Компания Semrush провела исследование факторов ранжирования Google, актуальных для 2024 года. Во вступительной части авторы говорят, что вдохновились утечкой данных Яндекса и решили собрать подобные данные для Google. Проверяли и привычные факторы вроде трафика, ссылочной массы или текстовой релевантности, и некоторые новые, например, измерение релевантности страницы запросу с помощью вкраплений слов.
Что говорят про SGE
Search Generative Experience (SGE) не исследовали детально, потому что во время сбора данных SGE все еще находился в тестовом режиме для небольшой группы людей и использование данных от эксперимента исказило бы результаты исследования.
Тем не менее, исследователи пришли к выводу, что SGE более полезен для информационных запросов и менее полезен для коммерческих. Какие еще факторы влияния SGE выделили:
Использование данных с других сайтов для сохранения их в экосистеме Google может нарушить негласный договор с вебмастерами, поскольку Google отправляет трафик на сайты, а взамен может использовать контент сайтов для размещения на них рекламы;
Затраты, связанные с выдачей результатов с помощью LLM, как минимум в 10 раз выше чем на «обычный» поиск, что увеличит расходы Google, если он будет использовать SGE для каждого запроса.
Как проводили исследование
Исследование провели на выборке из 16 298 англоязычных ключевых слов с частотностью более 100 в месяц.
Для каждого ключевого слова проанализировали 20 верхних позиций и их эффективность с учетом ряда факторов. Целью исследования было понять, как конкретные факторы коррелируют с позицией в поисковой системе, поэтому для каждого фактора рассчитали коэффициент корреляции.
В исследовании используется понятие «сила фактора», оно подразумевает процентную разницу между средним значением для трех верхних позиций и позиций 16-20. Факторы с высоким показателем — это те, для которых разница между низшими и высшими позициями в выдаче была наибольшей.
Корреляцию между всеми факторами и позициями в выдаче исследовали с помощью критерия Спирмена. Таким образом оценили, насколько сильна связь между численным значением фактора (например, количеством обратных ссылок) и позицией страницы.
Для отчета использовали обратную корреляцию, то есть добавляли минус к каждому полученному коэффициенту, чтобы данными было удобнее пользоваться: чем выше значение фактора, тем меньше номер позиции в выдаче.
Авторы исследования напоминают, что корреляция не равна причинно-следственной связи, так что брать результаты исследования за руководство и слепо «наращивать» самые влиятельные факторы не стоит.
Ограничения
Исследование имеет некоторые ограничения, которые нужно учесть перед тем, как использовать результаты в продвижении своего сайта.
Исследовали только мобильный поиск в США. Язык и поведение пользователей различаются в разных странах и могут влиять на результаты выдачи и возможности Google на разных рынках. Выбрали именно США, потому что оттуда Google получает большую часть посетителей ежемесячно — 18% глобальной доли трафика;
Опирались только на факторы, включенные в документацию Google, упомянутые в заявлениях представителей Google и общеизвестные, которые давно обсуждает SEO-сообщество. Из них отобрали те, которые возможно оценить количественно;
Не учитывали персонализацию выдачи;
Не оценивали поведенческие факторы. Google и вебмастеры давно спорят об их значимости и прошлогоднее судебное разбирательство показало, что поисковик все-таки учитывает ПФ. Но это исследование провели до того, как информация о поведенческих факторах была опубликована. В исследовании рассматривают только некоторые основные метрики, которые обычно используют для оценки вовлеченности пользователей на странице.
Кроме того, более высокое место в выдаче может привести к увеличению органического трафика, количества бэклинков и упоминаний, то есть чем авторитетнее сайт, тем проще ему продвигаться. Ряд факторов, которые изучили в исследовании, «раздуваются» за счет изначально более высокого ранжирования. Поэтому исследование сосредоточено на изучении корреляции между факторами и позициями, а не на анализе каждого фактора как потенциального результата каждой позиции.
Все факторы ранжирования
Изначально авторы собрали более 90 потенциальных факторов ранжирования и для исследования отобрали 65, которые либо показали корреляцию с ранжированием в поиске, либо представляли интерес для дальнейшего изучения:
Метрики, связанные с контентом: текстовая релевантность, качество контента, длина и возраст контента, элементы (изображения, списки, таблицы), микроразметка;
Ссылочные метрики: количество ссылающихся доменов, показатель их авторитетности, общее количество обратных ссылок и другие;
Метрики домена: видимость в SERP, возраст домена;
Факторы в выдаче: заголовки, описания и URL-адреса страниц — как они отображаются в SERP, а не как их определяют вебмастеры;
Метрики пользовательского опыта: Core Web Vitals и другие критерии оценки удобства от Google;
Пользовательские сигналы: доля прямого и брендированного поискового трафика, время пребывания на сайте и показатель отказов.
Метрики, связанные с контентом
Исследователи изучили метрики, связанные с содержанием, в том числе:
Релевантность текста;
Охват ключевых слов;
Качество контента;
Элементы на странице: количество изображений, списков, таблиц и элементов микроразметки;
Длина контента;
Авторство;
Оценка читабельности по шкале Flesch Reading Ease.
Возраст контента.
Самым важным фактором предсказуемо оказалась текстовая релевантность и качество контента. Чуть менее важными оказались изображения и их описания, а количество таблиц, возраст контента и количество слов в Title вообще не имеют значения.
Ссылочные метрики
Далее рассмотрели следующие показатели, связанные со ссылками:
Показатель авторитетности страницы и домена;
Количество ссылающихся доменов;
Общее количество обратных ссылок для страницы и домена;
Общее количество ссылающихся IP-адресов для страницы и домена.
По полученным данным, более высокие показатели авторитетности домена и страницы коррелируют с более высокими позициями в выдаче. Правда, авторы не могут точно сказать, можно ли считать эти метрики результатом того, что страницы изначально ранжируются выше. Например, количество обратных ссылок на URL-адрес просто коррелирует с более высоким рейтингом или является его результатом?
Метрики URL и домена
Среди показателей рассматривали:
Объем органического трафика, который получает ранжируемая страница;
Объем органического трафика, который получает домен, которому принадлежит ранжируемая страница;
Сколько раз страница и домен появляется в результатах выдачи;
Возраст домена в годах;
Процент URL из топа выдачи, которые находятся на субдоменах;
HTTP vs. HTTPS;
Длина URL, измеряемая количеством вложенных папок.
Исследование показало, что органический трафик URL, органический трафик домена и количество органических «синих ссылок» сайта, занимающих первые 20 мест в списке URL, имеет наибольшую корреляцию с более высокими позициями.
Факторы выдачи
Здесь исследовали все, что касается вида страницы в выдаче:
Сходство заголовка с ключевым словом и совпадает ли он с заголовком, заданным веб-мастером, или написан Google;
Появление ключевого слова в URL;
Вхождение ключевого слова в заголовок и написано ли оно вебмастером или Google;
Вхождение ключевого слова в описание страницы;
Длина заголовка;
Длина описания.
Сходства «URL-ключевое слово» и «заголовок-ключевое слово» показало наибольшую корреляцию с высокими позициями в SERP.
Пользовательский опыт
Исследователи оценили различные метрики, влияющие на скорость сайта, чтобы выявить их взаимосвязь с позициями.
Google не использует скорость страницы в качестве метрики, но использует сигналы для оценки качества интерфейса сайта и полезности контента.
В исследовании рассматривали как полевые метрики (анонимные, собранные у реальных пользователей), так и лабораторные (смоделированные в контролируемой среде). Это позволило получить более четкое представление о пользовательском
реальных пользователей при посещении этих страниц, а не полагаться только на лабораторные данные.
Из пяти метрик, которые анализировали в лабораторных и полевых условиях, только в трех случаях обнаружили незначительную корреляцию с более высокими позициями : First Input Delay (FID), Total Blocking Time (TBT), и Time to Interactive. Это согласуется с позицией Google: «Хотя не все эти показатели могут быть напрямую использованы
при ранжировании, мы считаем, что все эти аспекты работы страницы связаны с успехом в поисковом ранжировании и заслуживают внимания».
Пользовательские сигналы
Исследователи использовали данные из собственных сервисов Semrush.Trends и Semrush Organic Research для анализа показателей на уровне домена:
Доля прямого трафика домена;
Среднее время, которое пользователи проводят на домене/сайте;
Доля брендового поискового трафика;
Коэффициент отказов.
В результате сильной корреляции между этими показателями и позициями в SERP не обнаружили.
Выводы
В результате исследования выяснили, что лучшие позиции занимают сайты, у которых:
Высокая текстовая релевантность;
Большая доля органического трафика и на сайте в целом, и на конкретной странице;
И сайт в целом, и страница часто попадают в ТОП-20 по релевантным запросам;
Высокая ссылочная авторитетность домена и страницы;
Высокие оценки и хорошие отзывы от пользователей;
Хорошая видимость в поиске по изображениям;
Много ссылающихся доменов и страниц на страницу и на домен в целом;
Качественный контент.
Слабая или отсутствующая корреляция:
Наличие HTTPS;
Количество абзацев в тексте и длина контента в целом;
Количество таблиц на странице;
Микроразметка Schema.org;
Количество видео на странице.
Данные показывают, что релевантность текста имеет самую сильную корреляцию с высокими позициями в SERP. Это говорит о том, что контент, который Google выводит на первые позиции, лучше отвечает на интент пользователя, лежащий в основе поискового запроса, так что учитывать интент и повышать релевантность крайне важно.
URL-адреса, занимающие верхние позиции по одному запросу, занимают высокие позиции по многим другим связанным запросам. Это может говорить о том, что страницы, занимающие первые места в рейтинге, освещают основную тему
детально и глубоко и часто естественным образом охватывают другие релевантные темы.
Существует корреляция между количеством положительных оценок на органических страницах домена и позициями. Хотя это зависит от типа запроса, все же важно уделять внимание репутации бизнеса. Для Google доверие — главная составляющая E-E-A-T, поэтому поощряйте клиентов оставлять отзывы и всегда отвечайте на них.
Гэри Илш на Pubcon сказал, что ссылки больше не входят в топ-3 факторов ранжирования, но они по-прежнему важны. Интернет все еще основан на идее, что хороший контент получает упоминания, так что наращивать ссылочную массу важно.
Впрочем, здесь возникает ситуация «курица или яйцо» — чем выше рейтинг сайта, тем больше обратных ссылок он может получить.
Что касается качества контента, исследователи не обнаружили никакой корреляции между позициями и его длиной или возрастом, но содержательная часть и глубина рассмотрения темы очень важны. И не манипулируйте микроразметкой — за использование неподходящих типов разметки с целью попасть в расширенные результаты Google может наказывать позициями.
Полный отчет с подробным разбором каждой метрики вы можете найти по ссылке.
