SEO не работает: почему не растут позиции сайта и что делать

Краткое саммари

Если SEO не дает результата, сначала отделите санкции и технические сбои от обычной волатильности выдачи. Затем проверьте индексирование, соответствие страниц поисковому интенту, структуру, внутренние ссылки, коммерческие факторы и сниппеты. Оценивайте не одну позицию, а показы, клики, видимость, конверсии и изменения по группам URL.

Кому стоит прочитать статью: владельцам сайтов, SEO-специалистам, редакторам и маркетологам, у которых остановился органический трафик, просели позиции или не окупаются работы по поисковому продвижению.

Даже у опытных оптимизаторов бывают ситуации, когда в работе с проектом было сделано все, что можно, но ожидаемых результатов нет — позиции не растут или растут и откатываются еще дальше.

Статья подготовлена по мотивам выступления Артура Латыпова на конференции Cybermarketing и дополнена актуальными рекомендациями.

Как работает SEO-продвижение сайта: гипотезы и контроль результата

Оптимизация сайта — большой список регламентированных работ с проектом. Сеошнику нужно:

• исправить технические ошибки;
• сделать геопривязку;
• собрать семантику и подготовить структуру;
• оптимизировать страницы под интент запроса;
• провести текстовую оптимизацию;
• составить план ссылочного продвижения и придерживаться его.

Работа обычно строится на построении гипотез, их проверке и масштабировании на группу URL, весь сайт или похожие проекты.

К примеру, оптимизатор видит, что листинг с товарами стагнирует, позиции не растут. Он думает, что делать с проблемой, и решает попробовать увеличить ассортимент, чтобы улучшить ранжирование. Перед тем, как внедрять идеи на весь сайт, гипотезу надо проверить на группе страниц, чтобы убедиться, что это сработает.

Сеошник выбирает несколько групп страниц и увеличивает на них ассортимент по-разному: к примеру, на 25%, 50%, 100% или также, как у топовых конкурентов. Для сравнения результатов он берет контрольную группу.

Спустя некоторое время специалист проверяет состояние страниц и выбирает, какая из групп показала лучший значимый результат. Эту стратегию он масштабирует на весь сайт.

Результатом работы оптимизатора должно быть продвижение сайта по нужным запросам в топ выбранного поисковика. Но по факту бывает, что специалист сделал все, что должен был, а позиции вообще не выросли, выросли недостаточно, или вообще откатились назад.

FAQ по разделу

Через сколько ждать результат SEO?

Первые изменения по обходу, показам и видимости могут появиться за несколько недель. Устойчивый эффект по конкурентным запросам нередко требует нескольких месяцев. Срок зависит от состояния сайта, ниши, сезона и частоты переобхода.

Почему нельзя судить только по позициям?

Выдача зависит от региона, устройства, персонализации и даты проверки. Лучше оценивать динамику показов, кликов, видимости, целевого трафика и конверсий по группам страниц.

Как проверять SEO-гипотезы?

Меняйте один существенный фактор на тестовой группе URL, оставляйте сопоставимую контрольную группу и заранее фиксируйте метрику и период наблюдения.

Почему не растут позиции сайта: SEO-аудит и план проверки

Разберемся, почему поисковая оптимизация не дает ожидаемого эффекта и как найти причину с помощью SEO-аудита сайта, Яндекс Вебмастера и данных веб-аналитики.

Проверить санкции и нарушения в поисковых системах

Резкое падение видимости может быть связано с ограничениями поисковой системы, но одного графика позиций недостаточно для диагноза. В Яндекс Вебмастере откройте раздел «Диагностика» → «Безопасность и нарушения», а в Google Search Console — отчеты о мерах, принятых вручную, безопасности и индексировании. Сопоставьте дату падения с изменениями сайта, сезонностью и апдейтами выдачи.

1. Позиции и органический трафик резко снизились по большинству разделов — проверьте уведомления о нарушениях, доступность сайта, robots.txt, метатег robots, canonical, редиректы и ответы сервера.
2. Просел один кластер — чаще причина локальна: изменился интент выдачи, появилась каннибализация, страница выпала из индекса или уступает конкурентам по содержанию и предложению.
3. Позиции колеблются несколько дней — не спешите считать это фильтром. Зафиксируйте изменения и дождитесь устойчивого тренда, проверяя показы, клики и индексирование.

Как проверить ограничения Яндекса

• в «пост-фильтрах» рассчитывают какое-то числовое значение релевантности, а потом из него вычитают штраф;
• в «пред-фильтрах» наоборот — сначала обнуляют какое-то значение фактора ранжирования для сайта, а потом с учетом этого рассчитывают релевантность страницы.

Метод попарного сравнения помогает с высокой вероятностью определить наличие пост-фильтра в Яндексе. Для этого нужно посмотреть позиции вашего и конкурентного сайта в общей выдаче и сравнить их в суженной выдаче, где будет только ваш и конкурентный сайт.

Дело в том, что пост-фильтр работает на общей выдаче и занижает позиции сайта, а на суженной выдаче на меньшее число документов фильтр отключается.

Что делать:

1. Посмотрите позиции вашего сайта в общей выдаче, найдите конкурента, который находится на позицию выше.

У нас нет сайта с фильтром для примера, но принцип проиллюстрируем:

2. Посмотрите позиции в суженной выдаче, для этого введите в строку поиска команду:

Запрос из кластера (site:site1.ru | site:site2.ru)

где site1.ru — ваш сайт, site2.ru — сайт конкурента.

В нашем примере позиции такие же:

Повторите сравнение с сайтами, которые выше на одну-пять позиций и с несколькими запросами из кластера.

Если в суженной выдаче ваш сайт по нескольким запросам обогнал нескольких конкурентов, которые превосходили его в общей выдаче, скорее всего на нем фильтр.

За что можно попасть под фильтр и как его снять, разбирали в статьях:
«Фильтры поисковых систем: Google»
«Фильтры поисковых систем: Яндекс»

Если вы пришли к выводу, что санкции не при чем, это повод еще раз пройтись по базовым работам с сайтом.

Перепроверить базовые работы

На протяжении всей работы над проектом веб-мастер занимается технической стороной, коммерческой частью, содержанием и другими областями. Обобщенный список действий на слайде:

Если результатов нет, придется перепроверять базовую работу: искать ошибки и способы докрутить оптимизацию.

Оптимизация документа

Часто оптимизацию страницы понимают как размещение ключей в тексте и заголовках, но она подразумевает несколько видов задач:

• контроль запросов: кластеризация, коммерциализация, локализация, конкуренты;
• анализ конкурентов из топ-10: тип сайта, страницы и контента, аудит содержания;
• оптимизация текстов с использованием текстовых анализаторов;
• контроль внедрения наработок.

По опыту спикера, если все работы сделаны корректно, в среднем на семи из десяти проектах вырастает около 25% запросов по кластеру. К примеру, на одном проекте после первой итерации больше половины запросов попало в топ-10, после второй — больше 75%.

Аудит содержания

Важная часть с точки зрения подстройки страницы под интент запроса пользователя.

На этом этапе оптимизатор анализирует конкурентов из топа: берет важные запросы из кластеров, смотрит выдачу по конкурентам и анализирует их сайты. Оптимизатор смотрит страницы из топа по запросу и отмечает тип сайта и страницы, наличие конверсионных кнопок, SEO-текста, формы заявки, блока с отзывами и других элементов. Результаты заносит в таблицу, сравнивает, есть ли такие же элементы у других конкурентов, и считает, у скольких они повторяются.

По данным таблицы легко определить, какие элементы преобладают у топовых страниц конкурентов, чтобы использовать эти идеи на своем сайте.

Пример такой таблицы сравнения конкурентов (одна таблица на двух скриншотах):

Внедрение идей, полученных после анализа конкурентов, помогает увеличить видимость сайта в выдаче — количество запросов в топ-50. На старте именно эта работа позволяет увидеть серьезный рост видимости за счет попадания в интент запроса пользователя.

Больше об интенте:
Что такое интент запроса: оптимизируем контент под потребности пользователя

Благодаря такому анализу конкурентов по опыту спикера восемь из десяти проектов дают рост видимости на больше 50% от запросов кластера.

Проверить факторы оптимизации

Еще несколько важных моментов, которые влияют на результат.

Уровень вложенности страниц

Уровень вложенности — это расположение страницы в структуре сайта относительно главной. Считается по минимальному количеству кликов, за которое можно добраться до искомой страницы. Чем меньше уровень, тем важнее страница.

Важные страницы должны получать внутренние ссылки и находиться по короткому пути от главной. Жесткого правила четврех кликов здесь нет: поисковому роботу важнее доступность URL через обычные HTML-ссылки, отсутствие тупиков и понятная архитектура. Для крупных сайтов проверьте глубину клика, сиротские страницы и распределение внутренних ссылок.

Об уровнях вложенности и грамотной структуре сайта:
15 советов по seo-архитектуре сайта

Внутренние ссылки

Веб-мастер должен заниматься и внутренними ссылками. Желательно, чтобы важные страницы категорий получали сквозные ссылки по сайту, то есть прокачивались внутренним статическим весом.

Количество внутренних ссылок само по себе не гарантирует рост. Ссылайтесь на страницу из тематически близких материалов и листингов, используйте понятные анкоры и не создавайте массовые шаблонные ссылки без пользы для навигации.

Для средне- и высокочастотных запросов важны не формальные пропорции входящих и исходящих ссылок, а место страницы в архитектуре сайта, релевантность доноров и удобство переходов. Проверяйте, не конкурируют ли несколько URL за один интент.

Как управлять внутренним ссылочным весом:
Эффективная перелинковка

Техническая оптимизация

Сайты со временем могут плодить дубли страниц, ошибки, так что периодически нужно проводить аудит технической части.

О проверке технических факторов:
Внутренняя оптимизация сайта — большой гайд по самостоятельной проверке

В этот же пункт внесем и проверку региональности. Для геозависимых запросов укажите на сайте полные контакты представительства и добавьте организацию в Яндекс Бизнес. Данные о регионе затем появляются в Яндекс Вебмастере. Региональные поддомены должны содержать полезную локальную информацию, а не дубли одного шаблона.

Проверьте, как отображается мобильная версия или адаптив на разных устройствах. Не ограничивайтесь проверкой кроссбраузерности, а посмотрите, адекватно ли сайт выглядит на разных моделях смартфонов и планшетов.

Как сделать сайт мобилопригодным:
Адаптируем сайт для мобильных устройств

Мобильная версия страницы в Google используется для сканирования и оценки контента. Яндекс также учитывает пригодность сайта для смартфонов. Контент, ссылки, структурированные данные и метатеги на мобильной версии не должны быть урезаны по сравнению с десктопной.

Проверьте скорость загрузки в нескольких инструментах для объективности и постарайтесь максимально облегчить сайт, чтобы он быстро загружался в том числе на мобильных.

Материалы по ускорению сайта:
Как ускорить загрузку сайта: полное руководство по оптимизации скорости
Lazy loading изображений: что это и как настроить отложенную загрузку картинок
Как оптимизировать показатель LCP | Ускоряем загрузку контента для пользователей

Соответствие интенту

Проверка, насколько контент страницы соответствует интенту запроса пользователя, то есть его потребности: пользователь хочет узнать больше информации, почитать отзывы или купить товар? Оцените, насколько контент его удовлетворяет.

К этому же пункту относится аудит коммерческих факторов.

Как пользователи понимают, что сайту и компании можно доверять:
Чек лист: как повысить доверие пользователей сайта

Уникальность

Высокий процент формальной уникальности не является самостоятельной гарантией ранжирования. Опаснее массовые дубли, автоматически созданные страницы без добавочной ценности и тексты, которые не решают задачу пользователя. Проверьте фактическую точность, полноту ответа, авторство, дату обновления, источники и удобство чтения. Показатели «тошноты» и «спамности» используйте только как подсказку, а не как цель оптимизации.

Интересное о частых ошибках в семантическом ядре:
Семантическое ядро сайта – что это и как собрать

Перебивка релевантности

Бывают ситуации, когда несколько статей на сайте оптимизированы под одно и то же главное ключевое слово, тогда они начинают соперничать за ранжирование по одному ключу. Это называется каннибализацией.

В это случае поисковик будет выяснять, какая из ваших страниц, заточенных под один и тот же ключ, заслуживает высокого ранжирования. Зачастую он выбирает только одну страницу. Получается, сайт конкурирует с самим собой и какие-то страницы оказываются бесполезны.

Как решить проблему:

1. Если обе страницы, которые ранжируются по одному и тому же важному ключу, несут ценный контент и имеют свои ссылки, то можно объединить их в один канонический ресурс. Сосредоточить весь контент на одной странице, а на второй настроить 301 редирект на первую.
2. Если на одной из страниц нет ничего важного и нет обратных ссылок, просто удалите ее.

Если по всем параметрам все в порядке, остается еще один пункт, который можно проверить.

Провести сводный анализ по поведенческим факторам

Поведенческие факторы можно оценить с двух сторон:

• Внутренние метрики: вовлеченные сеансы, достижение целей, переходы между полезными страницами, ошибки форм и отказы на ключевых шагах. Оценивайте их с учетом типа страницы и задачи пользователя.
• Поисковые метрики: показы, клики и CTR по запросам и страницам. Улучшайте title, description, быстрые ссылки, микроразметку и содержание страницы, но не используйте искусственные клики и накрутку поведенческих сигналов.

Много советов для повышения CTR сниппета:
Как повысить кликабельность ссылки в выдаче

Если это не помогло — что еще может влиять на результаты

Эти факторы по большей части связаны с компанией, а не с самим сайтом. Снова придется обратиться к конкурентам и проверить, кто ваши соперники в выдаче.

Проверьте:

• цены на продукцию — возможно, ваши цены сильно выше, поэтому конкуренты в приоритете;
• объем товара — изучите, что продвигают конкуренты, возможно, у них больше или разнообразнее ассортимент;
• полноту структуры — изучите, что именно предлагают конкуренты из топа, может, вы упускаете важный раздел или кластер.

Эти способы анализа должны помочь найти ошибки или пропуски в системе продвижения и повысить результаты работы.

Если все проверили и не нашли ошибок, возможно, нужно подойти с другой стороны — к примеру, налить платного трафика, чтобы увеличить количество живых посещений сайта, которые будут взаимодействовать с контентом и конвертироваться в покупателей.

FAQ по разделу

С чего начать SEO-аудит сайта?

Сравните даты падения трафика и изменений на сайте, затем проверьте нарушения, индексирование, ответы сервера, robots.txt, canonical и шаблоны метатегов. После этого переходите к интенту, структуре и коммерческим факторам.

Нужно ли переписывать весь контент?

Нет, сначала найдите страницы, которые потеряли показы или не соответствуют текущей выдаче. Обновляйте факты, структуру ответа и предложение точечно; объединяйте URL только при реальной каннибализации.

Как понять, что причина не в SEO?

Если целевой органический трафик есть, но заявок нет, проверьте цену, наличие товара, доставку, доверие к компании, формы и работу отдела продаж. Поиск может приводить аудиторию, но не исправляет слабый оффер.

Запись выступления Артура Латыпова на CyberMarketing 2019