SEO-специалисты показывают клиентам отчеты, полные графиков с цифрами, но часто клиент не понимает главного — работает поисковое продвижение или нет. Он получает слишком много информации, в которой не хочет разбираться, и делает скоропостижные выводы, не вдаваясь в подробности.
Например, у бизнеса есть сезонность и рост трафика и покупок объясняется именно этим, а не заслугами SEO-команды. Как и нет вины сеошников в том, что после сезона трафик упал.
Помимо сезонности, случаются изменения алгоритмов поисковых систем, технические сбои на сайте, перемены в поведении пользователей, вызванные внешними обстоятельствами вроде эпидемии коронавируса, которая сильно поменяла покупательские паттерны поведения.
Также, чтобы показать пользу именно от поискового продвижения, SEO-специалистам нужно четко разделять результаты своей работы и других каналов продвижения, которые тоже могут увеличивать количество трафика и конверсий на сайте: email-рассылок, социальных сетей, партнерских программ, офлайн-рекламы. Выручка клиента — не главный показатель качества работы сеошника.
Что важно в отчетах о работе SEO-команды:
1. Сравнение трафика с ближайшим конкурентом
Как минимум, это хорошее обоснование для вложения в SEO. Если показать, что у конкурентов есть хороший трафик, который приносит им доход, это убедит клиента, что и ему стоит вложиться в поисковое продвижение, чтобы не терять покупателей.
Что можно показывать в сравнении с конкурентами:
- Общее количество трафика
- Ключевые слова, по которым продвигается клиент и его конкуренты, с частотностью и позициями
- Источники трафика и география
Вы можете получить примерную оценку трафика с помощью специального инструмента от PR-CY.
Можно создать проект в сервисе для анализа сайта, добавить туда конкурентов и мониторить их изменения.
2. Доля поискового интереса
Доля поискового интереса (Share of search) — это метрика, которая показывает, сколько пользователей интересуются конкретным продуктом/брендом/компанией от общего количества пользователей, которые ищут аналогичные бренды или товары.
Считается так:
Брендовые запросы / Запросы по всем аналогичным брендам = Доля поискового интереса
Чтобы собрать запросы, можно использовать Google Trends, планировщик ключевых слов от Google Ads или Wordstat для Яндекса.
Чтобы узнать, по каким ключам продвигаются конкуренты, у PR-CY тоже есть инструмент. Введите адрес сайта и вы увидите таблицу с запросами, их позициями, показами и URL конкретных страниц. Для Яндекса есть отчет с частотностью.
Это не самая точная метрика для SEO, потому что она показывает поисковые системы как общий канал, в котором собраны результаты всей маркетинговой активности компании, но она дает представление о доле рынка, которую занимает ваш клиент. И особенно полезна в сравнении с конкурентами.
3. Доля поискового трафика
Эта метрика показывает, сколько посетителей пришло на сайт из поисковых систем. Покупатели могут приходить из рассылок, рекламы, закладок в браузере и других источников. Доля поискового трафика может меняться в зависимости от количества рекламных кампаний. Например, отдел маркетинга запустил контекстную рекламу и она «подвинула» органику в процентном исчислении. Но в любом случае вам важно показать, что SEO работает и из выдачи тоже есть трафик, количество которого растет.
Проверить источники трафика конкурентов вы можете в том же инструменте, который показывает объем трафика, или в сервисе для анализа сайта:
4. Трафик от поисковых запросов с брендом
Трафик можно поделить на брендовый и небрендовый — с вашим названием и с общими запросами, относящимися к сфере вашей работы.
Интересное по теме: Как собрать брендовые запросы, увеличить трафик и силу бренда
Увеличение брендового трафика не будет полностью зависеть от работы SEO-команды, потому что на узнаваемость бренда обычно работают разные виды рекламы, а не поисковое продвижение, но задача сеошников — захватывать и удерживать этот трафик.
Если кратко, брендовый трафик важен по нескольким причинам:
Увеличение CTR и видимости сайта в поисковых системах — сайт должен попадать как минимум на первую страницу выдачи по брендовым запросам;
Рост конверсии — брендовые запросы имеют большую конверсионность, чем обычные, потому что покупатель ищет конкретный товар или компанию;
Общее улучшение поведенческих факторов — лояльная аудитория больше времени проведет на сайте и с большей вероятностью совершит нужные вам действия;
Уменьшение зависимости от изменений поисковых алгоритмов — аудитория сайта никуда не денется, даже если поисковые системы изменят принципы ранжирования.
Еще лучше будет получать трафик по брендовым запросам конкурентов.
Также информация о брендовом трафике будет полезна отделу маркетинга для анализа рекламных кампаний.
5. Присутствие сайта в выдаче на всех этапах покупки
Перед тем, как что-то купить, пользователи часто предварительно изучают товара или компанию.
Например, согласно исследованию агентства «Ашманов и партнеры», путь до покупки выглядит примерно так:
Изучение характеристик товара и чтение отзывов на маркетплейсах;
Чтение статей и обзоров по ссылкам из выдачи;
Поиск нужных товаров в уже знакомых магазинах;
Изучение сайтов производителей;
Дополнительное изучение отзывов на специализированных сайтах или просмотр видео-обзоров для дорогих товаров;
Поиск скидок и акций;
Покупка.
Задача SEO-команды — стремиться сделать так, чтобы сайт показывался в выдаче на каждом этапе от поиска информации о товарах до оформления заказа. Для этого подойдут обзоры, статьи со сравнениями товаров, FAQ или раздел с отзывами, которые потенциальный покупатель должен находить, пока он принимает решение о покупке.
Клиенту можно будет показать увеличение органического трафика по некоммерческим запросам и повышение конверсии на сайте, потому что если с помощью полезной информации получится завоевать доверие пользователя, он совершит покупку.
6. Снижение расходов на рекламу
SEO-специалисты обычно не занимаются запуском рекламных кампаний, но SEO и контекстная реклама тесно связаны.
Грубо говоря, сначала вы будете нагонять рекламный трафик на сайт, а потом, если он хорошо оптимизирован и решает задачу пользователя, вам будет нужно все меньше и меньше вложений.
Почему реклама полезна для сайта:
Очевидно — увеличение трафика
С увеличением трафика увеличивается видимость сайта
Если сайт понятный и удобный, улучшаются поведенческие факторы
Есть версия, что поисковые системы поощряют сайты, владельцы которых платят им за рекламу.
В тот момент, когда вы поймете, что реклама позитивно влияет на ранжирование, можно немного изменить направление усилий. Разумеется, не стоит резко останавливать кампании, но сократить рекламный бюджет за счет поискового продвижения можно. Не забывайте постоянно анализировать количество переходов из разных источников, поведение на сайте разных групп трафика и их конверсии. А клиенту можно показать, что расходы на рекламу сократились.
7. Привлечение новых посетителей
Самый очевидный пункт. С одной стороны, рост трафика совершенно не означает рост конверсий. Но новая аудитория всегда нужна, потому что старая не может постоянно приносить доход по ряду причин — сайт продает товары, которые покупают редко, вроде бытовой техники, не хватает широты ассортимента, покупатель переехал туда, куда нет доставки, изменились жизненные обстоятельства и товар больше не нужен.
Появление новой аудитории показывает, что потенциальные клиенты знакомятся с вашим бизнесом, а бренд растет.
Чего хочет клиент
Самое важное — клиент хочет знать, приносят ли пользу его расходы на разные каналы продвижения, в том числе на SEO. Ему не нужны особенности и детали вашей работы. Если вы добились хороших результатов, но не можете наглядно показать это клиенту, он не поймет ценность вашего труда. А может быть, подумает, что вы хотите его запутать огромным количеством графиков и таблиц, чтобы вытянуть побольше денег.
В идеальной ситуации при подготовке первого отчета вы не думаете, что показать, а собираете данные, которые уже обсудили с клиентом на старте сотрудничества. Если договоренностей нет, старайтесь максимально просто и кратко изложить информацию и будьте готовы объяснить все, что показываете. Тогда можно будет надеяться на доверие клиента и долгосрочное сотрудничество.
