Содержание
Краткое саммари
Брендовые запросы помогают понять, насколько хорошо аудитория помнит компанию, доверяет ей и готова покупать. Их стоит собирать не только в Яндексе и Google, но и в маркетплейсах, картах, отзовиках, соцсетях, мессенджерах. Главная задача — занять выдачу собственными актуальными страницами, карточками и ответами, чтобы пользователь быстро находил верную информацию о бренде.
Кому стоит прочитать эту статью:
- SEO-специалистам, которые собирают брендовые ключевые запросы и следят за позициями сайта;
- Маркетологам и владельцам бизнеса, которым важно увеличить брендовый трафик и узнаваемость;
- PR- и SERM-специалистам, которые работают с отзывами, репутацией и выдачей по названию компании.
Зачем сеошнику следить за брендовыми запросами
Брендовые запросы — запросы, где участвует название компании, к примеру, «товар+бренд», «бренд+отзывы», «бренд+критика», «где купить бренд», «бренд+недостатки», просто «бренд».
Брендовый трафик — это количество пользовательских переходов на сайт по запросам с названием.
У брендовых запросов низкая конкуренция: топ выдачи обычно занимает официальный сайт, поскольку лучше всего оптимизирован под эти ключи. Бывают исключения, когда сайт компании небольшой или новый, и его обгоняют авторитетные площадки с отзывами.
И высокая конверсионность: брендовый трафик приносит больше лидов, чем другие виды трафика, поскольку пользователь прогрет.
Пользователи, которые делают брендовые запросы, уже заинтересованы компанией:
что-то слышали от знакомых или запомнили рекламу и хотят узнать больше;
ищут аргументы доверять производителю, поэтому гуглят отзывы и критику;
уже решили купить товар этой фирмы и целенаправленно ищут точки продажи;
раньше пользовались услугами компании и хотят повторить.
Будет интересно:
Кейс от читателя: увеличить трафик с помощью SEO за 10 200 рублей
Объем трафика по брендовым запросам отражает силу бренда — степень осведомленности пользователя о компании, вероятность повторных покупок. Это показывает в том числе type-in трафик — количество пользователей, которые вводят в поисковик сразу адрес сайта.
Не всем компаниям это важно. Нет смысла вкладываться в развитие бренда, если бизнес:
работает только с государственными структурами или общественными организациями;
занимает специфическую нишу, где в принципе очень мало клиентов;
клиенты выбирают магазин по принципу близости — к примеру, как придомовые продуктовые магазины;
производит дешевые товары, при покупке которых не смотрят на бренд — например, спички, гвозди.
FAQ по разделу
Что такое брендовый запрос?
Это запрос с названием компании, продукта, сайта, приложения, магазина или публичного представителя бренда.
Почему брендовый трафик важен для SEO?
Он обычно лучше конвертируется и показывает, что пользователи уже знают компанию и целенаправленно ищут ее в поиске.
Когда брендовыми запросами можно не заниматься отдельно?
Если спрос почти полностью зависит от офлайн-точки рядом с клиентом или ниша настолько узкая, что пользователи не ищут поставщика по названию.
Как собрать брендовые запросы для сайта: семантика бренда
Изучите, с какими словами пользователи ищут название вашего бренда. Посмотрите выдачу по этим запросам: какие страницы занимают топ, что о вас пишут на других ресурсах, какой характер имеют записи — позитивный или негативный, как комментируют пользователи.
Удобнее оформить таблицу: список ключей, ссылки на посадочные страницы из топа и их описание. Это позволит найти:
запросы, по которым сайт отстает, а должен быть в топе;
слабые места компании или товара, которые можно исправить — частое повторение проблемы в отзывах, недостатки из обзоров;
сторонние площадки, которыми нужно заняться, чтобы улучшить отношение к бренду — заказать обзоры, ответить на отзывы, оформить карточку компании.
Фразы для сбора брендовых ключей:
вариации названия бренда на латинице и кириллице — Samsung и Самсунг, Nokia и Нокия;
пользовательские варианты написания бренда — La Roche-Posay пользователи могут вводить как «Ля рош позе», «Ля роше пусе»;
сокращенные варианты — «Росгосстрах» как «ргс».
типичные опечатки — «Starbucks» и «Starbacks»;
юридическое название, если оно отличается;
старое название, если у компании был ребрендинг;
написание адреса сайта, иногда оно не совпадает с названием компании — сайт косметики от Темми Танука пишется «sigil.me», его могут искать как «сигил ми»;
имя представителя компании, медийного лица — отношение к бренду может строиться на репутации основателя или лица, который его представляет в СМИ.
Где искать брендовые ключи
Запросы в Яндекс Вебмастер и Google Search Console
В разделе поисковых запросов Вебмастера можно увидеть фразы, позиции, клики и CTR в Яндексе. Отфильтруйте брендовые ключи по названию компании, домену, продуктам и частым вариантам написания.
На вкладке с эффективностью Google предлагает популярные запросы, по которым были показы и клики на сайт. Можно отфильтровать из них брендовые: нажмите на +, «Запросы, содержащие» и введите название.
Подсказки в выдаче
Это ручной способ посмотреть, какие самые популярные варианты вводят пользователи с вашим брендом. Яндекс показывает подсказки при вводе запроса, блоки с похожими формулировками и быстрые ответы. Google тоже можно использовать для проверки, но в первую очередь используйте Яндекс.
Яндекс.Вордстат
Яндекс.Вордстат тоже подсказывает запросы с брендом. Чтобы получить запросы с длинными хвостами, повторите исходное слово несколько раз и возьмите все в кавычки:
Своя семантика
Обратитесь к вашему семантическому ядру, которое вы уже собирали для сайта. Отфильтруйте запросы по названию бренда.
Интересное по теме:
Как проектировать семантику: сделайте это перед разработкой сайта
Продвижение сайта по низкочастотным запросам
Конкуренты
Найдите идеи у конкурентов и ресурсов по смежным тематикам. Посмотрите, как они используют запросы с вашими ключами. К примеру, чужие бренды легко упоминать в статьях блога: «Как приготовить Нутеллу дома», «Матрас Аскона или Орматек: что выбрать», «Топ производителей эпоксидной смолы для домашнего творчества».
Посмотреть семантику любого сайта можно через бесплатный инструмент: введите адрес сайта и смотрите список с позициями и показами. Файл можно скачать.
Маркетплейсы, карты и отзовики
Часть брендового поиска ушла из классической выдачи в Ozon, Wildberries, Яндекс Карты, 2ГИС, Яндекс Маркет, Отзовик, IRecommend и профильные каталоги. Если товар продается на маркетплейсах или у компании есть офлайн-точки, соберите подсказки и внутренние запросы там же. Часто именно там появляются формулировки «бренд оригинал», «бренд официальный магазин», «бренд отзывы», «бренд доставка».
Для таблицы семантики заведите отдельные колонки: источник запроса, частотность или число подсказок, тип намерения пользователя, страница для ответа и статус работы. Так проще понять, где нужна карточка товара, где — страница с отзывами, а где — короткий ответ в FAQ.
FAQ по разделу
Где брать брендовые ключи?
В Яндекс.Вордстате, Яндекс.Вебмастере, Яндекс.Метрике, Google Search Console, подсказках поиска, маркетплейсах, картах, отзовиках и сервисах анализа семантики.
Нужно ли собирать опечатки и неправильные написания бренда?
Да, если по ним есть показы, подсказки или реальные переходы. Такие запросы часто приводят теплую аудиторию.
Какие брендовые фразы проверить в первую очередь?
«бренд официальный сайт», «бренд отзывы», «бренд цена», «бренд купить», «бренд адрес», «бренд приложение», «бренд аналоги».
Где смотреть трафик по брендовым запросам: Яндекс Метрика
Откройте Отчет — Стандартные отчеты — Источники — Поисковые запросы, задайте временной промежуток для съема данных.
Создайте сегмент с посетителями из Яндекса: нажмите на «Визиты, в которых +», выберите Последний источник — Поисковая система — Яндекс.
Дальше снова нажмите + и выберите Последний источник — Поисковая фраза. Появится окно, где нужно создать регулярное выражение, введите туда брендовые запросы, которые хотите отследить.
Обратите внимание на правила для записи регулярного выражения. Пример записи: ~ника зебра*|вероника кириллова*|nika zebra*|nikazebra*
Так система покажет трафик только по брендовым запросам. Чтобы наоборот убрать их из отчета, вместо знака ~ в начале выражения поставьте !.
Как отслеживать позиции по брендовым запросам
Смотреть позиции можно в Яндекс.Вебмастере, Google Search Console и отдельных сервисах мониторинга. Для брендовых запросов важно отслеживать также состав выдачи: карточки организаций, отзывы, маркетплейсы, видео, быстрые ответы и сайты конкурентов.
Сервис Line
Line умеет кластеризовать семантику в соответствии с настройками пользователя и следить за позициями сайта в Яндексе и Google. Можно добавить несколько проектов и следить сразу за всеми, есть возможность сравнивать позиции с конкурентами и проверять позиции конкретной страницы.
Нужно ввести запросы, выбрать регион, устройства и поисковые системы, а сервис построит графики.
Сервис Анализ сайта
Кроме отслеживания позиций сервис делает аудит сайта: проверяет оптимизацию, технические параметры, скорость, мобильность, санкции и другое. Анализирует в том числе внутренние страницы. Можно быстро проверить сайт, увидеть ошибки и заняться улучшением.
Одновременно можно добавить несколько проектов и сравнивать их с конкурентными.
Что означает падение или внезапный рост брендового трафика
Если у сайта незначительное количество переходов, а бренд важен для компании, стоит работать над узнаваемостью и повышать доверие.
Что влияет на доверие к сайту и компании, разобрали в бесплатном чек-листе.
Сайт, у которого много брендовых переходов, получает преимущество в случае шторма выдачи из-за апдейтов ПС. Если он потеряет позиции и трафик по основным запросам, по брендовым переходы останутся.
Внезапный всплеск интереса к бренду не всегда говорит о повышении покупательского интереса. Иногда виной тому скандал, разоблачение, плохой отзыв от популярного блогера. Трафик, может, и поднимется, но репутация будет подпорчена.
Падение брендового трафика будет означать потерю доверия к сайту. Это могут быть последствия от скандала, повлиявшего на репутацию, когда интерес к событию прошел, а негативное впечатление осталось.
Если брендовый трафик резко изменился, проверьте календарь рекламных кампаний, публикации у блогеров, новости, отзывы, технические сбои, сезонность и изменение сниппетов. Иногда падение связано не с SEO, а с тем, что пользователи стали искать бренд на маркетплейсе или в картах, а не в обычном поиске.
FAQ по разделу
Как часто проверять брендовые позиции?
Для стабильного бренда достаточно раз в неделю. После рекламных кампаний, скандалов, ребрендинга и запуска продукта лучше смотреть ежедневно.
Почему официальный сайт может быть ниже отзовика или маркетплейса?
У сторонней площадки может быть сильнее домен, больше свежих отзывов и точнее ответ на намерение пользователя.
Что делать при резком росте брендового трафика?
Проверьте источник интереса, это может быть реклама, PR, вирусный ролик, негативный отзыв, новость или технический сбой у продукта.
Типичные проблемы с запросами о компании
Почему сайт не в топе или вообще не ранжируется по брендовому запросу
Логично, что по запросу «название компании» в топе должен быть ее официальный сайт. Но бывают ситуации, когда сайт ранжируется хуже, чем ожидается.
Представителю Google Джону Мюллеру пожаловался веб-мастер: когда он вводит в поисковую строку нужный ключевик с названием его компании, в топ-1 стоит сайт конкурента, а уже потом его собственный. При именном запросе с названием бренда должно быть наоборот.
Джон Мюллер пояснил, что если брендовый запрос похож на обычный, тогда в топе может быть и конкурент, который лучше под него оптимизирован:
«Такое может произойти в том случае, когда ваш бренд больше напоминает обычный ключевик, а не уникальное название компании. К примеру, если у вас есть сайт best-vpn-providers.com, то это вовсе не значит, что вы по умолчанию будете ранжироваться на первом месте по запросу, который совпадает с вашим так называемом брендом».
В этом случае придется дотягивать оптимизацию сайта, делать страницу более релевантной нужному запросу.
Что делать, если поисковик исправляет брендовый запрос
Поисковик исправляет ошибки в запросах, чтобы пользователю не пришлось самому править опечатки и вспоминать, как пишется слово. Но иногда поисковик исправляет то, что написано правильно.
К примеру, есть рекламное агентство с названием «Релкама». Поисковик видит, что это похоже на «реклама», но написано неправильно. Он исправляет запрос и показывает соответствующие результаты. Но если добавить уточнения «агентство» или «студия», появляется ссылка на нужный сайт.
Это может случиться с названиями, похожими на другие расхожие слова, как в примере. Или с названиями-именами, если есть созвучное, но более популярное имя.
Пользователи скорее всего добавят вспомогательное слово или нажмут на «искать вместо этого», если поисковик зря их исправит. Но это требует дополнительных действий, часть трафика может потеряться.
Логика исправлений такая: поисковик анализирует запросы на большом отрезке времени. Если небольшое количество людей пишут отлично от остальных, скорее всего это опечатка. Если многие вводят «неправильный» запрос, которому есть релевантные результаты, скорее всего так и задумано. Тогда поисковик перестанет исправлять.
Чем больше людей будет вводить в поисковик название бренда, тем вероятнее поисковик поймет, что это не опечатка. Нужно прокачивать известность бренда и повышать количество запросов. К примеру, генерировать инфоповоды, появляться на других площадках, запускать контекстную рекламу с названием, выступать на профильных мероприятиях от имени компании.
В Яндексе еще проверьте карточку организации, быстрые ссылки, адрес, телефон, рейтинг и отзывы. Если поисковик показывает неверные данные или подмешивает чужую компанию с похожим названием, обновите информацию в Яндекс Бизнесе, на сайте и в структурированных данных.
FAQ по разделу
Почему сайт не первый по названию компании?
Название может быть слишком общим, сайт слабее конкурентов технически или выдача считает, что пользователю полезнее отзовик, карта или маркетплейс.
Что делать, если поисковик исправляет название бренда?
Используйте бренд в title, H1, текстах, карточках компании, соцсетях и публикациях. Чем больше устойчивых упоминаний, тем быстрее поиск распознает название.
Как защитить выдачу по бренду от негатива?
Отвечайте на отзывы, обновляйте карточки, публикуйте инструкции и занимайте топ собственными страницами, FAQ и обзорами.
Что делать с брендовыми ключами: как увеличить трафик и укрепить бренд
Несколько идей, как повысить узнаваемость компании и интерес к ее продуктам.
Обработайте сторонние площадки
По запросам из серии «бренд отзывы», «бренд критика», «обзор бренда» в выдаче кроме официального сайта будут и сторонние площадки. Пользователи понимают, что на своем сайте компания выкладывает только хорошее, так что больше доверяет отзывам и обзорам на других ресурсах.
При этом на сторонних площадках может быть устаревшая информация о компании, заказной негатив, отзывы без ответа, обзоры, заказанные конкурентами в их пользу. Вам нужно навести там порядок:
Проверить актуальность информации: адрес сайта, контакты, описание услуг и прочее.
Обработать отзывы и комментарии: разобраться с негативными, ответить на вопросы, поблагодарить за похвалу.
Добавить свежие отзывы: попросить клиентов написать что-то на этих площадках.
Для локального бизнеса особенно важны Яндекс Карты, 2ГИС и карточка в Яндекс Бизнесе. Пользователь может не открыть сайт, если увидит адрес, рейтинг, фотографии, цены и отзывы прямо в выдаче. Поэтому обновляйте карточки так же регулярно, как посадочные страницы.
Закажите обзоры и рецензии
Материалы о вас должны быть и на сторонних площадках, где публикуют информацию о конкурентах.
Найдите блогеров, журналы и порталы по вашей теме, договоритесь о честном обзоре или рекламе.
Посмотрите, в каких подборках, списках и обзорах есть ваши конкуренты, договоритесь, чтобы вас тоже включили в материал.
Если вы уже есть в материалах на других площадках, уточните актуальность и попросите обновить информацию, фотографии, скриншоты.
Отвечайте на вопросы на сайте
Закройте популярные вопросы пользователей, чтобы им не пришлось искать ответы на других сайтах. Для этого заведите отдельную страницу или блок «Вопрос-ответ», выпустите видео или статью с пояснениями.
Если вы участвуете в скандале или конфликте, бывает, что нужно высказаться и прояснить вашу позицию. Так пользователи смогут посмотреть на конфликт с вашей стороны и, если вы будете убедительны, поверят именно вам.
Создавайте свои материалы
Конкуренция в брендовой выдаче низкая, поэтому вам будет несложно попасть в топ по брендовым запросам со своими материалами.
Соберите интересные вопросы пользователей, проблемы, с которыми они сталкиваются, советы по использованию вашего продукта и напишите материалы, в которых будет фигурировать ваш продукт.
Если у вас есть ресурсы, осваивайте другие площадки и виды контента: видео на RuTube и VK Видео, короткие ролики во VK Клипах и Дзене, посты в Telegram, ответы в профильных сообществах и на площадках с отзывами.
Интересное по теме:
Как брендовый ключ в Title влияет на CTR: эксперимент
Найдите недостатки продукта
Отзывы, обзоры и критика может быть полезной, если из нее можно выявить действительные недостатки продукта, бизнес-процессов, логистики или сайта.
Соберите основные претензии и проверьте их обоснованность: проверьте товар, попросите знакомого сделать заказ на сайте и по телефону, чтобы проверить сайт и менеджеров.
FAQ по разделу
Какие страницы помогают расти по брендовым запросам?
Страница «О компании», отзывы, FAQ, инструкции, гарантия, доставка, сравнения, карточки товаров и страницы с адресами.
Где работать с репутацией бренда?
На сайте, в Яндекс Картах, 2ГИС, маркетплейсах, отзовиках, соцсетях, Telegram и профильных медиа.
Можно ли увеличить брендовый трафик без рекламы?
Да, через экспертные материалы, обзоры, работу с отзывами, полезные инструкции, PR-публикации и регулярные обновления карточек компании.
В другом материале по теме разобрали настройку контекста по брендовым запросам. Какие еще темы вам интересны?
