В статье:
Перевели и дополнили статью маркетолога и автора блога «Backlinko» Брайана Дина о пользовательском интенте для начинающих.
Что такое интент запроса пользователя
Оптимизация под потребность или намерение пользователя — практика оптимизации контента для полного удовлетворения запроса.
К примеру, пользователь голоден и хочет приготовить капусту. Он забивает в поисковике «быстрые рецепты капусты», нажимает на ссылку в результатах поиска, но на странице указано, что приготовление по рецепту занимает больше часа. Пользователь быстро закрывает вкладку и переходит к другой ссылке, где написан рецепт капусты за 10 минут.
Потребностям пользователя отвечает вторая вкладка с действительно быстрым рецептом. Если достаточно людей с запросом «быстрый рецепт капусты» пройдут по такому же сценарию, то поисковик поднимет эту ссылку в результатах, а ссылку с большим процентом отказов возможно опустит в выдаче, если решит, что она нерелевантная.
Почему потребность пользователя важна в SEO
Удовлетворение намерения пользователя — один из факторов ранжирования в поисковиках. Кликабельность сниппета в выдаче, время пребывания на странице и другие составляющие поведенческих факторов показывают поисковику, удовлетворяет ли результат пользователя.
Учли потребности аудитории и увеличили трафик в 11 раз
Хорошей иллюстрацией будет кейс об увеличении трафика от компании Riverstart. На сайте хоккейного клуба «Торпедо» был трафик преимущественно с брендовых запросов и запросов на просмотр трансляций матча. При этом на странице трансляций на сайте не было видеоплеера, сайт отправлял пользователя на сторонний ресурс. Что сделала компания:
- Изучила Метрику сайта и выявила, откуда приходит трафик, по каким запросам пользователи находят сайт и как себя ведут на страницах.
- Составила список потребностей аудитории: смотреть трансляцию, читать трансляцию текстом, проверять счет с телефона, выбирать место для покупки билета и прочее.
- Добавила страницы под потребности, встроила плеер для трансляций, оптимизировала сайт для мобильных.
В итоге мобильный трафик вырос в 11 раз — с 89 538 пользователей до 1,03 млн, а общий органический с 455 389 пользователей до 1,44 млн, улучшились поведенческие показатели.
Даже если у страницы хорошие показатели по времени пребывания на странице и кликабельности, но контент не соответствует потребностям, страница не будет высоко ранжироваться. С другой стороны, если результат полностью совпадает с намерением пользователя, страница сможет повысить свой рейтинг.
Как оптимизировать сайт под интенты запроса
Определите намерение пользователя, которое он может иметь, когда вбивает ключевое слово. Оптимизация под интент позволит поднять поведенческие факторы, потому что пользователи будут получать то, за чем пришли в поисковик.
Обычно интент можно определить по выдаче, подсказки есть в блоке «с этим часто ищут». Рассмотрим подробнее:
Изучите результаты выдачи в поисковике
Результаты поиска дают подсказки о том, что люди хотят видеть. Например, посмотрите на результаты по запросу «купить наушники»:
Все результаты рейтинга в топ-10 — страницы с товарами. По ключевому слову «обзор наушников» результаты другие:
Результаты разные: по первому запросу карточки или разделы товаров, по второму — информационные страницы и видео, хотя казалось бы — в обоих случаях пользователь думает о покупке наушников. Если вы хотите, чтобы страница хорошо ранжировалась по ключу «купить наушники», нужно дать пользователям сразу купить их. Если целевой ключ — «обзоры наушников», опубликуйте пост со сравнением разных моделей.
Почитать по теме:
Как найти нужные ключевики благодаря опросу пользователей продукта
Пример из реальной жизни: Брайан Дин опубликовал в своем блоге пост про способы получения трафика на сайт. Перед его написанием, он проверил результаты для целевого ключа «увеличить трафик на сайт». Когда он посмотрел топ-10, то увидел, что почти все ссылки ведут на списки.
Поэтому он решил составить свой пост из 27 практических советов. Это сработало, его страница входит в топ-3 по основному ключевому слову:
Обновите контент под интенты пользователя
В идеале контент нужно писать, сразу ориентируясь на цели поиска, но всегда можно вернуться к старому контенту и отредактировать его под пользовательский интент. К примеру, Брайан опубликовал огромный список советов по SEO. С точки зрения традиционной статистики контент-маркетинга он был успешным, набрал 336 комментариев и 8894 репоста в Twitter и Facebook. Но в выдаче по целевому ключу «SEO советы» рейтинг был не очень:
Брайан изучил выдачу по этому ключу и понял, что людям, которые вбивают в поиск «SEO-советы», не нужно более 200 советов, они ищут небольшие посты с самыми главными пунктами. Он оставил 17 наиболее важных пунктов из первоначального списка —
такой пост подходит под намерения пользователя. Органический трафик увеличился на 26,7% сразу после того, как он опубликовал новую версию:
Интересный кейс о статьях для интернет-магазина
и кейс о контенте для юридической фирмы
Разбейте ключи по категориям интентов
Предыдущие пункты помогают выяснить намерение пользователя по ключевому слову, но также полезно знать тип ключевого слова.
Категории интентов:
- информационный;
- навигационный;
- коммерческий;
- транзакционный.
Зная, к какой категории относится ключевое слово, проще удовлетворить пользовательский интент.
Почитать по теме:
Каннибализация в SEO: как не соперничать с самим собой
Брайан опубликовал руководство по Google Search Console и попал на первую страницу выдачи по запросу «Google Search Console»:
«Google Search Console» — навигационный запрос, большинство людей, которые его вбивают, ищут не руководство, а главную страницу, чтобы войти в свой аккаунт. Поэтому пост Брайана Дина получил много показов, но мало кликов.
Если бы Брайан потратил время и определил категорию намерения пользователя, то понял бы, что руководство не подходит под оптимизацию под этот ключ.
Ключевые слова с несколькими интентами
В рекомендациях Google по оценке качества поиска есть информация, что некоторые ключи отвечают нескольким намерениям пользователя. Брайан советует выделить из этих интентов один подходящий и оптимизировать контент под него.
К примеру, один из целевых ключей его блога — «SEO аудит». В выдаче по этому ключу видно, что некоторые ищут программное обеспечение:
Другая часть результатов — последовательность шагов для
самостоятельного аудита:
В итоге Брайан создал полное руководство с подробными шагами для самостоятельного аудита, которое попало в топ-5 Google по ключевому слову:
Оптимизация под пользовательский интент позволит улучшить ранжирование страницы по целевому ключу: пользователи получат то, что ищут, отказов будет меньше, а поведенческие факторы улучшатся.
На основе статьи «User Intent Optimization» Брайана Дина
