В статье команда платформы OtzyvMarketing рассказывает, как работают сайты-отзовики, как получить от них выгоду, и что будет, если покупать отзывы. И, конечно, делится опытом и внутренней кухней.
Что такое репутация бренда и зачем ей управлять
Репутация бренда — это некий устоявшийся образ компании, основанный на его оценке потребителями. А она складывается из опыта клиентов и деловых партнеров, которые взаимодействуют с брендом, и чаще всего выражается в отзывах, обзорах и комментариях на разных площадках.
Отзывы по сути являют собой социальное подтверждение вашей экспертности, качества вашего продукта или услуги и в целом работы компании.
Работу по управлению репутацией (или ORM — Online Reputation Management) нужно вести, чтобы заручиться доверием пользователей. А это уже влечет за собой рост дохода и возможности для расширения бизнеса.
Один из важнейших инструментов управления репутацией — отзывы клиентов. Исследование Podium показало:
- 88% пользователей просматривают онлайн-отзывы, прежде чем выбрать товар или услугу.
- 47% готовы переплатить бизнесу с хорошей оценкой от клиентов.
- 56% оценивают еще и ответы компании на отзывы.
Еще исследования есть в статье о том, как продавцам бороться с маркетплейсами в выдаче
Расскажем, как работать с фидбэком и стоит ли доверять сайтам-отзовикам.
Как работают сайты-отзовики и можно ли им верить
Подобных сайтов много, среди них есть крупные, куда регулярно заходят миллионы посетителей.
На одних отзовиках можно делиться мнением о любом товаре, услуге, месте — от шоколадного батончика до автосервиса. Другие площадки тематические, с отзывами в конкретной сфере — про врачей, туры и достопримечательности, маркетинговые сервисы и так далее.
Работают отзовики примерно одинаково:
- Регистрируется карточка компании с основной информацией.
- Любой желающий может зайти на сайт и оставить свое мнение.
- Отзывы модерируются, размещаются на площадке.
- В зависимости от оценок в отзывах формируется рейтинг компании.
Кажется ироничным, но некоторые отзовики сами имеют плохую репутацию. Не все площадки работают добросовестно: публикуют отзывы без модерации или даже продают их размещение, поэтому там много спама и купленных отзывов.
Как определить добросовестность сайта-отзовика:
Почитать опубликованные на нем отзывы.
Среди них может быть явная накрутка — например, комментарии, опубликованные «пачкой» в один день. Также купленные отзывы могут слишком восхвалять продукт, замалчивать недостатки или вообще содержать ключевые фразы для поисковиков.Проверить отзывы на уникальность.
Часто купленные отзывы дублируют друг друга, потому что их написали копирайтеры по одному и тому же ТЗ. Если к ним приложены фотографии — проверьте, не взяты ли они из интернета.Посмотреть аккаунты нескольких пользователей.
Если они зарегистрированы примерно в одно и то же время, аккаунты пустые без признаков жизни, и оставили по одному отзыву на один и тот же сервис — это наверняка накрутка.Попробовать самому оставить отзыв.
Напишите свое мнение о любом товаре или услуге, чтобы проверить на себе, как происходит модерация.
Добросовестные отзовики тщательно проверяют каждый отзыв, не допускают накрутки и не размещают отзывы за деньги или по бартеру.
Пример: как площадка работает с отзывами
Команда OtzyvMarketing на примере портала покажет, как они модерируют отзывы.
За отзывы на портале отвечают двое человек. Они ежедневно отсматривают все полученные комментарии и отбирают те, что подходят по всем критериям, после чего публикуют их на сайте.
Критерии отбора отзывов:
Сначала проверяют айпишники, с которых отправлены отзывы. Если с одного пришло много однотипных отзывов на один сервис — тут явная накрутка.
Потом проверяют уникальность текста на антиплагиат-сервисах.
Далее смотрят на профиль, оставивший отзыв: имя, фото с лицом, информация о себе и ссылки на соцсети. Сверяют данные с аккаунтом, оценивают, реальный это человек или бот.
Прогоняют через детекторы нейросетей, поскольку сейчас стало много отзывов, сгенерированных ИИ.
Если все ок, модерируют орфографию, пунктуацию.
На скриншоте пример отзыва, написанного искусственным интеллектом. Детектор его выделил красным:
«Мы безоговорочно отклоняем отзыв человека, если видим, что он написал много отзывов на один сервис. Еще, если в тексте отзыва спам, прямая реклама, реферальные ссылки, оскорбления конкретных людей.
Бывает, что у автора отзыва сомнительный профиль, но сам текст нормальный — такое пропускам, но не учитываем в общем рейтинге сервиса», — София Вальшина, контент-менеджер портала OtzyvMarketing.
Накрученные отзывы, как правило, пишут по заказу копирайтеры. Их можно распознать по шаблонному стилю письма, однотипным восторженным (иногда даже рекламным) фразам, взятым с сайта самого сервиса. И, конечно, никакого негатива, отзыв-дифирамб.
Вот пример типичного накрученного отзыва:
А вот это реальный, сравните манеру и стиль изложения:
Стоит уточнить, что теоретически второй отзыв тоже мог написать копирайтер. Но в нем есть полезная информация о продукте и указаны недостатки. Если копирайтер сам попробовал в деле сервис и написал свое мнение о нем — это ок.
Команда подчеркивает, что дает оценку отзывам исходя из всех перечисленных выше критериев. Понятно, что ориентироваться только на уникальность или стилистику неправильно.
Почему купленные отзывы неэффективны?
Некоторые компании под видом «управления репутацией» на самом деле занимаются накруткой отзывов. В долгосрочной перспективе это только навредит компании — и вот почему:
Нет достоверной обратной связи.
Купленные отзывы не помогут узнать, что нравится клиентам, а чего не хватает. Накручивая отзывы и закрывая глаза на реальное мнение клиентов, вы не сможете выяснить реальные потребности покупателей.
Нельзя запустить сарафанное радио.
Раз нет общения с клиентами — им не получится порекомендовать новые товары, другие услуги и т.д. Копирайтеры, написавшие заказанный отзыв, не станут советовать продукцию своим знакомым.
Не получится отработать негатив.
Компании, которые покупают положительный фидбэк, часто пытаются «замаскировать» им негативные отзывы. Они не готовы к критике и никак не реагируют на нее.
Сравните три ситуации на скриншоте:
Никакой отработки негатива нет, и все, что видят пользователи — это плохой отзыв.
Ресторан дал стандартный ответ, но предложил связаться и разрешить ситуацию.
Компания ответила более подробно, прокомментировала ситуацию и предложила обсудить детали. Последний вариант выглядит наиболее выигрышно для репутации бренда.
Но конструктивная критика на самом деле помогает улучшить сервис и продукт. Также ответы на нее помогают тем, кто столкнется с похожими неприятностями. Если компания пошла навстречу клиенту и помогла разрешить ситуацию, ее репутация в глазах других пользователей только вырастет.
Зачем нужны отрицательные отзывы и как работать с негативом
Потеря репутации при разоблачении.
Если сайт-отзовик заметит накрутку — он удалит купленные отзывы или даже заблокирует карточку компании. В результате каждый следующий положительный отзыв будет вызывать подозрение пользователей и модераторов, даже если он будет настоящим.
Да и сами пользователи сегодня уже зачастую умеют определять накрученные, ненастоящие отзывы. Раз компания накручивает отзывы — значит, реальные никто не пишет — а это значит, что продукт так себе. Лучше поискать у конкурентов. Все, вы потеряли клиента. А дальше сарафанное радио — и вот так вместе с доверием клиентов вы теряете в прибыли.
Вернуть утраченную лояльность людей сложнее и дороже, чем формировать с нуля. Так что лучше сразу направить ресурсы в сторону сервиса и обработки отзывов.
Разберемся, как мотивировать клиентов оставлять отзывы.
Как использовать отзовики, чтобы получить с них выгоду
При правильном использовании сайты-отзовики помогут создать положительную репутацию и привлечь новых клиентов. По сути, это еще одна площадка для рекламы вашей компании, размещаться на которой можно и бесплатно.
Как использовать сайты-отзовики:
Зарегистрируйте карточку компании. Постарайтесь указать максимально подробно информацию, заполнить все поля при регистрации.
Добавьте понятное описание. Сделайте его простым и конкретным, без лишних «красивых» слов и метафор. Обозначьте свою аудиторию и географию услуг.
Загрузите логотип и фотографии. Изображения помогут привлечь внимание. К тому же «безликим» компаниям люди доверяют меньше.
Попросите клиентов оставить отзывы. Есть масса способов, как грамотно это делать, это тема для отдельной статьи, тут расскажем ключевые моменты.
Начните работать с обратной связью. Отслеживайте отзывы на сайте, благодарите за хорошие, предлагайте решения проблем в плохих. Грамотные ответы компании тоже влияют на ее репутацию — люди будут знать, что вы готовы им помочь в случае неприятностей.
Еще на таких порталах есть блоги, куда вы можете в том числе бесплатно разместить статью по вашей тематике, кейс или другой полезный материал. Это отличный способ продвижения, особенно, если текст оптимизированный и в нем есть польза.
Пример такой статьи в блоге OtzyvMarketing
Как мотивировать клиентов оставлять отзывы
Подберите нужный момент.
Если хотите попросить оценить качество сервиса или услуги — запросите обратную связь сразу, пока впечатления клиента еще свежие. Оценку товара лучше наоборот просить спустя некоторое время, когда покупатель уже успел им воспользоваться и оценить преимущества.
Как получить больше отзывов? 5 идей
Например, Ozon предлагает оставить отзыв после доставки заказа, фоторедакторы — после сохранения обработанной картинки, а ЯндексGO — после окончания поездки на такси.
Объясните значимость отзыва.
Клиенты с большей вероятностью оставят комментарий о продукте, если вы расскажете им, зачем это нужно. Лучше избегать банальной формулировки «ваши отзывы помогают нам стать лучше» и добавить конкретики.
Предложите бонус за обратную связь.
Клиенты с большей вероятностью потратят время на написание отзыва, если им что-то предложить взамен — скидку на следующий заказ или другой бонус.
Например, Ozon дает пользователям баллы за отзывы, которые можно потратить на другие товары на маркетплейсе.
Не настаивайте на отзыве.
Если покупатель не хочет оставлять комментарий о продукте — не заставляйте его. Слишком настойчивые просьбы испортят впечатление об обслуживании и клиент с меньшей вероятностью вернется к вам.
Заключение
Репутация бренда напрямую зависит от отзывов. Именно они помогают принять решение о покупке для 88% пользователей. Используйте все возможные каналы для работы. Как правило, люди перед покупкой смотрят отзывы на независимых площадках — отзовиках, поэтому не пренебрегайте этим инструментом. При грамотной работе он поможет органично нарастить базу клиентов.
Команда площадки OtzyvMarketing
