Все посты
2147 17 Знания

Контент-маркетинг в B2B: как компании ведут корпоративные блоги [Исследование]

Адаптированный перевод исследования блогов на выборке из 502 компаний в сфере B2B.

Мы любим SEO-исследования Backlinko за большие выборки. Уже перевели для блога исследования факторов ранжирования Google, контент-маркетинга на рекордной выборке 912 млн статей, скорости загрузки и e-mail рассылок для поиска партнеров.

В этой работе, выложенной в январе 2021 года, Backlinko изучили блоги 512 компаний из сферы B2B, то есть работающих с бизнесом, и вывели общие тенденции в организации контент-маркетинга на западном рынке. Для этого анализа они углубились в каждый блог, поэтому было бы сложно проанализировать более 500 компаний.

Для блога PR-CY мы выбрали самые интересные выводы. Они могут быть полезны в качестве аргументов в разговорах с клиентами, помогут определить западные тенденции и подскажут, когда не стоит ждать улучшения результатов от параметров без корреляции.

Итоги исследования кратко:

  1. Блог на своем сайте ведут 72% компаний из сферы B2B. У остальных его нет.

  2. 8% компаний B2B публикуют в блоге только корпоративный PR-контент.

  3. Для получения трафика больше подходит образовательный контент. Такие блоги имеют на 52% больше трафика, чем блоги с постами преимущественно о компании.

  4. Комментарии к постам включены у 29% компаний.

  5. Изображениями из фотостоков пользуются 65% компаний, 21% размещает уникальные картинки.

  6. Только 24% компаний используют всплывающие окна на страницах статей из блога.

  7. 35% компаний использовали «Подпишитесь на нашу рассылку новостей» как заметный призыв к действию в своих блогах.

  8. Самый популярный призыв к действию в контенте B2B — предложение посмотреть связанный по теме контент.

  9. Посты из топа выдачи получают большую часть органики, ссылок и социальных сигналов, а результаты внизу выдачи почти не получают ничего.

У 28% компаний B2B нет блога

Для компаний блог обычно выступает главным центром контент-маркетинга и ключевым источником органического трафика. 142 из 502 проанализированных компаний не имеют блога — то есть 28,3% не инвестируют в контент-маркетинг.

72% компаний B2B ведут блог, но многие из них не знают, как написать интересный для пользователей контент, который вызовет обратную связь и начнет взаимодействие с компанией.

Иногда компании вообще не используют контент в своем подходе к маркетингу или размещают статьи за пределами сайта — например, в популярной за рубежом соцсети LinkedIn. У нас это обычно VC, TJournal, Яндекс.Дзен и другие. 

Публиковать материалы на сторонних площадках полезно, но и на основном домене стоит что-то постить. Так авторитет домена, который будет расти благодаря блогу на сайте, может повлиять на связанные страницы с продуктами и услугами. Направлять пользователя на другие страницы внутри одного сайта проще, чем переманивать из соцсети на стороннюю площадку.

Почитайте по теме:
Нужен ли блог малому бизнесу?

Зачем B2B компаниям нужен блог

Согласно FocusVision, лица, принимающие решения в сфере B2B, обычно потребляют 13 единиц контента в течение цикла покупки. При этом большую часть этого контента они читают непосредственно на сайте поставщика. Для этого и нужен блог: хорошая возможность продемонстрировать экспертность и опыт, доказать качество продукта и стать ближе к потенциальным клиентам.

Вероятно, поэтому 46% маркетологов B2B планируют больше инвестировать в контент-маркетинг в будущем, по данным исследования маркетинга за 2020 год.

Остальные выводы отчета касаются большинства компаний, у которых есть блог.

61% компаний B2B используют WordPress

У 360 компаний, которые ведут блоги, исследователи определили 25 разных систем управления контентом. Самой популярной CMS оказался WordPress, которым пользуются 220 компаний, то есть 61%.

По данным BuiltWith, WordPress еще и самая популярная в мире CMS, так что результат не удивляет.

Компании чаще выбирают Wordpress для блога

У 53 компаний CMS распознать не удалось, вероятно они используют специально разработанные решения или очень редкие CMS.

Образовательные блоги получают больше органического трафика

Образовательные блоги получают на 52% больше органического трафика, чем блоги, целиком посвященные новостям компании и PR-контенту.

Образовательный контент приносит больше трафика

Это логично: образовательный контент с большей вероятностью будет ранжироваться по широкому кругу ключевых слов. Бизнес, который публикует только новости, ограничен ранжированием по названию своей компании и некоторым другим связанным запросам.

Материал по теме:
12 практических советов для увеличения трафика

38% корпоративных блогов B2B публикуют обучающий контент

В компаниях из исследования было четыре сценария использования блога на сайте:

  1. Новости компании: только события в компании и ее продукты.

  2. Образовательный контент: полезный контент для решения проблем читателя.

  3. Смешанный контент: в одном месте материалы о компании для прессы и обучающие статьи для клиентов.

  4. Новости отрасли: только новостях отрасли, в которой работает компания.

38% компаний публикуют исключительно образовательный контент и только 8% используют блоги как площадку для PR-материалов и корпоративных новостей.

Самый популярный подход — смешанный, его использовали 51% компаний. Стратегия универсальная: большая часть контента помогает аудитории с проблемой, которую они хотят решить, но также есть корпоративный контент, который позиционирует компанию как лидера отрасли.

Блоги с образовательным контентом популярнее

Пример смешанного подхода — блог компании Segment. Все посты лежат в одном каталоге segment.com/blog/, но каждый пост находится в своей категории по теме или формату. Две категории для образовательных постов о маркетинге и инжиниринге, отдельно новости о развитии компании.

Структура блога компании
Категории в блоге компании Segment


Большинство компаний, занимающихся развитием блога, понимают: лучшие результаты даст площадка с полезным для аудитории контентом, а не только новостями организации, которые пользователям обычно не очень-то интересны.

Только 29% блогов B2B позволяют читателям комментировать посты

Большинство компаний B2B не развивают профессиональное сообщество на базе своего блога и предпочитают выкладывать статьи без функции комментирования. Комментарии включены только у 106 блогов из выборки, это 29%.

Включать комментарии или нет — решать владельцу площадки. Прошлогоднее исследование 100 000 постов в блогах показало, что нет корреляции между количеством комментариев и просмотрами материала, как и между количеством комментариев и числом обратных ссылок на пост. Но есть несколько других доводов в пользу комментариев:

  • Дают возможность создать сообщество на вашей собственной платформе в отличие от соцсетей, которыми вы не владеете и не можете их контролировать. Слышали несколько историй, как Facebook банил группы без объяснения причин, а поддержка игнорировала обращения. Также могут быть ограничения по ссылкам и тональности постов.

  • На сайте обычно более лояльная аудитория, чем в соцсетях, комментарии содержательнее и информативнее.

  • Обычно комментарии доступны после регистрации на сайте, так что собранную базу emil по согласию пользователей можно использовать для рассылки.

Но есть и минусы включенных комментариев: веб-мастеру приходится тратить время на борьбу со спамом, думать над ответами, модерировать споры и отрабатывать негатив. 

Может быть интересно:
Как сделать комментарии и отзывы на сайте полезными для SEO

65% блогов B2B используют стоковые изображения

Для статей часто нужны картинки в качестве обложек и иллюстраций. Можно заказывать уникальные изображения, что делает 21% компаний, а можно скачивать их на фотостоках — так поступают 65%. У 14% компаний вовсе нет картинок в блогах.

Компании берут изображения из фотостоков

Использование бесплатных фотостоков и фотобанков — простой способ найти обложку для статьи без проблем с правообладателем. Но копирайтерам бывает лень смотреть фотосток дальше второй страницы. Исследователи обратили внимание, что одни и те же стоковые изображения несколько раз повторялись в разных блогах.

Где брать картинки и фото людей для сайта: подборка ссылок и идей

На фотостоке можно быстро и бесплатно найти картинку, но уникальные изображения лучше. Эксперимент 2019 года показал, что при прочих равных использование уникальных изображений положительно влияет на позиции в органической выдаче по сравнению с сайтами, где использовали дублированные картинки из интернета. А еще созданные специально для блога изображения помогают выделиться визуально и создать блогу единый стиль.

24% компаний B2B используют всплывающие окна в своих блогах

Исследование показало, что только 24% B2B-компаний использовали разные всплывающие окна на страницах статей. Уведомления о файлах cookie исследователи не считали, они есть на всех сайтах, поскольку это требование закона.

Из всех используемых pop-up в блогах из выборки исследователи выделили девять типов в зависимости от действия:

Какие pop-up компании используют в блогах

Самые популярные типы всплывающих окон — предложение подписаться на рассылку (41%) и рекомендация, то есть продвижение какого-то контента, связанного по теме (28%). Большинство B2B-компаний сосредоточены на построении долгосрочных отношений со своей аудиторией, а не на немедленном продвижении продуктов.

Пример всплывающего окна — pop-up для ввода электронной почты на сайте Grammarly, чтобы попробовать бесплатную пробную версию.

Пример всплывающего окна в блоге с предложением подписаться
Всплывающее окно для подписки


Еще пример — окно на сайте Pindrop, которое продвигает какой-то контент. Содержимое может меняться. В данном случае рекомендуют предстоящий вебинар:

Пример pop-up с формой регистрации на мероприятие
Всплывающее окно для регистрации на вебинар


Когда вебинар прошел, они стали предлагать скачать материал для изучения:

Pop-up в корпоративном блоге компании
Всплывающее окно для скачивания

Почитать по теме:
Топ-10 сервисов, чтобы сделать Pop-up форму подписки для сайта

Весь трафик получают B2B блоги из топа

Исследователи решили посмотреть на эффективность SEO-блогов в выборке с точки зрения органического трафика и ранжирования. Данные касаются анализа всего блога, а не отдельных статей.

Уровни органического трафика между сайтами в выборке значительно различаются. 10% блогов из топа получают в среднем 22 000 посещений из органики каждый месяц, но нижние 10% практически не имеют посетителей. 32 сайта из тех, что посмотрели исследователи, фактически не получали никакого органического трафика.

Распределение органического трафика по статьям из выдачи

Исследователи также посчитали количество ключевых слов, по которым типичный блог B2B ранжируется в органическом поиске Google. В среднем блоги ранжируются по 784 ключевым словам, но, как и в случае с органическим трафиком, среднее значение не имеет смысла, потому что цифра искажена из-за огромной разницы между сайтами в зависимости от позиции.

Сколько ключей приходится на статьи из выдачи

Итог такой: всё достается тем, кто в топе.

Скорее всего, многие компании ведут блог, не осознавая выгоды для бизнеса, а просто потому что он есть у конкурентов и его как бы положено вести. Данные показывают, что большинство блогов B2B не получают трафика. Но если заниматься развитием блога, он будет полезен.

Такая же ситуация и с обратными ссылками, и с репостами в соцсетях — существенно большая часть принадлежит материалам из топа выдачи, до низов мало кто доходит.

Количество ссылающихся доменов коррелирует с трафиком из органики

Исследователи посмотрели связь между количеством обратных ссылок, ссылающихся доменов и объемом органического трафика.

Между количеством обратных ссылок и органическим трафиком корреляция слабая:

Связь между количеством обратных ссылок и трафиком статьи

Но между количеством ссылающихся доменов и органическим трафиком наблюдается более сильная корреляция:

Связь количества ссылающихся доменов и трафика статьи

Вероятно, корреляция означает, что веб-мастерам лучше стремиться приобретать ссылки на разных источниках, чем зацикливаться на получении ссылок с привычного небольшого набора площадок.

В B2B длинный контент работает лучше

Исследователи посчитали количество слов в самых популярных постах. Их набралось четыре категории:

  • Посты, генерирующие больше всего органического трафика — наиболее эффективные в среднем состоят из 855 слов.

  • Посты, получающие наибольшее количество репостов в социальных сетях — у 10%, которые оказались самыми эффективными, средняя длина составляет 1116 слов.

  • Посты, генерирующие наибольшее количество обратных dofollow-ссылок — в среднем наиболее эффективный пост содержит 780 слов.

  • Посты, получающие обратные ссылки с наиболее релевантных доменов — 10% самых эффективных сообщений содержали в среднем 1552 слова. 10% с нижней границы были длиной в среднем всего 554 слова.

Получается, в сфере B2B длинный контент генерирует больше репостов в соцсетях, обратных ссылок, ссылающихся доменов и органического трафика. 10% постов, которые хорошо ранжируются в органическом поиске и занимают верхние позиции, почти в три раза длиннее нижних 10% постов. 

Это не значит, что дело только в длине. Длинные материалы обычно более подробно раскрывают мысль, содержат примеры, охватывают обширную тему. Материалы с выводами из исследований, которыми другие площадки могут подтверждать утверждения в своих статьях, тоже обычно длинные.

Длинные статьи в блоге компании эффективнее

Один из самых интересных выводов исследования в том, что статьи, которые получают много репостов в социальных сетях, и статьи, получающие много обратных ссылок, обычно очень различаются по содержанию.

Если компании B2B важнее получить больше обратных ссылок для авторитетности, нужно будет сосредоточиться на контенте, на который чаще ссылаются. И обычно это не что-то сверхинтересное или спорное, что охотно обсуждают в соцсетях, а, например, исследования, мнения.

О том, какие посты чаще репостят в соцсетях, а какие получают больше ссылок, писали в этой статье.


Больше информации в оригинале исследования Backlinko

Расскажите в комментариях, какой вывод показался вам самым интересным, что запомнилось из исследования?

Теги поста или какие разделы почитать еще:

Комментарии (17)
Verrat   19.01.2021 14:26
Все как всегда, ничего не изменилось за десятилетие в этом деле. Рерайть смешнявки или научпоп на 2к+ знаков и будет тебе счастье. Почему закрывают комменты? Потому что никому не интересно общаться под статьей на сайте куда попал случайно и больше туда не заглянешь. А пустые поля комментов выглядят хуже чем их отсутствие.
Elena_Zhmurina   20.01.2021 13:20
Иногда функции комментирования уж очень не хватает) Например, чтобы спросить что-то уточняющее у автора по тексту статьи. Или указать на ошибку, чтобы читатели знали, что не так, а автор мог поправить, и тем самым немножко поднять чувство собственной важности :) Но пустые поля действительно выглядят грустно, так что приходится стимулировать комментирование, а это сложно, время отнимает.
Dwachaya   21.01.2021 01:57
Есть еще один момент, которого боятся владельцы сайтов - комментарии "размывают" плотность и уровень ключевых запросов. Даже если скрыть комментарии от индексирования, не факт, что их не проиндексирует. В итоге, скажем, появилось 2-3 нерелевантных комментария, и вот уже статья сползла. Да, полно случаев, когда бывает иначе, но бывает, что и из-за комментариев статья теряет ТОП. А зачем это сайтам и их владельцам, верно?
Elena_Zhmurina   21.01.2021 12:30
Можно ведь и наоборот - использовать комментарии, чтобы дополнить статью нужными ключами)) Например, какими-то разговорными, которые в текст не вписывались.
Dwachaya   21.01.2021 13:48
можно, но тут палка о двух концах - кто-то так и делает, а кто-то закрывает. Но поскольку особо почти комментариев сегодня не оставляют и прогнозировать это направление сложно, да и возиться с ним не получится опять же из-за слабого спроса, проще закрыть для многих .
Elena_Zhmurina   22.01.2021 12:40
Все так) Это вопрос распределения ресурсов: у кого-то есть силы-время этим заниматься и вкладываться в развитие, а кому-то целесообразнее убрать комментарии.
Alex-Zotov   22.01.2021 10:39
Поддерживаю. Одно дело написать комментарий и совсем другое дело писать в поддержку с указанием своих личных данных. Не все готовы на это идти.
Dwachaya   19.01.2021 14:39
У вас при правке комментария сбивается вся структура, идет простыней и уже не возвращается в нормальный формат
Elena_Zhmurina   19.01.2021 17:35
Спасибо, что сказали, попробуем поправить.
Dwachaya   19.01.2021 14:47
Хорошая статья, но, скорее всего, переводная, судя по примерам, а значит - к нашей реальности имеющая слабое отношение. Вообще в западной и русскоязычной культуре контент-касаний есть колоссальные отличия. Отличие первое - система комментирования. Мы пошли с Западом по очень разному пути. Там комментарии на сайтах как-то приспособились жить вместе с соцсетями и остались как явление. То есть люди до сих пор что-то комментируют, общаются и следят за своими ответами.

У нас же культура комментирования умерла в принципе. Еще теплятся комментарии на массовых проектах, а на более мелких их практически нет нигде. Если раньше даже на мелких сайтах можно было встретить гору комментариев к свежей статье, то теперь 95% случаев - комментариев или нет или 1-2.

Второе отличие - привязанность к контенту на конкретной площадке как к таковому. Там до сих пор есть массовая система формата "вышла новая статья у XX - я пойду читать". Или "надо добавить в закладки и возвращаться". У нас такого нет уже массово, увы, хоть и было. Процент приверженцев конкретных площадок (за исключением крупных проектов типа vc и узконишевых) очень сильно упал. Мало кто переходит из закладок регулярно. Обычное явление - или читают в соцсетях или рандомно переходят из поиска.

И тут непонятно, что было первым - яйцо или курица. То ли это компании сначала в погоне за контент-маркетингом начали писать однотипные статьи "для SEO и трафика" и люди перестали интересоваться, то ли наоборот - сначала перестали интересоваться (соцсети, очень большой выбор, рост числа сайтов), а потом компаниям стало невыгодно генерировать классный редкий контент, потому что сил уходит масса, а читают 3 калеки.

Но вообще ясно одно - в российском интернете сегодня большой кризис контент-стратегии, есть масса "маскировок под него", но вот реального роста и прогрессирующего развития нет.
Elena_Zhmurina   20.01.2021 14:00
Действительно это переводное исследование, о чем упомянули в самом начале, не скрываем.

У нас в России ведь тоже есть культура общения в комментариях, это пошло еще с времен форумов и ЖЖ. Сейчас люди общаются и спорят, но там, где развита площадка, где есть активность, есть люди с противоположным мнением, которым можно доказать, что они неправы и интересно время провести))

Насчет второго отличия согласна, жалко, что у нас это не принято, хотя точных данных у меня нет - просто ощущение. Но роль напоминалки о статьях тут играет рассылка и уведомления, если это в соцсетях. Браузерные уведомления, мне кажется, включают в большинстве случаев те, кто нечаянно кликает на "Разрешить" :D

Кризис контент-стратегии я надеюсь помогут решить поисковики своими идеями типа EAT Google, где экспертность и содержание контента становится все важнее. Тогда компании задумаются о том, что клонировать водяные простыни текста "чтоб были" нет смысла.
Dwachaya   21.01.2021 01:53
"У нас в России ведь тоже есть культура общения в комментариях, это пошло еще с времен форумов и ЖЖ. " Вы несколько ошибаетесь. Она БЫЛА, но убили ее социальные сети. Под удар попали комментарии на сайтах и общение на форумах, оба направления в предсмертном состоянии. Я говорю это как практик, немного знаю суть вопроса.
Elena_Zhmurina   21.01.2021 12:31
Что ж, жалко, что была( Надеюсь, у веб-мастеров получится возродить эту тему хотя бы в частных случаях, создав атмосферу и стимулируя обсуждения на своих площадках.
Dwachaya   21.01.2021 13:50
сменилась сама психология общения. Люди массово подсели на огромные охваты соцсетей, а также лайки и репосты, поэтому там, где нет подобной отдачи, где среда достаточно замкнутая, людям уже становится тесно. Плюс, им просто неудобно уже выходить из обычной среды социалок, чтобы пообщаться на форумах. Да на тот же ваш форум посмотрите или серч - это же бледные тени того, что было еще лет 8 назад.
Elena_Zhmurina   22.01.2021 12:45
Все меняется, согласна) Чем меньше действий надо на выполнение, тем больше вероятность, что сделают - в соцсетях логиниться не надо, все и так всегда в них залогинены, да и послать другу ссылку проще.
Как мне это сделать на моем сайте limesmedia.ru как повлиять на рост позиций такое ощущение ,что их ни кто не читает
Elena_Zhmurina   22.01.2021 12:37
Может, их действительно не читают, поставьте метрику) Я бегло посмотрела ваши статьи, возник вопрос, зачем вы разбираете сеошные темы, если занимаетесь только наружкой, судя по странице с услугами. Материалы довольно маленькие. Сравните с теми статьями, что висят в топе по нужным вам запросам, и увидите, в чем ваши проигрывают.
К данной записи нельзя добавлять комментарии, т.к. она очень старая.
Лучшее о контентной стратегии и текстах на сайт [Исследования и опыт]
Факторы ранжирования в топе Google 2020: исследование 11,8 млн результатов выдачи
Как написать полезный текст «О компании» на сайт