Частные медицинские услуги — сфера, в которой спрос повышается из года в год. При этом растет и конкуренция среди клиник, что отражается на сложности привлечения клиентов с помощью контекстной рекламы: клики дорожают, а конкуренты выбивают из аукциона. Чтобы продолжить успешно привлекать клиентов, не раздувая рекламный бюджет до бесконечности, уместно использовать таргетированную рекламу.
В статье команда PromoPult рассказывает об ограничениях и особенностях медицинской рекламы в соцсетях и пошагово показывает, как настроить рекламную кампанию во ВКонтакте для частной клиники.
В статье:
Что можно и нельзя при запуске рекламы медицинских услуг: ограничения и требования ВКонтакте
При запуске рекламы медицинских препаратов, услуг и различных продуктов медицинской тематики важно понимать, что такой вид рекламы попадает под ряд ограничений. Эти ограничения устанавливаются законодательством, а рекламные системы, в свою очередь, вводят соответствующие ограничения для рекламодателей.
К примеру, если нужно запустить рекламу клиники во ВКонтакте, сделать это можно будет только после предоставления определенного перечня документов и выполнения некоторых условий.
На медицинскую рекламу во ВКонтакте распространяются такие ограничения:
Возраст аудитории — не менее 18 лет. Запустить рекламу на несовершеннолетнюю аудиторию не получится.
В объявлениях о медицинских услугах, а также методах лечения болезней обязательно должен содержаться дисклеймер «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста». Привязать такой дисклеймер можно только через службу поддержки.
Рекламодатель обязательно должен предоставить в службу поддержки копию лицензии, разрешающей предоставление медицинских услуг.
Полный список документов, которые может требовать поддержка ВК, а также другие условия размещения рекламы в соцсети указаны в Правилах размещения рекламных объявлений.
Также администрация ВКонтакте может запрашивать дополнительные документы, если они потребуются. Перечень таких документов можно посмотреть в пункте 4.7 «Правил размещения рекламных объявлений». Сюда входят:
выписка из ЕГРЮЛ;
регистрационные документы;
сертификаты соответствия;
подтверждение квалификации врача и так далее.
Есть еще несколько важных особенностей, которые нужно знать при запуске медицинской рекламы:
если в объявлениях используются фотографии людей, выполняющих роль довольных клиентов или медработников, для прохождения модерации потребуется предоставить разрешение от физических лиц, которые изображены в рекламе;
после того как рекламное объявление прошло модерацию и начало показываться во ВКонтакте, рекламодателю запрещено менять контент посадочной страницы.
Правила рекламной системы лучше не нарушать. При выявлении нарушения самое меньшее, с чем вы столкнетесь — блокировка страницы. А то и вовсе можете получить штраф до 100 000 рублей.
Как рекламировать медицинские услуги во ВКонтакте
Поговорим о том, что необходимо учитывать при продвижении медицинских услуг с помощью таргетированной рекламы.
Обязательно указывайте возрастное ограничение
Важно помнить: рекламировать медицинские услуги можно только на совершеннолетнюю аудиторию. Кроме настроек таргетинга, это влияет и на отображение самих объявлений:
внизу объявления должен размещаться дисклеймер;
вверху — пометка о возрастном ограничении.
Вот пример того, как должна выглядеть реклама:
Если при запуске кампании в настройках таргетинга не указать ограничение по возрасту, в объявлении будет отображена просто метка «Рекламная запись»:
Это нарушение правил в отношении медицинской рекламы, поэтому обязательно проверяйте настройки таргетинга перед публикацией объявлений — нарушение может привести к блокировке кампании.
Интересное по теме:
5 рабочих способов сбора целевой аудитории для таргета в ВК
Настраивайте локальный таргетинг
Зачастую целевая аудитория медицинской клиники — люди, которые работают или живут поблизости. Как правило, большинство людей не готовы ехать в другой конец города на прием к врачу. Поэтому в настройках таргетинга важно правильно задать геотаргетинг, а также полезно упомянуть название района в тексте объявления.
К дорогим услугам вроде офтальмологии такая логика не совсем применима.
Шлифуйте креативы: уберите лишнее, убедитесь в тактичности изображений и формулировок
В рекламе медицинских услуг особое внимание следует уделять креативам — содержимому изображений и посылам, которые они несут, а также точности и корректности формулировок в текстах.
Ниже — несколько примеров хороших и не очень креативов.
Краткость — это хорошо
В примере, который приведен ниже, рекламируется сеть клиник. В максимально кратком описании нет ничего лишнего, перечислены основные услуги клиники.
Как создавать вовлекающий контент во ВКонтакте, чтобы продавать больше
Обратите внимание, в тексте не указаны названия болезней. Упоминать болезни — не очень хороший ход, так как такая реклама может вызывать у ЦА негативную реакцию.
Следующий пример — неудачный креатив, в котором рекламодатель максимально сократил описание, оставив только название своего учреждения.
Следите за тактичностью текстов
Медицинские услуги часто связаны с вещами, о которых некомфортно или некорректно говорить прямо. Например, если прямо указать на проблему, которая беспокоит пациента, это может вызвать негативный отклик. Поэтому с текстами в рекламе нужно быть максимально аккуратными и тактичными.
Вот пример тактичной рекламы на женскую тематику:
А в следующем креативе текст явно составлен некорректно. У большинства пользователей, которые увидят такую рекламу, объявление вызовет отторжение:
Еще по теме:
Как доказать поисковику, что контент на сайте пишут эксперты
Убирайте лишнее и неподходящее: объявление должно быть понятным и полезным
В некоторых случаях важнее указать информацию о том, что клиника сможет предложить клиенту и сколько будут стоить услуги, чем рассказывать о необходимости своевременно выявить болезнь и начать лечение. В частности, это применимо к онкологическим клиникам. Вот пример хорошего креатива, который сразу дает потенциальным клиентам релевантную информацию:
Не используйте шок-контент
Для рекламы медицинских услуг часто применяют формат «До — После». Зачастую такие объявления делают максимально контрастными и фотографии «До» могут быть действительно ужасными. Например, фотография зубов в плачевном состоянии. Большинству людей такая реклама неприятна, поэтому если вы хотите использовать такой формат, аккуратно подбирайте фотографии для демонстрации результата. Хороший пример — ниже. На фотографиях хорошо видно, какой результат дала установка элайнера, и в то же время, первоначальное фото выглядит нормально и не отталкивает.
Запускайте в рекламу акционные предложения
Услуги частных клиник часто достаточно дорогие. Однако потенциальные клиенты клиник заинтересованы в избавлении от проблем со здоровьем. Хорошая скидка или акционное предложение с ограничением по времени может стать отличной мотивацией и подтолкнуть клиента обратиться в клинику.
Посадочная страница: на что важно обратить внимание перед запуском рекламы
В любой рекламной кампании есть несколько важных составляющих:
Рекламное объявление (креатив). Его задача — заинтересовать пользователя, замотивировать кликнуть по рекламе и перейти на посадочную страницу.
Посадочная страница. Ее задача — предоставить посетителю всю необходимую информацию и «подтолкнуть» к совершению конверсии: позвонить в клинику, записаться на прием через форму записи, написать в чат и так далее.
Целевое действие — непосредственно конверсия.
Чтобы реклама приносила больше целевых действий, посадочная страница должна быть хорошо проработана. Вот основные моменты, на которые стоит обратить внимание при создании и проработке посадочных страниц.
Конверсионные кнопки
Они должны быть хорошо заметны — кнопка заказа обратного звонка, кнопка формы записи на прием и так далее. Полезно разместить кликабельный номер телефона — при заходе на сайт с мобильных телефонов, пользователи смогут тапнуть на номер и сразу совершить звонок.
Адаптивность
Посадочная страница и весь сайт должны быть адаптированы под мобильные устройства. Если вы запускаете рекламу во ВКонтакте, учитывайте, что большинство пользователей заходят в соцсеть со смартфонов.
Что важно проверить при оценке качества мобильной адаптации:
Скорость загрузки. Чем быстрее, тем лучше. Для ориентира, если страница загружается больше 4-х секунд, пользователь с большой вероятностью уйдет, не дождавшись загрузки.
Удобство навигации. При переходе на посадочную страницу должны быть сразу видны: информация об услуге — стоимость, продолжительность, дополнительная информация, а еще контактные данные для записи или форма обратной связи, адрес. Также на видном месте следует разместить ссылки на страницы с описанием других услуг клиники.
Заметность конверсионных кнопок. Они должны быть контрастными, заметными, логично расположены и удобны для нажатия.
Оптимизация контента. Содержимое страницы должно быть расположено таким образом, чтобы на экране смартфона помещалась вся необходимая информация и читать ее было удобно.
Информация о врачах
Наличие информации о лечащем враче на посадочной странице. Часто клиенты ищут конкретных специалистов, например, известных врачей или специалистов, которых им рекомендовали знакомые.
Информация о врачах также важна для Google, поскольку к медицинским сайтам поисковик применяет факторы E-A-T: особенно внимательно относится к экспертности, авторитетности ресурса и достоверности информации.
Чек-листы по факторам E-A-T: что нужно разместить на медицинском сайте
Контакты и схема проезда
Контактные телефоны и адрес клиники должны быть на видном месте. По общепринятой практике, логично расположить их в шапке сайта и отображать на всех страницах. В разделе «Контакты» разместите Яндекс или Google карту с отмеченным адресом вашего учреждения. Так пользователи, которые собираются вас посетить, смогут наглядно увидеть расположение клиники и проложить маршрут.
Для сетевых клиник и медицинских учреждений с филиалами полезно указать информацию о каждом филиале:
Как настроить рекламную кампанию для частной клиники в кабинете ВКонтакте
Успех любой рекламной кампании — в планировании и качественной проработке основных вопросов:
Кто клиент?
Чтобы понять это, следует проанализировать все данные, которые доступны в распоряжении таргетолога: информация о клиентах из CRM, данные систем аналитики. Определите портрет целевой аудитории: пол, возраст, интересы, где живут, чем интересуются и так далее. Качественная проработка на этом этапе поможет понять, какие настройки таргетинга необходимо задавать при создании кампании.Какой рекламный формат подходит для цели кампании?
К примеру, если нужно получать конверсии на сайте, подойдут форматы «Карусель», «Запись с кнопкой», «Универсальная запись». Далее выбор формата должен базироваться в зависимости от того, как вы строите рекламную воронку. Например, если хотите в одном объявлении прорекламировать сразу несколько услуг — используйте карусель. Запись с кнопкой подойдет для рекламы одной услуги (и ретаргетинга).Какой бюджет выделить на рекламную кампанию?
От размера бюджета зависит охват аудитории и сроки кампании. Также важно заложить в бюджет средства на тестовый период — возможно, придется тестировать разные настройки таргетинга и креативы, прежде чем кампания начнет приносить хорошие результаты.
Далее покажем пошаговую настройку рекламной кампании во ВКонтакте. Для примера используем проект частной клиники в Самаре. Стоит задача прорекламировать стоматологические услуги для взрослых и получить заявки — записи на прием.
Кратко о проекте:
рекламируем частную клинику, предоставляющую услуги диагностики, лечения и реставрации зубов;
на таргетированную рекламу выделено 30 000 рублей в месяц;
у клиники уже есть сообщество во ВКонтакте, от имени которого и будем запускать рекламу.
1. Создаем объявление
Переходим в рекламный кабинет ВКонтакте: Реклама → Кампании.
Создаем новое объявление:
Указываем цель рекламы: кликаем по вкладке «Сайт» и выбираем цель «Конверсии на сайте». В нашем случае конверсией будет считаться оформление записи на прием на сайте.
Следующий шаг — выбор формата объявления. Нам подходит формат «Запись с кнопкой», так как в этом случае к объявлению можно добавить CTA-кнопку, при клике на нее пользователи смогут перейти на сайт.
Указываем URL целевой страницы:
Переходим непосредственно к созданию объявления:
Прописываем текст объявления. Максимальная длина — 220 символов с учетом пробелов и знаков препинания. Действуют также дополнительные ограничения: не более 6 эмодзи в тексте, запрещены ссылки и хештеги.
Добавляем изображение, поддерживаются форматы JPG, PNG и неанимированные GIF.
Редактируем текст, который будет отображаться возле кнопки. По умолчанию он подбирается автоматически на основе содержимого целевой страницы. Максимальная длина — 80 символов.
Выбираем вариант надписи на CTA-кнопке.
Жмем «Создать». Отобразится предпросмотр готовой записи. Здесь важно не забыть указать возрастное ограничение — для медицинской рекламы это обязательно.
2. Задаем настройки геотаргетинга
В настройках геотаргетинга указываем, где должна показываться наша реклама. Геотаргетинг можно задать двумя способами:
выбрать нужные города или регионы;
указать область на карте, это оптимальный вариант для бизнеса, ориентированного на клиентов, работающих или живущих в определенном районе города.
Мы рекламируем клинику, целевая аудитория которой — пациенты, проживающие недалеко от клиники. Поэтому нам подходит второй вариант (опция «Выбрать на карте»). Задаем следующие настройки:
Тип мест — «Дом». Этот параметр позволит показывать рекламу только тем пользователям, которые проживают в заданном районе.
Места — прописываем адрес клиники и устанавливаем радиус 3 км. В аудиторию для показа попадут все, кто проживает в радиусе трех километров от нашей клиники.
После применения настроек в интерфейсе рекламного кабинета можно посмотреть примерный размер аудитории, которая попадает под заданные критерии. В нашем случае мы сможем охватить 43 тысячи человек:
3. Настраиваем таргетинг по демографии и интересам
Указываем демографические признаки нашей аудитории:
Пол — любой. Стоматологические услуги нужны и мужчинам, и женщинам, поэтому показывать рекламу будем на всех пользователей.
Возраст — 18-60. С нижним порогом все понятно — рекламу нельзя показывать тем, кто моложе 18-ти. Верхний порог устанавливаем таким, чтобы полностью охватить платежеспособное и работающее население.
День рождения — эту опцию пропускаем, так как у нашего оффера нет привязки ко дню рождения потенциальных клиентов.
Семейное положение. Также пропускаем, так как для рекламируемой услуги оно не играет никакой роли.
Далее — блок настроек интересов. Включаем опцию «Подобрать заинтересованную аудиторию». Обратите внимание: активировать эту опцию не получится, если вы только создали сообщество — она доступна только тем рекламодателям, в сообществах которых есть минимум 3 публикации и 10 подписчиков.
Задаем такие настройки:
Интересы и поведение. Выбираем те интересы, которые идентифицируют максимально заинтересованную аудиторию. В нашем случае это интерес «Медицинские учреждения» в категории «Красота и здоровье».
Подписчики сообщества. Это поле мы пропускаем, так как уже указали таргетинг по интересу. Если задать таргетинг по сообществам, аудитория может сильно сузиться. Впоследствии можно будет протестировать эту опцию. В таком случае поле «Интересы и поведение» оставим пустым, а здесь укажем названия тематических сообществ, в которых находится наша целевая аудитория.
Активность в сообществах. Также пропускаем, так как в данной кампании мы не будем таргетироваться на подписчиков сообществ. Но если бы таргетировались, здесь можно было бы указать, каким именно подписчикам должна показываться реклама: недавно подписавшимся, активным комментаторам и так далее.
Приложения и сайты. Здесь ничего не указываем — во ВКонтакте слишком мало приложений медицинской тематики, поэтому сужать охват этой настройкой точно не стоит.
- Ключевые фразы. По аналогии с контекстной рекламой, задаем здесь фразы, которые пользователи используют при поиске стоматологических услуг. При вводе слов ВКонтакте покажет подсказки. В этом поле можно прописать до 150 фраз.
- Образование и работа. Эту опцию также оставляем нетронутой, чтобы аудитория не получилась слишком узкой. Но она полезна, если вы рекламируете услугу или продукт, направленные на людей определенной профессии.
4. Настраиваем ретаргетинг
Важный этап при создании кампании — задать настройки для ретаргетинга. Это позволит нам «догонять» рекламой пользователей, которые уже взаимодействовали с нашими объявлениями или сайтом.
ВКонтакте предоставляет такие варианты ретаргетинга:
По пикселю. Пиксель (небольшой фрагмент кода отслеживания) добавляется в исходный код сайта и позволяет собирать данные о посетителях. Затем этих людей можно собрать в аудиторию и показывать им рекламу.
По внутренним данным о клиентах. В рекламный кабинет можно загрузить файл с телефонными номерами клиентов и настроить показ рекламы на эту аудиторию. Кроме телефонов можно также использовать email-адреса или ID аккаунтов ВКонтакте.
По взаимодействию с рекламой. Например, можно повторно показывать объявления тем, кто видел ранее рекламный пост от вашей страницы или взаимодействовал с ним — лайкнул, репостнул и так далее.
По QR-коду — таргетинг на людей, просканировавших QR-код.
Динамический ретаргетинг. Актуальный инструмент для интернет-магазинов — позволяет показывать пользователям товары, которые они уже просматривали на сайте.
Дополнительно можно создавать похожие аудитории — для этого загружается исходная аудитория, на основе которой система подбирает максимально похожих пользователей по характеристикам и поведению.
У клиники есть база номеров мобильных телефонов клиентов. Вот как можно использовать эту базу для создания аудитории ретаргетинга.
В разделе «Дополнительные параметры» кликаем по пункту «Аудитории ретаргетинга» и создаем новую аудиторию.
Указываем название аудитории и загружаем файл со списком телефонов клиентов:
После того как система обработает файл и создаст аудиторию, в таблице со списком аудиторий отобразятся данные по охвату:
Добавленную аудиторию мы можем использовать в качестве исходной для создания lookalike-аудитории. Кликаем по аудитории ретаргетинга, которую мы только что добавили, и выбираем опцию «Найти похожую аудиторию»:
Далее жмем «Начать поиск аудитории»:
Аудитории созданы. Теперь указываем их в настройках кампании:
5. Настраиваем график показа объявлений
Следующий блок настроек — время показа рекламы. Здесь можно задать гибкий график показа вплоть до определенных часов. Для нас ограничения по времени не особо актуальны, поэтому оставляем график без изменений, пусть реклама показывается круглосуточно.
На этом настройки таргетингов завершены. Итого наша реклама сможет охватить от 2200 до 2600 человек, живущих недалеко от клиники и заинтересованных в медицинских услугах.
6. Бюджет и ставки
Предпоследний этап настройки кампании — установка дневного бюджета и ставок. На месяц мы выделили бюджет 30 тысяч рублей. Дневной лимит расходов устанавливаем на уровне 1000 рублей. Дополнительно можно задать ограничение ставки — максимальную цену за клик. Это поле мы оставляем пустым, чтобы не ограничивать показы и участвовать во всех доступных аукционах.
И финальные настройки — места размещения. Здесь просто активируем автоматический выбор мест размещения. Система самостоятельно будет подбирать подходящие плейсменты для показа нашей рекламы.
Создаем объявление и ждем прохождения модерации.
Облегчить создание компании во ВКонтакте помогут сервисы автоматизации, например, модуль таргета в PromoPult. Кроме удобных и простых настроек, у системы есть такие преимущества:
много полезных инструментов, например, парсеры сообществ и пользователей ВКонтакте пригодятся для создания кастомных аудиторий;
прямо из интерфейса системы можно подбирать креативы для рекламных объявлений с помощью интеграций с фотостоками;
единый пакет закрывающих документов;
по любому вопросу можно получить оперативную помощь поддержки.
Реклама медицинских услуг в соцсетях требует внимательного и ответственного подхода. Нарушение правил рекламной системы может привести к штрафам и блокировке страницы, а недостаточная проработка объявлений или посадочной страницы станет причиной слива бюджета и низкой эффективности кампании. Надеемся, наши рекомендации помогут вам избежать ошибок и запускать результативные кампании.
