Посадочные страницы для рекламного трафика: как выбрать формат и не слить бюджет

Если вы планируете запуск контекстной рекламы, рано или поздно возникает ключевой вопрос: куда вести трафик, чтобы получить максимум заявок и продаж? Именно посадочная страница во многом определяет, будет ли реклама окупаться или бюджет уйдет впустую.

Эксперты Kokoc Performance делятся практическим опытом и реальным кейсом. В материале обсудим:

• в каких случаях подходит каждый формат посадочной;
• какие у него плюсы и ограничения;
• как быстро запустить и проверить гипотезу.

Нескучная теория: почему не существует универсального лендинга

Товары и услуги бывают разными — и это напрямую влияет на формат посадочной страницы.

Чтобы продать шариковую ручку, достаточно простого одностраничного лендинга с ценой и кнопкой «Купить». А вот для вакуумного оборудования потребуются технические характеристики, экспертное мнение, кейсы, сопутствующие товары и, возможно, видеопрезентация.

Примитивный лендинг не сможет продать сложный и дорогой продукт. Поэтому задача маркетолога — найти баланс между затратами на посадочную и глубиной контента.

Как выбрать формат посадочной: быстрый ориентир

Вариант 1. Сайт компании как посадочная

Некоторым собственникам бизнеса приходит идея вести трафик на уже существующий сайт. Действительно: зачем что-то еще создавать, тратить деньги, время на подготовку лендинга, когда можно вести на уже готовый сайт компании?

Ну что же — это решение имеет право на жизнь. Однако есть нюансы.

Плюсы

• Экономия бюджета. Не нужно тратить деньги на подготовку посадочных.
  
• Большой объем информации. Потенциальный клиент может узнать о самой компании, других товарах, почитать статьи из блога, отзывы и многое другое. 
• Официальные сайты вызывают больше доверия.
  
• Выше вероятность увеличения среднего чека. Вместе с интересующим его товаром клиент может купить что-то сопутствующее или то, что он вообще не планировал покупать.
  
• Возможность направить трафик как на главную страницу, так и на отдельную категорию, карточку товара или любую другую страницу.
  

Минусы

• Внимание клиента размывается. Например, человек искал для себя увлажнитель воздуха и попал на крупный сайт гипермаркета. И вот он уже просматривает пылесосы, новые игры для приставки, переходит в блог, читает отзывы и экспертные статьи. Проходя по страницам, клиент забывает о том, что он искал первоначально. И может просто закрыть сайт, так и не совершив целевое действие.

• Сайт не заточен под прямые и быстрые продажи (в отличие от классического лендинга). Контент выстроен по шаблонному типу, нет давления на боли и проблемы клиента.

• Необходимость совершать лишние действия. В ряде случаев клиент вынужден искать товар, информацию о способах оплаты, доставки, условиях возврата, дополнительно кликая по страницам и разделам сайта. Это снижает конверсию и вероятность удачной продажи: современных покупателей раздражают долгий поиск и длительный маршрут по сайтам.

Когда сайт может работать как лендинг

• сайт малостраничный;
• есть понятная структура;
• заказ или заявка оформляется за 1–2 клика.

Вариант 2. Классический лендинг

Лендинг + контекстная реклама = один из самых эффективных форматов для получения горячих лидов. Обычно это отдельный одностраничный сайт, заточенный под одно целевое действие.

Плюсы

• Максимально продающий контент. Здесь есть и УТП, и визуализация, и отстройка от конкурентов. После блоков располагается кнопка целевого действия (купить/заказать или иное).

• Качественное и профессиональное оформление. На практике лендинги демонстрируют более высокую конверсию, так как они более понятны и адаптивны для восприятия.

• Возможность создавать неограниченное количество лендингов под разные рекламные задачи.

• Нет прямой зависимости от сайта. Лендинг и основной сайт работают как две независимые единицы. Если полетит официальный сайт, лендинг не пострадает.

Минусы

• Требуются дополнительные затраты: на создание лендинга, на качественный и продающий контент (текст, баннеры).

• Подходит в основном только для горячей аудитории, так как предполагается продажа прямо в лоб.

• Не подходит для продаж сложных, эксклюзивных и очень дорогих товаров. Например, товаров, перед покупкой которых требуется консультация менеджера/эксперта. В данном случае одностраничный лендинг может проигрывать основному сайту и выглядеть как сайт-однодневка.

Чек-лист классического лендинга

• Одно целевое действие.
• Понятная цена или выгода.
• Форма заявки на 1 экран.
• Социальные доказательства (отзывы, кейсы).
• Адаптация под мобильные устройства.

Классический лендинг — лучший выбор для продажи простых и понятных продуктов и быстрого тестирования спроса.

Вариант 3. Лендинг в формате квиза

Квиз — вовлекающий формат лендинга, в котором есть опросник. Например:

• «Ответьте на 3 вопроса и получите проект дизайн-интерьера кухни в подарок»
• «Пройдите опрос и получите скидку 15 % на первый визит к врачу»

В данном случае с потенциальным клиентом выстраивается диалог, к тому же он оставляет контакты. Это дает возможность менеджеру по продажам оперативно связаться по телефону и далее вовлекать клиента в воронку продаж.

Плюсы

• Закрытие недостатков, которые могут быть у классического лендинга. Опросник создает иллюзию диалога и мотивирует связаться с менеджером
  
• Возможность продавать более сложные и комбинированные продукты. В большей степени это касается услуг или модульных товаров. Например, услуги по дизайну, яхты с разными техническими характеристиками и т.д.
  
• Явный акцент на продаже. Достигается высокая конверсия, так как заявки, как правило, оставляют заинтересованные в покупке пользователи.

Минусы

• Сложность в плане реализации. 
• Не все конструкторы позволяют смоделировать квиз.
  
• Более высокая цена лендинга. Как правило, его приходится делать с помощью сторонних сервисов.

Когда квиз особенно эффективен

• требуется предварительная консультация;
• есть вариативность продукта или услуги;
• важно понять потребности клиента до звонка.

Вариант 4. Лендинг-чат

Лендинг-чат — это посадочная, где основной сценарий построен вокруг чат-бота. Ее отличие в том, что в чат включается не менеджер по продажам или консультант, а бот. Посетитель к нему обращается и получает ответы на вопросы.

Не все агентства и компании умеют работать с чат-лендингом, а между тем это отличная альтернатива другим лендингам. В конце диалога бот предлагает оставить контакты для уточнения деталей, что дает возможность сразу получить номер телефона потенциального покупателя.

Плюсы

• Можно использовать для продажи сложных и эксклюзивных продуктов.
• Явная заточка на продажи. Можно отстроиться от конкурентов и работать с возражениями.
• Подходящий вариант для тех, кто не любит гулять по сайту, а предпочитает получение точечной информации в рамках одного клика и перехода на сайт.

Минусы

• Неактуально для продаж простых и понятных товаров/услуг.
• Возможные технические и иные сложности при отсутствии опыта и понимания работы с ботом.

Кейс: как лендинг-чат визового центра снизил стоимость лида на 50%

В Kokoc Performance обратился владелец визового центра. Проблема — большой поток нецелевых заявок, в том числе с квиз-лендингов.

Командой был разработан лендинг-чат, где бот отсеивал нецелевые обращения через анкетирование.

Пример сценария бота

1. В какую страну планируется поездка?
2. Есть ли действующий загранпаспорт?
3. Планируемые даты поездки?
4. Были ли отказы в визе ранее?
5. Когда удобно связаться с менеджером?

Менеджерам по продажам поступали контакты уже заинтересованных в услугах визового центра клиентов.

Результаты за 2 месяца

• –50% стоимость валового лида
• –40% стоимость качественного лида
• –50% стоимость лидов в ретаргетинге

Показательно то, что удалось получить больше трафика, чем на классические посадочные. Основной сайт за время РК не принес ни одного обращения.

Вывод: для ниш с узкой ЦА и сложной услугой чат-лендинг оказался эффективнее классических форматов.

Что выбрать по итогам

Идеального формата посадочной страницы не существует. Контекстная реклама — это всегда тестирование гипотез. Лучший подход — запускать несколько форматов, сравнивать показатели и масштабировать самый эффективный.

Можем посоветовать такой подход:

• Простой товар до 10 000 ₽ → классический лендинг
• Услуги с расчетом стоимости → квиз
• Сложный или дорогой продукт → лендинг-чат
• Большой ассортимент → сайт компании (при условии хорошей структуры)

Экспериментируйте, анализируйте и не бойтесь нестандартных решений — именно они чаще всего дают рост.