В статье:
Директор
магазина игрушек «Solunsun» Александр Солунин решил протестировать, какой способ продвижения нового бизнеса приведет больше клиентов в начале работы — SEO или SMM. Лучше развивать все возможные направления, но если ресурсов хватает только на что-то одно, приходится выбирать. Александр поделился своими результатами с PR-CY
Создание магазина
В своем интернет-магазине я директор, логист, менеджер по продажам, маркетолог и разработчик.
Товары, детские развивающие игрушки, продаем только через интернет, купить можно через сайт или соцсети. Сайт — каталог товаров с личным кабинетом и корзиной, через которую клиенты делают заказы. Постепенно я дорабатываю сайт, внедряя больше возможностей для SEO и юзабилити. Сейчас работаю с категориями товаров, планирую прикрутить рекламу.
Стратегиями продаж, системами торговли и логистикой я занимаюсь с 2007 года, а с сайтом начал разбираться только в 2017. Я трачу много времени на изучение продвижения, магазин для меня пока что — хобби и способ доказать себе, что могу. Расскажу, как я занялся продвижением с нуля, в конце поста покажу результаты в цифрах.
Выбор способа продвижения
Магазин должен приносить прибыль как можно скорее, поэтому я прикинул, что можно сделать, и выбрал SEO и SMM, как наиболее понятные и доступные для меня сейчас направления. Возможно, моя стратегия вам покажется неправильной, но мои финансовые и временные ресурсы не позволяют заниматься всем сразу. Выбор между SEO и SMM может выглядеть странным и нелогичным, казалось бы — нужно довести до ума сайт и потом подключать соцсети как дополнительный источник трафика или имиджевый канал, но я пошел по другому пути и даже вышел в плюс.
Первая ошибка заключалась в том, что по неопытности я сделал интернет-магазин на WordPress — платформе, не идеально приспособленной для этих целей. А еще плохо продумал структуру сайта и лишил себя многих возможностей поисковой оптимизации. Ошибки постепенно исправляю, но функциональность еще не доработана.
Если посмотреть с точки зрения оптимизации, у меня только одна категория товаров настроена так, как нужно: с ключами, ссылками на статьи в блог прямо из категории, картинками, товарами по релевантности и грамотными апсейлами и кроссейлами.
Под SEO я в первую очередь имею в виду продвижение текстами. Google при ранжировании все еще опирается на ссылки, а Яндекс — на текстовый контент. Я ориентируюсь преимущественно на Яндекс, о нем и буду говорить дальше.
SEO для интернет-магазина: мои за и против
Возможности продвижения в поисковых системах ограничены охватом самих поисковых систем, и для меня в первую очередь деньгами. Чем больше потрачено, тем выше позиции, если тратить грамотно. Я мог бы вложить все деньги в SEO, но это постоянная работа, которая требует регулярных трат — на саму функциональность сайта и на контент.
Другой вариант — взять сайт «как есть» и запустить рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Тогда сайт может висеть в начале выдачи, пока не кончатся средства. Для меня эти ресурсы сильно ограничены, потому что у молодого бизнеса нет стабильного дохода.
Алгоритмы ранжирования меняются. Мне кажется, ориентироваться стоит прежде всего на аудиторию: в перспективе удобный и понятный покупателям магазин будет приносить больше прибыли, чем тот, который заточен под поисковики.
Карточка товара
SEO-продвижение для интернет-магазинов строится иначе, чем для контентных сайтов или онлайн-сервисов. Контентные сайты с большими оптимизированными текстами по пять-семь тысяч знаков могут конкурировать за места в топе, но это не путь интернет-магазина, где важнее хороший кадр и объемное описание каждой позиции.
Важна карточка товара: заполненные характеристики, качественные фотографии и видео, отзывы, отображение количества на складе. Для своих товаров я сам делал фотографии и описания, вот, что получилось:
В первую очередь, эта информация нужна пользователям, потому что имеет решающее значение при покупке. Но такие же товары, как у меня, есть в других магазинах, а ниша конкурентная. Без рекламы у молодого сайта в этих условиях мало шансов выбиться в топ.
Блог
Пользователи по-разному называют одни и те же позиции, сложно употребить все нужные ключи, а создать отдельные страницы под каждый запрос невозможно.
С хорошей карточкой товара даже при отличном техническом состоянии новый сайт все равно не выйдет в топ, поэтому я все же заказал статьи, чтобы получать переходы по низкочастотным запросам. В течение сентября они выходили по две каждую неделю. Статьи рассчитаны в первую очередь на людей, но и на поисковики тоже:
- интересная исчерпывающая информация, которая задержит пользователя на сайте;
- уникальный контент, важный для ранжирования;
- место для длинных запросов и низкочастотных ключей, чтобы охватить как можно больше пользователей.
В теле статьи я разместил картинки и авторские фотографии, ряд товаров по теме статьи. К примеру, наборы для квиллинга в статье про квиллинг, чтобы пользователь мог купить после прочтения. Статьи старался сделать как можно более "человеческими", чтобы поисковый робот не пессимизировал за неестественные запросы.
Параллельно я начал продвижение в соцсетях. Поисковики тоже обращают внимание на группы, которые ведет бизнес. Яндекс не так давно выпустил новую метрику — ИКС, которая опирается на поведенческие факторы, в том числе и на присутствие в соцсетях.
Продажа через соцсети: мои за и против
Почти все сидят в социальных сетях. Моя аудитория — молодые мамы и папы, люди среднего возраста, многие из них используют соцсети. Я выбрал шесть: Инстаграм*, Фейсбук*, Твитер, ВКонтакте, Одноклассники и Google+ для бесплатных ссылок, но он уже закрывается.
Плюсы соцсетей
Соцсети хороши тем, что регистрация и создание группы не требуют вложений и по плечу каждому, в отличие от разработки сайта. Для новичка — самый доступный вариант. Стоимость рекламы в соцсетях ниже, чем контекст. Оформить группу проще, чем сверстать красивую страницу, есть много форматов контента, удобно работать даже со смартфона.
Работу SMM-специалиста оказалось несложно освоить. Клиентов привлекают интересные тексты, лаконичные призывы с сочными фотографиями побуждают к покупке. Заказы я принимаю через сообщения в ВКонтакте и директ в Инстаграме*, чтобы покупатели из соцсетей не переходили на сайт и не заполняли разные формы, продажи фиксирую в Excel-таблице.
Сейчас основные каналы продаж — группа в ВКонтакте и страница в Инстаграме*.
ВКонтакте развит для продаж, у него уже есть часть функциональности интернет-магазина: можно оформить карточки товаров и настроить призывные кнопки. Оплата внутри соцсети делает покупку удобной и быстрой.
Есть возможность настроить рекламу с прицелом даже на конкретные номера домов. Для этого нужно взаимодействовать с Почтой России, у них есть база с целевой аудиторией по возрасту, полу и составу семьи — все возможности нужно использовать.
Инстаграм* тоже удобен для продажи и демонстрации товаров, потому что заточен под фото и видео. Вести краткие обзоры можно в сториз или IGTV, это прямой удар по YouTube — нет нужды переходить и грузить видео, если все есть в привычной соцсети.
Заниматься соцсетями дешевле, функциональность доступна и на смартфоне, для продвижения нужно меньше усилий. Сделать группу интересной и привлекательной поможет поверхностное знание фотошопа и регулярный контент по теме, с привлечением аудитории справляются розыгрыши. Вся работа по поддержанию аптайма лежит на создателях и она бесплатна, если заниматься самостоятельно.
По моим наблюдениям, через несколько лет соцсети смогут стать полноценными интернет-магазинами с витриной и разделами — такими, какими мы привыкли их видеть. В цене будут SMM-специалисты, фотографы, графические дизайнеры и копирайтеры, остальное обеспечит функциональность соцсетей.
Минусы соцсетей
Нет возможности сделать авторский дизайн, нет широкого инструментария, открытого любому вебмастеру. Детские игрушки — ниша очень конкурентная и мои товары есть у других магазинов, с которыми я не могу соперничать в цене. Остается выделяться контентом, обзорами и запускать рекламу. Мне не совсем понятен механизм ранживарония контента из соцсетей в поисковиках, сложно отработать семантическое ядро.
Когда нет базы клиентов в соцсетях, от них для сайта мало пользы. Нужен трафик, новому магазину не доверяют, а покупать отзывы не вижу смысла. Привлекать подписчиков в новую группу мне помогли конкурсы репостов, а удерживает пользователей полезный контент. Конкурсы и реклама в соцсетях тоже стоят денег, хоть и дешевле контекстной рекламы.
Сейчас я не гонюсь за продажами из социальных сетей, а сосредоточен на наполнении ассортимента, внедрении итоговой структуры и мелких исправлений проблем. Тем не менее, соцсети приносят трафик и конверсию, так что можно сравнить результаты с показателями по сайту.
Результаты SEO и SMM для магазина
Трафик и конверсия
Летом началась активная работа с сайтом и соцсетями, с этого времени трафик через социальные сети занял почти 12% от общего.
- Общие заказы с сайта и групп в соцсетях — 164 314 руб.
- С вычетом 13 634 за доставки — 150 680 руб.
- Чистый плюс за лето в режиме отладки работы магазина — 12 662 руб.
На графике летняя статистика. Линия графика коррелирует с наполнением контента: пробелы во время пассивного наполнения и подъемы во время активного.
Сайт принес больше заказов, но если соотнести конверсию из поисковика и продажи с помощью SMM, выходит, что соцсети были эффективнее по конверсии:
- Из соцсетей за все лето выполнено 27 заказов, это каждый 16-й посетитель.
- Из поиска было сделано 47 заказов, это каждый 67-й посетитель.
Если взять конверсию «каждый сотый посетитель делает заказ», исходя из общепринятых теорий, с учетом рекламы у меня вышел отличный результат.
Осенью работа продолжилась:
- Общие заказы с сайта и групп в соцсетях - 271 691,34 руб.
- С вычетом 21 771 за доставку - 195 920,34 руб.
- Чистый плюс за осень в режиме отладки работы магазина - 77 469,2 руб.
Реклама ВКонтакте
Рекламу я тестировал в октябре, только в ВКонтакте и только прямое размещение в другой группе.
- Расходы на рекламу — 500 рублей.
- Окупаемость — за два дня было четыре заказа с конечной прибылью в 3542 руб.
- В остатке с вычетом налогов и всех расходов прибыль составила 3042 руб.
По итогу я вышел в чистый плюс, не вкладывая почти ничего.
Итоги SEO и SMM
Расходы на сайт:
- Дизайн — 10 000 рублей
- Написание оптимизированных статей в блог — 14 000 рублей
- Расходы на соцсети:
- Привлечение аудитории в группу розыгрышами — 18 109 рублей. Стоимость товаров и доставка включены в расчет.
- Общий оборот магазина - 382 005,34 рублей.
Остаток после налогов, логистики, закупок товаров, канцелярии, технических аппаратов для функционирования магазина (МФУ и другая техника), оплаты контента, дизайна, и другие расходы, связанные с магазином - 54 011,2 рублей.
Результаты показывают, что даже с таким магазином, который слабо приспособлен к SEO, и соцсетями, развивающимися с минимальными вложениями, можно выйти в плюс.
Пока для моего бизнеса соцсети принесли больший результат. Возможно, на долгосрочной перспективе после доделки сайта SEO окажется результативнее, тем более для разных бизнесов результаты могут быть другими, но у меня соцсети в короткий срок показали конверсию выше, чем у сайта. Буду рад вашим советам и конструктивной критике.
Автор: Александр Солунин, директор магазина игрушек «Solunsun»
*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.
