Семантическое ядро в структуре сайта

Работа с запросами, входящими в семантическое ядро (СЯ) состоит из сбора, очистки и кластеризации. Получив результаты группировки, нужно определить оптимальное место для каждого из них: на странице ресурса, в составе контента вашего сайта или сторонней площадки. Оптимальным в данном случае можно назвать такое применение запроса, при котором конверсия сайта или показатели узнаваемости продукта повышаются. Все этапы этой цепочки: поисковая выдача, элементы вашей страницы и контент, работа за рамками сайта связаны.

Цели и виды запросов

Как это работает: по клику на строку в поисковой выдаче пользователь попадает на одну из страниц вашего сайта. Затем оценивает, насколько ему подходит то, что на ней размещено. Возможно проходит на другие пункты меню или ссылки. Проблема в том, что негативное впечатление сложно исправить. В случае, если поиск ответа затянется, то он уйдет, и вряд ли вернется. Поэтому для верного распределения запросов, собранных в СЯ по страницам сайта, вы должны четко определить цель автора каждого запроса, вопрос который он задает поисковику.

Согласно этому подходу запросы прежде всего подразделяют на:

• транзакционные

Цель пользователя - совершить действие: купить, заказ, оформить заявку и т.д.

Им соответствуют разделы сайта Каталог/Купить/Заказать/Магазин/Корзина и т.д.

• информационные

Цель пользователя — найти информацию

Им соответствуют разделы, предназначенные для сбора контента: Статьи, Блог, Новости и т.д.

• прочие

Цель пользователя сложно установить

Они полезны, если с их помощью можно расширить СЯ. Например, обзор новостей моды на сайте аксессуаров

• навигационные

Цель пользователя — поиск информации на конкретном сайте ("доставка с примеркой Ламода")

Им соответствуют разделы вашего сайта, либо контент — вашего сайта и сайтов конкурентов

И все же этого недостаточно. Например, в СЯ включен запрос "встроенный кондиционер Kentatsu KFHE20H0 купить". Это транзакционный запрос, но его автора не следует направлять на страницу "Каталог" со всеми товарами вашего магазина или сайта-агрегатора. Не стоит его направлять его и в раздел Кондиционеры. Подробный запрос говорит о том, что он уже определился с выбором модели и сравнивает предложения разных продавцов - отправьте его прямо к карточке этой модели кондиционера.

Если товара нет в наличии, но его можно заказать у поставщика, то добавьте эту и прочие отсутствующие позиции в каталог товаров. А для посетителей сайта не забудьте указать в карточке " Товар отсутствует на складе. Сообщить о поступлении"

В результате даже если не удастся сохранить клиента на этом этапе воронки продаж, вы сохраните его лояльное отношение, а значит именно к вам он вернется при выборе следующего товара этой сферы.

Почитать по теме:
3 популярных мифа о топовой семантике

Маркировка запросов

Проанализируйте все запросы и проставьте для каждого:

• задачу/проблему, которую решает автор запроса;
• раздел сайта или контент, где содержится ответ на его вопрос;
• тип запроса.

Вот несколько примеров типов запросов, которые у вас получатся:

• запрос для главной страницы;
• запрос для пункта меню;
• запрос для категории;
• запрос для карточки товара;
• запрос для контента нашего сайта;
• запрос для контента стороннего сайта;
• дополнительные запросы для статей;
• запросы от аудитории смежных отраслей.

Решить поисковую задачу вместе с пользователем можно не только с помощью меню сайта, структуры каталога и стороннего контента — здесь также поможет перелинковка и необычная структура страниц. Один из примеров перелинковки был представлен выше (ссылка на карточки товаров-аналогов).

Проведем маркировку запросов примера из нашего предыдущего материала про семантическое ядро:

В этом примере собирается СЯ для сайта туристической компании, продающей путевки в детские лагеря России. Поэтому, скажем, запрос "детские лагеря официальный сайт" будет направлять пользователя не на главную страницу ресурса, а на пункт меню со ссылками на официальные сайты лагерей, а запрос "путевка детский лагерь" — на главную страницу. Запросы были сгруппированы и представлены в файле Excel с указанием папки, в которую были перенесены, частотности по запросу и группе, показателей геозависимости, коммерческости, а также данных подсветки Яндекса и ТОП-10 URL. Скроем неиспользуемые столбцы с данными и дополним таблицу, указав для каждого запроса:

• задачу/проблему, которую решает автор запроса;
• тип запроса.

(Полный вариант доступен тут)

Типы запросов продиктованы условиями примера, в вашем случае они могут быть другими. Так запрос "детский лагерь на лето 2017" промаркирован как запрос для карточки товара. Это означает, что на сайте компании летние лагеря текущего года сгруппированы вместе и выделены в отдельную строку каталога. Если на вашем сайте по каждому лагерю создана своя карточка, то запросами для карточки могут быть запросы вида "Детский отдых в Сочи лето 2017", "Лагерь Жемчужина август 2017" и т.д., а этот запрос будет относиться к типу "Запрос для категории".

Ключевые слова в нативной рекламе

Запросы, входящие в СЯ могут быть использованы для продвижения продукта не только на страницах официального сайта, но и за его пределами. Последнее время все больше маркетологов уделяют внимание нативной рекламе. К ней относят рекламные материалы, созданные в альтернативных форматах для обхода традиционно негативного отношения к рекламе у посетителей сети. Для этого можно использовать следующие форматы:

• встраивание в контент;
• сторонний брендированный контент;
• рекомендательный блок в блогах;
• рекламная публикация в новостной ленте соцсетей;
• потоковое видео и реклама Youtube;
• реклама в поисковой выдаче Яндекс, Google и др.

Встраивание в контент. Рекламное агентство Goldfish Media провело исследование оценки распределения внимания и выбор контента с помощью Eye Tracker, прибора, записывающего движение и фиксацию зрачков пользователей. Анализируя траекторию взгляда и точки задержки внимания исследователи смогли установить, что 10 из 10 заинтересованных респондентов, открывших страницу ресурса, сосредоточили свое внимание на контенте, не уделив внимание рекламному блоку. Эффект, который был подтвержден, принято называть "баннерной слепотой".

При этом, прочитав обзорную статью о диетах, пользователи кликали на тизер в конце статьи с указанием на конкретную диету. Эффект объясняется так: прочитав информационный материал на ⅔, пользователь испытывает чувство осознанной необходимости. Вот на этом этапе пользователь готов воспринимать тизерную статью о диете (как сделали 8 из 10 участников исследования) и узнавать о препаратах, которые гарантированно будут ему интересны (заголовок "Энтеросгель при любой диете").

Сторонний брендированный контент. К нему относят материалы, подготовленные в формате издания - аналитического или новостного еженедельника, тематического блога, подготовленные журналистами и копирайтерами совместно с производителем товара. Здесь не может быть прямой рекламы - исследование должно быть интересно читателям - в этом заинтересована редакция издания. Цель этой формы нативной рекламы - сформировать отношение к бренду-автору статьи.

Рекомендательный блок в блогах. Блок ресурса "Вас может заинтересовать" направляет читателя к материалам, которые подобраны по итогам анализа его интересов. Но не только. Именно в этом разделе сайта разумно представить спонсорские статьи для тех, кто уже прошел фильтр по интересующим их темам. Так, для читателей, часто выбирающих материалы о рыбалке, среди контента на ту же тему будут отображены спонсорские статьи интернет-магазинов о последних новинках среди спиннингов.

Рекламная публикация в новостной ленте соцсетей. Таргетинг по интересам пользователя давно и с успехом реализован в соцсетях. Частично фильтрацию владелец аккаунта сделает самостоятельно, подписываясь на тематические группы и страницы. Кроме этого, за ним будут "наблюдать" алгоритмы соцсети и сторонние программы, созданные для парсинга активности, личных данных и опубликованных постов. В результате рекламодатель может получить "горячую" аудиторию, уже заинтересованную в его продукте. Для того, чтобы его материал прошел баннерную слепоту, пост должен быть почти неотличим от обычного контента: новости, описания события, опроса, отзыва.

Потоковое видео и ролики Youtube. Видео - все еще не лучшая идея для нативной рекламы. Участники исследования РА Goldfish Media демонстрировали расфокусировку внимания и попытки проскроллить преролл, задерживающий показ важной для них информации.

Реклама в поисковой выдаче. Наблюдая за просмотром контекстной рекламы и органической выдачи, команда Goldfish Media подтвердила, что пользователи подсознательно избегают рекламу. 8 из 10 участников игнорировали контекст и переводили внимание на органическую выдачу. 7 человек искали title, максимально релевантный поисковому запросу, и кликали на него. Поэтому форма нативной рекламы, которая была создана в ответ на это - рекламное сообщение, визуально имитирующее поисковую выдачу. Несмотря на то, что рекламу заботливые поисковики всегда выделяют, согласно исследованиям, значительная доля пользователей принимает их за органическую выдачу.

Почитать по теме:
Яндекс.Директ: как настроить самостоятельно

Стратегия продвижения продуктов в разных отраслях будет отличаться. Соответственно изменится и соотношение сео-продвижения на страницах своего ресурса и нативной рекламы.

Продукты, для поиска которых можно составить четкий запрос с указанием характеристик (кондиционер в нашем примере, любой гаджет или запчасти для моторной лодки) проще продвигать с помощью собственного сайта. При этом после кластеризации достаточно провести маркировку запросов на уровне:

• категорий и карточек товаров — по точным запросам;
• главной страницы и пунктов меню — по общим запросам;
• стороннему контенту — по прочим запросам из вашей или смежной отрасли.

Если же по товару или услуге нельзя составить точный запрос и в поисковую строку вписываются ассоциации или общие категории: "подарок школьнику на выпускной", "стрижка лето 2017" и т.д. Возможно также, что пользователь хочет сначала ознакомиться с контентом по этой теме и использует запрос вида "сканер ремонт своими силами". В этом случае стоит сделать ставку на нативную рекламу, начав с поиска ресурсов, где может собираться ваша целевая аудитория. Реклама в поисковой выдаче будет дополнением к вашему ответу.

Как поисковый робот воспринимает ключевые слова

Для успешного продвижения важно учесть порядок индексации ресурсов поисковыми системами. Они ищут ключевые слова в следующих элементах страницы:

• URL и доменное имя
• мета-теги
• анкоры (title, description)
• заголовки h1, h2 и т.д.
• текст страницы
• теги изображений

URL и доменное имя. Оптимизация URL каждой страницы сайта, включая карточки товаров или категории включает сокращение адресов и приведение их к единому виду. Например, вместо адреса:

http://www.mvideo.ru/komputernye-aksessuary-24/kom...=stoly-dlya-komputera-1782/stol-komputernyi-burokrat-gd-003-black-50042367

использовать URL: http://www.mvideo.ru/products/stol-komputernyi-bur....

Мета-теги. Мета-теги — это элементы html-разметки сайта. Они не столько необходимы для его существования, сколько позволяют использовать его для индексации. Установите основной запрос в начале заголовка — это повышает CTR сниппета. Не забывайте, что максимальная длина заголовка в теге title — 60 символов включая пробелы, иначе поисковик не сможет отразить его полностью:

Почитать по теме:
Значение мета-тегов на страницах сайта

Анкоры. Множество ссылок с одинаковым текстом не понравится поисковому роботу —применяйте к ним общие правила использования ключей и вводите в текст страницы или контента, добавляя вспомогательные слова. Дополнительный эффект от такой оптимизации - они будут более естественно восприниматься пользователем.

Почитать по теме:
Эффективная перелинковка: как работать с внутренними ссылками

Интересный момент: Google может добавить страницу в поисковую выдачу даже при отсутствии ключа в ее структуре, в случае, если большое количество ссылок с анкорами будут приводить туда.

Заголовки. Соблюдайте структуру заголовков:

• h1 отражает назначение страницы. Чаще всего он совпадает или содержит основной запрос
• h2, h3, h4 и т.д. - это структура страницы. Они расставляют акценты и могут содержать запросы, соответствующие основным параметрам и функциям продукта

Почитать по теме
Как повысить кликабельность ссылки в выдаче

Текст страницы. Мы уже говорили о том, что избыток ключей в контенте и на странице дает обратный эффект с точки зрения продвижения. Для индексации поисковиками это тоже справедливо. Успешной индексации могут помешать:

• неестественное использование слов
• частые повторы
• неуникальный текст
• использование на странице и в контенте сложных составных запросов формата "3D-принтер мобильный в Екатеринбурге купить"

Теги изображений. Графический контент - отличный вариант продвижения для определенных групп товаров. Для корректной индексации в тегах alt и title нужно разместить описание изображенных предметов. Используемые запросы должны максимально соответствовать изображению, иначе это негативно отразится на отношении пользователя при переходе из результатов поисковой выдачи.

Завершая разговор о семантическом ядре, напомним, что стратегию продвижения продукта вы выстраиваете прежде всего на основе своего видения бренда и вариантов диалога с пользователем. Если отталкиваться от желания помочь ему в решении проблем, то все шаги по оптимизации работы с семантическим ядром можно использовать для достижения этой цели. У вас остались вопросы по этому и другим текстам про СЯ? Задайте их в комментариях, а мы ответим!