Ключевые слова: что это и как использовать в SEO

Продвижение сайта в поиске строится на правильно подобранных ключевых словах — с их помощью пользователи находят нужный контент и определяют, насколько страница соответствует их целям. В 2026 году подход к работе с ключевыми словами эволюционировал: теперь недостаточно просто вставить их в текст. Важно создавать экспертный контент, который поисковые системы используют для генерации нейроответов, и учитывать контекст запросов пользователей. В этом гайде вы узнаете, как подобрать ключевые слова для сайта, где их размещать и как оптимизировать контент под современные алгоритмы поисковых систем.

Что такое ключевые слова в SEO: определение и роль в продвижении

Ключевые слова — это слова или фразы, которые используют на страницах сайтов, чтобы по этим словам или фразам их находили пользователи. Это основа SEO-оптимизации: без правильно подобранных ключевых слов поисковые системы не смогут понять, о чем ваш контент и кому он будет полезен.

Когда пользователь вводит запрос в поисковую строку, алгоритм поисковой системы подбирает страницы, которые наиболее точно соответствуют тому, что он хочет найти. Алгоритм анализирует все содержимое страницы, но в первую очередь он ориентируется на слова или фразы и определяет, насколько они близки к поисковому запросу.

Соответствие страницы запросу пользователя называется релевантностью. Если страница не релевантна запросу, поисковая система не будет ее показывать, но даже если покажет, пользователи будут быстро с нее уходить, потому что им нужно что-то другое.

Внутри сайта ключевые слова вместе с разными элементами дизайна отвечают за навигацию. Если названия разделов соответствуют их содержанию, пользователь быстро найдет, что искал.

Ключевые слова отвечают на несколько вопросов:

• По какому поисковому запросу вы хотите, чтобы вас нашли?

• Какие слова люди будут использовать в поисковой строке, чтобы найти вас?

• Как будет выглядеть поисковый запрос?

Отличие ключевых слов от поисковых запросов: в чем разница

Эти два понятия взаимосвязаны, но не идентичны. Понимание разницы помогает правильно строить SEO-стратегию.

Ключевые слова — это термины или фразы, которые владелец сайта размещает на его страницах, чтобы оптимизировать ресурс и привлечь аудиторию. Это инструмент оптимизации, который вы контролируете.

Поисковые запросы — это фразы, которые пользователи вводят в поисковую строку. В каком-то смысле их тоже можно считать ключевыми словами, потому что при оптимизации сайтов обычно ориентируются именно на то, что пользователи вводят в поисковую строку. Но поисковые запросы могут быть более разговорными, с опечатками или в нестандартной формулировке.

Как найти ключевые слова для сайта: методы и инструменты

К подбору ключевых слов глобально есть два подхода, которые правильно использовать вместе.

Первый — это подбор слов, связанных с тематикой сайта. Сюда входит описание товаров или услуг, их наименования и характеристики, специальная терминология из сферы деятельности компании и слова, описывающие потенциальные действия пользователей — купить, заказать, рассчитать, сравнить и другие.

Второй подход — ориентация на поисковую выдачу: сбор поисковых подсказок, фраз из Wordstat и анализ ключей, которые уже используют сайты, занимающие высокие позиции в выдаче.

Совокупность этих слов и фраз называется семантическим ядром. В идеальной ситуации на собранной семантике строят структуру сайта.

Подробная инструкция по подбору ключевых слов для сайта в статье Семантическое ядро сайта – что это и как собрать

Собрать ключевые слова конкурентов можно в сервисе для анализа сайта от PR-CY.

В разделе «Поисковые запросы» вы найдете список ключей, по которым сайт продвигается в выдаче. Скачайте результат проверки и посмотрите, что можно использовать для вашего сайта.

Где на сайте используют ключевые слова: места размещения

Буквально везде, где предполагается размещение текста. С точки зрения поисковых систем разные элементы страниц имеют разную значимость, так что оценивают их не одинаково, но поисковый робот сканирует все, поэтому случайных слов на странице быть не должно.

Основной текстовый контент

Ключевые слова включают в статьи и описания так, чтобы они не бросались в глаза и выглядели естественно. Некоторые авторы вставляют одну фразу на 1000 знаков или на какое-то количество слов, от поисковых систем рекомендаций на этот счет нет. Не обязательно придерживаться строгих правил, важнее, чтобы текст выглядел естественно и был полезным для читателей.

Заголовки и подзаголовки

Ключи используют для заголовков и подзаголовков контента, чтобы разбить контент на части и дать поисковому роботу «краткое содержание» страницы. Читателю тоже проще сориентироваться по заголовкам, чем изучать весь контент в поисках нужной информации.

Title и Description

Это теги заголовка и описания страницы, которые пользователи видят в результатах выдачи. Они в первую очередь отвечают за переходы на страницы — если пользователь увидел в сниппете то, что он ищет, ему захочется кликнуть на ссылку.

Иногда поисковые системы меняют Title и Description под запрос пользователя, если считают страницу релевантной, но изначально текст в тегах был сформулирован иначе.

Атрибуты изображений

Alt — это текст с описанием изображения. Поисковый робот считывает этот текст, чтобы определить, по какому запросу показать его в разделе картинок, а еще для общей оценки релевантности страницы, на которой оно находится.

Статья по теме: Метатеги страниц сайта: title, description, keywords, robots и другие

Анкоры ссылок

Ключевые слова прописывают в ссылочном тексте, что помогает поисковым системам лучше понять тематику связанных страниц. Упрощенный пример: у вас есть страница со статьей о замене электропроводки, на нее ведет ссылка со статьи об установке розеток, в анкоре которой прописано «поменять проводку». Поисковый робот обнаружит, что на страницу про электропроводку ведут ссылки с текстом на эту тему. Значит, страница точно подходит для выдачи по запросам, связанным с проводкой.

Статья по теме: SEO-руководство по анкорным текстам

Структурированный контент

Чтобы страница попадала в специальные блоки поисковой выдачи, используют микроразметку – обозначения элементов страницы, которые считывает поисковый робот и понимает, к какому типу относится контент: контактная информация, рецепт, статья, видео или что-то еще. Ключевые слова в связке с микроразметкой помогают поисковым системам еще точнее определять содержание страниц.

Статья по теме: Как внедрить микроразметку информации Schema.Org на сайт, и что это дает

Интент пользователя и воронка продаж: как подобрать ключевые слова по намерению

Чтобы эффективно использовать собранные ключи, нужно понимать, что именно хочет получить пользователь. У его запросов может быть разный интент, то есть намерение. В зависимости от того, какую задачу пользователь решает, интент может быть:

• Информационным — пользователь хочет что-то узнать: «как сделать стойку на голове», «почему в Аргентине зимой лето», «сколько варить брокколи»;

• Транзакционным — показывает желание что-то сделать: «купить кофеварку», «айфон 15 узнать цену», «бесплатная тренировка записаться»;

• Навигационным — с названием бренда: «сайт м.видео».

У некоторых запросов определить интент невозможно, их называют общими. Выглядят они примерно так: «свадебное платье», «трекинг», «северный полюс».

Размещать слова на сайте нужно с учетом того, какую задачу пользователя каждая конкретная страница решает. На странице с товаром не нужно размещать запросы вроде «как почистить лоток для стирального порошка» и на странице инструкцией не должно быть запросов со словами «купить».

Этапы воронки продаж тоже влияют на использование ключей. Если пользователь только задумывается о покупке, предлагайте ему обзоры и сравнения с ключевыми фразами вроде «как выбрать кофеварку». Следующий этап — когда он уже определился с потребностью и выбирает конкретный товар. Здесь можно предложить сравнение моделей и описание их особенностей, рассказать о гарантиях и возможностях ремонта. Завершающий этап — покупка, когда нужно сообщить о выгодной цене, заказе в пару кликов и быстрой доставке.

Частотность ключевых слов: что это и как использовать

Помимо интента, ключевые слова можно поделить по частотности — показателю востребованности среди пользователей. Частотность буквально означает, как часто пользователи вводят в поисковую строку слово или фразу. Посмотреть частотность можно в сервисе Wordstat:

Чем выше частотность слова, тем больше людей по нему может прийти на сайт, но есть нюанс — как правило, по таким словам и конкуренция выше, потому что владельцы других сайтов тоже используют их для привлечения аудитории.

В некоторых тематиках частотность зависит от сезона, потому что некоторые товары и услуги востребованы только в определенное время. Например, искусственные елки обычно покупают перед Новым годом, а школьные рюкзаки — а августе или начале сентября.

Еще популярность запроса может меняться в зависимости от региона. Геозависимыми называют запросы, на которые в разных регионах пользователи видят разные результаты выдачи. Например, по фразе «купить цветы» поисковые системы будут показывать магазины в том городе, где находится пользователь.

Геонезависимые запросы, соответственно, к местоположению пользователя не привязаны и выдача по ним из любого города будет одинаковая.

Много подробностей и деталей мы собрали в статье:
Частотность и конкурентность запросов — что это и в чем разница

Вхождение ключевого слова: типы и примеры

Каждое использование ключевого слова в тексте или других элементах страницы называется вхождением. Вхождения бывают разных типов.

Точное вхождение

Подразумевает, что слово использовано в том же виде, в каком оно было задано в контексте оптимизации для поисковых систем. Пример:

Ключевое слово: «цифровой маркетинг»

Точное вхождение в тексте:

«Компании используют цифровой маркетинг для продвижения в интернете.»

Прямое вхождение

Вариант похож на предыдущий, но допускается использование знаков препинания. Запрос «свадебное платье цена» можно использовать так: «В салоне мы поможем подобрать свадебное платье, цена на которое не выйдет за пределы вашего бюджета на праздник».

Синонимическое вхождение

Это использование схожих слов, которые не меняют смысл написанного. Выдача по таким словам одинаковая или в результатах выдачи по одному запросу встречаются синонимы. Например «подержанный автомобиль» и «автомобиль с пробегом».

Разбавленное вхождение

При разбавленном вхождении фраза разбивается другими словами. Например, ключ «корм для кошек цена» можно использовать в предложении «Вы можете купить корм для кошек по низким ценам».

Морфологическое вхождение

Тип вхождения, при котором можно менять падежи. Фразу «доставка продуктов» можно изменить таким образом: «При доставке продуктов курьер уточнит, нужно ли оставить заказ под дверью.»

Плотность ключевых слов: норма и расчет

Плотность ключевых слов — это процентное соотношение числа ключевых слов к общему числу слов на странице. Формула для расчета плотности выглядит так:

Плотность ключевых слов = (Число ключевых слов / Общее число слов) × 100

Например, если на странице содержится 100 слов, а ключевое слово употребляется 5 раз, то плотность будет 5%.

(5 / 100) × 100 = 5%

Поисковые системы воспринимают слишком большую плотность как спам, хотя алгоритмы не только считают слова, а воспринимают контент в целом. Поисковики не называют рекомендуемый процент плотности, но среди SEO-специалистов считается, что не нужно выходить за 5-7%. В 2026 году плотность стала менее важным фактором — важнее контекст и качество контента.

Как определить ключевые слова в тексте: методы анализа

Чтобы понять, под какие слова и фразы оптимизирован текст, обычно хватает визуального осмотра. Ключи вставляют в заголовки и используют на одной странице несколько раз, это основная тема контента. С карточками товаров и страницами услуг еще проще — смотрите название.

Чтобы проверить текст, еще не размещенный в интернете, можно использовать сервисы для лемматизации. Лемма — это начальная форма слова. Для существительных — в именительном падеже и единственном числе, для глаголов — инфинитив. Такие сервисы показывают, сколько каких слов встречается в тексте. Обычно из тех, которых больше всего, и состоят ключи.

Что учесть при использовании ключевых слов в 2026 году: актуальные тренды и обновления

Не так давно в области SEO произошли значительные изменения, которые кардинально изменили подход к работе с ключевыми словами. Теперь недостаточно просто вставить ключи в текст — нужно создавать экспертный контент, который поисковые системы используют для генерации нейроответов.

1. Влияние нейросетей и AI Overviews на работу с ключевыми словами. Google расширил AI Overviews с 26,6% запросов в мае 2024 до 44,4% к сентябрю 2025 года. Яндекс активно развивает "Нейропоиск" с Алисой AI. Исследования показывают, что средний CTR из органической выдачи упал с ~15% до ~8% (на 47-61%), а информационные запросы теряют до 20% трафика. Однако коммерческие запросы почти не изменились. Теперь цель SEO — не просто попасть в топ-10, а стать источником для нейроответов. Для этого контент должен быть структурированным, экспертным и содержать четкие ответы на вопросы пользователей.
2. Усиление роли E-E-A-T в оценке качества контента. Google ужесточил требования к качеству контента в 2024-2025 годах, сократив присутствие AI-контента на 40%. E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) стал ключевым фактором ранжирования. Сайты без подтвержденной экспертности потеряли значительную долю органического трафика. При работе с ключевыми словами важно не просто их использовать, а создавать контент, который демонстрирует реальный опыт, экспертность автора и достоверность информации. Для YMYL-тем (Your Money, Your Life) требуется эксперт-проверка контента.
3. GEO (Generative Engine Optimization) — новый канал продвижения. Появилось новое направление — оптимизация контента под генеративные поисковые системы (ChatGPT, Perplexity, DeepSeek). Это перспективное направление для PR и имиджа брендов среднего и крупного бизнеса. Ключевые слова здесь работают иначе: важно структурировать информацию так, чтобы ИИ-поисковики могли легко извлечь и использовать ваши данные для ответов пользователям.
4. Контекстное понимание запросов важнее точных вхождений. Современные алгоритмы Google и Яндекса лучше понимают семантику и контекст, чем раньше. Не обязательно использовать ключевое слово в точной форме — поисковики распознают синонимы, связанные понятия и даже разговорные формулировки. Важнее создавать контент, который полностью отвечает на запрос пользователя, чем вставлять ключевые слова везде, где возможно.
5. Голосовой поиск и разговорные запросы. Растет доля голосовых запросов, которые формулируются более разговорно и естественно. Учитывайте это при подборе ключевых слов: добавляйте в семантическое ядро фразы вроде "как сделать", "где купить", "сколько стоит" — именно так люди формулируют голосовые запросы.
6. Видео-контент в топе по обзорам и DIY-запросам. Для запросов типа "как сделать", "обзор", "инструкция" видеоконтент часто занимает первые позиции. Если ваша тематика подходит, создавайте видео и оптимизируйте его под ключевые слова через описания, субтитры и теги.
7. Борьба с AI-контентом и переоптимизацией. Google и Яндекс научились выявлять машинно-сгенерированный контент. Шаблонный AI-контент без доработки снижается в рейтинге. Используйте ИИ как помощника для создания базового контента, но обязательно добавляйте личный опыт, уникальные данные и человеческий "голос". Также избегайте переоптимизации ключевыми словами — алгоритмы это распознают и могут понизить позиции.

Эта статья входит в блок «Основы SEO» нашей Базы знаний.