Все посты
1212 1 Аналитика

Как изменился SMM в 2022 году: обзор исследований с выводами

Что происходит с соцсетям, аудиторией и покупательскими привычками.

Команда SMMplanner собрала исследования и отчеты из более 10 источников, отражающих динамику на рынке SMM и digital. Полезно тем, кто ведет бизнес в соцсетях или развивает экспертные странички.

Инстаграм* теряет аудиторию

В феврале Инстаграм* и Фейсбук* ограничили работу рекламных кабинетов и запретили таргетировать рекламу в России. В марте соцсеть заблокировал Роскомнадзор. Соцсеть была одной из важнейших площадок для бизнеса и блогеров. Согласно данным Brand Analytics, в 2021 году в Инстаграме* было 38,1 млн активных авторов в месяц, тогда как во ВКонтакте на порядок меньше — 23,8 млн.

Статистика по охватам социальных сетей
Изменение охватов постов и сторис у блогеров и брендов. Источник: LiveDune

Что говорят аналитические источники о падение трафика:

  • Аудитория Инстаграма* в марте составила 70 млн человек, а 40% людей продолжали регулярно заходить в соцсеть.

  • К апрелю визиты в Инстаграм* упали в 3 раза, а время сократилось c 30–40 до 10–12 минут в день. У Фейсбука* картина аналогичная.

  • К маю соцсеть потеряла больше 50% активных русскоязычных авторов и столько же просмотров контента.

  • С февраля по апрель количество просмотров сторис у брендов и блогеров упало на 15–20%, а постов на 30–40%.

Такое падение связано с проблемами доступа: до блокировки соцсетью продолжали пользоваться, даже несмотря на отсутствие рекламного кабинета. После — часть аудитории перестала листать ленту, смотреть сторис, а время в соцсети свелось к минимуму.

Уменьшение рекламной активности сказывается на востребованности SMM-инструментов. Согласно исследованию, парсеры для сбора аудитории, сервисы автопостинга и аналитики теряют трафик. Рост трафика в несколько раз наблюдается только у DataFan — сервиса по созданию отчетов и аналитических дашбордов.

Как скачать данные из Instagram, чтобы не потерять фото и клиентов

Выводы

Брендам и компаниям, которые продолжают вести страницы в Инстаграме*, возможно, следует сосредоточится на меньшей, но более насыщенной подаче контента — конкуренция за внимание в будущем только усилится, а у пользователей нет возможности часто заходить в соцсеть. Альтернатива — ВКонтакте и Одноклассники с рабочими рекламными кабинетами для запуска таргета. Также можно рассмотреть Телеграм — в нем таргет все еще остается дорогим удовольствием (от 2 млн евро), но зато возможна прямая закупка рекламы на каналах у блогеров и партнерский обмен постами.

Согласно данным OMD Snapshot, о VPN знает более 50% респондентов, но Роскомнадзор начал массово блокировать сервисы, и со временем аудитория может сократиться еще существенней, чем сейчас.

Появляются новые соцсети из России

Начиная с марта в России появилось сразу несколько прямых аналогов Инстаграма* — Now, Limbiko, Fiesta. Аудитория наиболее популярного аналога Now едва превысила 200 тысяч человек, но со временем она может вырасти.

Новая российская социальная сеть
Интерфейс Now — аналога Инстаграма*. Источник: App Store

Интереснее другие новые соцсети, которые не похожи на Инстаграм*. Начиная с марта они получили повышенное внимание аудитории:

  • TenChat. Соцсеть для бизнеса и обмена опытом. Аудитория выросла до 1 млн человек.

  • ЯRUS. Супер-апп и агрегатор новостей. Аудитория перевалила за 2 млн человек.

  • Грустнограм. Арт-проект, который делает ставку на коммьюнити. Аудитория — более 100 тысяч человек.

  • PlaceTime. Соцсеть для бизнес-знакомств, основанная на географии и локальном бизнесе. Изначально запускалась на Западе, но переформатировалась под наш рынок. Аудитория — менее 20 тысяч человек.

Выводы

Возможно, в будущем новички смогут получить еще больше аудитории и превратиться в площадки, на которые будут идти бренды с бюджетами и блогеры с контентом. В июне-июле обещает запуститься Россграм, но насколько он будет успешен — покажет время. Согласно исследованию «Анкетолога», больше 60% респондентов ждут появления этой соцсети, но еще до запуска с Россграмом произошло несколько скандалов: утечки данных зарегистрированных на промостранице пользователей и сбор денег за уникальные ники.

Популярность Telegram растет

В Telegram после блокировки Инстаграма* начался бурный рост: согласно Telegram Analytics, за пару недель на каналах появилось более 40 млн новых подписок. Это подтверждает исследование Brand Analytics — в марте 42% Инстаграм*-блогеров предпочитали переводить аудиторию в Телеграм. Возможно, часть блогеров потом вернулась в привычный им Инстаграм*, но данных об этом нет.

Статистика перехода блогеров из Инстаграма
Куда переезжали блогеры в марте. Источник: Brand Analytics

Что говорят другие исследования:

  • Telegram стал самой быстрорастущей соцсетью — количество посещений увеличилось с 20% до 34%, а время потребления контента — с 20 до 36 минут в день.

  • Telegram показывает одни из лучших показателей роста — +23% новых авторов и +2% контента без учета активности ботов.

Согласно OMD Snapshot, мессенджеры — главный источник информации в апреле 2022 года, но на рекламу в них обращает внимание наименьшее количество респондентов, а доверяют — еще меньше. При этом цена за размещения рекламы у блогеров (CPM) только росла и в какой-то момент достигла 3,8 рублей за 1 000 показов.

Выводы

Телеграм благодаря более простым функциям оказался интересней блогерам и брендам из Инстаграма*. Но отсутствие нормального рекламного кабинета и огромное количество каналов, за которыми сложно следить, могут со временем снизить активность.

Телеграм хорошо подойдет для блогеров и экспертов, потому что канал похож на микроболог, а текстовый контент преобладает над всем остальным.

Как компании и бренды могут использовать Телеграм:

  • Средство удержания и накопления социального актива из других соцсетей.

  • Еще одну площадку соцмедиа. Например, банки прекрасно чувствую себя в Телеграме — они сообщают новости по продуктам и финансам, находятся близко к аудитории.

  • Канал продвижения и продаж. Бренду реально продвигать свой товар в Телеграме — например, посмотрите аккаунт 12STOREEZ: бренд женской одежды успешно ведет канал и уже собрал больше 50 тысяч подписчиков.

ВКонтакте показывает умеренный рост аудитории

ВКонтакте — наиболее функциональная соцсеть, которая и до блокировки держала у себя огромную аудиторию. В 2021 году соцсетью пользовались 73 млн человек, а рост по сравнению с прошлым годом составил +7%. Начиная с февраля интерес к соцсети вырос еще сильнее, но не так резко, как к Телеграму.

Что говорят цифры:

  • В марте ВКонтакте пользовалось 90 млн человек, а 70% регулярно заходили полистать ленту.

  • Количество посещений ВКонтакте выросло с 38% до 42%, а время визита увеличилось с 45 до 47 минут в день.

  • ВКонтакте лидирует по количеству новых авторов и контента — +18% и 12%, соответственно.

Будет интересно:
Как продавать больше во ВКонтакте

Выводы

Бизнес-активность во ВКонтакте растет. По данным SocialJet, количество рекламы в пабликах на апрель увеличилось на 23%, а стоимость размещения выросла почти в 2 раза. Таргетированная реклама работает по аукционному типу, а значит, появление новых игроков могло сказаться на ее стоимости — в кейсе Pressfeed говорят о стоимости на 40% выше за лид, чем в Инстаграме*. Но в Инстаграме возможность рекламы сейчас заблокирована.

Основная стратегия сейчас — кросспостинг: размещение контента сразу на нескольких площадках. В SMMplanner можно делать отложенные публикации сразу в 7 соцсетей, а также настроить репостер из Телеграма на другие каналы. Это позволит охватывать максимальное число каналов и чаще взаимодействовать с аудиторией.

ТикТоком продолжают пользоваться, но авторов там больше нет

В прошлом году ТикТок был одной из самых популярных соцсетей — более 30 млн пользователей из России и один из самых высоких показателей роста. После февраля компания ограничила возможность создавать новый контент авторам из России и закрыла монетизацию. В марте тиктокеры делились способами обойти ограничения, но это работало с переменных успехом. Продюсер Dream Team House даже открыл в Казахстане филиал тикток-хауса и начал осваивать рынок, хоть тот значительно меньше российского.

Статистика аудитории TikTok в России
ТикТок — лидер падения по активности авторов. Источник: Brand Analytics

Что говорят цифры:

  • Пользователи продолжают смотреть ленту: количество посещений держится на уровне 20–30% от прежних показателей, а время потребления контента упало с 82 до 69 минут в день.

  • ТикТок потерял почти 80% авторов и контента.

Выводы

Сейчас ТикТок находится в «замороженном» состоянии — в нем нет новых роликов, видео с западных стран не работает, постить и проводить стримы нельзя. Но контента, видимо, было сделано так много, что пользователи до сих пор проводят время в соцсети. Авторы осваивают другие площадки или вообще переезжают.

На фоне ограничений работы ТикТока растут показатели конкурентов: «Клипы ВКонтакте» выросли в 2 раза, и Mail.ru даже выпустили отдельное приложение. Российский аналог Yappy от «Газпром-Медиа» заявил о 1,4 млн пользователей, хотя соцсеть была запущена только осенью прошлого года.

Рынок теряет деньги и проекты

Dnative провел опрос SMM-щиков, маркетологов и других диджитал-специалистов. Он показал, что:

  • денег стало меньше или их совсем нет;

  • количество проектов в целом стало меньше;

  • доход у агентств и специалистов падает.

Интересно, что больше всего пострадали таргетологи и дизайнеры — почти у половины сократилось количество проектов. В зарплате больше всего просели инфлюенс-менеджеры, дизайнеры, таретологи и SMM-стратеги. Среди агентств лучше всего себя чувствуют небольшие команды — видимо, как работали в основном с российскими брендами, так и продолжают. У них наблюдается наименьшее падение количества проектов и доходов.

Статистика SMM проектов
Изменение количества проектов у специалистов в России. Источник: Dnative

Если посмотреть индекс hh.ru, то начиная с марта конкуренция за рабочие места в сфере маркетинга, рекламы и PR выросла в 2 раза. Если в прошлом году на одно место претендовали в среднем 3 человека, то в этом году — 5.

Индекс hh.ru в сфере маркетинга и рекламы. Источник: hh.ru

Выводы

По оценкам экспертов, в 2022 году падение сегмента онлайн-рекламы может достигнуть 50%. Это связано с отказом проводить маркетинговые активности 33% зарубежных компаний и ограничением в работе таргетированной и контекстной рекламы в западных сервисах. При этом ожидается частичное восстановление во второй половине года, когда диджитал-агентства и рекламодатели выстроят работу на новых площадках.

Будет интересно:
Подборка сервисов для всех задач в соцсетях

В заключение: как меняется потребление в медиа

Рынок меняется, но диджитал-реклама остается, как и ведение соцсетей. Бизнес сосредотачивается на таргете во ВКонтакте, блогеры и авторы переходят в Телеграм, кто-то присматривается к TenChat и Now. Несмотря на ограничения в работе соцсетей, мобильный трафик в России рекордно вырос — через телефон в интернет заходят 87% пользователей, тогда как в прошлом году их было 83%. Такие показателей ждали только к 2025 году.

Статистика покупок онлайн
Онлайн-покупки становятся все более популярными. Источник: OMD Snapshot

Телефон все больше превращается в главный источник потребления контента, поэтому показатели покупок в онлайне также растут. Согласно исследованию OMD Snapshot, количество потребителей впервые сравнялись с количеством покупок в офлайне и онлайне. Соцсети, как канал продаж, все еще работают.

Основная аудитория покупателей в онлайне сейчас — люди в возрасте от 18 до 35 лет, которые идут за более низкими ценами, скидками и акциями. Интересно, что 62% людей обращают внимание на рекламу в печатных изданиях, в соцсетях — 36%, а в мессенджерах — 30%.

Три главных требования к рекламе:

  • помогает сэкономить;

  • полезна и решает проблему;

  • способна развеселить.

Отсюда можно вывести и основные требования к SMM-контенту: он помогает решать проблемы читателей, умеет поднять настроение, а скидки привлекают повышенное внимание.

Расскажите в комментариях, как изменилась ваша работа в соцсетях?


Редакция SMMplanner

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией

Теги поста или какие разделы почитать еще:

Комментарии (1)
inter-text   28.06.2022 09:30
Ок. Хорошо бы ещё понять судьбу Яндекс.Дзена!
Что делать в SEO в 2022 году — 16 умных советов от эксперта 🧠
База актуальных SEO-знаний от PR-CY за 2021🔥: кейсы, гайды и исследования
Возможности рекламы в Яндекс.Дзене — обзор на 2022 год