Воронка продаж — это маршрут, по которому ваш потенциальный клиент проходит от первого визита на сайт до совершения покупки.
Понимание этапов пути позволяет выявлять слабые звенья и починить их: вовремя удержать пользователя, облегчить процесс заказа, добавить нужные элементы, найти фундаментальные проблемы, которые не дают конкурировать, и другие ошибки. Конечная цель — максимизировать конверсию.
Содержание:
Компания Riverstart рассказывает, как провести такой анализ, и подкрепляет пункты примерами из опыта.
Какой пример из опыта рассматриваем: анализ воронки интернет-магазина спортпита
Все советы из материала основаны на реальном проекте — аналитике для Sporter. Немного о бренде, чтобы понимать контекст: Sporter входит в число ключевых игроков на рынке интернет-продаж спортивных добавок в регионах Ближнего Востока и Северной Африки.
У компании было желание расширить свой бизнес на российский рынок. Sporter своими силами сделали русскоязычную версию магазина, Riverstart занимались тестированием разных каналов трафика, анализом воронки и конверсий.
Как провести анализ воронки и найти способы увеличить конверсию интернет-магазина
1. Собрать данные для анализа
Для анализа воронки продаж интернет-магазина необходимо иметь достаточное количество данных. Если данных нет, как в нашем случае, когда бренд еще не вышел на российский рынок, можно запустить рекламную кампанию. Это поможет собрать базу для анализа. Заодно это поможет протестировать различные источники, которые могут приносить трафик.
Какие аспекты исследовать:
Спрос на товары по категориям.
Лояльность сегментов аудитории, которые мы можем выделить.
Привлекательность различных преимуществ, которыми может похвастаться компания, для российской аудитории.
ROMI на уровне прогноза: рентабельность инвестиций при бюджете на маркетинг.
Во время анализа для клиента мы еще сравнивали, чем российская аудитория отличается от тех, кто обычно интересуется продукцией в странах присутствия бренда клиента. Что интересно, большинство покупателей – это мужчины. Женщины же не так часто обращали внимание на продукты для спорта и правильного питания. Вероятно, это связано с культурными особенностями, и их также нужно учитывать.
Подумайте, есть ли такие особенности — культурные, религиозные, какие-то иные, которые могут повлиять на вашу коммуникацию с клиентами. Например, на выбор фотографий для оформления сайта.
2. Выделить этапы воронки и изучить поведение аудитории
Когда вы собрали обширный массив информации, можно определить этапы воронки продаж и проанализировать поведения на каждом из выделенных вами этапов.
Мы начали изучать, как ведут себя покупатели на каждой из ступенек этой воронки. Что мы для этого исследовали:
Точка входа: подробно изучите запросы, благодаря которым на сайт пришло больше всего посетителей. Внимание уделите разновидности и активности этих пользователей: по каким запросам приходит аудитория, которая не просто посещает сайт, но и покупает. Это самые релевантные запросы.
Каталог: проанализируйте, насколько выбор товаров может отвечать потребностям клиентов, хватает ли ассортимента. Если вы уступаете конкурентам и у вас просто не из чего выбирать, вы не сможете бороться за клиентов на рынке.
Карточка товара: изучите, способны ли продукты из интернет-магазина состязаться с конкурентами в таких аспектах, как стоимость, объем предоставляемой скидки или другие акции, условия доставки и самовывоза, скорость доставки и подход к выполнению особых запросов заказчиков.
Корзина: проанализируйте готовность купить товар, брошенные корзины, этапы, когда пользователь уходит с сайта, необходимость дополнительных касаний к бренду.
Оформление заказа: отметьте категории трафика, который показывает большее количество конверсий в оформление покупки. Если это уместно для вашей ниши, то отдельно успешных завершений, когда покупатель выкупает товар из пункта выдачи.
Внесение платежных данных: оцените процесс оплаты заказа в интернет-магазине, насколько пользователи доверяют этим платежным системам, есть ли удобные способы оплаты. Есть ли рассрочка, если конкуренты ее предлагают.
Технические аспекты: проверьте, есть ли проблемы с технической стороны, проходит ли оплата, приходят ли уведомления по этапам доставки товара, если ли уведомления для тех, кто бросил корзину или не оставил отзыв.
«Применяя целостный метод разбора этапов продаж, мы можем не просто выявить проблемы, которые мешают клиенту перейти от интереса к покупке, но и оперативно применять новшества и оптимизации. В конечном счете это ведет к росту продаж и улучшению отношений с покупателями», —Адам Григорян, CMO Riverstart
3. Найти проблемы в воронке
На некоторых этапах воронки продаж вы можете найти ошибки и проблемы, которые мешают клиентам успешно завершить покупку.
Вы можете составить карту с воронкой и отобразить выпавших на разных этапах пользователей и тех, кто прошел до конверсии и оплатил товар.
К примеру, у Sporter на русскоязычном сайте конверсия просмотров продуктовых единиц была в 1,6 раза ниже, чем на сайте для ОАЭ, а товары добавляли в корзину в 4,8 раза реже.
Как увеличить конверсию интернет-магазина: список советов
Мы разработали перечень рекомендаций для улучшения работы интернет-магазина на каждом этапе воронки продаж. Вы можете применить их для своего продукта, но обращайте внимание на то, подходит ли он по смыслу. Мы делали его для интернет-магазина спортпита, у вас могут быть чуть иные проблемы.
Больше ассортимента, чтобы конкурировать
У вас должно быть не хуже, чем у конкурентов, даже лучше. Поэтому если у продавца можно найти 40 вариантов товара, а у вас четыре, вы можете проиграть. Такой небольшой ассортимент снижает способность магазина удовлетворять запросы своих клиентов
Такая ситуация была у Sporter: продавцы могли предложить покупателям до 40 различных вариантов одного товара — с разными вкусами, объемами, других брендов, но такого же вида. В то время как на платформе Sporter посетители находили лишь от двух до четырех вариантов. Некоторые пользователи уходили туда, где был побольше выбор.
Мы предложили расширить ассортимент, добавить другие продукты, чтобы обеспечить большее разнообразие и привлечь больше покупателей.
Коммерческие триггеры на карточках товаров
Анализ предложений конкурентов помогает не только для того, чтобы сравнить ассортимент. Вы можете посмотреть, как выглядит каталог, как оформлена карточка товара, что предлагает компания для повышения интереса.
Мы посмотрели свыше двух десятков прямых конкурентов клиента на рынке России, в результате выяснили, что они все применяют разнообразные маркетинговые ходы на страницах товаров, чтобы привлекать внимание. Среди таких методов можно увидеть указания на высокую оценку продукции, различные акционные предложения, подчеркивание уникальных вкусов и многое другое.
Расширенные характеристики товаров
Клиенты делают выбор в пользу покупки, ориентируясь на сведения, размещенные в описаниях продуктов. Если информация неполная, это может стать причиной того, что покупатели начнут искать нужные ответы на других интернет-ресурсах, и потом ничего не мешает на этих ресурсах и купить.
Соберите список вопросов, важных для подбора продукта. Можете обратиться к пользователям, чтобы понять, что им нужно узнать перед тем, как сделать покупку. К примеру, это может быть состав, пищевая ценность, калорийность, может быть способ приготовления (веган, безлактозное, халяль, кашрут, без ароматизаторов, без сахара, что-то еще).
Мы посоветовали компании Sporter указывать особенности каждого продукта: из каких ингредиентов состоит, сколько в нём калорий, белков, жиров, углеводов.
Блоки Cross-sell
Примерно две трети покупок продуктов делают через разделы вроде «Часто берут вместе», «Рекомендуем к просмотру», «Может заинтересовать», «Товары схожего типа».
Это и увеличивает продажи, и улучшает поведенческие показатели: повышает время, которое пользователь проводит на сайте, глубину просмотра. Если на сайте нет таких блоков, пользователю не за что зацепиться взглядом. Это отрицательно влияет на количество успешных сделок.
Мы рекомендуем включить в каждую карточку товара раздел с предложениями дополнительных товаров и подобрать алгоритм рекомендаций, чтобы предлагаемые продукты точно соответствовали тому, что может понравиться покупателям.
Оптимизация корзины
Одним из самых проблемных мест воронки продаж на сайте обычно оказывается корзина. Проверьте весь процесс оформления заказа от добавления товара в корзину до завершения покупки.
В идеале начните с добавления товара в корзину, посмотрите, как он там отображается, как применяются акции и скидки, все ли понятно и достаточно, чтобы оформить заказ. И закончите получением товара, чтобы проверить, какие уведомления приходят когда пользователь может забрать покупку, когда выходит время хранения.
Больше информации в корзине
Составьте список ключевых вопросов, важных для оформления заказа, и оцените, есть ли на них ответы.
Что это за вопросы:
достаточна ли информация, которую просит сайт, чтобы оформить заказ, и не просит ли он ничего лишнего;
можно ли заполнить адрес и прочую информацию из автозаполнения;
насколько просто заполнить информацию, есть ли возможность упростить ввод;
понятно ли, какие дальше действия: нужно ли бежать за картой для оплаты, понадобится ли паспорт;
доступны ли все варианты доставки и оплаты, что нужно сделать, чтобы открылись недоступные.
Что сделали мы и что можете повторить вы:
Пересмотрели порядок ввода сведений для более понятной последовательности.
Применили разные цвета и шрифты для акцентов на основных цифрах и датах.
Добавили элементы, упрощающие понимание: карту с местами получения товара в пунктах выдачи, образец карты оплаты, знаки систем оплаты и компаний доставки.
Облегчили разделы для заполнения вручную.
Меньше экранов для оформления заказа
Обратите внимание на то, сколько экранов придется посмотреть пользователю, чтобы заполнить всю информацию.
На прошлом сайте Sporter клиентам приходилось последовательно проходить через пять интерфейсов, в каждом из которых требовалось вносить данные в ряд форм — это утомляет, хочется бросить и заказать там, где проще.
Если для оформления покупки нужно пройти несколько экранов с заполнением полей, это может оттолкнуть пользователя. Чем меньше нужно действовать, тем лучше.
Мы уменьшили шаги до двух и переработали формы так, что все они умещаются на одной странице, существенно упростив процедуру размещения заказа.
Возможность покупки без регистрации
Набрал товары, оформляешь покупку, но оказывается, что нужно регистрироваться и вводить данные — это раздражает.
Есть возможность использовать данные, введенные при первом заказе, чтобы сформировать личный кабинет покупателя — используйте эту возможность, чтобы не заставлять пользователя прерывать заказ и отвлекаться на регистрацию профиля отдельно.
Итоги — изучайте воронку и делайте сайт удобнее
Итоги всего материала:
Собирайте данные для анализа — у вас должна быть статистика, чтобы делать какие-то выводы о поведении пользователей. Проведите рекламную кампанию, чтобы привести аудиторию, по которой сможете сделать выводы.
Проанализируйте поведение по всем этапам воронки, выделите этапы, на которых вы теряете пользователей, и сформулируйте гипотезы почему.
Изучите воронки конкурентов, это поможет вам найти идеи, как улучшить вашу воронку, и как не повторить их ошибки.
Оптимизируйте каждый этап воронки — чем проще у вас сделать заказ, тем лучше.
Идеи, собранные в материале, могут помочь вам улучшить этапы воронки и увеличить конверсию в продажи.
Тестируйте изменения
Не сжигайте мосты, оставьте возможность откатить изменения. Обновления нужно протестировать, чтобы убедиться, что вы все правильно поняли и верно нашли проблему в воронке. Дождитесь, пока наберется статистика, чтобы сделать выводы, и принимайте решение об эффективности.
IT-компания Riverstart
