Мы перевели и адаптировали совместное исследование автора блога Backlinko Брайана Дина и сервиса Pitchbox. Они изучили 12 миллионов писем из электронной рассылки, чтобы сделать выводы о том, как составлять конверсионные письма для e-mail. В исследовании рассмотрели аутрич-рассылки — письма с предложением сотрудничества, размещения и обмена ссылками. Для продающих рассылок выводы могут отличаться.
В статье:
Краткие выводы из исследования рассылок
Большинство писем игнорируют: из всей выборки ответили только на 8,5% писем.
- На письма с длинными заголовками отвечают в среднем на 24,6% чаще.
- Несколько отправленных адресату писем повышают шанс получить ответ примерно в два раза.
- Отправление писем нескольким контактам из организации эффективнее на 93%, чем письмо одному сотруднику компании.
- Самые успешные рассылки сочетают в себе пункты 3 и 4 — отправка цепочки писем нескольким сотрудникам организации эффективнее на 160%.
- На письмо с персонализированным заголовком отвечают на 30,5% чаще.
- Персонализированный текст письма повышает вероятность ответа на 32,7%.
- Лучший день для рассылки — среда, худший — суббота. Между остальными днями нет особой разницы. .
- Ссылки на аккаунты в соцсетях в письме повышают шанс на ответ. Ссылка на Twitter — на 8,2%, LinkedIn — на 11,5%, Instagram — на 23,4%.
- Некоторые типы писем получают больший отклик: к примеру, письма с предложением размещения гостевого поста, составления сводок и подборки ссылок.
Большинство электронных аутрич-писем игнорируют
Сложно заставить людей отвечать на электронные письма. По результатам исследования низкие показатели — это норма, только 8,5% всех электронных писем получают ответ. 91,5% сообщений игнорируют, вероятно, это связано с тем, что такие письма очень распространены.
Исследователи вывели несколько рекомендаций, которые помогли части писем привлечь внимание и вызвать реакцию адресата. Рассмотрим их подробнее.
Длина темы идеального электронного письма — 36-50 символов
Длинные темы письма работают лучше, чем короткие. Для сравнения исследователи разбили письма на пять групп по количеству символов в теме. На письма с темами из 36-50 символов адресаты отвечали чаще, чем на письма с короткими темами.
Письма из группы, где темы содержали 36-50 символов , показали на 32,7% лучший результат, чем короткие темы.
Обратите внимание: исследователи рассматривали темы на английском, отсюда и возможная длина темы в 1-5 символов. Тем не менее, для русскоязычных писем вывод также справедлив — развернутая фраза в теме письма лучше. Кстати, почему?
Более длинные фразы в теме дают возможность полностью описать содержание письма. К примеру, представьте супер короткую тему «Вопрос»: получатель не сможет догадаться, о чем письмо — это может быть вопрос по свежей статье из блога, просьба совета по какой-то ситуации или приглашение на деловой обед. Письмо выглядит общим, в отличие от сообщения с темой «вопрос по вашей последней статье из блога». Тема более конкретна, адресат еще не открыл письма, а уже знает, чего ожидать.
С другой стороны, тема не должна быть слишком длинной, иначе почтовый ящик ее обрежет. Возможно, поэтому сообщения длиннее 70 символов получили меньший отклик.
На повторные сообщения отвечают чаще
Стоит ли отправлять повторные письма, если не ответили на первое? Согласно выводам из исследования — да. Цепочка сообщений дает больший результат, чем одно письмо.
Отправка трех или более сообщений дает наилучший результат. Только одно дополнительное письмо уже увеличивает количество ответов на 65,8%.
Почему повторные сообщения улучшают результат? Люди получают много писем, по статистике от Radicati Group уже в 2014 году офисный работник отправлял и получал в среднем 121 письмо на e-mail в день. Возможно, сейчас эта цифра меньше из-за мессенджеров. В любом случае, если человеку приходится анализировать столько сообщений, велика вероятность того, что ваше письмо затеряется. Повторное сообщение увеличивает шанс, что вас заметят.
При этом письмо может навредить, если оно оформлено как назойливое напоминание и требование ответа. На такое письмо могут и пожаловаться как на спам. Повторное сообщение лучше сформулировать как дополнение информации и фактов из предыдущего письма, тогда его воспримут без негатива.
Вам может быть интересно:
Как влюбить клиента в свой продукт с помощью триггерной рассылки
Рассылка на несколько контактов увеличивает шансы ответа
Исследователи рассмотрели влияние отправки писем нескольким сотрудникам на конверсию. Оказалось, что по сравнению с одним контактом, письма нескольким эффективнее на 93%.
Также они рассмотрели зависимость конверсии от количества сотрудников, которым рассылали письма. Больше контактов приводит к увеличению вероятности ответа. Снижение отдачи начинается с рассылки по пяти контактам.
Если вы списываетесь с автором, который ведет личный блог, у вас больше нет контактов для связи.
Если обращаетесь к компании с множеством сотрудников, вы не знаете, кто за что отвечает. Кому писать — автору статьи, главному редактору, маркетологу, пиарщику? Это не значит, что нужно рассылать предложения всем сотрудникам компании, чью почту вы смогли найти. Есть смысл обратиться сначала к одному человеку, а если он не ответил, написать другому. Тогда скорее всего ваше письмо дойдет до того, в чьи обязанности и компетенции входит аутрич.
Персонализированная тема письма работает лучше
Персонализировать электронную почту считают полезным, хотя никаких исследований на этот счет не проводили. Изучение выборки показало, что письмо с персонализированной темой получают почти на треть больше ответов, чем с обычной. Скорее всего дело в том, что персонализация помогает выделиться в почтовом ящике.
В своем исследовании Брайан Дин приводит в пример простую тему «Получите больше клиентов», которая не выделяет сообщение из массы остальных. Человек будет скроллить почту на своем смартфоне и не обратит на письмо внимание, а вот тема «Увеличу количество лидов блогу Backlinko на 28%» кажется ему более убедительной, она содержит название блога и конкретные цифры.
Персонализация текста тоже увеличивает конверсию
Персонализированная тема письма коррелирует с более высоким уровнем отклика, поэтому исследователей заинтересовало, влияет ли персонализация текста на конверсию.
Данные показали: персонализированные сообщения получили на 32,7% больше ответов, чем остальные.
По тому, как написано письмо, сразу понятно — это общая рассылка, которую отправили сотням других людей, или специальное предложение именно для вас.
Под персонализацией исследователи понимают признаки, которые позволяют понять, что письмо составляли адресно — упомянули компанию, какой-то факт о ней, дали конкретную ссылку с сайта и так далее. Даже небольшой жест вежливости — обращение по имени — может увеличить конверсию, а лучше составлять письма с нуля для каждого, с кем вы собираетесь сотрудничать. Персонализация увеличивает время на составление писем, но окупается.
Лучший день для рассылки — среда
Некоторые компании уже проводили исследования, чтобы выявить лучший день для e-mail-рассылки, но большинство из них рассматривали новостную рассылку и учитывали открытые письма, а не ответы. Поэтому исследователи решили проанализировать результаты по дням недели.
Данные показали, что среда показывала небольшой преимущество перед остальными днями, а в субботу были худшие показатели.
Но разница между днями недели небольшая. Коэффициент ответов в лучший день — среду — был всего на 1,99% выше, чем в субботу, которую назвали худшим днем. Письма, отправленные с понедельника по пятницу, показали результат на 23,3% лучше, чем письма, отправленных в выходные.
На больших объемах писем разница будет заметной, поэтому выбирайте удачный день недели для рассылки.
Ссылки на соцсети улучшают результат рассылки
Исследователи оценили корреляцию между наличием ссылок на соцсети в подписи и ответами на сообщения. Оказалось, что на письма со ссылками отвечают в среднем на 9,8% чаще.
Также подсчитали влияние конкретных ссылок на соцсети. Оказалось, что ссылка на Facebook никак не повлияла, а вот Twitter, LinkedIn и Instagram положительно влияют на частоту ответов. Причем больший процент показал профиль в Instagram.
Почему так происходит: возможно, адресаты и не переходят по этим ссылкам, но само их наличие создает впечатление живого человека, а не бота-рассыльщика.
Возможно, что на самом деле никакой зависимости ответов и ссылок в подписи нет, корреляция не означает причинно-следственную связь. Исследователи нашли корреляцию, а вы можете протестировать гипотезу в своей рассылке.
Рассылка цепочки сообщений нескольким контактам работает лучше
Ранее рассмотрели выводы о том, что рассылка нескольких сообщений повышает шансы на ответ, как и обращение к нескольким сотрудникам. Исследователи решили проверить, какой эффект даст сочетание этих стратегий.
Они сравнили частоту ответов на одно электронное письмо одному контакту и трехэтапную переписку с несколькими контактами. В результате у второго варианта конверсия оказалась больше на 160%.
Рассылки цепочек писем нескольким контактам работают лучше разовых писем одному человеку.
Сообщения о гостевых постах, ссылках и подборках имеют лучшую конверсию
Исследователи сравнили частоту ответов на сообщения, содержащие восемь основных тем предложений:
- создание ссылок;
- гостевой пост;
- спонсорство;
- инфографика;
- ресурсы;
- отзывы;
- упоминания;
- подборки.
Электронные письма о гостевых постах, подборках и создании ссылок имели показатели выше среднего. Это особенно интересно в свете популярных сейчас мнений о том, что SEO, гостевые посты и подборки партнерских материалов мертвы. Владельцы сайтов по-прежнему размещают гостевые посты в блогах, собирают подборки, приглашают экспертов и обмениваются ссылками.
Принято считать, что инфографика популярна, но письма о ней получают мало ответов. Это может быть связано с тем, что инфографика потеряла новизну, или у блогов не совпадает целевая аудитория.
В качестве формата для партнерства выбирайте предложения о гостевых постах, ссылках или подборках, на них отвечают чаще.
Почитать по теме:
Кейс: как создать форму сбора контактов, которая конвертируется на 74,5%
Выводы из исследования помогут доработать свою аутрич-рассылку, чтобы получать больше ответов. Некоторые выводы справедливы и для других типов рассылок.
