотная работа с негативом помогут удержать потенциальных клиентов и оставить лояльными тех, кто столкнулся с некачественным обслуживанием.

Как вы выстроили работу с негативом? Расскажите в комментариях!

Яндекс тестирует отзывы в мобильной выдаче
Профиль и отзывы в Google My Business не вернулись: в чем причина
В Яндекс.Вебмастере появились отзывы
Комментарии (18)
kerro   12.11.2019 13:05
Никак. Мёртворожденные сервисы. Отзывы никто не читает.
Здесь был комментарий, который удалил модератор.
Elena_Zhmurina   13.11.2019 18:46
Почему вы думаете, что не читают? Есть люди, которые обращают внимание на рейтинги и комментарии. Про себя скажу, что кафе в незнакомом городе как раз так и ищу)
Natalia88   12.11.2019 13:40
Я работаю с интернет-магазинами, отзывы не все вставляют на сайте, но большинство работает и отвечает, в основном это плюс доверие
Мы стараемся всегда обрабатывать отзывы, репутация очень важна для сферы услуг, бывали конкуренты писали, но факт этот был оспорен
Elena_Zhmurina   13.11.2019 18:46
Как вы оспаривали конкурентные отзывы? Писали в поддержку Яндекса, Гугла, какие-то доказательства прикладывали?
Иногда перепиской с клиентом закрывали спор, иногда в службу поддержки писали с приложенными документами(товарная накладная или акт), которые опровергали факт произошедшего
NatTi   12.11.2019 16:55
Правда есть фирмы, типа госучреждений, которые не нуждаются в отзывах, потому что от них ничего не изменится
maxklim   13.11.2019 13:49
Отзывы это хороший инструмент для привлечения новых клиентов, только после отзывов можно решиться или не решиться на покупку в определенном магазине,факт!
Kattyha   13.11.2019 15:15
Отзывы с фотками еще лучше, особенно если это касается отелей, ресторанов и прочих сфер обслуживания
Elena_Zhmurina   13.11.2019 18:47
Согласна полностью, так кафе и выбираю, если советов знакомых нет)
Xenial   13.11.2019 16:12
Вот сейчас отправлю своим клиентам статью вашу, чтобы ознакомились и может все-таки задумались над тем,что отзывы важны
Elena_Zhmurina   13.11.2019 18:47
Спасибо, приятно)
Kirill_Chekin   14.11.2019 10:20
Отзывы однозначно влияют на мнение человека,который собрался что-то купить но не знает ничего о товаре, неплохо и видеоотзывы заходят
Elena_Zhmurina   14.11.2019 12:08
Видеоотзывы, особенно с распаковкой, больше доверия вызывают, несомненно)
Kostya_Tokin   15.11.2019 16:41
У нас есть специальный человек,который следит за отзывами и даёт обратную связь, так как компания работает в сфере услуг и это просто необходимо для поддержания имиджа на рынке
Размещение отзывов на сайте говорит о том,что вы не боитесь за проделанную вами работу,а если отзывов нет,значит есть что скрывать
Kostya_Tokin   16.11.2019 12:17
Отзывы это же дополнительный контент, чем вам не продвижение?!

Чтобы оставлять комментарии, вам нужно войти в систему

Авторизоваться