Контекстная реклама по брендовым запросам: зачем запускать и можно ли рекламироваться по чужому бренду

Краткое саммари

Брендовые запросы — это запросы с названием компании, продукта, сайта или товарного знака. Реклама по таким запросам помогает защитить выдачу от конкурентов, привести горячий трафик и быстрее показать пользователю официальный сайт. Но запуск по чужому бренду остается юридически рискованным, особенно если товарный знак попадает в заголовок, текст объявления, быстрые ссылки или креатив.

Кому стоит прочитать эту статью:

• маркетологам и владельцам бизнеса, которые хотят запустить рекламу по брендовым запросам в Яндекс Директе;
• специалистам по контекстной рекламе, которым нужно оценить каннибализацию SEO-трафика;
• компаниям, по бренду которых рекламируются конкуренты;
• тем, кто планирует запустить рекламу по бренду конкурента и хочет понять правовые риски.

Если пользователи ищут «курсы + название школы», «товар + конкретный магазин», они заинтересованы конкретной компанией. Как минимум, они раньше слышали название, запомнили его и хотят узнать больше. Когда пользователи ищут ссылки на товары, отзывы о магазине, обзоры продукции, официальный сайт, компании нужно появиться в выдаче.

Обычно сайт компании и так занимает топ-1 по запросам «официальный сайт». Но по брендовым запросам с дополнениями, например, «товар» или «отзывы», в топе могут быть другие площадки. Тогда и поможет контекст.

Что такое брендовые запросы и брендовая контекстная реклама

Брендовый контекст — это рекламные объявления, которые появляются при запросах, включающих в себя название компании. У брендовой рекламы высокий CTR, поскольку запросы делает уже заинтересованная аудитория. Ставки часто ниже, чем в общих коммерческих кампаниях, но это зависит от конкуренции в нише и от того, покупают ли конкуренты ваши брендовые ключи.

Первый вариант: объявление содержит вхождение ключа с брендом в текст заголовка или описания.

Второй вариант: для объявления настроили показ по брендовому запросу, но самого запроса в заголовке и тексте нет.

В этом случае компания использует название конкурирующей компании для настройки показа, чтобы появиться в выдаче по чужим запросам.

Разберем, насколько это законно, и какой смысл запускать рекламу по запросам со своим названием.

Полезное по теме:
Как собрать брендовые запросы и где их использовать, чтобы увеличить трафик

FAQ по разделу

Что считается брендовым запросом?

Запрос с названием компании, продукта, сайта, приложения, товарного знака или их ошибочным написанием.

Зачем запускать рекламу, если сайт уже в топе?

Чтобы занять больше места в выдаче, направить пользователя на нужную посадочную страницу и не отдать первый клик конкурентам.

Можно ли использовать бренд в тексте объявления?

Свой да, а чужой зарегистрированный товарный знак без разрешения использовать рискованно.

Зачем запускать контекстную рекламу по брендовым запросам компании

Есть несколько причин настроить такой контекст, даже если сайт компании в топе органической выдачи.

Защититься от конкурентов

По запросам типа «бренд курсы», «бренд товары» в рекламном блоке часто висят объявления от других компаний. Пользователь может кликнуть на рекламу и уйти к конкуренту. Он даже может не понять, что покупает услугу другой компании, если услуга аналогичная.

К примеру, по запросу «гринфилд курсы вэд» весь экран выдачи занимает реклама курсов по ВЭД от других учебных центров. В настройках контекста они использовали бренд конкурента — центра «Грин филд». Пользователь может кликнуть на одно из объявлений, если оно покажется ему привлекательным.

Сбермаркет и М.Видео рекламируются по запросу «ситилинк мультиварки». Ситилинк тоже запустил объявление, причем оно расширенное и занимает много места.

Как посмотреть, есть ли реклама конкурентов по запросам с вашим брендом

Увидеть, появляются ли объявления конкурентов в контекстной рекламе по вашему названию, можно в выдаче. Для этого отключите Adblock, приостановите работу других блокировщиков рекламы и проверьте запросы.

Если запросов много, проверять придется долго. Для пакетной проверки есть Search API — он парсит топ выдачи Яндекс и Google вместе с рекламой, расширенными сниппетами и похожими запросами.

Можно выбрать регион и устройство. Search API имитирует запросы юзеров, капчу и прокси покупать не нужно.

Сместить негатив в отзывах и обзорах

Можно защититься от конкурентной рекламы, а еще потеснить негативные отзывы в выдаче.

В топе органики по запросу «бренд отзывы» чаще всего находятся крупные авторитетные отзовики: IRecommend, Yell, Otzovik, Flamp, Tripadvisor и другие. Компания не может контролировать отзывы на этих ресурсах. Сместить их вниз может рекламное объявление с сайтом компании. Чем больше мест в топе получится занять, тем меньше шанс, что пользователь дойдет до сторонних отзовиков.

Укрепить бренд

Бывают названия компаний, с которыми в поисковике возникают сложности:

• Пользователи пишут неправильно
  Написание не очевидно, пользователи делают опечатки. К примеру, пишут «Дядьково» вместо «Дятьково». Сложности могут возникнуть у организаций, которые называются по фамилии или имени основателя.

• Поисковик исправляет правильный запрос
  Пользователи пишут название правильно, но его исправляет сам поисковик, поскольку оно похоже на более популярное слово. Например, «Релкама» поисковик исправит на «Релкама» и вместо сайта агентства выдаст определение термина. Такая же проблема бывает, если название — общеупотребительное слово. Фирму «Черепаха» можно найти только с уточнением «черепаха курьерская служба» или «черепаха отель курск».

Поисковик ориентируются на запросы пользователей на большом отрезке времени. Если многие будут писать так, как поисковик считал ошибкой, он поймет, что так и задумано, и перестанет исправлять запросы.

Изначально название соцсети «Tumblr» — это «tumbler» с опечаткой, но поисковик нормально воспринимает новое слово. У платформы сильный бренд, многие пользователи делали запросы именно в такой «неправильной» форме, а Google и Яндекс это запомнили.

Название магазина «Дятьково» легко написать с ошибкой. Поисковик знает правильный запрос, поэтому предлагает исправление.

Контекст по вариациям названия поможет укрепить бренд и дать релевантную ссылку пользователям, которые путаются в написании.

FAQ по разделу

Кому стоит запускать брендовую кампанию?

Компаниям с узнаваемым названием, активным спросом, отзывами в поиске или конкурентами в рекламном блоке.

Какие запросы брать?

Название бренда, домен, транслитерацию, частые опечатки и связки вроде «бренд отзывы», «бренд официальный сайт», «бренд цена».

Каннибализация трафика: может ли брендовый контекст забирать SEO-переходы

У рекламы, запущенной по своему бренду, есть польза — защита от конкурентов и других сильных площадок из топа. Но у нее есть «побочный эффект».

Может получиться, что топ органической выдачи уже занимает сайт компании, и он же находится в рекламном блоке. Контекст находится выше, так что может «съедать» часть кликов, которые сайт получил бы бесплатно — это и есть каннибализация трафика.

В таких случаях брендовый контекст может забрать у сайта часть органических кликов. Сколько именно — спрогнозировать сложно, придется проводить собственное исследование и сравнивать.

Почитать по теме: Каннибализация в SEO: как не соперничать с самим собой

Эксперимент: сколько трафика каннибализирует контекст

В 2020 году компания iConText провела A/B-тестирование на каннибализацию трафика с участием их клиента Tele2. Анализировали системы Google Ads и Яндекс.Директ.

Оказалось, что если отключить контекстную рекламу Tele2 по бренду, сайт потеряет 70,2% переходов. По Google Аналитике контекст Google «съедает» 29,8% органических сеансов, по Яндекс.Метрике контекст Директа «съедает» 8,7% сеансов.

Вместе с трафиком теряются и конверсии: если отключить объявление в Google, на сайте будет на 77,5% авторизаций меньше, если отключить в Директе, то на 87,7%.

Получается, брендовые запросы оттянут на себя часть бесплатных переходов, но зато добавят трафик и помогут конкурировать с другими сайтами из топ-3 в органике.

В этом примере экономическая эффективность рекламы оправдывает украденную часть кликов, но у другого сайта ситуация может отличаться. Придется оценивать конкурентность выдачи и проводить собственные эксперименты.

FAQ по разделу

Что такое каннибализация трафика?

Это ситуация, когда пользователь кликает по платному объявлению, хотя мог перейти на тот же сайт из органической выдачи.

Всегда ли брендовая реклама вредит SEO?

Нет, она может частично забирать бесплатные клики, но одновременно защищает от конкурентов и повышает общий объем переходов.

Как проверить эффект от каннибализации?

Сравнить периоды с включенной и отключенной брендовой кампанией, отдельно смотреть органику, платный трафик, заявки и выручку.

Можно ли запускать контекстную рекламу по чужому бренду: правила Яндекса и закон РФ

Если настроить показ объявления по названиям компаний конкурентов, можно было бы занять верхнее место в выдаче и переманить часть их аудитории на себя. Но есть ограничения со стороны закона РФ и правил Яндекса.

Можно ли упоминать чужие брендовые ключи в объявлении

Товарные знаки, зарегистрированные другими компаниями, нельзя использовать в своем рекламном объявлении — ни в заголовке, ни в тексте. Это запрещает статья 1484 ГК РФ об исключительном праве на товарный знак.

Компания, чьи права были нарушены, может обратиться в суд и потребовать компенсацию. В соответствии со статьей 1515 ГК РФ сумма взыскания варьируется от 10 тыс до 5 млн рублей либо рассчитывается другим способом, предусмотренным законом.

Компания «Тулагоргаз» в обратилась в суд с претензией: по запросу «Тулагоргаз» в Яндексе на первой строке появлялся заголовок «Тулагоргаз», который вел на сайт компании «Газтехмонтаж» (gaztm.com). Суд постановил, что «Газтехмонтаж» незаконно использовал чужой товарный знак и нарушил 1 статью 14.6 ФЗ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции».

Можно ли настраивать показ рекламы по чужим брендовым запросам

Раньше ключи с названиями сторонних компаний можно было свободно использовать для настройки показа объявлений, при условии что в самом тексте эти ключи не упоминались. Сейчас риск выше: правоприменение учитывает не только текст объявления, но и цель использования ключевой фразы, сходство товаров, поведение рекламодателя и вероятность смешения.

Яндекс заявляет, что ключи в настройках использовать можно:

«Ключевые фразы не являются частью рекламы, они — всего лишь одно из условий показа рекламных объявлений. Закон не содержит никаких специальных требований, ограничений или запретов на использование ключевых фраз. Это относится и к ключевым фразам, полностью или частично совпадающим с чьими-то товарными знаками».

С точки зрения закона РФ с апреля 2019 все не так однозначно.

Вышло Постановление Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019, в котором указали, что ключевые слова с брендами конкурентов в качестве критерия показа могут быть признаны нарушением:

«Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети "Интернет" в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона "О защите конкуренции", статья 10)».

Пострадавшая компания может обратиться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). ФАС оценивает, есть ли признаки недобросовестной конкуренции: смешение, использование чужой репутации, некорректное сравнение, ввод пользователя в заблуждение. Штраф по статье 14.33 КоАП РФ для юрлиц может составлять от 100 до 500 тыс. рублей, а суд отдельно может взыскать компенсацию по статье 1515 ГК РФ.

В судебной практике сильнее всего рискуют объявления, где чужое название видно пользователю в заголовке, тексте, быстрых ссылках, уточнениях, изображении или на посадочной странице. Но и использование чужого бренда только как ключевой фразы не является полностью безопасным. Поэтому перед запуском рекламы по бренду конкурента лучше оценить риски с юристом и подготовить нейтральные объявления без чужих обозначений.

Разберем еще пример: продавец автозапчастей с сайтом «www.exist.ru» подавал в суд на конкурентный магазин «www.isnext.ru», поскольку при вводе в Яндекс запроса «exist.ru» поисковик выдавал ссылку на «www.isnext.ru».

Суд был в нескольких итерациях, ответчика isnext.ru нарушителем не признали. Позиция Верховного суда:

«Суды указали, что использование обозначения, аналогичного зарегистрированному товарному знаку, в качестве ключевого слова для поиска в сети Интернет не может считаться использованием товарного знака; ключевые слова не могут быть отнесены к способам использования товарного знака с учетом отсутствия у них индивидуализирующей способности;
сам по себе факт введения в поисковой системе в сети Интернет ключевого слова не является в силу подпункта 5 пункта 2 статьи 1484 ГК РФ способом нарушения исключительного права на товарный знак путем использования сходного до степени смешения обозначения для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, поскольку указание такого обозначения в поисковой системе в сети Интернет в качестве ключевого слова не индивидуализирует какие-либо товары или самого рекламодателя и не создает возможности смешения товаров истца с товарами рекламодателя».

Проблема в том, что суд по интеллектуальным правам не согласился с выводами судов первой и апелляционной инстанций. Но обвинение все равно не вынес, потому что у истца не было доказательств, что запросы установил именно ответчик, а не автоматический подбор системы Яндекса.

Для чего запускают контекст по бренду конкурентов

Мы не может советовать вам таргетироваться на конкурентов, это рискованно с точки зрения закона. Но можем рассказать, зачем это делают другие.

Переманить горячую аудиторию

Пользователи могут искать одну компанию, но заинтересоваться выгодным предложением другой. Часть пользователей могут пользоваться одним продуктом и просто не знать, к кому еще обращаться.

Контекстная реклама показывает, что существует альтернативный сервис, товар, учебный курс, магазин.

Нужно выбирать реальных конкурентов с похожей целевой аудиторией и предложением, с которым можно соперничать. Магазину, который реализует только кухонные краны и раковины, нет смысла крутить рекламу под авторитетный крупны магазин сантехники.

Увеличить узнаваемость бренда

Если пользователь не кликнет по объявлению, он все равно увидит рекламу, прочитает название бренда и свяжет его со своим запросом.

Стартапам такая реклама может помочь найти первую аудиторию. Если они будут появляться по запросам, связанным с известной фирмой, пользователи смогут о них узнать.

Что делать, если по вашим запросам рекламируются конкуренты

Если сторонние компании используют ваш бренд в тексте объявлений или в качестве критерия для показа рекламы, вы можете жаловаться. Главное условие для сильной правовой позиции — исключительные права на товарный знак. Если знак еще не зарегистрирован, стоит подать заявку в Роспатент.

1. Хотите быстро решить вопрос — напишите конкуренту и попросите убрать ключи из объявления или добавить ваш бренд в минус-слова при настройке показа.

2. Если конкурент не идет навстречу, подайте жалобу в рекламную систему. В Яндекс Директе для споров по товарным знакам используйте форму жалобы в справке Яндекса и приложите документы на знак, скриншоты и ссылки.

3. Обратитесь в ФАС, если рекламные площадки тоже не реагируют. Если пойдете в суд, соберите доказательства: к примеру, понадобится нотариально заверенный скриншот выдачи с рекламой конкурента, которая выходит по вашему запросу. Другие доказательства подскажет юрист.

Как запустить брендовую рекламную кампанию в Яндекс Директе: советы

Настраивать контекстное объявление по собственному бренду бывает нужно, чтобы бороться с конкурентами и оставаться в топе выдачи. Несколько советов:

1. Компания должна иметь какую-то известность у аудитории. Люди, которые вводят брендовые запросы, должны искать именно вас, иначе переходы будут нецелевыми.

2. Нет смысла настраивать контекст без уточняющих слов, если компания называется общеупотребительным словом, как «Черепаха» или «Радуга». Большинство людей, которые гуглят «черепаха», вряд ли имеют в виду компанию.

3. Соберите варианты написания: бренд на русском и латинице, домен, сокращения, опечатки, старое название, названия продуктов и связки «официальный сайт», «цена», «отзывы», «купить», «адрес».

4. Следите за запросами, созвучными с вашим брендом: если появляются новые фильмы, книги, песни, персонажи с похожими именами, интент в выдаче может измениться. Добавляйте в минус-слова такие новинки.

5. Отслеживайте конкурентов: если вы видите их в контексте по вашим брендовым запросам, может быть полезно тоже запустить контекст, чтобы подняться в выдаче.

6. Читайте объявления конкурентов. Если они используют ваше название в заголовке или тексте, отправляйте жалобы рекламным службам или обращайтесь в ФАС. Это сработает, если вы зарегистрировали товарную марку.

7. Сами не используйте чужие названия в своих объявлениях. Рекламные сети снимут такие объявления с публикации, а владелец компании может подать в суд.

8. Сравнивайте затраты на контекст с результатами. Возможно, стоит доработать посадочную страницу, переписать объявление или вовсе отключить контекст, потому что он каннибализирует трафик из органики.

9. Не смешивайте брендовые и общие коммерческие запросы в одной кампании. Иначе средний CPA будет выглядеть лучше, чем есть на самом деле, и вы не увидите реальную эффективность категорийной рекламы.

FAQ по разделу

Какая стратегия ставок подходит?

Для брендовых кампаний используют ручное управление или автостратегии с ограничением цены конверсии/доли рекламных расходов — зависит от объема данных.

Нужно ли отделять бренд от остальных кампаний?

Да, так проще контролировать бюджет, CTR, CPA и влияние на органический трафик.

Какие минус-слова добавить?

Нерелевантные значения бренда, вакансии, инструкции, бесплатные запросы, если они не приводят к продажам, и названия конкурентов, которые вы не хотите затрагивать.