На одиннадцатой Вебмастерской Яндекс презентовал новый раздел поиска — «Товары». Егор Староверов, руководитель группы партнерских интеграций в поиске по товарам Яндекса, рассказал, зачем нужен новый раздел, как в него попасть и чем он отличается от Яндекс.Маркета.
На этой же конференции компания «Ашманов и партнеры» представила исследование поведения пользователей, которые совершают покупки в интернете.
Мы собрали самое интересное из двух выступлений.
Содержание:
Исследование: из чего состоит выдача и как пользователи принимают решение о покупке
«Ашманов и партнеры» опросили более 1000 пользователей, чтобы понять, из чего состоит путь покупателя, что его мотивирует и отталкивает, и что нужно, чтобы принять решение о покупке.
Распределение сайтов в выдаче Яндекса и Google
В выдаче растет количество маркетплейсов. В Яндексе с 6% в 2020 году до 13% в 2023, в Google с 4% до 8% за тот же период. Количество интернет-магазинов в выдаче незначительно, но падает.
54% — то есть больше половины опрошенных — ищут информацию о товарах и услугах в Яндексе. 22% пользуются Google и также 22% используют оба поисковика. Оставшиеся 2% ответили, что не используют поисковые системы, чтобы узнать что-то о товарах и услугах.
Как выглядит путь покупателя
Перед тем, как совершить покупку, пользователи обычно ищут информацию о товаре. Больше половины опрошенных сказали, что анализируют предложения и почти не покупают спонтанно. Исключение — продукты питания. В этом случае ищут в основном промокоды. Для 46% пользователей маркетплейсы становятся первой точкой контакта с товаром.
Как выглядит путь покупателя согласно исследованию:
- Изучение информации о товаре на маркетплейсе — просмотр фотографий, чтение отзывов.
- Возвращение в поиск за дополнительной информацией.
- Посещение уже знакомых магазинов, чтобы проверить наличие там.
- Посещение сайтов брендов, чтобы убедиться, что нет более новой модели или, например, поиск информации о гарантии.
- Просмотр видео-обзоров и чтение сайтов отзывов для технически сложных и дорогих продуктов.
- Поиск промокодов и акций.
- Покупка там, где наиболее подходящие условия.
Не все пользователи проходят каждый из этих шагов, но у большинства покупка происходит минимум в 3-4 этапа. При этом при повторной покупке искать информацию о товаре точно или возможно будут 35% и 37% соответственно.
Что делать магазину, чтобы получить покупателя
Согласно результатам опроса, основные три причины отказа от покупки — это негативные отзывы о товаре — 30%, негативные отзывы о продавце — 22% и отсутствие подробной информации о товаре или бренде — 19%.
По итогам исследования, магазину нужно:
Присутствовать на всех этапах покупки от изучения товара до совершения заказа — зарегистрироваться на маркетплейсах и иметь достаточно полезной информации на собственном сайте.
Предоставлять наиболее полную информацию о самом товаре, наличии, условиях доставки и возврата, гарантиях, скидках. Следить за отзывами и рейтингом на разных площадках.
Разработать систему скидок или бонусов, чтобы увеличить лояльность пользователей.
Несмотря на то, что найти можно что угодно, выбрать самое выгодное предложение сложно — приходится открывать множество вкладок, сравнивать цены и условия доставки, анализировать предложения. На этом этапе пользователи теряются. Яндекс выделил отдельную вкладку специально для товарных предложений продавцов, торгующих в розницу.
Что такое новый раздел «Товары» в выдаче Яндекса
«Товары» — это вкладка на странице выдачи, где размещены карточки товаров с фото, описанием, ценой и адресом магазина. Чтобы увидеть все предложения, нужно указать название или конкретную модель в поисковой строке.
Идея нового раздела в том, чтобы пользователи находили то, что хотят купить, прямо в поиске. Можно перейти во вкладку «Товары», отфильтровать предложения по разным параметрам и выбрать нужное.
В карточке есть фото, описание, список характеристик согласно товарной категории, адреса магазинов с ценами и график изменения минимальной цены.
Ниже есть список аналогов, но нет сопутствующих товаров, что удобно покупателям и выгодно магазинам.
Чем раздел «Товары» отличается от Яндекс.Маркета
По словам спикера, отличие нового раздела от Яндекс.Маркета в том, что упор сделан на сравнение цен, поиск лучшего предложения и удобство пользователя. Монетизация сервиса тоже будет — пользователи будут видеть рекламу. То есть единственное существенное отличие в том, что раздел товаров находится в поиске, никуда больше переходить не нужно.
Для B2B пока опций нет — если компания не продает в розницу, попасть в раздел товаров не получится.
Зачем продавцам стремиться в раздел «Товары»
Для владельцев магазинов есть плюсы:
- Это тот же органический поиск, но в более компактном виде, чтобы пользователь не переходил по множеству ссылок.
- Покупка происходит на сайте магазина, то есть трафик не уходит куда-либо еще.
- Коэффициент конверсии на сайте выше, потому что пользователь приходит уже готовый к покупке. По словам представителей поисковика, конверсия из карточек в 2,2 раза выше, чем при переходе на сайт из выдачи.
У магазинов, чьи товары есть в карточках Яндекса, прирост по количеству заказов такой:
- 3,5% у лидеров рынка;
- 7,1% у больших магазинов;
- 15,5% у средних магазинов;
- 28,6% у маленьких магазинов.
Новым разделом уже пользуются:
- Более 40 млн пользователей ищут в поиске по товарам ежемесячно.
- 960 млн товаров уже есть в разделе товаров.
- 60 тыс магазинов уже предлагают свои товары.
Методика подсчета и количество магазинов, которые предоставили данные, не уточняется.
В целом Яндекс не предлагает отказаться от SEO-продвижения, но утверждает, что за счет возможностей нового раздела магазины могут значительно увеличить прибыль.
Как добавить свой товар в карточки в выдаче Яндекса
Есть два варианта, чтобы товары интернет-магазина попали в новый раздел с товарами:
Оптимизировать страницы каталога
Владельцу магазина нужно оптимизировать страницы каталога, чтобы поисковый робот обошел сайт, проиндексировал нужные товарные страницы и сам добавил товары в карточки. Но в этом случае он может собрать недостаточно информации для попадания в «Товары».
Загрузить YML-фиды через Вебмастер
Егор Староверов в презентации говорит, что наличие фида — «обязательное или очень желательное» условие для попадания в раздел товаров. В принципе, можно и без него, робот сам обойдет сайт. Но с помощью фида владелец магазина может сам определить, что передать в карточку товара. Описание, цена, скидки, условия доставки, наличие и другие данные обновляются быстро и пользователи всегда получают актуальную информацию.
В любом случае служба контроля качества должна проверить и одобрить магазин и фиды.
Чек-лист для передачи данных о товарах от Яндекса
Загружайте фиды без ошибок.
Предоставляйте информацию о товарах для всех регионов, где работает магазин. Нужно делать отдельный фид для каждого региона.
Заполняйте информацию в фиде в соответствии со справкой и добавляйте подробное описание товаров.
Передавайте вместе с товаром его штрихкод от производителя (поле barcode).
Настройте еcom-разметку сайта в Метрике.
Получите значок проверенного магазина. У таких магазинов на 10% больше кликов из карточки товаров в поиске.
Следите за рейтингом и отзывами. Магазины с рейтингом 4.5 и выше получают на 8% больше внешних кликов из карточки товаров в поиске. Для магазинов с более позитивными отзывами вероятность перехода выше на 30%. Рейтинг магазина формируется из рейтинга в Маркете, отзывов на крупных маркетплейсах и данных сайта.
Используйте промокоды. Товарные предложения с промокодами получают на 12% больше переходов, чем аналогичные без промокодов.
