Как оценить эффективность контент-маркетинга и публикаций: 10 важных метрик

Казалось бы, все просто — пишешь материал и выкладываешь его в блоге на сайте или в медиа. Однако на этапе оценки работы контент-менеджера, редактора или автора у руководителей часто возникают проблемы. Сервис журналистских запросов Pressfeed разобрался, как измерить эффективность контент-маркетинга и отдельных статей.

Часто руководитель понимает, что контент нужен, но не знает, как правильно посчитать «выхлоп» от статей.

Отчеты — это камень преткновения во всех разговорах о контенте. Обычно владелец или руководитель компании (если они не связаны с контентом и пиаром) мыслят цифрами: «Реклама в ВК стоила нам 20 тыс рублей, мы получили с нее 40 заявок на 100 тыс рублей». Это рациональный подход к оценке работы сотрудников и каналов продвижения, но измерить так публикации невозможно.

Почему так сложно оценить эффективность контент-маркетинга

Публикации — как в собственном блоге, так и на внешних площадках — комплексно влияют на всю воронку продаж. Например, статья в охватном СМИ может обеспечить вам первый контакт с пользователем, а материал в отраслевом медиа или корпоративном блоге близкой по сфере компании прогреет потенциального клиента. И то, и другое действие сложно просчитать — для них просто нет прямых метрик, как, например, для таргетинга.

Что еще нужно учитывать, перед как начинать измерять контент.

1. Любой контент — это история не про прямые лиды.
   Редкий покупатель переходит со статьи напрямую на сайт. Обычно пользователь читает материал где-нибудь в медиа, ищет информацию о вас, а потом может зайти на сайт напрямую из поиска, через соцсети или рекламу.

2. Контент — это игра вдолгую.
   Одной статьи недостаточно для формирования репутации или прогрева ЦА, требуется время, чтобы увидеть какой-то положительный эффект.

3. Публикации продолжают работать, даже спустя несколько лет после выпуска.
   Поэтому оценивать надо не только статьи, которые разместили недавно, но и старые материалы.

4. Публикации комплексно влияют на всю воронку продаж и имеют накопительный эффект.
   Поэтому, помимо метрик отдельных статей, важно оценивать весь контент и общие бизнес-показатели компании.

Рассмотрим метрики, которые помогут вам примерно понять эффективность контент-маркетинга, и покажем, как правильно интерпретировать показатели.

Количество публикаций и упоминаний (заметность бренда)

Условно все статьи с интеграцией бренда можно разделить на группы:

• те, которые сделали вы сами;
• «самотёк» — UGC (пользовательский контент), материалы о компании, появившиеся без вашего участия.

Отслеживать и оценивать надо все статьи с упоминанием бренда: и ваши, и чужие. При этом материалы, к которым отдел маркетинга не приложил руку, не менее ценные, чем статьи ваших пиарщиков и авторов.

Количество публикаций в медиа показывает, насколько вирусным и узнаваемым становится ваш продукт — а это как раз и есть результат правильного контент-маркетинга и хорошего пиара.

Чем чаще вы мелькаете в инфополе, тем больше появляется пользовательских материалов с упоминанием бренда. Увеличить количество публикаций и найти контакты с крупными бренд-медиа, деловыми, отраслевыми и новостными СМИ можно вручную или через запросы журналистов.

Чаще всего быстрее и проще, и дешевле разместить статью или комментарий в охватном медиа, работая напрямую с журналистами, а не с отделом рекламы.

Авторы размещают запросы на полноценные статьи или комментарии экспертов на сервисах журналистских запросов, например, на Pressfeed. Специалисты, предприниматели и пиарщики отправляют свои материалы журналистам и, если они подойдут для медиа, получают бесплатную публикацию в СМИ.

Опубликовать статью или комментарий в СМИ можно практически на любую тему: от бизнеса и недвижимости до здоровья и дизайна.

Как отслеживать упоминания в СМИ

Для того чтобы найти упоминания о компании или спикере в медиа, корпоративных блогах и профильных площадках, можно воспользоваться следующими способами.

• Сервисы мониторинга упоминаний в СМИ, например, бесплатный Google Alerts, сервис Babkee — бесплатный, но в последнее время работает с перебоями, платные IQBuzz и «Медиалогия». Будьте внимательны, Google Alerts может пропускать многие упоминания даже в крупных СМИ (во всяком случае, мы с этим столкнулись).

• Ручной поиск в «Яндексе» поможет найти новые публикации с вашим брендом, если вы не хотите пользоваться платными сервисами. Чтобы не обрабатывать сотни старых страниц, возьмите за правило мониторить поиск хотя бы раз в месяц.

Вбиваем в строку поиска название бренда или имя эксперта, выставляем в настройках период — один месяц. Эту процедуру придется повторить несколько раз и проверить разные варианты написания названия компании.

PR Points

PR Points — это система оценки публикаций, придуманная компанией Skyeng. Метрика показывает потенциальную эффективность, вес публикации. В результате вы получаете количественную оценку контентной работы и можете предугадать успех новой публикации.

За каждое упоминание, комментарий или статью вы получаете определенное количество баллов. Чтобы посчитать PR Points статьи, вам надо перемножить подходящие коэффициенты.

Например, вы написали статью для «Деловой среды» и рассказали о вашем бизнесе и продукте. Подсчитаем PR Points для этой статьи:

0,5 (посещаемость медиа 262 тыс пользователей в месяц) х 1,5 (подробный кейс) х 1 (ваша инициатива) х 1 (есть целевой месседж) х 1,3 (раньше не размещались в этом СМИ) х 1 (полное упоминание бренда) = 0,975.

Хорошим PR Point для статьи в бренд-медиа или на отраслевых ресурсах мы считаем показатели 0,9-2, а для публикации в СМИ — 2-3.

PR Points — это только приблизительный показатель успеха публикации, на который не стоит делать серьезную ставку. Эффективность статьи зависит в большей степени не от посещаемости ресурса, а от качеств самой статьи. В тексте нужно обосновать, зачем пользователю переходить на ваш сайт и пробовать ваш продукт, тогда будет больше лидов.

Например, наша статья в блоге 1PS (PR Points = 0,975, посещаемость ресурса — 160 тыс) оказалась удачнее, чем другая публикация в блоге SMMplanner (PR Points= 3,9, посещаемость ресурса — 500 тыс пользователей).

Тем не менее советуем отслеживать PR Points отдельных публикаций и общий показатель за месяц.

Количество просмотров и вовлеченность пользователей

Кроме общего количества просмотров статьи, можно отслеживать их динамику, а затем искать причины спадов интереса. Бывает так, что с появлением инфоповода статья резко набирает новые просмотры, даже спустя время.

Сколько просмотров должна набирать статья, зависит от площадки и темы. Бесполезно сравнивать комментарий в Forbes с материалом в отраслевом журнале. Ориентируйтесь на среднее количество просмотров публикаций по вашей теме на конкретном ресурсе.

Если в среднем статья про рыбалку набирает в журнале «Рыболов» 5 тыс просмотров, а ваша — всего 1 тыс, скорее всего, что-то не так с материалом, темой, временем публикации или дистрибуцией.

Обратите внимание на то, что охватный ресурс не гарантирует качество аудитории и лиды, поэтому не зацикливайтесь на просмотрах.

В метрику «вовлеченность» входят репосты, комментарии, отзывы, личные сообщения и другие действия пользователей, говорящие об их интересе. Контент должен быть действительно цепляющим, чтобы человек решил поделиться им со знакомыми или высказать свое мнение, поэтому этот параметр очень показательный.

Не все медиа открывают техническую возможность поставить лайк или написать комментарий, а читатели редко комментируют что-то не в соцсетях или на форумах. Оценивать вовлеченность стоит только на площадках, где пользователи активно общаются и реагируют на материал, например, на VC.ru или Habr.

Трафик с публикаций

Конечно, пользователи редко переходят напрямую по ссылкам в статьях, но трафик с публикаций все равно стоит мониторить. Это поможет найти ресурсы с наиболее лояльными читателями и забустить материалы именно там.

Для более легкого и точного отслеживания переходов и лидов стоит обзавестись единой системой UTM-меток и размечать ими все статьи, которые пишете вы сами. Это во многом поможет вам узнать, с какой конкретно публикации к вам переходят клиенты, а затем сравнить статьи и понять, какие темы, месседжи и истории привлекают аудиторию. Кроме этого, UTM-метки нужны, чтобы отследить лиды через «Яндекс.Метрику» или собственную CRM. Отлично, если вы сделаете работу над ошибками, чтобы писать более успешный контент.

Мы создали собственную систему UTM — это помогает нам анализировать трафик, лиды и корректировать нашу работу. Переходы и лиды с публикаций, где метки поставить нельзя, придется ловить в общем отчете по источникам.

Брендовый трафик и поисковые запросы

Аудитория может по-разному узнать о вашем проекте. Конечно, читатель может сразу перейти на сайт после прочтения публикации, но чаще всего путь пользователя выглядит не так просто. Большинству людей требуется больше информации о вашем бренде, чтобы начать взаимодействие.

Если человек прочитал о вашей компании в СМИ и просто вбил в поисковике название бренда, то вы уже не сможете связать его с вашим контентом. В такой ситуации стоит отслеживать динамику брендовых поисковых запросов и брендового трафика.

Количество брендовых запросов в поиске смотрим по «Яндекс.Вордстат» и Google Analytics. Обязательно проверяйте разные варианты написания названия компании и имен спикеров.

Объем брендового трафика смотрим по «Яндекс.Метрике» или Google Analytics, аналогично учитываем разные варианты написания названия компании. В «Метрике» переходим: отчеты — источники — поисковые запросы.

После того как вы начали активно заниматься контентом, брендовый трафик и поисковые запросы запросов должны постепенно расти.

Лиды и целевые действия

Оценивая лиды и продажи мы смотрим не только на прямые лиды со статей (обычно путь клиента более длинный), но и на общее количество заявок.

Оцениваем:

• прямые лиды со статей;

• лиды из непромеченного трафика — именно туда попадут все переходы по брендовым запросам из поиска;

• количество лидов в день выхода статьи — поможет найти корреляцию между публикацией и увеличением количества заявок;

• конверсию из переходов в лиды по всем каналам — контент прогревает потенциальных клиентов, а значит, конверсия в других рекламных каналах постепенно должна увеличиваться.

«Отловить» пользователей, которые пришли со статей, можно с помощью опросов. Например, мы отправляем всем новым подписчикам сервиса письмо с анкетой и просим указать, откуда они узнали о нас. Часто оказывается, что многие пользователи из непромеченного трафика обратились к компании, после того как прочитали материал в медиа или блоге.

Целевые действия

Помимо лидов и продаж, можно отслеживать и другие целевые действия, которые позволяют удержать потенциальных клиентов:

• подписка на рассылку;
• обращение в чате;
• переход к лидмагниту на сайте;
• переход на квиз;
• запись на консультацию.

Все целевые действия можно настроить и просмотреть в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Данные по лидам и трафику собираем каждый месяц и делаем сводную таблицу.

МедиаИндекс и индекс цитирования

У нас остались еще две метрики, которым тоже стоит уделить внимание.

МедиаИндекс

МедиаИндекс — это метрика «Медиалогии», которая показывает «вес» компании в СМИ. МедиаИндекс основывается на частотности публикаций, авторитетности и посещаемости СМИ и других факторах.

Рассчитать МедиаИндекс можно только платно на сервисе «Медиалогии», так что вы можете ограничиться только теми метриками, которые мы уже обсудили.

Индекс цитирования

Индекс цитирования основывается на общем объеме ссылок на сайт и упоминаний компании на внешних ресурсах, учитывает качество площадки и соответствие теме. Проверить индекс цитирования можно с помощью разных сервисов, например, Brand Analytics, Интерфакс-СКАН и других ресурсов.

Итоги — как оценивать контент-маркетинг

Оценить эффективность контент-маркетинга не так просто, как таргетированную рекламу или контекст, но это не значит, что за ним вообще не надо следить. Помимо контроля работы автора, редактора или пиарщика, аналитика помогает улучшать контент и находить новые каналы продвижения, где есть ваша лояльная аудитория.

Отслеживать метрики нужно не только по отдельным публикациям, но и по общим бизнес-показателям. Итак, чтобы понять, работает ваш контент-маркетинг или нет, анализируем следующие данные.

Для оценки эффективности контент-маркетинга мониторим:

• заметность бренда: количество публикаций — и ваших, и пользовательских;

• количество просмотров статьи и вовлеченность;

• PR Points: для каждой статьи и за месяц;

• трафик на сайт: со статьи и внешних ресурсов;

• количество брендовых запросов в поиске и трафик по ним;

• лиды: с публикации, с брендового трафика, общий объем и стоимость лида.

При желании можно дополнительно отслеживать МедиаИндекс и индекс цитирования, но это вторичные показатели.

Главная цель контента — повышение узнаваемости бренда, улучшение репутации компании и прогрев потенциальных клиентов, поэтому в долгосрочной перспективе нужно ориентироваться на количество публикаций (особенно пользовательских), брендовые запросы и трафик.

Команда сервиса журналистских запросов Pressfeed