Вы можете найти ходовой товар и поставить привлекательную цену, но этого окажется недостаточно, чтобы карточка поднялась выше десятой страницы выдачи маркетплейса. Вместе с экспертами агентства Kokoc.com разобрались, что могло пойти не так и как это исправить.
Содержание:
1. Повышайте рейтинг продавца
Каждому продавцу любого маркетплейса присваивается рейтинг. Системы на всех площадках свои, но есть общий смысл: карточки продавцов с высоким рейтингом ранжируются лучше, а продавцов с низким рейтингом вообще могут заблокировать.
К примеру, Ozon может заблокировать товары или склады за превышение лимита в 20 % хотя бы в одном из этих показателей:
- процент отмен;
- просроченные отгрузки;
- просроченные доставки.
Правила подсчета рейтинга на Ozon
На Wildberries тоже есть рейтинг продавца, пользователь может увидеть его на странице каталога этого продавца и на карточке его товаров:
Wildberries считает рейтинг магазина по формуле: «Доставленные заказы/Все поступившие заказы». Продавцы, рейтинг которых не проходит лимит в 50%, маркетплейс блокирует. Если продавец работает по модели «Маркетплейс» (Продажа со склада Продавца), и имеет рейтинг ниже 95%, ему дадут 14 дней на исправление рейтинга и после заблокируют, если исправления не будет. За рейтингом можно следить в личном кабинете продавца.
У Яндекс Маркета есть индекс качества продавцов, он влияет на то, сколько заказов вы сможете обрабатывать. Индекс можно посмотреть в личном кабинете в сводке магазина.
Правила расчета индекса качества зависит от модели, по которой работает магазин.
Как повысить рейтинг продавца на Ozon, Wildberries и других маркетплейсах
Соблюдайте правила маркетплейса, на котором работаете. Любые нарушения оферты и договоров, внутренних регламентов и прочих документов сильно тянут рейтинг продавца вниз и могут довести до блокировки.
Вежливо и корректно общайтесь с покупателями в отзывах, комментариях и ответах на вопросы. Поддержка обращает внимание на жалобы.
Сокращайте число возвратов:
не вызывайте неоправданных ожиданий: подробно опишите товар, не приукрашивайте характеристики, добавьте точную размерную сетку, фотографии с хорошей передачей цвета и фактуры;
внимательно отслеживайте брак;
надежно упаковывайте товар, используйте защитные чехлы для одежды, прочные пакеты;
подвесьте к товару бирку, без которой товар могут не принять на возврат. Так вы уменьшите число тех, кто пользовался товаром и передумал.
Работайте над оборачиваемостью товаров, особенно, если работаете по схеме FBO. Скорость, с которой распродается продукция, — один из важнейших критериев, влияющих на рейтинг продавца любого маркетплейса.
Вовремя делайте доставку до покупателя, если работаете по DBS и доставку до склада маркетплейса, если по FBO. Срыв сроков — минус баллы в рейтинге продавца.
Делайте качественные карточки. Их KPI также сказывается на рейтинге магазина. Чем выше показатели открываемости, конверсии и больше добавлений в корзину, тем лучше.
2. Оптимизируйте карточки товаров
Качественные и оптимизированные карточки товаров чаще занимают верхние строчки выдачи на витрине маркетплейса. Весь текстовый контент магазина на любом маркетплейсе должен быть оптимизированным. Для этого нужно собрать семантическое ядро: список ключевых слов и фраз.
Частотность поисковых запросов разная, так что один и тот же товар могут чаще искать по одному названию, реже вспоминая второе. К примеру, кожаную куртку искали 292 267 раз:
А вот запрос «куртка косуха» делали всего 8157 раз:
На всех маркетплейсах есть в точности такая же строка поиска, где пользователь может ввести название товара. Поисковые алгоритмы подберут максимально релевантное запросу предложение. И если вместо «куртка кожаная» вы назовете товар «куртка косуха», ваша карточка будет показана куда меньшему количеству покупателей, так как таких запросов гораздо меньше.
Название и описание товара должны содержать ключевые слова, но оптимизировать товарную карточку нужно грамотно: на всех маркетплейсах разные правила.
Например, на Яндекс.Маркете название товара должно быть написано по схеме «тип товара + производитель + товар (модель) + важные характеристики». Нельзя добавлять рекламные призывы, субъективные оценки типа «лучший», «самый быстрый», писать об акциях и распродажах, указывать цену, добавлять эмоджи.
Для описаний справедливо то же самое, плюс нельзя ставить ссылки, дублировать характеристики из названия и перечислять ключи, например, «умные часы, детские часы купить, часы наручные».
Правила составления названий и описаний на карточках товаров
На Wildberries продавец в разделе «Товары — Рекомендации» может настроить товары, которые могут также заинтересовать покупателя. Лента с товарами, которые вы выберете, будет находиться на карточке над отзывами покупателей. Добавьте сразу побольше на случай, если что-то выпадет из наличия. Так вы сможете вернуть пользователя в свой магазин, даже если товар, который он сейчас смотрит, ему не подходит.
Как загрузить рекомендации товаров на Wildberries
Как оптимизировать карточку товара на маркетплейсе
Соберите семантическое ядро, определите основные запросы, которые используют покупатели для поиска.
Оптимизируйте название, описание и другой текстовый контент в зависимости от специфики работы конкретного маркетплейса.
Изучите правила оформления карточек Ozon, Яндекс.Маркет, Wildberries, Aliexpress Россия или другого маркетплейса, где вы размещаетесь, чтобы не нарушить правила и использовать все возможности.
Кейс для примера: агентство Kokoc.com провели оптимизацию для одного из клиентов, которому удалось попасть с 1001 позиции на первую страницу выдачи маркетплейса Wildberries.
3. Поднимайте рейтинг карточек
Есть общий рейтинг продавца, а есть отдельный у каждой товарной карточки. Рейтинг, который видят пользователи, складывается по отзывам и оценкам.
Дополнительно многие маркетплейсы раздают товарам надписи, выделяющие какое-то из преимуществ. К примеру, чтобы у товара на Ozon появилась отметка «Оригинал», продавцу нужно добавить документы на бренд и подождать, пока маркетплейс их проверит. Если это новый товар, появится плашка «Новинка», а если его купят много раз, добавится «Бестселлер».
На Ozon есть такой параметр, как контент-рейтинг карточки: чем лучше она сделана, тем выше рейтинг и ранжирование.
Как улучшить рейтинг товара на Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и других маркетплейсах
Собирайте различные метки: «Бестселлер», «Новинка», «Лучшая цена», «Выгодно» и так далее. Метки на разных маркетплейсах свои и принцип их присвоения тоже, но принцип один: чем больше меток, тем выше карточка в результатах выдачи и тем она заметнее.
Делайте качественные фото и другой медиаконтент, используйте способы выделить карточку среди таких же у конкурентов: инфографику, рич-контент (подробное описание в нескольких блоках, похожих на лендинг) и прочее.
Давайте подробное описание, раскрывайте все возможные характеристики. Это не сказывается на рейтинге и позиции карточки напрямую, но косвенно влияет очень на многое: нет характеристик — нет продаж, нет продаж — низкий рейтинг, мало отзывов и, как следствие, карточка ранжируется хуже.
4. Следите за ценообразованием
Не станем преуменьшать значение цены товара: часто именно она играет ключевую роль при покупке. Дальше запускается цепная реакция: низкая цена — много продаж — много отзывов — много меток — высокий рейтинг карточки. В результате товар оказывается в топе выдачи.
Поэтому в разрезе продвижения важно держать цены ближе к нижней планке среди аналогичных предложений конкурентов.
Маркет поощряет продавцов, которые держат конкурентные цены. В личном кабинете есть индекс конкурентности. Если ваше среднее значение за прошлый месяц не превысило 1,01, вы можете попасть в Клуб Маркета и получать бонусы.
Как найти конкурентные цены
Рассчитывайте юнит-экономику: прибыль с одной единицы товара с учетом всех расходов.
Делайте минимальную торговую наценку. Она должна находиться на стыке рентабельности и цены товара у конкурентов.
Используйте сервисы аналитики маркетплейсов. Они позволяют проанализировать цены конкурентов, отслеживать динамику цен, протестировать гипотезу спроса при заданной стоимости и многое другое. Можно использовать инструменты мониторинга цен, к примеру, такие как iDatica.
Найдите поставщиков с минимальными закупочными ценами на товар.
Сокращайте издержки. Цена товара на маркетплейсе складывается из себестоимости и величины издержек. Меньше издержек — ниже цена.
5. Работайте с ассортиментом
Одни говорят, что ассортимент должен быть большим. Другие — что маленьким, но исключительно с ходовыми позициями. И те, и другие правы и неправы одновременно.
Большой ассортимент хорошо сказывается на рейтинге магазина. С другой стороны, если в нем есть неходовые позиции с низкой оборачиваемостью, это тянет рейтинг вниз. Получается, маленький ассортимент ходовых товаров — это хорошо в плане оборачиваемости, но плохо в разрезе рейтинга продавца.
Вывод простой: ассортимент должен быть оптимизирован. Львиная доля товаров, которая здесь представлена, должны иметь хорошую оборачиваемость. Для этого нужно проводить ABC-XYZ-анализ товарной матрицы, чтобы подобрать сбалансированный ассортимент.
Как провести ABC-XYZ-анализ товаров
АВС-анализ показывает популярность товаров и нужен для того, чтобы разбить ассортимент на три группы:
- А — самые продаваемые позиции, их доля в продажах — 80 %.
- В — товары со средним спросом, их доля — 15 %.
- С — наименее ценные товары, доля в продажах и результате для бизнеса — 5 %.
XYZ-анализ показывает стабильность спроса:
- X — товары со стабильно высоким спросом.
- Y — товары со средним спросом.
- Z — товары со стабильно низким спросом.
После проведения ABC-XYZ-анализа все товары распределяют по категориям, как в таблице ниже:
В разрезе работы с ассортиментом на маркетплейсах нужно понимать: в вашем каталоге должно быть много популярных позиций со стабильно высоким спросом, а от неходового товара лучше избавляться.
Для небольшого ассортимента достаточно свести товары в любой табличный редактор и рассчитать долю и спрос вручную, а если ассортимент большой, можно использовать автоматизированные способы или заказать услугу у подрядчика.
На что обратить внимание при работе с ассортиментом на маркетплейсе
На рейтинге карточки и селлера негативно сказывается отсутствие товара на складе, «мертвые» карточки, товар из которых нельзя заказать, и так далее.
Регулярно вводите в ассортимент новые позиции. Они попадают в соответствующие разделы «Новое» или подобные и могут получить метку «Новинка». К тому же обновление каталога хорошо отражается на рейтинге магазина.
Например, на Ozon скрывает с витрины карточки, попавшие в категорию «Неактуальные товары». Это такие позиции, по которым в течение 180 дней не было никаких активностей: их не покупали, не просматривали и не добавляли в корзину.
Если все товары магазина будут неактуальными, личный кабинет продавца заблокируют.
6. Собирайте отзывы
Если посмотреть на все карточки, которые уже находятся в топе выдачи, можно заметить длинные хвосты отзывов и вопросов о товаре. Если их нет, карточка будет ранжироваться хуже. Но здесь возникает замкнутый круг: карточка не в топе — товар никто не купит. Не купит — не оставит отзыв. Нет отзывов — карточка не будет расти.
Как получить отзывы на маркетплейсах
Используйте встроенные инструменты маркетплейсов для сбора отзывов. Например, на Ozon есть опция «Отзывы за баллы», которая позволяет раскрутить даже молодую карточку.
Если вы продаете через другие каналы — свой интернет-магазин, соцсети и так далее, просите покупателей оставлять отзыв, если они заказывают продукцию на маркетплейсе.\
При привлечении в карточку внешнего трафика через контекстную рекламу, блогеров и так далее также можно предложить скидку за отзыв.
Делайте самовыкупы и оставляйте отзывы на свой товар. Метод самовыкупов спорный и находится на грани нарушения правил маркетплейсов, но многие селлеры с успехом его применяют.
Просто хорошо работайте: качественно упаковывайте товар, делайте своевременную доставку — хорошие мнения появятся органически.
Отвечайте на отзывы покупателей. Многие ждут реакции продавца, им приятно получить благодарность. Она должна быть написана естественно, не используйте официозный шаблонный ответ и тем более не копируйте его на все отзывы под товаром.
Уделяйте особое внимание отрицательным отзывам. На них тоже нужно отвечать, но так, чтобы не только сгладить негатив, но и мотивировать недовольного покупателя к повторной покупке. Нужно проявить участие и разобраться с проблемой, можно дать скидку или промокод на следующий заказ, начислить бонус, заменить товар, прислать подарок или поощрить как-то еще.
7. Сокращайте количество возвратов
Возвраты — это плохо во всех отношениях. Большое количество товара, от которого отказались при получении или вернули в ПВЗ, плохо влияет на рейтинг продавца. К тому же это лишние издержки: придется платить за обработку возврата, переупаковку и так далее. Попутно получите негативные отзывы и другие репутационные потери.
Что делать, чтобы возвратов было меньше:
Качественные фото и описание. Часто товар возвращается потому, что покупатель получил не то, что ожидал. Карточка должна давать максимально полное представление о том, как выглядит товар и какие у него свойства.
Работать над упаковкой. Если частая причина возврата — порча при транспортировке, ест смысл сменить упаковочные материалы на более подходящие.
Работать над качеством товара: искать надежных поставщиков, проверять партию перед отгрузкой на маркетплейс, не связываться с сомнительными производителями.
Исключать из ассортимент товары, которые постоянно возвращают.
Не продавать свитера с оленями перед новогодними праздниками. Шутки шутками, но есть товары, которые берут для того, чтобы одеть на фотосессию, после чего вернуть обратно в магазин. Да, на хайпе они могут пользоваться бешеным спросом, но число возвратов превышает все мыслимые рамки.
Например, на WB имеют значение не только возвраты, но и заказы, отмененные покупателем. На основании таких данных рассчитывается рейтинг продавца:
8. Участвуйте в акциях маркетплейсов и покупайте рекламу
Все популярные маркетплейсы имеют набор встроенных инструментов для продвижения товара. Это могут быть платные возможности, как покупка места в блоке с промо-товарами, спонсорские товары и реклама на баннерах.
Есть бесплатные и условно-бесплатные возможности продвижения: например, участие в акциях, распродажах и спецпроектах.
У Яндекс.Маркета на карточке товара есть блок «Главное предложение». Нельзя купить размещение в этом блоке, но можно повысить шанс, что алгоритм выберет ваше предложение: нужно сделать его привлекательным для пользователей и оптимизировать под требования блока «Главное предложение».
Какие инструменты продвижения на маркетплейсах использовать
Участие в акциях, которые проводит маркетплейс: распродажи к праздникам, «Черная пятница», «Киберпонедельник» и так далее. Можно подать заявку и присоединиться к мероприятию, а в некоторые акции товары попадают автоматически. Этот момент нужно уточнять у поддержки маркетплейсов, на которых вы размещаетесь.
Скидки: их может давать продавец или сам маркетплейс. Например, Wildberries дает скидку постоянного покупателя (СПП), похожий подход используют и другие маркетплейсы.
Реклама товара внутри маркетплейса. Вы платите деньги, а ваши карточки показываются в выделенных местах сайта: на главной странице, в категориях, в карточках товара и так далее. Кроме этого, товар могут включать в рассылки и продвигать другими способами.
Специальные возможности, например, как «Главное предложение» на Маркете. Часто они бесплатные, но со своими требованиями.
Расскажите в комментариях, что вы думаете о популярных маркетплейсах в качестве канала продаж? Используете ли и как успешно?
Команда агентства Kokoc
