Продажи в соцсетях отличаются от классического e-commerce. Если на сайт из поисковых систем приходят люди, готовые к покупке, в соцсетях пользователя нужно заинтересовать, сформировать потребность и вызвать доверие. Для этого нужно регулярно создавать полезный контент, вкладываться в рекламу и быть готовым к тому, что пользователи могут не покупать с первых касаний.
Команда PromoPult дает рекомендации по увеличению продаж для интернет-магазина во ВКонтакте.
Сегментация аудитории по лестнице Ханта: выбираем приоритетные сегменты для таргета
Интернет-магазины в соцсетях держатся на двух столпах: качественный контент и таргетированная реклама. По сути, это два основных направления, которые нужно развивать и вкладывать в них ресурс, чтобы поддерживать и увеличивать продажи. Для начала разберем, что можно сделать в таргете, чтобы повысить эффективность рекламы.
Базовые рекомендации таргетологов — запускать таргетированную рекламу на аудитории с определенными интересами. К примеру, мы занимаемся продажей мангалов и казанов. Для нашего магазина аудитория делится на две основные категории:
дачники;
интересующиеся кулинарией.
Этот подход может работать, но более приоритетная задача — сегментировать целевую аудиторию по уровню знакомства с вами и вашим продуктом. Для этого можно использовать классическую воронку продаж или другие способы классификации потенциальных клиентов. Например, лестницу Ханта:
Горячие клиенты
Первым делом — запускаем рекламу на «горячую» аудиторию, особенно это актуально для проектов с ограниченным бюджетом. Такая аудитория в большинстве случаев будет небольшой, но зато наиболее подготовленной и конверсионной.
Чем ниже ступень — тем больше пользователей вы сможете охватить, но вместе с тем потребуется больше денег и времени.
В аудиторию «горячих» пользователей попадут:
те, кто посещал ваш сайт или выполнял определенные действия, например, просматривал конкретные товары или добавлял их в корзину;
база клиентов. Например, список email-адресов или телефонов, подписчики группы в соцсетях и так далее.
«Горячие» клиенты — самые ценные для любого бизнеса. Как правило, рекламные кампании по такой аудитории всегда показывают высокую окупаемость. Чтобы не упускать таких клиентов, желательно внедрить CRM-систему и собирать в ней всех пользователей, которые проявляют интерес к вашей продукции.
Особенно важно собирать базу пользователей для сезонного бизнеса. В нашем примере с продажей мангалов и казанов у продукции есть ярко выраженная сезонность. Зимой пользователи часто присматриваются к товару, но оформляют заказы ближе к лету (апрель-май). С такой аудиторией важно работать и удержать ее, даже если клиенты не готовы к покупке прямо сейчас.
Варианты действий с базой таких пользователей:
предложить им подписаться на аккаунты в соцсетях — там они смогут «созреть» до покупки благодаря полезному контенту;
предложить подписаться на рассылку полезных материалов, промокодов и других акций;
собрать аудиторию в отдельный сегмент и показать им рекламу с выгодным предложением.
Регулярное ведение CRM также со временем поможет собрать ценную информацию — причины, по которым клиенты отложили покупку.
С горячими пользователями есть одна проблема — их у вас не будет, если вы только начинаете деятельность или выводите на рынок новый продукт. Это нормально, и горячая аудитория соберется со временем. А пока просто спускаемся на ступень ниже по лестнице Ханта — к «теплым» клиентам.
Теплые клиенты
Этот сегмент аудитории заинтересован в вашей или аналогичной продукции, но пока не знает именно о вашем магазине. К примеру, это могут быть активные подписчики групп конкурентных магазинов. Охватить такую аудиторию можно несколькими способами:
Собрать ID подписчиков ВКонтакте. В начале собираем список групп конкурентов, а затем парсим их подписчиков, это можно сделать, например, с помощью бесплатного парсера от PromoPult. Собранный список ID затем загружаем в рекламный кабинет ВКонтакте как собственную аудиторию и настраиваем на нее таргетинг.
Использовать контекстный таргетинг. Запустить его можно через рекламный кабинет myTarget. Если вкратце, реклама будет показываться пользователям, которые искали определенные запросы в соцсетях (ВК, Одноклассники) и других сервисах Mail.ru. Верный способ «попасть» в аудиторию «теплых» клиентов — использовать запросы с содержанием коммерческих слов типа «купить», «заказать» и так далее.
Нормальные
Третья ступень лестницы Ханта — подписчики групп конкурентов и похожих тематик. Эти пользователи проявили достаточно интереса к тематике, чтобы считаться целевыми, но пока недостаточно горячие, находятся в поиске решения.
Обратите внимание!
Если хотите получить максимальную отдачу на каждый вложенный в рекламу рубль, ваша целевая аудитория — пользователи с пятой, четвертой и третьей ступени. У пользователей, которые находятся ниже по лестнице Ханта, будет более длинный цикл покупки, следовательно, на их привлечение придется потратить больше рекламного бюджета и времени.
Как работать с разными сегментами клиентов
Чтобы не сливать бюджет на таргет впустую, вот несколько рекомендаций по планированию рекламных кампаний в зависимости от аудитории, на которую вы ориентируетесь:
Горячим клиентам можно показывать рекламу с прямой продажей продукта. Аудитория готова к покупке, поэтому смело можно использовать CTA с призывом купить.
Пользователям, которые заинтересованы в продукте, но могут долго принимать решение о покупке — показывайте больше полезного контента в группе и рекламе. Их нужно прогреть до покупки.
Если таргетируетесь на подписчиков групп конкурентов и схожих тематик, «закрывайте» их на подписку — предлагайте подписаться на вашу группу, а дальше работайте с ними через полезный контент.
Если бюджет ограничен — сосредоточьтесь на пятой и четвертой ступени, можно включить также третью.
Залог успеха в SMM — точный таргетинг и вовлекающий контент
Аудитория соцсетей и пользователи, которые ищут определенные продукты в поисковых системах, существенно отличаются. Если на поиске люди готовы к покупке, в соцсетях, как правило, основная цель большинства пользователей — развлечение. Поэтому если вы хотите эффективно работать с аудиторией соцсетей, необходимо создавать вовлекающий и интересный контент.
Для успешных продаж в соцсетях нужно эффективное сочетание таргетированной рекламы и хорошего контента. Реклама позволяет привлечь аудиторию, а роль контента — прогреть и довести до покупки.
Ваша цель — не развлечь пользователей, а обеспечить себе стабильные продажи. Для этого весь контент должен быть сфокусирован на таких задачах:
регулярно охватывать как можно больше подписчиков, для этого нужно мотивировать подписчиков комментировать публикации, ставить лайки и делать репосты — так алгоритмы ВКонтакте будут чаще показывать ваши новые посты пользователям;
формировать доверие к бизнесу и подталкивать к совершению покупки.
Поговорим о примерах контента, который позволяет решать эти задачи.
Какие типы контента подойдут для интернет-магазина в соцсетях
Используйте видео. Пользователи охотно просматривают интересные ролики, и есть шанс, что видео попадет в рекомендации, а это поможет расширить охват и привлечь новых подписчиков.
В текстовых или видео-постах рассказывайте подробно о вашем продукте. Хороший формат — отвечать на частые вопросы, которые задают клиенты во время консультаций по товару или при оформлении заказа.
Рассказывайте о практическом применении вашего продукта. Если у товара несколько вариантов применения — это хороший повод сделать серию подробных публикаций и рассказать о всех нюансах.
Добавьте «живой» контент. Например, опубликуйте живые фото новой поставки товара, снимите склад или распаковку. Пользователям интересен реалистичный контент, также вызывает интерес закулисье бизнеса. Все это влияет на итоговое доверие к магазину.
Работайте над созданием «вирусного» контента — постов, которые собирают много репостов. Подборки полезной информации, рецепты, лайфхаки и так далее. Экспериментируйте с форматами и определите, что собирает больше всего репостов и других взаимодействий. Такой контент поможет расширить охват, вовлечь текущих подписчиков и привлечь новых без затрат на рекламу.
- Вовлекайте подписчиков. Предлагайте поделиться в комментариях своим мнением, устраивайте опросы и голосования.
Важно! Не стоит разбавлять контент в группе фотографиями котиков, анекдотами и подобным. Все публикации должны быть сосредоточены вокруг продукта, который вы продаете. Даже если вы публикуете пост на тему, не связанную с продуктом напрямую.
Используем инфоповод и одновременно показываем нашу продукцию:
Все описанные выше принципы логичны и понятны. Но на практике владельцы сообществ часто сталкиваются со сложностью в регулярном придумывании тем для новых публикаций.
Как придумывать темы постов для контент-плана
Решить проблему с темами можно двумя способами.
Способ №1: Планирование публикаций с помощью матрицы контента
Чтобы с генерацией новых идей для постов не было проблем, контент необходимо планировать наперед. Для этого пригодится матрица контента — таблица, столбцы и строки которой являются двумя характеристиками. Например, столбцы — формат контента, строки — вид продукта. На пересечении столбцов и строк — тема или идея для контент-плана.
Для нашего интернет-магазина мы построили матрицу контента именно по такому принципу:
в строках у нас товары (чугунный казан, афганский казан, шампуры и так далее);
в столбцах — типы и форматы контента (видео, ответы на вопросы, отзывы, лайфхаки и так далее).
На пересечении строк и столбцов прописываем подходящие темы:
Главный плюс такого подхода — позволяет охватить как весь ассортимент, так и все форматы контента. В итоге контент в группе будет всегда интересным, полезным и разнообразным.
Более подробно о преимуществах матрицы контента и о том, как ее составлять, можно посмотреть в этом видео.
Способ №2: Анализируем конкурентов и берем лучшие практики
Если совсем нет идей, как и о чем писать посты в группе, или вы сразу хотите нащупать удачные форматы контента, вам подойдет второй способ — анализ контента конкурентов.
Обратите внимание! Здесь имеется в виду именно анализ, а не копирование или переписывание постов конкурентов.
Алгоритм следующий:
проанализируйте соцсети конкурентов и отберите посты с хорошими показателями охватов и вовлеченности;
детально разберите эти публикации — как они написаны, о чем, что пишут пользователи в комментариях;
лучшие практики используйте для вдохновения при планировании своего контента.
К примеру, если вы обнаружили, что у конкурентов всегда собирают много лайков и репостов публикации с лайфхаками, следует публиковать подборки лайфхаков и в своем сообществе.
5 важных рекомендаций по работе с контентом в соцсетях
1. Донесите до потенциальных клиентов ваше УТП. Чтобы это работало эффективно, вы должны четко понимать, в чем ваши преимущества перед конкурентами и доносить это с помощью качественного контента.
2. Посты, которые собирают много реакций, запускайте в таргет. Если контент нравится вашим подписчикам, скорее всего, он сможет заинтересовать новую аудиторию.
3. Публикуйте контент часто, но не в ущерб качеству. Регулярные публикации позволяют охватывать больше пользователей и постоянно быть в контакте с вашей аудиторией. Если идей для контента хватает и публикации получаются качественными и полезными — публикуйте их каждый день. Если же пока не получается готовить качественные посты ежедневно, лучше публиковать их с меньшей частотой.
4. При анализе эффективности продвижения вашего бизнеса в соцсетях ориентируйтесь на показатель охватов. В группе может быть много подписчиков, а охваты — околонулевые. Это сигнал, что с качеством контента есть проблемы и «умная» лента ВК практически не показывает ваши публикации подписчикам. Хорошие показатели охватов, напротив, сигнализируют о том, что вы все делаете правильно.
5. Используйте готовый контент повторно. К примеру, публикацию с лайфхаками, которая собрала много реакций, можно использовать несколько раз:
подготовить сокращенную версию для Инстаграма;
создать на ее основе короткое видео и опубликовать на сайте;
расширить пост, добавить дополнительную информацию и опубликовать в Дзене.
Итоги
Стабильные продажи интернет-магазину в ВК обеспечивает вовлекающий контент и грамотно настроенная таргетированная реклама. Точный таргетинг на целевых пользователей возможен только когда вы знаете свою аудиторию и можете ее сегментировать. Хороший вариант — сегментация по степени знакомства с продуктом. Планируйте публикации заранее, используйте разные типы контента, на самые вовлекающие посты настраивайте таргет.
Делитесь в комментариях своими способами поднять продажи интернет-магазину во ВКонтакте!
Авторы — команда PromoPult
