В статье:
Программатик реклама — это не новый вид рекламы 2020, по сути так называется особая методология закупки трафика. Предлагаем вместе с нами разобраться в терминах — возможно, вы решите попробовать этот способ покупки рекламных размещений.
Благодарим руководителя проектов в Riverstart Адама Григоряна за комментарии и помощь в подготовке статьи.
Что такое программатик реклама
Программатик реклама (programmatic ads buying) — автоматизированный способ покупки рекламных показов с точным таргетингом. Вместо веб-мастера, который договаривается с владельцем рекламной площадки и обсуждает цену, трафик покупают роботы.
Если веб-мастер договаривается с площадкой и покупает место на сайте под свою рекламу, то то он платит за весь трафик площадки. Программатик действует более точно: с помощью этой схемы веб-мастер покупает показы только нужной ему аудитории, подходящей по параметрам. Причем в режиме реального времени и автоматически: ему не нужно списываться с владельцами площадок, обсуждать цены и подписывать договоры, это делает робот.
Алгоритмическая закупка рекламы есть и в соцсетях, и в Яндекс.Директе, и в Google Ads, но программатик рекламой называется более продвинутая система с таргетингом. Началось с того, что в Яндекс.Директе после слияния с РСЯ появились «Медийные кампании» с возможностью выбора «Профиля пользователей» — таргетирования по социально-демографическим признакам и интересам.
Как устроена система программатик рекламы
Разберем участников рекламных отношений в методике программатик. С одной стороны это системы, представляющие интересы рекламных площадок, с другой — подбирающие для рекламодателей выгодное место размещения.
Площадки с трафиком — предложение
Система под названием SSP (supply side platform или sell side platform) аккумулирует предложения на рекламном рынке. Система собирает площадки, которые продают свой трафик, и подключается к стороне спроса для продажи.
Рекламодатели — спрос
Со стороны спроса выступает DSP (demand side platform) — система, закупающая трафик. В возможности системы входит настройка кампаний: загрузка креативов, настройка на таргетинг, автоматическая оптимизация по KPI. Алгоритм отвечает за проведение аукционов по рекламным показам.
Дополнительно существует система ATD (Agency Trading Desk) для настройки параметров закупки рекламы. В ATD (Agency Trading Desk) рекламодатели указывают требования к параметрам целевой аудитории, задают ограничения бюджета и стоимости клика.
Агент участвует в торгах — он сопоставляет параметры закупки рекламы, установленные рекламодателем, и информацию из других платформ, подбирая подходящие варианты. Такие агентства обычно работают за процент от размещения или по абонентской плате.
Аналитические системы — управление данными
Для сбора и обработки данных нужны отдельные системы — DMP (data management platform). Они собирают информацию о пользователях и делят их на сегменты по разным параметрам для таргетинга кампаний. Система может собирать сегменты под запрос рекламодателя, хранить данные по рекламным кампаниям. На основе этих данных система DSP со стороны спроса понимает, какие показы покупать рекламодателю.
Обычно они работают по такой схеме: предоставляют сегменты аудитории, нужные рекламодателю, и с каждого показа с использованием их информации получают комиссию.
Биржи — организация торгов
Посредниками между спросом и предложением обычно выступают биржи — Ad Exchange. При покупке рекламы напрямую цена может быть договорная, в отличие от цен на биржах — они определяются на основе множества факторов.
Наличие нескольких участников в схеме программатик рекламы не означает, что для покупки нужно задействовать несколько сервисов. Обычно вся нужная для торгов функциональность есть в одной платформе.
Как происходит торг в реальном времени
Самый распространенный способ — сделки в реальном времени, RTB (Real-time bidding). Закупка рекламы автоматически через торги на аукционе.
Разберем весь процесс по порядку. Итак, сайты предоставили свои рекламные возможности, которые проводят аукционы, а рекламодатели указали требования к параметрам целевой аудитории и задали ограничения бюджета и ставок.
Как происходит покупка рекламы:
- Пользователь кликает на страницу сайта, который подключен к программатик.
- В это время сайт отправляет сигнал, что пользователю можно показать баннер, и отправляет его данные для таргетинга, собранные из cookie, pixel tag, браузера или аккаунта в соцсети.
- Платформа, где собраны площадки (SSP) получает информацию о характеристиках этого пользователя, по ним выбирает компании, которым он интересен, и создает аукцион. При этом сайт, которые предоставляет рекламное место, может создать свой игнор-лист рекламодателей, они не будут участвовать в аукционе за рекламу на его площадке.
- Алгоритмы делают ставки на основе ограничений, которые задали сайты, и с помощью DSP информация о ставках попадает в SSP.
- Система анализирует ставки и выбирает рекламодателя с самой высокой.
- Система получает рекламный баннер от победителя аукциона и передает его браузеру пользователя.
- Страница сайта загружается и пользователь видит рекламу.
Процесс автоматизирован, на каждый пункт тратятся миллисекунды. Пока загружается страница, пройдет аукцион и появится нужная реклама.
В итоге рекламу видит только нужная аудитория в нужное время. Рекламодатель может анализировать кампании в деталях и сразу корректировать ставки и настройки аудитории.
RTB — одна из моделей автоматизированной покупки рекламы. Есть и другие, к примеру:
- Programmatic Direct — с помощью этой модели рекламные места тоже покупают автоматически, но напрямую, в обход биржи без аукциона. К примеру, это работает на «Маркетинговой платформое Google».
- Preferred Deals (первоочередные сделки) – без аукционов рекламодатель платит фиксированную цену за использование рекламного места.
- Private Marketplace (частный рынок) — схема такая же, как на аукционах в реальном времени, но участие в торгах только по приглашениям.
Адам Григорян, руководитель проектов в Riverstart:
«Программатик закупка прочила большую популярность в России, чем оказалось по факту. Основная причина этому: информационный вакуум в диджитал среде по данному инструменту. Слишком мало практических кейсов, отзывов, обзоров и экспертизы по программатик закупкам. Как ни странно, но у нас отсутствует грамотная реклама этого вида рекламы. Отсюда и относительные страхи у специалистов и агентств: слишком дорого, нужно нанимать специалистов или переобучать их, и не понимание, чем все это отличается от той же контекстной рекламы».
Плюсы методики программатик рекламы
- Точный таргетинг
Торги по системе программатик проводятся для каждого пользователя на основе подробного таргетинга. Рекламодатель может искать аудиторию по социально-демографическим данным, интересам и предпочтениям на основе куки и других источников, что делает сегментирование точнее. - Прозрачное ценообразование
Обычно площадки устанавливали свои цены и нужно было договариваться, но на бирже ценообразование зависит от технологических факторов. Рекламодатели платят только за показы, причем сразу релевантные.
Иногда на аукционе можно купить трафик с популярных площадок по более низкой цене, чем при сотрудничестве напрямую. - Быстрый процесс покупки
Процесс покупки трафика становится короче за счет роботизированного подхода. Не нужно согласовывать условия с менеджерами, алгоритм все делает сам по настройкам, торги длятся, пока загружается страница. - Детальное управление кампаниями
Рекламодатель контролирует аудиторию, площадки и в реальном времени видит статистику, так что может сразу внести поправки или довериться автоматическим корректировкам по параметрам.
Минусы и опасности методики программатик
- Требуется детальный анализ
Компании должны проработать полный анализ аудитории, чтобы обеспечить как можно более точный таргетинг, или обратиться к агентствам, которые на этом специализируются. - Ограничения для мелкого бизнеса
Доступ к некоторым инструментам и площадкам могут получить только крупные компании. - Риск скликивания
Технология машинного обучения позволяет распознавать скликивание, которое сливает бюджеты на рекламу, но технология не работает идеально и риск все равно есть. - Отслеживание качества трафика
Платформы, продающие трафик, фильтруют площадки, но реклама может попасть на нежелательный ресурс и навредить репутации рекламодателя.
Адам Григорян, руководитель проектов в Riverstart:
«Программатик рекламу нужно использовать, но далеко не всегда. Вам не нужно этого делать, если:
- не знаете назубок свою целевую аудиторию;
- не окупаете рекламную активность с прямым спросом, когда спрос есть;
- не готовы тратить деньги на тесты;
- ваш продукт подразумевает горячий спрос «сейчас или никогда».
Всем остальным — вперед зарабатывать!»
Где запускать программатик рекламу: инструменты
Собрали несколько популярных площадок программатик рекламы, где реализована методика автоматической покупки трафика у владельцев площадок.
Инструменты от поисковых систем
Google Ads
В сервисе реализовали умные кампании с технологией машинного обучения, так что пользователю нужно только выставить цели — остальное сделают роботы.
Google Платформа для маркетинга
На платформе есть инструменты для автоматизированной покупки рекламы и управления РК.
Яндекс.Директ
В Директе можно создать Медийную кампанию и таргетировать не по ключам, а по социально-демографическим признакам и интересам с помощью профиля пользователя.
Сторонние платформы
Mediasniper
Система автоматизированной закупки медийной рекламы с возможностью автоматической оптимизации под достижение KPI в режиме реального времени.
Auditorius
Покупка рекламы на аукционе по модели RTB-рекламы. Есть три формата: веб-баннеры, видео и реклама в мобильных приложениях.
Getintent
Сервис для покупки рекламы на RTB-аукционах в российском и международном сегментах. Увеличить доход от рекламы помогут AI-алгоритмы.
Kavanga
Покупка рекламы с помощью алгоритмов машинного обучения. Значение ставки рассчитывается на основе комбинации цели рекламодателя и набора параметров текущей кампании, сайта и конкретного посетителя. Расходы можно оптимизировать на каждом уровне показов.
Between Exchange
Цифровая экосистема закупок по технологии аукционов RTB. У компании есть все платформы для обеспечения сделок в формате программатик.
Segmento
Используют собственное решение на основе анализа offline-данных для выявления ботов. Есть три формата: реклама на сайтах, видео и реклама в приложениях на мобильных.
Soloway
Через платформу можно купить баннерную или видео-рекламу из рекламной сети. Платформа поддерживает любые модели закупок трафика в системе программатик. Есть собственная DMP — система анализа пользователей.
Номинал Технология
Платформа предлагает возможности медиапланирования, сбора и анализа данных, креативную разработку, размещение с оптимизацией в режиме реального времени и статистический анализ результатов.
Ястреб
Система программатик рекламы, заточенная под рынок недвижимости. У компании уже есть данные по клиентам для недвижимости.
Перед тем как пробовать такой вид закупок трафика, рекламодателю нужно подготовиться: проанализировать аудиторию, чтобы можно было точнее настроить таргетинг, провести несколько тестов, в ходе которых понаблюдать за динамикой показателей и отследить, как сбываются прогнозы. Возможно, программатик реклама покажется самым конверсионным способом покупать релевантный трафик.
