В статье:
Медицинские сайты связаны с жизнью и здоровьем, поэтому у поисковиков к ним особенное отношение. Разберем, как оптимизировать и продвигать медицинские сайты, учитывая высокие требования к качеству и экспертности контента и ограничения законами Российской Федерации.
За практическими советами PR-CY обратились к Дмитрию Шахову (Bablorub), основателю и генеральному директору студии «REMARKA». Опытом продвижения медицинских клиентов агентства поделились head of seo Сергей Проскурин и middle-оптимизатор Татьяна Дребот.
Законодательные ограничения для медицинских сайтов прокомментировала Дарья Третьякова, магистр частного права и автор Телеграм-канала «У юриста бомбит».
Google Medic Update: как изменился алгоритм Google
Периодически поисковые системы выпускают апдейты — обновления алгоритмов, которые перераспределяют вес некоторых факторов ранжирования или вводят новые. В августе 2018 года произошло очередное обновление Google, известное как Google Medic Update, из-за него многие сайты потеряли свои позиции в выдаче.
Владелец портала «Search Engine Roundtable» Барри Шварц изучил 300 сайтов разных стран, среди которых были сайты разной направленности, и поделился выводами. Среди всех сайтов, пострадавших от апдейта, больше всего было ресурсов про здоровье — блогов врачей, сайтов клиник, интернет-магазинов товаров для здоровья и красоты.
Из-за этого Google Medic Update и получил свое название, хотя обновление касалось сайтов всех тематик.
Почему медицинские сайты задело сильнее?
Специалисты компании «REMARKA» считают, что дело вот в чем: после апдейта асессоры Google стали уделять больше внимания экспертности ресурса, интенту запроса, пользовательскому опыту по интентам, доверию к сайту и репутации авторов.
В результате обновление больше затронуло сайты, попадающие в категорию YMYL — «Your Money or Your Life», то есть сайты, содержание которых может повлиять на здоровье пользователей и их финансовую безопасность. Для таких сайтов особенно важны критерии E-A-T.
Требования E-A-T:
- expertise — экспертность;
- authoritativeness — авторитетность;
- trustworthiness — достоверность.
К контенту сайтов медицинской и финансовой тематики и ранее предъявлялись более строгие требования, а с последними апдейтами вес этих факторов только усилился.
Исследования
Google top contributor Вячеслав Вареня после апдейта провел исследование 200 сайтов, которое показало, что скорее всего апдейт был нацелен на ссылочное. У сайтов, потерявших позиции, количество исходящих ссылок было в два раза больше, чем у сайтов, чьи позиции улучшились. Также у них было больше доменов-акцепторов на 44% и меньше показатель Total Backlinks в среднем на 79%.
Позже Google top contributors Вячеслав Вареня и Евгений Кобзарь провели второе исследование, которое показало, что E-A-T с падением трафика скорее всего не связаны.
В исследовании оценивалась вероятность влияния признаков качественного сайта E-A-T на спад трафика после апдейта. Спустя пять месяцев после обновления они проанализировали 83 сайта из топ-100 украинской выдачи Google по запросу «Медицинский центр». Информационные сайты и порталы в исследование не попали, участвовали только клиники. Соответствие требованиям E-A-T оценивали баллами.
Разница в среднем между сайтами с высоким и низким уровнем E-A-T одинаковое: что до апдейта, что после. Падение трафика и позиций с уровнем E-A-T не связано.
Также не подтвердили связь с падением dofollow-ссылок: зависимость потери позиций и трафика от падения dofollow статистически не значима.
Авторы исследования пришли к выводу, что скорее всего при «Медицинском апдейте» по большей части пострадали трастовые сайты. Явной связи со ссылками и соответствию требованиям E-A-T не нашлось, но это не значит, что требования не важны.
Какие проблемы нашлись у содержимого сайтов из выборки:
- пустые разделы;
- нерелевантный контент;
- сайт доступен с www и без, на HTTPS и на HTTP;
- пустоты на месте изображений;
- всплывающие окна с нерелевантным содержимым.
Проверьте общее качество сайта и контент, обратите внимание на технические параметры сайта, проверьте ошибки и оцените общее качество ресурса. А также проверьте размещение и пометку рекламных блоков, чтобы она не вводила в заблуждение пользователей.
Проверить качество сайта можно автоматически — с помощью сервиса «Анализ сайта». Он оценит оптимизацию, отношение поисковиков, ссылки, трафик, определит наличие фильтров, проверит техническую информацию, скорость, мобилопригодность и другие параметры по 70+ тестам. Расширенные возможности позволяют анализировать главную и внутренние страницы.
Неделю можно пользоваться всеми расширенными возможностями сервиса бесплатно. Подключить бесплатную неделю
Особенности продвижения медицинских сайтов
Разберем, какие методы продвижения работают в поисковых системах для сайтов медицинских клиник, порталов и персональных сайтов врачей.
Различия продвижения в Google и Яндекс
Продвижение сайта медицинского учреждения или специалиста немного отличается в разных поисковых системах.
Разные факторы ранжирования в приоритете
Google больше внимания уделяет качеству сайта в целом, ссылкам и интенту запросов — пользовательскому намерению.
Для работы на Яндекс нужно уделять больше внимания текстовым факторам, полноте ответа на вопрос, структуре контента, а также коммерческим факторам: для медицинских сайтов это таблицы с ценами на прием и операции, формы обратной связи, кнопки записи на прием, блок со списком и фотографиями врачей.
Разная выдача по запросам с неясными интентами
Некоторые интенты могут быть коммерческими и информационными одновременно: к примеру, «лазерная коррекция зрения». Выдача по таким запросам у поисковиков разная.
Выдача Google будет более информационной с меньшим влиянием региональности. Часто по подобным запросам в топе находятся информационные статьи от крупных и известных порталов.
В выдаче Яндекса по смешанным интентам региональность влияет сильнее, чем в Google. Чаще там страницы агрегаторов по региону пользователя, сайты клиники также по региону, рейтинги и много сервисов Яндекса. К примеру, в топе медицинской ниши часто находится сервис Яндекс.Здоровье.
Стратегия продвижения
В восьмом выпуске рубрики «Спроси PR-CY» Дмитрий Шахов рассказывал о том, какую стратегию чаще использует его агентство для продвижения медицинских и других YMYL-сайтов:
«Почти везде перешли к написанию статей под информационные запросы. Так как это сайты клиник, то там есть все контакты и реквизиты — и фильтры по медицине для инфосайтов их не касаются — сайты хорошо растут и в Google, и в Яндексе. По коммерческим запросам сейчас выгоднее бодаться в контексте».
Это работает при обязательных условиях:
- Блог на сайте развивают под запросы, имеющие отношение к услугам клиники. К примеру, на сайте стоматологии не стоит писать про то, как можно отбелить зубы дома.
- Тематика публикаций не выходит за компетенции врачей клиники. Если копирайтер не разбирается в теме и просто отрерайтил статью с информационника, клиника потеряет доверие пользователей и репутацию.
В большинстве случаев для создания контента про здоровье и медицину используют два варианта:
- Текст пишет сам врач или другой сотрудник клиники, который хорошо разбирается в теме и может сделать контент экспертным. Затем статью передают редактору и дорабатывают под ТЗ.
- Текст пишет копирайтер по ТЗ, а затем врач или другой эксперт вычитывает и правит статью.
В остальном поиск инфозапросов и написание статей не отличается от работы в другой тематике.
Как правильно оформлять экспертов на сайте, чтобы соблюдать принципы E-A-T Google
Различия между видами сайтов
Продвижение сайта врача, клиники и медицинского портала не будет сильно различаться. Коммерческие факторы обычно одинаковы — документы, сертификаты, грамоты, отзывы и так далее.
Сайт врача скорее всего имеет меньше функций, чем сайт клиники, трафика на нем будет меньше. В случае с медицинскими порталами обычно нужно работать с большим объемом страниц и шаблонами для отдельных подкатегорий, а также чаще приходится проводить постраничную оптимизацию отдельных приоритетных разделов — к примеру, категорий первого уровня.
Каким должен быть сайт в топе
Сайты категории «Your Money or Your Life» должны соответствовать требованиям E-A-T:
- Для подкрепления экспертности рекомендуют размещать ФИО доктора с указанием его сферы деятельности, его контакты и фото.
- Авторитетность зависит от площадки и связана с количеством упоминаний в Google.
- Подтвердить надежность сайта и доверие к нему можно, разместив контактные данные клиники и информацию, подтверждающую ее законную работу. На сайте не должно быть признаков взлома, вирусов, агрессивной рекламы.
Такие сайты будут считаться качественными, но этого недостаточно, чтобы попасть в топ.
Информационные запросы: нужна объективная информация на сайте, написанная экспертом в теме, читабельно оформленная. Многие оптимизаторы настаивают, что на странице не должно быть рекламных объявлений или рекламы в агрессивной форме. Реклама на инфостранице будет означать, что контент необъективен.
Коммерческие запросы: страница должна содержать полную информацию о товарах и услугах, предоставлять гарантии качества, иметь отзывы пользователей и контакты для связи.
Транзакционные: нужны конкурентные цены, полные характеристики товара, отзывы покупателей, гарантии качества, информация о месте, где можно приобрести товар.
Законные требования к сайтам в медицине: комментарий юриста
Магистр частного права Дарья Третьякова объяснила, под действие каких законов попадает контент на медицинских сайтах.
Статьи на сайте могут считаться рекламой
Информация в любой форме, направленная на привлечение внимания потребителей к товарам (лекарствам, медицинской технике), услугам (процедурам, операциям) или компаниям (клиникам, аптекам, фармацевтическим компаниям, частнопрактикующим врачам) считается рекламой и регулируется Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
Закон распространяется в том числе и на косметологию и диетологию — на все, что перечислено в «Перечне работ (услуг), составляющих медицинскую деятельность».
Рекомендация конкретных препаратов на сайте производителя или продавца или описание эффективности процедур на сайте клиники — однозначно реклама, поэтому статьи в блоге медицинского сайта нужно писать в соответствии требованиям закона.
Не будут рекламой научные статьи в профессиональных изданиях об исследованиях эффективности лекарств и методов лечения. Иногда выдержки из таких научных статей в пересказе публикуют на ресурсах для пользователей, не имеющих отношения к медицине. Здесь будет важен контекст: если материал явно носит просветительский характер, то рекламой его не признают, но в статье должно быть предупреждение об опасности самолечения и необходимости проконсультироваться с врачом.
В большинстве случаев, когда в тексте в положительном ключе упоминаются названия конкретных препаратов или клиник, Федеральная антимонопольная служба заподозрит скрытую рекламу.
Требования к рекламе лекарств и медицинских услуг подробно урегулированы статьей 24 Закона о рекламе (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»). В отношении БАДов требования вынесены в статью 25.
Что нельзя писать в статьях на медицинских сайтах
Любые статьи на сайте клиник, аптек и производителей медицинских препаратов и техники могут быть расценены как рекламные, поэтому лучше соблюдать Закон о рекламе.
В вашем материале нельзя:
- Обращаться к детям или подросткам.
Актуально, если вы предлагаете препараты или услуги против специфических подростковых проблем вроде угревой сыпи или детские лекарства, услуги педиатра. Пишите так, чтобы было ясно, что вы обращаетесь к родителям, а не к детям. - Размещать фото «до/после».
Нельзя приводить конкретные случаи выздоровления или благодарить пациентов за то, что они воспользовались вашим товаром или услугой. Фото «до/после» как раз попадают в эту категорию.
- Придумывать преимущества.
Нельзя писать о проведении обязательных исследований как о преимуществе лекарства. - Утверждать, что читатель болен.
Не стоит начинать текст или ролик с вопроса «вас мучает аллергия/понос/запор?» Нельзя утверждать или даже предполагать, что читатель чем-то болеет. - Советовать здоровым.
Нельзя писать, что ваши препараты или процедуры нужны даже здоровым людям. Ограничение не распространяется на рекламу профилактических средств. - Говорить, что врач не нужен.
Нельзя создавать впечатление, что к врачу идти не обязательно, и достаточно принимать лекарства или ходить на процедуры. - Гарантировать безопасность.
Нельзя говорить о том, что средство гарантированно эффективно, безопасно и не имеет побочных эффектов.
- Выдавать за БАД.
Нельзя представлять лекарство как нелекарственный препарат, например, как БАД или пищевую добавку. - Гарантировать безопасность натуральностью.
Будет нарушением информация, что препарат или методика безопасны и эффективны из-за своего естественного происхождения, натуральности. - Противоречить инструкции.
Вся информация о лекарстве должна соответствовать инструкции по применению.
- Писать о лекарствах со строгими ограничениями.
Нельзя рассказывать о лекарствах, отпускаемых по рецепту, содержащих наркотические вещества, а также о препаратах и медицинских изделиях, которые можно использовать только под контролем специалиста.
Все материалы обязательно нужно снабжать предупреждением такого содержания:
«Имеются противопоказания, необходимо ознакомиться с инструкцией по применению или проконсультироваться со специалистом».
Предупреждение должно быть достаточно крупным — не менее 5% от рекламной площади.
Для народной медицины и БАДов ограничений несколько меньше, они перечислены в Статье 25 Федерального закона о рекламе.
Требования к профессиональным материалам
Некоторые из этих ограничений не распространяются на профессиональные материалы и рекламу для врачей. В такой рекламе можно ссылаться на конкретные случаи излечения и благодарить пациентов, можно рассказывать о рецептурных и наркотикосодержащих препаратах. Не нужно добавлять предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией и проконсультироваться со специалистом.
При этом под рекламой «для врачей» закон подразумевает такую рекламу, которая распространяется:
«...в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники».
Как понять, что сайт предназначен для врачей? В новостях публикуют анонсы профильных мероприятий, а материалы интересны и понятны только специалистам — к примеру, публикации на сайте содержат медицинскую терминологию без ее объяснения.
Еще по теме:
Как рекламировать медицинские услуги в соцсетях: пример таргета клиники во ВКонтакте
Кейс продвижения сайта медицинской клиники
Разберем работу над медицинским сайтом на примере кейса агентства «REMARKA». Они продвигали сайт клиники в Калининграде.
Подготовка
Провели аудит технического состояния проекта и нашли главные проблемы: на сайте есть вирусы и ошибки в функционировании. После оценки ниши в выдаче и анализа по топу выяснилось, что структура не соответствует нише, страницы с услугами не оптимизированы под коммерческие интенты. На сайте мало трафика.
Работа с сайтом
- Удалили мусорные страницы, исправили технические ошибки и сбои функционирования.
- Расширили семантику, отредактировали структуру в соответствии с СЯ, создали новые посадочные страницы под запросы.
- Оптимизировали коммерческие страницы: добавили информацию о врачах, часы работы, цены на консультации и лечение, отзывы, внедрили кнопки для обратного звонка.
- Составили стратегию по внешнему продвижению и прорабатывали ссылочный профиль сайта: размещали посты на тематических форумах, занимались крауд-маркетингом, SMM, скрытым и контент-маркетингом.
В результате удалось увеличить трафик, конверсию и ссылочный профиль:
Работа над сайтом из кейса в целом заключалась в исправлении технических ошибок, наращивании ссылочного профиля, доработке коммерческих страниц и расширении структуры под запросы из СЯ.
«Медицинский апдейт» хоть и повлиял на сайты врачей и клиник, но скорее всего дело не в тематике. Продвижение медицинских сайтов подчиняется тем же принципам, что и продвижение других проектов, но для таких сайтов особенно важна авторитетность, надежность и достоверность информации, потому что они связаны со здоровьем и жизнью пользователей. К этому нужно прибавить работу над структурой, оптимизацию под интенты и исправление ошибок.
Материал подготовлен при поддержке коллектива агентства «REMARKA»:
- основателя и генерального директора Дмитрия Шахова;
- head of seo Сергея Проскурина;
- middle-оптимизатора Татьяны Дребот.
А также магистра частного права и автора Телеграм-канала «У юриста бомбит» Дарьи Третьяковой.
