Работа с семантикой — важный этап в настройке контекстной рекламы. От полноты и точности ключевых слов в кампании зависит, кому будут показаны объявления. Коллеги из PromoPult подготовили гайд по операторам соответствия в Яндекс.Директе и поделились советами по правильному использованию.
Часто начинающие специалисты и владельцы бизнеса не разделяют ключевое слово и поисковый запрос. Это разные понятия:
Ключевая фраза — словосочетание, по которому мы хотим показывать рекламные объявления.
Поисковый запрос — слова, которые набирают люди в поисковой строке.
Одна ключевая фраза подходит к разным запросам. Например, есть ключ «купить казан». Человек может набирать: «казан чугунный купить», «купить казан для плова», «крышка для казана купить» и даже «печь под казан купить». И хотя во всех этих запросах присутствует заданная ключевая фраза, для продавца казанов не все они будут целевыми.
Чтобы правильно использовать ключи и исключить нецелевые показы, нужно понять, как Яндекс обрабатывает запросы.
Как Яндекс понимает русский язык
Яндекс — это поисковая машина, язык он понимает не так, как люди. В поисковых фразах Яндекс:
Различает части речи.
Покупка ≠ покупать. Потому что первое слово — существительное, а второе — глагол. Или сильный удар ≠ сильно ударить.Глаголы, причастия и деепричастия считает словоформами друг друга.
Убираться = убиравшийся = убираясь.
Не учитывает род, число и падеж в рамках одной части речи.
Кухня = кухни = кухню. Продам = продаст = продадут.
Не обращает внимания на порядок слов.
Кулер для воды = вода для кулера.
Игнорирует служебные части речи: предлоги, местоимения, частицы.
Диван для ресторана = ресторан с диваном.
Понимает синонимы.
Недорого = дёшево, сотовый = мобильный.
Вроде бы мелкие нюансы, но они могут сильно менять смысл. Чтобы этого избежать, используют специальные символы — операторы соответствия.
Виды операторов в Яндекс.Директе
В Яндексе шесть операторов соответствия ключевых слов. Они подсказывают системе очередность слов в запросе или нужную словоформу, а также показывают, какое слово обязательно учитывать, а какое нужно исключить.
Оператор минус «-»
Исключает слова из запроса.
Например, вы продаёте пылесосы. По ключу «купить пылесос» объявления будут показываться в ответ на запросы про все существующие пылесосы: беспроводные, вертикальные, строительные, автомобильные. И даже на запросы типа: «купить мешки для пылесоса», «купить фильтр для пылесоса».
Чтобы этого избежать, нецелевые ключи добавляем в минус-слова, а также отсекаем информационные или некоммерческие запросы.
Еще одна причина, по которой нужно использовать этот оператор: в русском языке есть слова-омонимы, они пишутся одинаково, а значение разное. Например, кондиционер — это специальное средство для волос или белья, а ещё система для охлаждения воздуха. Если об этом не подумать и не отминусовать нецелевые слова, то может получиться, как на скрине ниже:
Также оператор «-» поможет избежать показов по словам с дефисом: диван-кровать, платье-халат, плащ-палатка и прочие.
В модуле контекстной рекламы PromoPult есть инструменты, которые облегчают поиск минус-слов:
«Минус-фразы на основе Wordstat». Система собирает фразы из Яндекс.Вордстат на основе исходного запроса и выделяет жирным вероятные минус-слова.
Для ускорения поиска установите галочку напротив пункта «Показать слова, которых нет на целевой странице». Система оставит только те слова, которые не встречаются в контенте целевой страницы.
«Автоматически подобранные». Система выгрузит запросы из счетчиков Яндекс.Метрики и/или Google Analytics, по которым были переходы низкого качества. Опираясь на данные статистики и подсветки, определите минус-слова.
Советуем установить галочку напротив опции «Показать статистически значимые слова». В список попадут запросы, по которым было более пяти переходов и с процентом отказов более 10%. Если после установки галочки запросов в списке не останется, то этот способ подбора минус-слов используйте с осторожностью, чтобы не отсечь целевой трафик.
Оператор плюс «+»
Принудительно учитывает слова в ключевой фразе.
Для Яндекса так называемые стоп-слова («для», «как», «в», «на», «ли» и прочие) не несут смысловой нагрузки, а значит как бы не существуют. С точки зрения системы запрос «работа в интернете» = «работа без интернета». Но мы-то понимаем, что это противоположные вещи.
Поставив «+» перед предлогом, мы показываем системе, что нужны только запросы, которые его содержат.
Оператор восклицательный знак «!»
Закрепляет форму слова.
Система считает одним словом все словоформы. С одной стороны, какая разница: купил, купила или купить. Но бывают случаи, когда это сильно меняет смысл запроса.
Например, словосочетание «ремонт дороги» и «дорогой ремонт» для Яндекса одно и то же, потому что, если просклонять слово «дорого», получим в том числе «дорог», «дорога», «дороги».
Нужно зафиксировать словоформу !дороги. На скрине видно, как меняется от этого выдача:
Более сложный случай: студия занимается дизайном помещений и хочет показывать рекламу людям, ищущим их услуги. Но у слова «студия» есть синоним «квартира». Если использовать ключ «студия дизайна квартир», то объявления будут показываться не только тем, кто ищет услуги, но и тем, кто только хочет посмотреть варианты дизайна.
Чтобы отсечь нецелевой трафик, нужно зафиксировать все три слова в ключе. Без такой фиксации большая часть запросов — нецелевые.
Оператор кавычки «»
Когда хотят показывать объявления строго по определенным словам, и ни по каким другим, заключают ключ в кавычки. Это так называемое фразовое соответствие. Обычно так делают, если в поисковые кампании добавляют высокочастотные запросы.
Нужно учитывать, что оператор не закрепляет словоформу или порядок слов. То есть, закавычив ключ «куплю автомобиль в Твери», объявления будут показываться и по запросу «автомобили в Твери купить». Но не будут показываться по запросам типа: «куплю автомобиль в Твери с пробегом», «куплю автомобиль мазда в Твери».
Это значит, что служебные слова внутри кавычек дополнительно фиксировать не нужно.
Еще один важный момент: одинаковые слова в ключе Яндекс «склеивает». Если заключить в кавычки запрос типа «авто в Твери в кредит», то «в» система посчитает за одно слово. Но, раз количество слов зафиксировано, и в этом примере их пять, то на свободное место будет подставлено что-то другое. Может получиться, например, «подержанное авто в кредит Тверь». Если вы продаёте только новые автомобили, то получите нецелевой запрос.
Оператор квадратные скобки []
Для Яндекса «такси Тула Рязань» = «такси Рязань Тула». Чтобы показать системе, какой должен быть порядок слов, применяют квадратные скобки.
Что здесь важно учитывать, что внутри квадратных скобок словоформы могут меняться. Этот оператор не фиксирует количество слов, то есть к запросу могут быть добавлены другие слова.
Чаще всего квадратные скобки используют в навигационных запросах при продаже билетов, доставке грузов, но есть и другие варианты, например, «ноутбук для офиса». Без оператора получаем: «на ноутбуке установлен офис», «офис для ноутбука windows» и много других ненужных нам вариантов. Закрепив порядок слов, получаем гораздо меньше запросов, но все они целевые.
Вместо квадратных скобок можно использовать восклицательный знак, но это менее результативно.
Оператор круглые скобки и разделитель «()» и «|»
Круглые скобки группируют слова, а разделитель используется как «или».
Часто однотипные товары имеют разные характеристики. Платье вечернее/красное/длинное. Автомобиль ВАЗ/ГАЗ/УАЗ. В этом случае оператор позволяет из нескольких фраз составить один запрос: купить (вечернее|красное|длинное) платье.
Чаще всего с этой комбинацией операторов работают SEO-специалисты, в контекстной рекламе их используют редко. С их помощью можно оптимизировать работу, если нужно быстро собрать однотипные ключи. Например, вот так:
Что будет, если не использовать операторы
Реклама по ключевым словам без операторов менее результативна. Если продаёте посуду и рекламируетесь по широкому ключу «купить тарелку», не используя операторы, то соберете все виды тарелок от спутниковых до летающих.
С операторами нужно работать аккуратно, иначе можно отсечь и целевой трафик. Возьмем несколько ключей про продажу квартир, используем разные операторы и сравним результат:
Использование операторов значительно сократило охват:
Зафиксировав предлог «+в» мы отсекли целевые запросы типа «купить двушку Тюмень», «двушка вторичка Тюмень».
Закрепив словоформу !купим — исключили показ по горячим запросам содержащим «купить», «куплю».
Ограничив фразу определёнными словами, мы потеряли такие запросы, как «купить двухкомнатную квартиру в Тюмени», «продажа двухкомнатных квартир в Тюмени», «двухкомнатная квартира в Тюмени недорого».
Конечно, без спецоператоров не все запросы были бы целевыми, но это решается проработкой минус-слов.
Комбинация операторов в Яндекс.Директе
Операторы можно использовать в комплексе. В некоторых случаях это обязательно.
Например, очень часто люди ищут, как сделать что-либо своими руками: ремонт стиральных машин/пылесосов/квартир своими руками; установка кондиционера/пластиковых окон/памятника своими руками; сделать камин/колодец/фундамент своими руками.
Для бизнесов, предоставляющих различные услуги, «своими руками» — минус-фраза. Но «своими» это ещё и местоимение, а Яндекс их игнорирует. Просто добавить это слово в минус-слова не поможет. Нужно заставить систему его учитывать, поставив перед ним оператор «+». В рекламной кампании выглядеть это будет выглядеть так: -+своими руками.
Лучше добавить в минус-слова именно фразу. Если добавить только «своими», то, так как Яндекс будет учитывать все его словоформы, может отсекаться и целевой трафик. Например, фирма, которая занимается строительством частных домов, в этом случае они потеряет запросы по фразам типа: «бригада для строительства своего дома».
Для Яндекса «сделать ремонт квартиры» и «сделаю ремонт квартиры» одно и то же. Человек же в первом случае ищет услугу, а во втором — сам ее оказывает.
Если добавить «сделаю» в минус-слова — исключим показы по всем словоформам, в том числе и целевым запросам. Поэтому фиксируем слово восклицательным знаком: -!сделаю.
Для бизнеса, оказывающего услуги по установке ГБО на транспортные средства, одним из ключей будет «газ на автомобиль». Если его использовать без операторов, получим запросы про автомобиль ГАЗ. Фиксация словоформы не сильно улучшит дело, а вот применение квадратных скобок и восклицательного знака даст нужный нам результат.
Ещё пример: запрос «как открыть кафе/ресторан». Слово «как» система проигнорирует, а «открыть» будет применять во всех словоформах. В результате получим выдачу, не соответствующую запросу.
Зафиксировав плюсом «как» и восклицательным знаком «открыть» получаем нужный результат.
Операторы можно использовать в любой комбинации так, как вам нужно. Но увлекаться этим не стоит, иначе сильно ограничите охват.
Применяйте операторы соответствия, но не перестарайтесь
В Яндекс.Директе операторы соответствия ключевых слов помогают отсекать нецелевые запросы и показывать объявления по запросам, содержащим точную форму слова, определенный порядок слов или только конкретные слова.
Правильное применение операторов позволит:
увеличить кликабельность, так как объявления будут показываться по более целевым вопросам;
уменьшить затраты на рекламу, избежав нецелевых показов.
Главное — не перестарайтесь. Избыточное применение операторов приведет к противоположным результатам.
Интересное по теме:
Контекст по брендовым запросам: зачем он и можно ли запускать рекламу по чужим брендам
Контекстная реклама не приносит заявок? 24 способа заставить сайт продавать
