Как продавать больше во ВКонтакте: сегментация аудитории и вовлекающий контент

Краткое саммари

• Во ВКонтакте сейчас сосредоточен основной социальный трафик в России, а VK Ads активно использует ИИ и поведенческие модели вместо простых связок по полу и возрасту.
• Сегментация аудитории по степени готовности к покупке и качественный вовлекающий контент по-прежнему дают больше продаж, чем попытки выжать максимум из каждой отдельной настройки кабинета.
• Лучше всего работают связки: ретаргетинг по теплой базе, видеокреативы, клипы, активное сообщество и понятная аналитика заявок.

Кому стоит прочитать эту статью:

• Владельцам интернет-магазинов и малого бизнеса, которые хотят получать стабильные заявки из ВКонтакте.
• SMM-специалистам и таргетологам, которые отвечают за продажи через VK Ads и развитие сообществ.
• Маркетологам, которые переезжают из других соцсетей и ищут работающую стратегию продвижения во ВКонтакте.

Продажи во ВКонтакте опираются на те же принципы, что и несколько лет назад: пользователю нужно помочь разобраться в продукте, сформировать потребность и доверие. Но инструменты площадки изменились: VK Ads активнее использует ИИ, алгоритмы оценивают поведение и вовлечение, а конкуренция в новостной ленте выросла. Поэтому важно не только регулярно публиковать полезный контент, но и выстраивать систему продаж вокруг сообщества и рекламных кампаний.

Команда PromoPult делится обновленными рекомендациями по увеличению продаж для интернет-магазинов во ВКонтакте.

Сегментация аудитории во ВКонтакте по лестнице Ханта: выбираем приоритетные сегменты для таргета VK Ads

Интернет-магазины в соцсетях держатся на двух столпах: качественный контент и таргетированная реклама. По сути, это два основных направления, которые нужно развивать и вкладывать в них ресурс, чтобы поддерживать и увеличивать продажи. Для начала разберем, что можно сделать в таргете, чтобы повысить эффективность рекламы.

Базовые рекомендации таргетологов — запускать таргетированную рекламу на аудитории с определенными интересами. К примеру, мы занимаемся продажей мангалов и казанов. Для нашего магазина аудитория делится на две основные категории:

• дачники;

• интересующиеся кулинарией.

Этот подход может cработать, но сейчас эффективнее сегментировать целевую аудиторию по уровню знакомства с вами и вашим продуктом. Тогда гиперперсонализированные алгоритмы VK Ads получают более качественные сигналы и находят похожих пользователей. 

Для этого можно использовать классическую воронку продаж или другие способы классификации потенциальных клиентов. Один из удобных вариантов — лестница Ханта:

Горячие клиенты

Первым делом — запускаем рекламу на горячую аудиторию, особенно это актуально для проектов с ограниченным бюджетом. Такая аудитория в большинстве случаев будет небольшой, но зато наиболее подготовленной и конверсионной.

Чем ниже ступень — тем больше пользователей вы сможете охватить, но вместе с тем потребуется больше денег и времени.

В аудиторию горячих пользователей попадут:

• те, кто посещал ваш сайт или выполнял определенные действия, например, просматривал конкретные товары или добавлял их в корзину;

• база клиентов. Например, список email-адресов или телефонов, подписчики группы в соцсетях и так далее.

Горячие клиенты — самые ценные для любого бизнеса. Как правило, рекламные кампании по такой аудитории всегда показывают высокую окупаемость. Чтобы не упускать таких клиентов, желательно внедрить CRM-систему и собирать в ней всех пользователей, которые проявляют интерес к вашей продукции.

Особенно важно собирать базу пользователей для сезонного бизнеса. В нашем примере с продажей мангалов и казанов у продукции есть ярко выраженная сезонность. Зимой пользователи часто присматриваются к товару, но оформляют заказы ближе к лету (апрель-май). С такой аудиторией важно работать и удержать ее, даже если клиенты не готовы к покупке прямо сейчас.

Варианты действий с базой таких пользователей:

• предложить им подписаться на аккаунты в соцсетях — там они смогут созреть до покупки благодаря полезному контенту;

• предложить подписаться на рассылку полезных материалов, промокодов и других акций;

• собрать аудиторию в отдельный сегмент и показать им рекламу с выгодным предложением.

Регулярное ведение CRM также со временем поможет собрать ценную информацию — причины, по которым клиенты отложили покупку.

С горячими пользователями есть одна проблема — их у вас не будет, если вы только начинаете деятельность или выводите на рынок новый продукт. Это нормальная ситуация, и горячая аудитория постепенно наберётся по мере того, как вы будете вести сообщество и запускать ретаргетинг. А пока логично спуститься на ступень ниже по лестнице Ханта — к теплым клиентам.

Теплые клиенты

Этот сегмент аудитории заинтересован в вашей или аналогичной продукции, но пока не знает именно о вашем магазине. К примеру, это могут быть активные подписчики групп конкурентных магазинов. Охватить такую аудиторию можно несколькими способами:

• Собрать ID подписчиков ВКонтакте. Сначала формируем список групп конкурентов и смежных тематик, затем парсим их подписчиков, это можно сделать, например, с помощью бесплатного парсера от PromoPult. Собранный список ID загружаем в VK Ads как собственную аудиторию и настраиваем на нее таргетинг или look-alike.

• Использовать контекстный таргетинг VK на основе поисковых и поведенческих сигналов. Реклама будет показываться пользователям, которые искали определенные запросы в экосистеме VK и партнёрских сервисах. Чтобы точнее попасть в аудиторию теплых клиентов, используйте запросы с коммерческими хвостами: купить, заказать, доставка, цена и так далее.

Нормальные

Третья ступень лестницы Ханта — подписчики групп конкурентов и похожих тематик. Эти пользователи проявили достаточно интереса к тематике, чтобы считаться целевыми, но пока недостаточно горячие, находятся в поиске решения.

Обратите внимание!
Если хотите получить максимальную отдачу на каждый вложенный в рекламу рубль, ваша целевая аудитория — пользователи с пятой, четвертой и третьей ступени. У пользователей, которые находятся ниже по лестнице Ханта, будет более длинный цикл покупки, следовательно, на их привлечение придется потратить больше рекламного бюджета и времени.

FAQ по сегментации аудитории во ВКонтакте

На какую аудиторию во ВКонтакте таргетировать в первую очередь, если бюджет на VK Ads ограничен?
Начните с ретаргетинга по базе сайта, CRM и подписчикам сообщества, затем добавьте look-alike на основе этой аудитории и только после этого масштабируйтесь на интересы и широкие сегменты.

Нужно ли вручную детализировать интересы в VK Ads или лучше довериться алгоритмам?
Сильно дробить интересы больше не нужно: системе достаточно понятного креатива и базовых ограничений. Важнее сегментировать аудиторию по степени готовности к покупке и давать алгоритму достаточно данных для обучения.

Работает ли сегментация по лестнице Ханта для B2B и локального бизнеса во ВКонтакте?
Да, модель Ханта универсальна: вы так же делите аудиторию по степени осознанности и выстраиваете цепочку из ретаргетинга, экспертного контента и предложений с понятной выгодой.

Как работать с разными сегментами клиентов во ВКонтакте

Чтобы не сливать бюджет на таргет впустую, вот несколько рекомендаций по планированию рекламных кампаний в зависимости от аудитории, на которую вы ориентируетесь:

• Горячим клиентам можно показывать рекламу с прямой продажей продукта. Аудитория готова к покупке, поэтому смело можно использовать CTA с призывом купить.

• Пользователям, которые заинтересованы в продукте, но могут долго принимать решение о покупке — показывайте больше полезного контента в группе и рекламе. Их нужно прогреть до покупки.

• Если таргетируетесь на подписчиков групп конкурентов и схожих тематик, закрывайте их на подписку — предлагайте подписаться на вашу группу, а дальше работайте с ними через полезный контент.

• Если бюджет ограничен — сосредоточьтесь на пятой и четвертой ступени, можно включить также третью.

• Используйте клипы и короткие ролики, чтобы приводить людей в сообщество.

• И обязательно отслеживайте заявки и заказы через сквозную аналитику и цели в VK Ads.

FAQ по работе с сегментами клиентов во ВКонтакте

Как распределить бюджет VK Ads между разными сегментами аудитории?
Обычно 40–60% бюджета уходит на ретаргетинг и теплые сегменты, остальное — на расширение охвата за счет интересов, look-alike и контентных компаний на подписку в сообщество.

Можно ли выключать кампании на холодный трафик, если хорошо работает только ретаргетинг?
Полностью отказываться от холодного трафика рискованно: он формирует будущую базу для ретаргетинга. Лучше оптимизировать креативы и офферы, чем оставлять воронку без верхнего уровня.

Как понять, что сегментация во ВКонтакте выстроена корректно?
У вас есть отдельные кампании для холодной, теплой и горячей аудитории, разные сообщения и офферы под каждый сегмент, а показатели стоимости заявки и конверсии стабильно отличаются между группами.

Залог успеха в SMM во ВКонтакте — точный таргетинг VK Ads и вовлекающий контент

Аудитория соцсетей и пользователи, которые ищут определенные продукты в поисковых системах, существенно отличаются. Если на поиске люди готовы к покупке, в соцсетях, как правило, основная цель большинства пользователей — развлечение. Поэтому если вы хотите эффективно работать с аудиторией соцсетей, необходимо создавать вовлекающий и интересный контент.

Для успешных продаж во ВКонтакте нужно эффективное сочетание таргетированной рекламы VK Ads и продуманного контент-плана. Реклама приводит целевую аудиторию, а контент в сообществе и клипах помогает прогреть людей до заявки и повторной покупки.

Ваша цель — не развлечь пользователей, а обеспечить себе стабильные продажи. Для этого весь контент должен быть сфокусирован на таких задачах:

• регулярно охватывать как можно больше подписчиков, для этого нужно мотивировать подписчиков комментировать публикации, ставить лайки и делать репосты — так алгоритмы ВКонтакте будут чаще показывать ваши новые посты пользователям;

• формировать доверие к бизнесу и подталкивать к совершению покупки.

Поговорим о примерах контента, который позволяет решать эти задачи.

Какие типы контента подойдут для интернет-магазина во ВКонтакте

• Используйте видео и VK Клипы. Пользователи охотно просматривают интересные ролики, и есть шанс, что видео попадет в рекомендации и разделы с подборками, а это поможет расширить охват и привлечь новых подписчиков.

• В текстовых или видео-постах рассказывайте подробно о вашем продукте. Хороший формат — отвечать на частые вопросы, которые задают клиенты во время консультаций по товару или при оформлении заказа.

• Рассказывайте о практическом применении вашего продукта. Если у товара несколько вариантов применения — это хороший повод сделать серию подробных публикаций и рассказать о всех нюансах.

• Добавьте живой контент. Например, опубликуйте фото новой поставки товара, снимите склад или распаковку, покажите команду. Пользователям интересен реалистичный контент и закулисье бизнеса, это повышает доверие к магазину.

• Работайте над созданием контента с высоким потенциалом репостов — постов, которые собирают сохранения, комментарии и переходы. Это могут быть подборки полезной информации, рецепты, лайфхаки и разборы типичных ошибок. Экспериментируйте с форматами и определите, что чаще попадает в рекомендации.

• Вовлекайте подписчиков. Предлагайте поделиться в комментариях своим мнением, устраивайте опросы и голосования, используйте реакции и стикеры во ВКонтакте.

Важно! Не стоит разбавлять контент в группе фотографиями котиков, анекдотами и подобным. Все публикации должны быть сосредоточены вокруг продукта, который вы продаете. Даже если вы публикуете пост на тему, не связанную с продуктом напрямую.

Используем инфоповод и одновременно показываем нашу продукцию:

Все описанные выше принципы логичны и понятны. При этом владельцы сообществ часто сталкиваются со сложностью в регулярном придумывании тем для новых публикаций, особенно если вести сообщество ежедневно. 

FAQ по вовлекающему контенту во ВКонтакте

Какой формат контента во ВКонтакте лучше всего привлекает новых подписчиков?
Больше всего охватов и подписок чаще дают короткие видео и клипы с понятным оффером и призывом перейти в сообщество или на подборку товаров.

Нужно ли интернет-магазину вести только продающие посты во ВКонтакте?
Нет, основа стратегии — экспертные и полезные материалы, обзоры, инструкции и истории клиентов, а продающие посты и акции логично встраиваются в эту ленту.

Как понять, что контент во ВКонтакте действительно помогает продажам, а не просто собирает лайки?
Смотрите не только на вовлечение, но и на переходы с постов, заявки, сообщения в сообщество и повторные покупки, которые приходят после взаимодействия с контентом.

Как придумывать темы постов для контент-плана во ВКонтакте

Решить проблему с темами можно тремя способами.

Способ №1: Планирование публикаций с помощью матрицы контента

Чтобы с генерацией новых идей для постов не было проблем, контент необходимо планировать наперед. Для этого пригодится матрица контента — таблица, столбцы и строки которой являются двумя характеристиками. Например, столбцы — формат контента, строки — вид продукта. На пересечении столбцов и строк — тема или идея для контент-плана.

Для нашего интернет-магазина мы построили матрицу контента именно по такому принципу:

• в строках у нас товары (чугунный казан, афганский казан, шампуры и так далее);

• в столбцах — типы и форматы контента (видео, ответы на вопросы, отзывы, лайфхаки и так далее).

На пересечении строк и столбцов прописываем подходящие темы:

Главный плюс такого подхода — позволяет охватить как весь ассортимент, так и все форматы контента. В итоге контент в группе будет всегда интересным, полезным и разнообразным.

Способ №2: Анализируем конкурентов и берем лучшие практики

Если совсем нет идей, как и о чем писать посты в группе, или вы сразу хотите нащупать удачные форматы контента, вам подойдет второй способ — анализ контента конкурентов.

Обратите внимание! Здесь имеется в виду именно анализ, а не копирование или переписывание постов конкурентов.

Алгоритм следующий:

• проанализируйте соцсети конкурентов и отберите посты с хорошими показателями охватов и вовлеченности;

• детально разберите эти публикации — как они написаны, о чем, что пишут пользователи в комментариях;

• лучшие практики используйте для вдохновения при планировании своего контента.

К примеру, если вы обнаружили, что у конкурентов всегда собирают много лайков и репостов публикации с лайфхаками, следует публиковать подборки лайфхаков и в своем сообществе.

Способ №3: Используем нейросети

Чтобы создать черновик контент-плана, можно попросить помощи у ИИ. ChatGPT предложит несколько рабочих вариантов по вашей теме, вам останется только выбрать один из них и доработать его под свои задачи.

Важно! Используйте нейросеть только как помощника в планировании и не забывайте проверять результат ее работы.

FAQ по контент-плану для ВКонтакте

Как часто нужно публиковать посты во ВКонтакте интернет-магазину?
Минимальный ориентир — три-четыре поста в неделю плюс клипы и сторис, при достаточном ресурсе можно выходить на ежедневные публикации без потери качества.

Нужно ли планировать темы постов во ВКонтакте на несколько месяцев вперед?
Базовую матрицу лучше составить на квартал, а конкретные формулировки и инфоповоды уточнять еженедельно с учетом сезонности и новостей ниши.

Можно ли скопировать удачные идеи конкурентов во ВКонтакте?
Ваша задача не скопировать, а адаптировать: проанализируйте механику, заголовок и подачу и сделайте собственную версию, которая опирается на ваш продукт и тон общения с аудиторией.

5 важных рекомендаций по работе с контентом в соцсетях и продажами во ВКонтакте

1. Донесите до потенциальных клиентов ваше УТП. Чтобы это работало эффективно, вы должны четко понимать, в чем ваши преимущества перед конкурентами и доносить это с помощью качественного контента.

2. Посты, которые собирают много реакций, запускайте в таргет. Если контент нравится вашим подписчикам, скорее всего, он сможет заинтересовать новую аудиторию.

3. Публикуйте контент часто, но не в ущерб качеству. Регулярные публикации позволяют охватывать больше пользователей и постоянно быть в контакте с вашей аудиторией. Если идей для контента хватает и публикации получаются качественными и полезными — публикуйте их каждый день. Если же пока не получается готовить качественные посты ежедневно, лучше публиковать их с меньшей частотой.

4. При анализе эффективности продвижения вашего бизнеса в соцсетях ориентируйтесь на показатель охватов. В группе может быть много подписчиков, а охваты — околонулевые. Это сигнал, что с качеством контента есть проблемы и умная лента ВК практически не показывает ваши публикации подписчикам. Хорошие показатели охватов, напротив, сигнализируют о том, что вы все делаете правильно.

5. Используйте готовый контент повторно. К примеру, публикацию с лайфхаками, которая собрала много реакций, можно использовать несколько раз:

• подготовить адаптированную версию для клипов и других форматов короткого видео;

• создать на ее основе подборку в сообществе или закрепленный пост;

• расширить материал и опубликовать его в блоге, Дзене или на других площадках, откуда потом вести трафик во ВКонтакте.

FAQ по работе с контентом и продажами во ВКонтакте

Что делать, если подписчиков ВК много, но охваты все равно падают?
Пересмотрите форматы и темы постов, усиливайте интерактив (опросы, вопросы, клипы), тестируйте новые креативы в VK Ads и периодически чистите сообщество от неактивной аудитории.

Как связать контент во ВКонтакте и продажи интернет-магазина?
Привязывайте к постам UTM-метки, отслеживайте заявки и заказы из VK в CRM, используйте ретаргетинг по посетителям сайта и собирайте отдельные подборки постов под ключевые линейки товаров.

Можно ли выстроить продажи во ВКонтакте только за счет контента без рекламы?
В редких нишах это возможно, но в большинстве случаев сочетание органического контента и VK Ads дает более эффективный результат.

Итоги: как продавать больше во ВКонтакте

Стабильные продажи интернет-магазину во ВКонтакте обеспечивают вовлекающий контент, грамотная сегментация аудитории и продуманная работа с VK Ads. Точный таргетинг на целевых пользователей возможен только когда вы понимаете, на какой ступени лестницы Ханта находится человек, и даете ему подходящее сообщение.

Планируйте публикации заранее, используйте разные типы контента, уделяйте внимание видео и клипам, на самые вовлекающие посты настраивайте таргет и не забывайте про ретаргетинг по базе сайта и сообщества. Так вы выстроите систему, которая будет приводить новых подписчиков и превращать их в покупателей, даже если инструменты VK Ads будут продолжать меняться.

Делитесь в комментариях своими способами поднять продажи интернет-магазину во ВКонтакте!