Знаний много не бывает, тем более о контексте. Как отслеживать и повышать эффективность рекламы – для тех, кто недавно работает с контекстом.
Используем встроенный инструмент оптимизации кампании
Встроенные инструменты автоматического тестирования эффективности кампании в кабинетах Яндекс.Директ и Google AdWords помогают вам улучшить качество вашей контекстной рекламы.
Google Adwords
Работает в бета-режиме. В верхнем правом углу нажмите на знак колокольчика и «Просмотреть»:
Восклицательный знак – признак нового оповещения
Показывает процент эффективности вашей рекламной кампании:
Показатели эффективности рекламной кампании за последние 7 дней
Предлагает воспользоваться вариантами оптимизации кампании и показывает предварительный расчет процентов улучшения кампании после применения:
Для венсения изменений в кампанию легко перейти по ссылкам (выделены синим)
Показывает ваши достижения на пути к совершенству:
Показатели для отслеживания качества: трафик,отчетность, CTR и даже рентабельность инвестиций
Яндекс.Директ
Аналогичный показатель качества кампании есть в рекламном кабинете Яндекс.Директ:
Нажмите на фразу, выделенную красным шрифтом для получения рекомендаций
В открывшемся окне вы получите рекомендации по оптимизации:
Параметры, по которым Директ рассчитывает показатели качества:
• Наличие ошибок, например несоответствие объявлений запросам, неверное распределение бюджета.
• Правильные настройки таргетинга.
• Наличие быстрых ссылок, виртуальных визиток, изображений, дополнений к вашим объявлениям.
• Остановка рекламы также считается недочетом.
Директ предложит вам исправить недочеты, но не делает это автоматически, как это делается в Google. Вы даже не сможете перейти сразу в нужный раздел настроек, как это сделано в Adwords. А нажатие на способы оплаты перенесет вас в справку Яндекса.
Отслеживаем процент полученных показов
Этот инструмент позволяет вам принимать решения о повышении или понижении ставок, отключении неэффективных кампаний и объявлений.
Google Adwords
Процент полученных показов в Google AdWords — это количество показов вашей рекламы, разделенное на количество всех запросов, по которым она могла бытьпоказана.
Данные о проценте полученных показов реализованы в самом интерфейсе.
Вы можете узнать процент полученных показов на уровне кампаний,на уровне групп объявлений, на уровне ключевых слов.
Добавьте столбцы в меню:
Возможные причины снижения количества показов:
• недостаток бюджета,
• низкие показатели качества объявления,
• статус объявления,
• настройки таргетинга,
• назначение ставок на уровне мест размещения.
Пример анализа:
Дано:
На поиске: 45% показов.
Не состоялось:
33% показов с точным соответствием ключевым словам,
29% показов не состоялись из-за низкого рейтинга объявлений,
24% объявлении не показано в поиске по причине ограниченнности бюджета.
Меньше 10% показов в КМС из 100% возможных. Причины:
30% объявлении не показано в КМС по причине ограниченнности бюджета;
57% объявлении не показано в КМС по причине низкого рейтинга (ставки или качество объявлений).
Решение: как повысить процент полученных показов?
На уровне объявлений по проценту показов увидели что объявление с высокочастотным ключом имеет процент показов ниже 10%. Значит, надо увеличить бюджет кампании. Именно от него зависит частота и общее число показов объявлений.
И еще возможные варианты решения проблем с показами на поиске и КМС:
• Улучшить качество объявлений для кампаний в поисковой сети.
Ключевая фраза во 2 заголовке в Google AdWords позволяет получить больше показов и снизить цену за клик
• Повысить ставку для победы в аукционе.
• Сузить региональный таргетинг.
• Следить за бюджетом, чтобы он покрывал затраты, обусловленные новыми настройками кампании.
Яндекс.Директ
Обратите внимание! Расчет показов в Директ производится по факту, это не предполагаемое число показов, как в Google AdWords. Не могла быть, а фактически показана.
Открываем статистику рекламной кампании в в Директ:
Выбираем «Мастер отчетов»:
В срезах выбираем пункт «Позиция», определяем период, который вас интересует. В столбцах можете оставить только «Показы» или любые другие показатели, на ваше усмотрение:
Нажимаем «Показать» или «Экспорт».
Чтобы сортировать по количеству состоявшихся показов, нажмите на «Показы»:
Формула расчета процента показов в спецразмещении:
Процент показов в спецразмещении = Процент показов в спецразмещении / Общее количество показов * 100
Считаем: 381/1939*100= 19.6%
19 из 100 показов рекламных объявлений оказались в спецразмещении.
На основании процента полученных показов мы можем принимать решение об увеличении ставок, бюджета и др. маркетинговые решения для повышения эффективности рекламной кампании.
Увеличиваем площадь объявления в поиске
Перенесем все выгоды и преимущества в быстрые ссылки (заголовок и развернутое описание) и уточнения. Это визуально расширит наше объявление в поиске.
Быстрые (дополнительные) ссылки
Инструмент есть и в Директе и Google AdWords. Он позволяет выделить ваше объявление на поиске, избавляет пользователей от лишних кликов и ускоряет процесс выбора по категориям товара или спецпредложениям. Можно указать контакты, описание компании и др.
Дополнения и расширения
Все, что не помещается в текст объявления – может быть добавлено в дополнения. Проходят обязательную модерацию, как в Директе, так и в Google AdWords.
Настраиваем дополнения для группы объявлений в Яндекс.Директ
Google AdWords отклонил дополнение «Бесплатная консультация», а Директ оставил
Размещаем организацию в карты Яндекс и Google
Для этого зарегистрируйтесь в Google бизнес или добавьте виртуальную визитку в Яндекс.Директ.
Вы появитесь на картах Google, после того как подтвердите данные о компании( код вышлют в письме)
Мастер виртуальных визиток Яндекс.Директ:
Укажите необходимые сведения о часах работы и местонахождении организации
Проверяем объявления
Есть ли в ваших объявлениях слова-стимуляторы? Типа: «акция», «звоните», «торопитесь», «подарки», «скидки», «бонусы» и проч. Добавьте.
Результаты исследования слов-стимуляторов, как пример
А вот указывать название никому еще неизвестной компании ни к чему. Естественно, не касается раскрученных брендов.
Повышать узнаваемость бренда с помощью контекстной рекламы – плохая затея.
Добавляем товарные офферы с помощью фидов
Размещаем товары компании в Google Merchant и Яндекс.Маркет.
Предоставьте информацию о ваших товарных предложениях в прайс-листе определенного формата — фиде. Фид данных – это файл, содержащий подробную информацию о вашей продукции с определенными атрибутами. Это могут быть: название, тип, сведения о состоянии и наличии товара.
Google Merchant Center
Меню – Инструменты – Google Merchant Center.
В Google Merchant Center можно загрузить сведения о вашем магазине и товарах: он появятся в Google Покупках и других сервисах Google:
Процесс регистрации простой и быстрый
Подтвердите права на сайт, чтобы продолжить, загрузите лого и начинайте работать с фидами.
Рекомендую выбрать тестовую модель, чтобы проверить и зафиксировать любые ошибки обработки товаров.
Поле «Тип» оставьте без изменений. Потом для изменения существующих позиций, переключите его на «Обновление онлайн-ассортимента».
Пользуйтесь подсказками, если сомневаетесь – нажмите на ? для вызова Справки
Выберите страну. После выбора страны, система автоматически определит язык и валюту.
Нажмите «Продолжить».
Регистрация нового фида
Выберите способ загрузки данных:
Google Таблицы – если хотите использовать шаблоны, созданные в Google-таблицах. Можно создать новую или выбрать уже существующую:
Также есть возможность задать график закачки фидов на сервер
По расписанию – загрузка данных с вашего сайта напрямую по заданному графику обновления.
Загрузить – для закачивания файла данных с вашего компьютера через SFTP, FTP. Данные будут обновляться каждый раз при его загрузке на сервер.
Структура xml – https://support.google.com/merchants/answer/160589?hl=ru&ref_topic=2473799.
Структура товарного оффера (атрибуты, которые нужно включить в фид данных) –https://support.google.com/merchants/answer/188494?hl=ru.
Информацию также можно загрузить с помощью приложения Content API для Google Shopping.
Яндекс.Маркет
Фид должен быть предоставлен в формате YML. Это формат, разработанный и рекомендованный Яндексом для размещения информации в Яндекс.Маркете, основанный на стандарте XML. Пример XML-файла можете посмотреть в справке Яндекса.
Товарные предложения проходят модерацию и отклоняются, если описаны не в соответствии со своим типом. Их два: упрощенный и произвольный. Скачайте пример произвольного типа описания или упрощенного.
Для передачи фида в Директ добавьте ссылку на файл или загрузите файл. Скачать пример полностью заполненного прайс-листа в формате YML.
Настраиваем объявления для РСЯ и КМС
Кампании для поиска и тематических площадок рассчитаны на разные категории покупателей. Поиск ориентируется на тех, кто уже готов купить, рекламная сеть — на потенциальных заказчиков, у которых ещё не сформировался спрос.
Если поисковые кампании нацелены на более узкую аудиторию, и для них лучше использовать средне- и низкочастотные запросы, то в партнерских сетях нужен максимальный охват — подходят высокочастотные фразы. Поэтому тексты для объявлений в этих кампаниях должны отличаться.
ЦА видит ваши объявления, когда уже перестала искать продукт и находится на тематических сайтах. Бейте им по глазам и даже шокируйте – в легкой форме это допустимо. Боли, проблемы ЦА – провоцируйте для создания интереса. В Директе обязательно используйте изображения.
Картинка привлекает внимание
Сужаем охват аудитории в сетях: настройки таргетинга
Иногда надо отказаться от широкого охвата аудитории, чтобы снизить нецелевые визиты:
Настройки КМС в Google Adwords
Cтатистика неумолима: животноводчеством не занимаются молодые люди в возрасте от 17 до 24. Фирма нацелена на сотрудничество с крупными оптовиками, поэтому 14% кликов от данной группы пользователей – очень много:
Проанализируйте, кому показывают ваши объявления
Поэтому мы можем сузить таргетинг и убрать тех, кто не подходит нам по возрасту.
Тартетинг можно настроить отдельно для КМС и для поиска
Также можно настроить гендерную принадлежность – на уровне кампании или группы объявлений.
Показы в КМС можно сузить, исключив нежелательные категории сайтов, типы контента или места размещения объявлений:
Напротив отключенного пункта появится знак минуса на красном фоне
Сегментируем пользователей в Яндекс.Аудиториях
Сегменты Аудиторий можно использовать для настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Чтобы задать условие показов в РСЯ для конкретного объявления, в блоке «Условия подбора аудитории» нажмите «Добавить». Вы можете использовать существующее условие или создать новое, например:
Повысить или понизить стоимость кликов по объявлениям в Яндекс.Директ для определенной аудитории можно с помощью корректировки ставок. Перейдите:
«Параметры кампании» -«Корректировка ставок»
Создайте условие подбора аудитории
Можно настроить цену клика для пользователей мобильных устройств
Укажите цену клика для конкретной группы пользователей
Это можно сделать и на уровне объявления.
Отказываемся от нецелевых кликов
Укажите цену на товар или услуги в объявлении, если они определены. Этот шаг поможет отсечь нецелевую аудиторию, которую может не устроить стоимость вашего предложения. CTR станет ниже, а конверсия увеличится. На ваше объявление перестанут кликать те, кто не готов платить.
И наоборот: расширяем
Иногда расширение охвата бывает очень полезно:
• Чтобы найти пользователей, которые путешествуют или в командировке, используйте геотаргетинг на нецелевые регионы, добавив к ключевым запросам упоминание целевого региона.
• Используйте интересы пользователей в Google AdWords в качестве ключевого слова для широкого таргетинга в КМС.
• Создавайте для рекламных кампаний на РСЯ в Яндекс.Директ два вида рекламных кампаний: с включенной опцией «отключить поведенческий таргетинг» и без неё.
Создаем отдельные кампании для разных регионов
Для единой кампании клики во всех регионах стоят одинаково — их стоимость определяет самый дорогой регион. Работая на федеральном или международном уровне, разделяйте кампании по регионам – чтобы избежать переплат за клики, нецелевых показов и снижения CTR.
Вместо итога
Это простые рекомендации по работе с контекстной рекламой, которые усвоить довольно легко. Если вы хорошо понимаете своего потребителя. Не все из них универсальны, поэтому анализируйте свою ЦА, нишу и товар тщательно, прежде чем лезть в настройки. Пробуйте, тестируйте и анализируйте результаты – используйте широкие возможности контекстных систем.
Источник — блог Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts
