Как создать текст карточки товара для интернет-магазина: примеры для B2B и B2C

Статью подготовила Анастасия Кузнецова, контент-маркетолог digital-агентства 1PS.RU

В интернет-магазине по понятным причинам нельзя потрогать товар, покрутить его в руках или примерить. 

Хорошая новость — не нужно как в детстве стоять на рынке на картонке и слушать от милого продавца, что вещь буквально на вас сшита. Есть и плохая: чтобы понять, подходит товар или нет, придется подключить воображение и внимательно прочитать характеристики. 

Здесь и понадобится хороший текст для карточки товара — и не только текст, кстати. Еще он поможет вашему сайту с точки зрения SEO, но обо всем этом дальше.

Две задачи, которые решает текст для карточки товара

1. Убеждает клиента добавить товар в корзину. Карточка товара – виртуальный продавец, она помогает пользователю выбрать продукт, последовательно отвечает на возникающие вопросы и подводит к покупке. И это должно быть не просто сухое перечисление технических характеристик, а четко выделенные преимущества.

2. Привлекает трафик из поисковой выдачи на сайт. Про оптимизацию не забываем: как и для любого текста в интернете, понадобится собрать семантическое ядро и органично вписать релевантные ключи. Так поисковики поймут, что именно представлено на странице, и покажут карточку заинтересованному пользователю.

Задача копирайтера — все это «подружить» в одном тексте. Отсюда следующий вопрос – какого объема должна быть хорошая карточка товара?

Сколько символов должно быть в карточке товара: анализируем конкурентов и считаем

Правило «чем больше, тем лучше» в копирайтинге давно не работает — особенно когда речь идет о тексте карточки товара. Заказывая по 2 000 символов для каждой позиции, вы только потратите лишнюю пару-тройку миллионов на наполнение интернет-магазина контентом.

Но ответить на вопрос, сколько символов должно быть, тоже однозначно нельзя. Напишите 500 символов, и у вас купят — так, к сожалению, не работает. Поэтому открываем поисковик и начинаем гуглить: вводим частотный ключ, например, «Воронка V60» или «Купить воронку V60» — и смотрим, что написали наши конкуренты. 

Конечно, изучать всех-всех не будем, так можно и с ума сойти: достаточно 5–10 карточек. А если дружите с нейросетями, то эту задачу можно поручить роботам, однако все равно помним, что за ними нужно перепроверять. Наша задача — сделать карточку лучше, чем у конкурентов: по смыслу, структуре, пользе для клиента и чуть больше по объему.

А теперь — подробнее

Открываем Яндекс и вводим запрос: «Купить воронку V60». Первые строчки игнорируем — там размещаются промоматериалы, нас интересует органическая выдача:

Лидеры, практически как и всегда, маркетплейсы. Их пока тоже в расчет брать не будем, потому что на этих площадках действуют свои правила. 

Почитать по теме: SEO на маркетплейсах: как оптимизировать карточку товара для поисковой выдачи

Давайте выберем предполагаемого прямого конкурента:

Смотрим, какая информация вынесена вперед, обращаем внимание на структуру и на объем текста — около 2 000 символов. Это удачный пример: в карточке товара воронки нет ничего лишнего, вся информация по существу. Сразу указан размер, далее — довольно подробный сценарий использования, тут не видно, но есть еще блок с доставкой, плюс добавлены отзывы от покупателей. Подсматриваем хорошие идеи и пишем текст не меньше 2 000 символов.

А что, если в интернет-магазине 500+ товаров?

Представьте, сколько времени уйдет на анализ конкурентов и расчет символов для нескольких сотен карточек товаров, становится страшно. Пугаться заранее не будем — в данном случае достаточно будет посмотреть 1–3 конкурентов, суть точно уловите. Да и большие тексты для карточек товаров нужны далеко не всегда.

В карточке нужно написать много, если товар:

• дорогой: бытовая техника или гаджеты;

• эксклюзивный: необычная мебель или посуда, аксессуары;

• неизвестный и пока еще непонятный: кубик сна.

Текст в паре с фотографиями и видео потребуются, чтобы обосновать цену, описать преимущества и убедить клиента, что это ему точно надо — продукт полезный.

В некоторых случаях вообще достаточно указать только технические характеристики и минимум информации: различные расходные материалы — болты, гайки; простые товары типа шариковой ручки и другая продукция, где лишняя информация попросту не нужна.

Странно будет увидеть длинный текст про упаковочную бумагу. Такие описания не интересуют клиентов — они пришли в карточку, чтобы посмотреть цены, сверить по техническим характеристикам, подходит им модель или нет. Все.

Все, как и всегда, индивидуально

Нужно 4 000 символов, чтобы донести до клиента пользу продукта, обосновать цену? Пишем. Если достаточно всего 2 предложений, то и не надо растекаться мыслью по древу — клиенты все равно не оценят и, скорее всего, даже читать не будут.

Анатомия продающей карточки товара — что в ней точно должно быть, чтобы у вас купили

Стандартно любая карточка товара состоит из заголовка, перечисления характеристик, расширенного описания и фото. Могут добавляться видео, рич-контент, если особенно важно сделать акцент на визуале.

Заголовок для карточки товара

Должен быть понятным – сначала определитель (что, собственно говоря, продаем), а потом уже название модели:

Не забываем вписать в заголовок карточки товара релевантное ключевое слово.

Технические характеристики/состав

Здесь важно наиболее полно описать товар с разных сторон, но не стоит лепить их в одно полотно, определите структуру — она поможет клиенту не запутаться и найти то, что нужно:

Даже читать не нужно, чтобы это понять. В первом случае есть структура, пользователь может сразу же найти тот параметр, который его интересует. На втором примере решили объединить развернутое описание и технические характеристики в один блок — в итоге нужно очень напрячься, чтобы выудить нужную информацию. Но как показывает практика, это никто делать и не будет, если на соседнем сайте все сразу ясно, то пойдут туда.

Над уникальностью этого блока можно не заморачиваться. За это санкций от поисковиков не будет — они прекрасно понимают, что это технические характеристики, которые повторяются у разных товаров.

Описание товара

Сосредоточьтесь на пользе, покажите, как продукт можно использовать и выделите преимущества. В отличие от предыдущего раздела, где просто достаточно было перечислить пункты, здесь — эти характеристики нужно превратить в преимущества. Почему классно, что в упаковке всего 10 мл крема, и он представлен в стике? Потому что его можно легко взять в отпуск и провезти в ручной клади.

Здесь же опишите, из чего состоит товар и как его использовать:

В описание также важно органично добавить релевантные ключевые слова. Главное — не переусердствовать и составить текст для карточки товара так, чтобы он был в первую очередь понятен человеку, а потом уже поисковым роботам. «Купить шурупы Москва недорого в нашем интернет-магазине» — это уже моветон, да и поисковики за такое могут щедро наградить санкциями. Не надо гнаться за прямыми вхождениями, ключи можно склонять и адаптировать, не нужно жертвовать смыслом и удобством клиента.

Почитать по теме: 9 способов составить описание товара в интернет-магазине так, чтобы его купили

Графический контент

Если хотите продать продукт, который важно протестировать, то акцент точно нужно делать на визуале. Хорошие примеры таких карточек товаров можно подглядеть в интернет-магазинах косметики:

Девушки знают, как сложно подобрать косметику только по описанию — приходится идти в офлайн-магазин и тестировать на себе. Фотографии и видео очень спасают, особенно на которых хотя бы примерно понятно, какому оттенку кожи подойдет тот или иной цвет.

В некоторых случаях можно добавить в карточку товара видео. Например, чтобы продемонстрировать, как работает какой-нибудь девайс:

Сюда же относится инфографика. Не все будут листать до описания, чтобы ознакомиться с преимуществами продукта – добавьте необходимую информацию прямо на изображения:

Отзывы

На них обращают внимание наравне с ценой. Откройте браузер — и перед вами сотни, если не тысячи практически идентичных товаров. Важно показать, что вам можно доверять:

Не все перечисленные компоненты обязательно должны быть в вашей карточке товара. Повторим, все сильно зависит от продукта. Если продаете гвозди, то создавать длинный красочный текст или записывать видео, как гвоздь прекрасно входит в стену — излишне. Хотя иногда можно и гвозди описать красиво, если требуется.

Примеры карточек товаров для B2B и B2C: один плохой и четыре хороших

Кажется, что правила легче легкого, но на практике все далеко не так радужно. По-прежнему в карточках красуются впечатляющие полотна текста без структуры, нет фотографий, а где-то клиента будто специально пытаются запутать. Посмотрите на пример ниже:

Объясню подробнее. В этом интернет-магазине продаются товары для активного отдыха. В придачу к другим продуктам добавили и аренду катера — о целесообразности решения сейчас рассуждать не будем. Попытаемся забронировать судно. Кликаем на единственную кнопку, а дальше — ничего непонятно. То ли мне катер купить придется, то ли нет. В лучшем случае клиент догадается позвонить менеджеру по номеру из шапки сайта. Но такие сложности точно никто не любит.

А вот хороший пример из той же ниши:

Выше можно выбрать количество человек и полистать фотографии, а ниже расположено подробное и конкретное описание важных параметров. Удобно.

Вся информация перед глазами в карточке товара, гадать на кофейной гуще перед совершением заказа не нужно — просто оставляете контакты, и вам перезвонят.

Вот еще один хороший пример. Сразу скажу, что в этом интернет-магазине представлено огромное количество автомагнитол, все они разделены по маркам автомобиля и в каждой карточке товара есть подробное описание:

В данном случае, как видите, нет привычного развернутого описания, зато характеристики представлены подробнее подробного. Потому что есть множество нюансов, которые влияют на совместимость магнитолы с автомобилем, а также — в каждой модели разные функции, которые ищет владелец машины.

Дальше будет пример из сферы B2B:

Характеристики, цена, информация о доставке и оплате — все есть, хотя текста в карточке товара минимум. Клиенты, которые покупают фрезерные станки и так прекрасно знают, что это и зачем нужно, поэтому при выборе смотрят на стоимость и подбирают необходимые технические характеристики.

На всех примерах выше тексты для карточек товара были конкретные и по делу — ничего лишнего. Но если сфера деятельности компании позволяет, то можно дать волю фантазии и использовать разные средства выразительности:

Согласитесь, такое описание читать куда интереснее, чем унылый состав. Здесь копирайтер постарался и использовал все свои литературные способности, чтобы описать вкус торта и сделать акцент на его полезности.

Общее во всех этих хороших примерах — забота о клиенте. Он не должен пробираться через бессмысленные тексты в поисках нужной ему информации. Подумайте, что важно вашей ЦА, на какие параметры она смотрит перед тем, как совершить покупку? И после анализа уже можно приступать к написанию текстов для карточки товара и продумыванию структуры.

Почитать по теме: Как оформить карточку товара на популярных маркетплейсах

Как проверить, что текст для карточки товара в интернет-магазине написан правильно

Шаг 1. Перед написанием текста вы собрали семантическое ядро.

Шаг 2. Проанализировали конкурентов в топе и рассчитали необходимый объем текста.

Шаг 3. Изучили ЦА и выяснили, какая информация интересует ее в первую очередь — и поняли, на чем делать акцент. Немножко подсмотрели у конкурентов.

Шаг 4. Заголовок начинается с определителя (например, кофеварка), а не с модели (Bialetti Moka Express 1162). И в нем есть релевантное ключевое слово.

Шаг 5. В описание товара ключи вписаны органично, а не как попало (и не через каждое слово).

Шаг 6. Текст в карточке товара структурирован, по нему легко ориентироваться и искать нужную информацию. Понятно, как заказать продукт.

Шаг 7. Нещадно вырезали всю лишнюю информацию, которая никак не поможет клиенту выбрать ваш товар. Удалили все ложные обещания и сложные термины, непонятные для покупателя.

Карточка товара в интернет-магазине должна помогать покупателю выбрать товар, а не усложнять ему жизнь. Поэтому пишем просто, для людей, ну и не забываем оптимизировать тексты, чтобы ваш сайт любили поисковики и с легкостью находили клиенты. Желаю удачи!