Все посты
7812 4 Аналитика

Исследование поведения: как пользователи выбирают, куда кликнуть в выдаче

Иногда пользователи просматривают только один результат из списка поисковой выдачи, и даже не открывают остальные. Исследование покажет, почему так.

При поиске информации люди часто довольствуются удовлетворительным результатом вместо того, чтобы искать лучший. Nielsen Norman Group провели исследование, чтобы понять, почему пользователи так делают, а команда сервиса PR posting сделали перевод. Этот материал поможет понять, как понравиться пользователям и получить больше кликов.

Модель поведения «любовь с первого взгляда» 

Иногда пользователи среди всех результатов выбирают какой-то один и ничего более не открывают, даже если он оказывается неполным. Исследователи называют эту модель поведения «любовь с первого взгляда». Впервые этот феномен описала Кара Перниче в 2005 году в первом выпуске отчета «Как люди читают онлайн». 

Результат, привлекающий внимание пользователя, часто находится на первом месте в выдаче, но не всегда. 

Схема, показывающая типичный пример шаблонного восприятия: 

Оранжевый цвет демонстрирует фиксацию внимания пользователя

Исследователи Nielsen Norman Group изучали направление движения глаз. Одна из участниц исследования искала мероприятия, которые она могла бы посетить в ходе предстоящей поездки в Атланту. Она набрала в поисковой строке «события в Атланте 14 сентября» и выбрала первый результат — календарь событий, который Google включил в поисковую выдачу. Она бросила взгляд на календарь, затем кликнула и тут же начала его быстро просматривать.

Фиолетовые точки на странице — места, на которых она задерживала взгляд. Все они были сосредоточены на панели «События», которая была на первой позиции в поисковой выдаче:

Фиксации взгляда участницы исследования

«Любовь с первого взгляда» встречается нередко, но и не слишком часто. Из 377 проанализированных запросов в 41% случаев пользователи фиксировались на 2–6 элементах поисковой выдачи. Только в 20% запросов люди просматривали лишь один элемент.

Сколько результатов просматривали пользователи

Какие факторы включает паттерн «Любовь с первого взгляда»

Обычно люди удовлетворяются первым же результатом поисковой выдачи, если он достаточно хорош. Они предполагают, куда посмотреть, чтобы найти лучший ответ на свой запрос с точки зрения поисковой системы.

Специфика и задачи пользователей позволяют определить, достаточно ли хорош ответ, нужно ли искать дальше или можно положиться на результат, который поисковая система выбрала лучшим.

Интересное по теме:
Почему показов страницы много, а кликов мало — 4 причины

Есть несколько причин, по которым такая модель поведения разумна для пользователей:

Доверие к поисковой системе

Люди верят, что поисковая система действительно выбирает лучший ответ на запрос.

По общепризнанному мнению, поисковые системы находят оптимальный ответ на запрос и представляют его в топе поисковой выдачи. Это убеждение, известное как доверие к Google, формирует основу поведенческой модели «любовь с первого взгляда»: люди уверены в результатах поисковой выдачи, особенно тех, что отображаются вверху страницы.

Такой эффект существует в разных культурах. Участница нашего исследования в Пекине попробовала найти рецепт. Она сказала:

«Обычно я выбираю первый или второй результат поиска, потому что считаю, что лучшие из них должны быть самыми популярными или находиться в топе».

Броское отображение в выдаче

Часто легко определить, какой вариант поисковая система определила лучшим — такие ответы обычно размещаются в интерактивных блоках. 

Расширенный сниппет всегда визуально отличается от обычных результатов поиска и привлекает взгляд. Иногда такие блоки сразу предоставляют пользователям всю необходимую информацию, поэтому люди стали обращать внимание на эти фрагменты SERP.

Американская участница попыталась выяснить, какие документы ей понадобятся для пересечения границы из США в Канаду. Первый же показанный результат поиска — статья из USA Today — перечислил необходимые документы и сразу же ответил на ее вопрос в расширенном сниппете. Она покинула страницу поиска удовлетворенной.

Фиксация взгляда участницы исследования
Это явление называется «хороший отказ» — информация в расширенном сниппете соответствует потребностям пользователя и ему не приходится переходить по ссылке или переформулировать запрос.

В Пекине одна из участниц хотела отыскать топ учебных заведений с курсом по специальности «Архитектура» и их требования к абитуриентам. Третий результат поиска привлек ее внимание, поскольку включал таблицу, перечисляющую университеты с основными специализациями в области архитектуры и требования к оценкам. Этот результат полностью отвечал ее потребностям, поэтому она немедленно проверила его. Она отметила: 

«Таблица была хороша как по подбору университетов, так и по информации о требованиях к баллам. […] Из всех сайтов сниппет был самым полезным».

Скриншот из исследования по айтрекингу показывает, что сниппет с таблицей сразу привлек внимание участников:

Фиксация взгляда из исследования по айтрекингу

Низкая мотивация или мало свободного времени

Часто людям не нужен самый лучший ответ на запрос. Они считают, что вполне достаточно ответа, который дал поисковик.

Представьте, что вы стояли в длинной очереди в продуктовом магазине и возле кассы поняли, что забыли купить соль. Вы наверняка броситесь обратно к полкам и схватите первую попавшуюся пачку. То же самое с пользователями в интернете. Когда люди не очень мотивированы или не имеют достаточно времени, чтобы изучить несколько вариантов, они могут полагаться на тот результат, который поисковая система выбирает в качестве лучшего ответа на их запрос.

В городе Роли в Северной Каролине, США, исследователи попросили участников прочитать очень длинную статью на census.gov и выяснить, каким был средний доход семьи в Америке в 2017 году. Большинство из участников прочли статью от корки до корки, но ответ найти не смогли. Некоторые решили проверить результат где-то еще. Устав от всего прочитанного, они просто посмотрели самый популярный фрагмент, предложенный Google, даже не ознакомившись с текстом полностью.

Участница с низкой мотивацией дала неправильный ответ (средний доход домохозяйства в городе Роли, а не в США в целом) после того, как пробежала глазами выделенный пост Google. Она просто сделала ставку на лучший выбор Google по своему запросу. У нее не было сил или мотивации ставить его выбор под сомнение.

Фиксация взгляда участницы исследования

Первый результат отвечает потребностям

Иногда результат, который поисковая система выдала в топе — действительно лучший ответ на запрос пользователя. Так чаще всего происходит, когда пользователи точно знают, чего ищут.

Типичный пример — навигационный запрос, предназначенный для поиска конкретного сайта. Например, участнице предложили проверить параметры кредитной карты на веб-сайте Bank of America, и она набрала Bankofamerica.com в Google. Один взгляд в выдачу — и первым результатом поиска был официальный сайт Bank of America, который она намеревалась посетить.

Фиксация взгляда участницы исследования
Почитать по теме:
Лучший результат выдачи по мнению Google? Сюрприз, это сам Google!

Первый результат поиска может быть идеальным ответом не только для навигационных запросов. Например, другая участница искала посты в социальной сети Reddit о лучших колясках. Она набрала запрос «лучшие коляски 2019 года reddit», и первым результатом стала статья «Покупка идеальной коляски: NewParents — Reddit». Она пробежала взглядом заголовок и сразу перешла по ссылке.

Фиксация взгляда участницы исследования

Что делать дизайнерам и веб-мастерам

Дизайнерам сайтов и поставщикам контента нужно делать привлекающий внимание контент.

Следует понимать потребности и запросы своих пользователей и разрабатывать контент так, чтобы он точно отвечал на их вопросы. Такой контент с большой вероятностью будет выбран поисковой системой как лучший ответ и выведен на главные позиции поисковой выдачи. Люди доверяют выделенным поисковой системой фрагментам и часто просматривают их.

С другой стороны, пользователи не всегда остаются довольны. Если сайт не самый первый в поисковой выдаче, это не приговор. Когда пользователи заинтересованы, они просматривают больше результатов, чтобы принять оптимальное решение. В любом случае качественный актуальный контент всегда важен.


Перевела команда сервиса по распространению контента PR posting

Теги поста или какие разделы почитать еще:

Комментарии (4)
Павел Илонов   31.07.2020 14:10
Красного фавикона и восклицательного знака в титле хватает
Andryrudy   02.08.2020 12:46
Очень все интересно и увлекательно написано), но только одно НО возникает! Не всякая аудитория, т.е. пиплы в этом разбираются. Конечно психология, психоаналитика и обоснование на этом таких инструментов как цветовая гамма, шрифт, ключевые изображения все это правильно! Но пиплам по другому аудитории инета нужна достоверная, достаточно емкая, но не размытая информация. А ищется она в основном по заглавию сайтов и первоначальному тексту с выделенными моментами которые запрашивались. И никакие графики, сиреневый цвет и куча таблиц тут нахрен не нужны.
Достаточна странная и не обычная статья, большинству и вправду плевать на то правдива ли эта информация или нет, увидят ее на одном сайте и гнут свою линию что это якобы так, а я на личном опыте скажу что прежде чем быть уверенным в какой то информации, нужно проверить ее не на одном сайте !
Дафна Греф   25.08.2020 10:53
Вот именно любовь может случиться а может и нет. Тут уже как и в любом другом деле,если угодил заказчику то выдыхай,но если он придирчиво относиться,то придется по нервничать. Хоть ты и вкладывался на все 100
К данной записи нельзя добавлять комментарии, т.к. она очень старая.
Обзор новинок 2022 в аналитике Яндекса ⚡ Отчеты в Метрике и Директе
Контекст по брендовым запросам 🎯 Зачем он и можно ли запускать рекламу по чужим брендам
Как повысить конверсию и поведенческие факторы, улучшив юзабилити