В SEO работает принцип «посмотри на топ и сделай также, а то и лучше». Если какие-то сайты нравятся поисковикам и стабильно держатся в топе выдачи, значит, они действуют правильно, и хорошо бы перенять успешные приемы.
Компания Wolfgang из Дублина в начале 2020 года провела исследование KPI, в котором изучила поведение пользователей, нашла самые конверсионные каналы и определила характеристики, общие для успешных коммерческих сайтов.
Эти данные могут пригодиться в работе над SEO-стратегией на этот год. Для блога PR-CY мы выбрали и перевели, на наш взгляд, самые интересные выводы.
В статье:
Об исследовании
Команда Wolfgang проанализировала более 130 миллионов пользовательских сессий, брали данные данные с ноября 2018 года по октябрь 2019 года. Дополнительно они опросили более 300 человек в Европе, Великобритании и США.
Исследование не может показать причинно-следственные связи, оно отражает только силу взаимосвязи между двумя метриками — корреляцию. Ее измеряют по шкале от 0 до 1, где 0 означает, что метрики не связаны, а 1 показывает идеальную корреляцию. Отрицательная корреляция — это обратная связь между двумя метриками, если одна уменьшается когда другая увеличивается.
Корреляции полезно изучить для поиска новых подходов к работе, расстановке приоритетов и гипотез для собственных исследований на своих ресурсах.
Почитать по теме:
Факторы ранжирования e-commerce 2020 [Исследование на выдаче РФ]
Куда вложить деньги в 2020: самые трафиковые и конверсионные каналы
Исследование показало, вложения в какие каналы лучше окупаются и приносят больше дохода.
Для тех, кто только планирует запускать проект в e-commerce, есть подборка статей с действиями перед запуском сайта.
На каких каналах реклама лучше окупается
Показатель окупаемости расходов на рекламу называется ROAS — return on advertising spend. Задача бизнеса — получить как можно больше отдачи от средств, вложенных в каналы трафика.
Самый высокий ROAS показал брендовый трафик:
Что касается социальных сетей, то более высокий ROAS показывает лента новостей Facebook, причем зачастую лента Facebook рентабельнее, чем Google Shopping.
Исследование англоязычное, так что в него не попали популярные в России социальные сети ВКонтакте и Одноклассники.
Какие источники приносят больше всего трафика и дохода
Поиск генерирует 65% трафика сайта и 67% дохода сайта на основе статистики по последнему клику.
Главным источником дохода, потеснив органику, становится платный поиск. Видимо, Google стремится заработать и делает так, чтобы платный поисковый трафик давал больше конверсии, чем органический.
По данным Google Analytics, на социальные сети сейчас приходится 8% трафика сайта — в прошлом году было 5%, а доля выручки увеличилась до 4% — в прошлом году было 2%. Рекламные форматы в соцсетях развиваются, бренды видят рентабельность и больше вкладываются в рекламу на этих площадках. Исследователи посчитали корреляцию и выяснили, что у самых успешных сайтов из выборки и транзакций в соцсетях тоже было больше.
SEO мертво?
Органической выдачи в топе становится все меньше, рекламные результаты все лучше маскируются под органику, так что некоторые сеошники уже хоронят SEO — зачем оптимизировать сайты, если все решают вложения в рекламу?
Вопрос «мертво ли SEO» старше, чем мы себе представляли. Смерть поисковых систем впервые предсказали в 1997 году:
«Я начинаю верить, что поисковые системы — тупиковая технология, и беспокойство по поводу того, на какой позиции находится ваш сайт, — большая трата времени. <...> Я утверждаю, что поисковые системы умирают. На самом деле, я бы даже сказал, что они уже мертвы и просто еще не знают об этом».
Каждый год маркетологи паникуют и пишут кликбейтные заголовки с заявлениями о предстоящей смерти SEO. Исследование этого года показало, что платный поиск обогнал органику по доходности — действительно ли это признаки конца?
Лучший способ выяснить это — взглянуть на данные по органическому трафику и доходам за год в сфере e-commerce — розничной торговли и туризме:
Может, платные результаты несколько эффективнее, но доход от органики все равно есть и растет во всех секторах. SEO живо и здравствует.
Главные выводы исследования конверсии 2020
В период с 2010 по 2020 год произошли важных изменения, обратимся к истории и сделаем выводы. Авторы используют интересные художественные обороты, мы оставили для вас самые занятные :)
- Два миллиарда человек перенесли части своей жизни в виртуальность — это привело к тому, что внимание людей становится самым дорогим товаром. В этом новом пространстве мы не люди, мы — данные, а интернет-гиганты монетизируют эти данные, чтобы увеличить свое состояние.
- Платный поиск стал самым доходным — на него приходится 34% дохода сайта. Это ни в коем случае не смерть SEO, которое отстает всего на один жалкий процент и составляет 33%.
- Маркетологи всегда старались привлечь внимание потребителя — человека, стучащего по клавиатуре с кредиткой в зубах, опьяненного жаждой новинки. Единственная реклама, которая в 2020 году работает лучше поисковой — это ремаркетинг, который сопровождает пользователя рекламой по всей воронке до момента покупки. Лучший способ бороться с конкурентами в поиске — увеличивать свой брендовый трафик.
- Этот период времени можно назвать десятилетием смартфона. 3G запущен в 2008 году, iPhone — в 2009 году, и вот через 10 лет на планете Земля появилось три миллиарда пользователей смартфонов. 2,2 миллиарда христиан смотрят на своего Бога, три миллиарда пользователей смартфонов смотрят на свои экраны. Христианство пришло к этому спустя два тысячелетия, а смартфоны потратили всего десять лет. Поразительно.
Данные исследования показывают, что 70% трафика приходится на мобильный. 54% доходов из онлайна тоже идет со смартфонов. - У самых успешных сайтов из выборки было наибольшее количество пользовательских сеансов. Чем больше посетителей сайта, тем выше коэффициент конверсии на пользователя — корреляция составляет 0,7.
Раньше узкопрофильные интернет-магазины могли собирать хороший трафик. Сейчас Google отдает приоритет крупным брендам — «большие мальчики» наконец-то собрались вместе. В итоге возникает «эффект масштаба», то есть конверсия крупных сайтов мешает росту конверсии мелких сайтов. Все, что делает небольшой интернет-магазин для наращивания целевого трафика, в итоге сказывается лишь на уровне конверсии на одного пользователя. - Ключевая идея, которая поможет маркетологам добиться успеха в 2020 годах: чем больше сеансов приходится на одного посетителя, тем выше конверсия. Это одна из самых сильных корреляций с показателем 0,7. Прежде чем расстаться с деньгами, пользователь в среднем посещает сайт пять раз. Тот, кто что-то купил, кликал на сайте примерно в 2,5 раза больше, чем другой посетитель. Это значит, что важнее не привлекать новых пользователей, а побуждать старых заходить на сайт и плавно подводить к покупке. Для этого и нужен ремаркетинг, чтобы вести клиента по воронке до конверсии.
По мнению исследователей, 2020 год — начало конца интернета на базе смартфонов 3G и 4G. Что будет в эпоху 5G и 6G? Пока на этом этапе мы можем только предполагать и говорить о голосовом поиске, машинном обучении и IOT, о том, что поколение селфи станет самым многочисленным, что дополненная реальность уменьшит разрыв между естественным и виртуальным миром, а появление умных кухонь будет означать, что маркетологам придется учиться рекламировать еду умным холодильникам с функцией самонаполняемости.
Одно известно наверняка: успешными будут те, кто адаптируется под нужды клиентов и получит свою выгоду.
Читать исследование «KPI REPORT 2020» целиком
