Google AdWords — инструмент с тысячами настроек на входе и миллиардами результатов на выходе. Все сводится к тому, как хорошо вы им владеете и применяете на практике.
Правильно настроенная кампания AdWords дает максимальную отдачу от вложений, с ошибками — она всегда дороже выхлопа — расходов больше, чем прибыли.
В этой статье вы увидите ТОП-10 ошибок, которые часто делают рекламодатели при работе в Google AdWords. Своим опытом делится маркетолог Сергей Белоконь.
Ошибка № 1: вы неправильно выбрали тип кампании
Если рекламная кампания не дает ожидаемого результата или вы только стартуете, внимательно отнеситесь к выбору типа.
На главной странице AdWords нажмите красную кнопку «+ кампания». Нам предлагают 6 типов:
- Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть (КМС) — не используйте ее: завышенная стоимость кликов, 10% трафика придет неизвестно откуда.
- Только поисковая сеть — для продукта, потребность в котором сформирована + он набирает много поисковых запросов. Ориентация на проблему / боль.
- Только КМС — для продукта, потребность в котором НЕ сформирована. Он неизвестнен рынку, поисковых запросов мало. Ориентация на любопытство.
- Google Покупки — в основном используют арбитражники (перепродажники трафика по выгодной цене).
- Видео — используйте, если у вас есть специфический видеопродажник или рекламный ролик.
- Универсальная кампания для приложений — подходит для узкой ниши – мобильных приложений.
Например, лендинг косметиеского центра «Фантазия» стал полным провалом в поисковой сети: 2 месяца кропотливой работы по оптимизации, 4 заявки и слив бюджета 10 000 рублей. При этом ошеломляющий успех в КМС, с тем же бюджетом и услугой, за 2 недели – более 70 заявок, без оптимизации и докруток.
Рекомендации: Настраивайте 2 отдельные кампании в поиске и КМС, в поиске ориентируйтесь на решении проблемы клиента, а в КМС – на любопытство. Сравнивайте метрики и выбирайте лучшие результаты.
Ошибка № 2: вы не сформировали группы объявлений
В каждой кампании можно разделить объявления и ключевые слова на группы.
Пример: одна услуга, один лендинг, одна рекламная кампания, 5 разных групп целевой аудитории.
Классическая ошибка – все объявления, ключевые слова и трафик свалены в одну кучу и ведут на главную страницу. В надежде, что пользователь сам разберется что к чему.
Попытка продать все и всем заканчивается одинаково: посетитель уходит, не совершив заказ.
Сегментируйте трафик на отдельные продукты, услуги и аудиторию, напишите объявления под каждый продукт и подберите соответствующие ключевые слова. Добавьте их в рекламную кампанию с помощью кнопки «+ группа объявлений».
Рекомендации: используйте не более 20 ключевых слов или словосочетаний на одну группу объявлений. Если ключевиков больше, делите еще.
Ошибка № 3: вы игнорируете типы соответствия в ключевиках
Каждому ключевому слову можно задать один или несколько типов соответствия, определяющих, по каким запросам следует отображать рекламу. По умолчанию задается широкое соответствие. Если вы проигнорируете типы соответствий, получите 75% нецелевого трафика.
Типы соответствия ключевых слов в AdWords
- Широкое соответствие используется по умолчанию для всех ключевиков. В этом случае объявление показывается при запросах с опечатками, по синонимам и релевантным словосочетаниям.
Например, по ключевой фразе «Женские брюки» AdWords подтянет запросы «Женская одежда»; «Пошив женских штанов на заказ» и т.д. - Модификатор широкого соответствия вызывает показы по запросам, содержащим ключевую фразу в любом порядке или близкие варианты, но не синонимы.
Для модификатора широкого соответствия используется оператор «+».
Например, ключевая фраза «+женские+брюки». Объявление покажется по запросу «Брюки для женщин». - Фразовое соответствие — в запросе обязательно должна быть ключевая фраза в точном соответствии. К ней «подтягиваются» допслова.
Для этого используем оператор кавычки "слово".
Например, "Женские брюки" – запросы «Купить женские брюки»; «Заказать женские брюки интернет-магазин». - Точное соответствие – запрос совпадает с ключевой фразой. Используем оператор [слово].
[Женские брюки] — [Женские брюки]. - Отрицательное соответствие или минус-слова. Исключаем из показа ненужные словосочетания. Например, «Как сшить» — нам не нужны информационные запросы, где пользователи ищут руководства и инструкции. Нам нужны продажи.
Для минусовки используем оператор минус: «-как сшить» в нашем случае.
Таким же образом можно исключить отсутствующие в ассортименте модели, расцветки, регионы.
Рекомендации: изучите типы соответствий, проанализируйте ключевые слова и уточните их с помощью символов: + « » [ ].
Правильный подход — начать с точных совпадений, а затем расширять по мере необходимости. Если вы не получаете достаточное количество показов и переходов, выберите фразовое или широкое соответствие.
Еще интересное:
Зачем запускать контекст по брендовым запросам
Ошибка № 4: вы не используете минус-слова
Минус-слова исключают ключевые запросы, которые не подходят для вашего предложения.
На уровне кампании или группы объявлений в верхнем меню нажмите кнопку «ключевые слова». Появится кнопка «минус-слова», которая ведет на меню для их добавления.
Чтобы найти нецелевые запросы пользователей, жмите кнопку «Поисковые запросы». Все поисковые запросы, что не отвечают вашему продукту, добавьте в «минус-слова»:
Пример: мебельная студия «Гармония» производит дорогую корпусную мебель. Все запросы эконом-класса (со словами «дешево», «недорого») — нецелевые.
Рекомендации: практически в любую кампанию можно добавить минус-слова: «продам», «продаю», «продажа», «продается». Их набирают не лиды, а конкуренты. Избавьтесь от пустых кликов и назойливых глаз!
Важное по теме:
Как использовать раздел «Рекомендации» в Google Ads, Яндекс.Директе и Метрике
Ошибка № 5: вы полагаетесь на свое мнение, а не на факты
Собственник бизнеса считает, что он знает свой бизнес лучше всех. Это ЧСВ дорого обходится бизнесу. Google AdWords – прекрасная лакмусовая бумажка, которая собьет с вас спесь.
Тестируйте – и вы обнаружите: клиенты ищут не так, как вы представляете, и кликают не по тем объявлениям, которые для вас идеальные.
Рекомендации: тестируйте по 2 объявления в каждой группе, анализируйте метрики, удаляйте худшее и пишите новое. Через месяц повторите процедуру. Конверсия и экономия бюджета будет вам наградой.
Ошибка № 6: вы создаете слабое объявление
Сравните верхнее объявление с остальными. Средний чек на мраморный камин 200-250 тысяч рублей. По какому объявлению кликнет лид, готовый заплатить столько денег? При этом верхнее – самое дешевое – около 9 рублей за клик, нижнее стоит 23 рубля.
Рекомендации: уважайте своих клиентов, говорите языком выгод, используйте расширения объявлений. Синхронизируйте AdWords с сервисом Google Мой Бизнес – и добавьте в объявление телефон, адрес, флажок карты и время работы.
Ошибка № 7: вы не знаете ценности клиента и стоимости его привлечения
Вы когда-нибудь рассчитывали, сколько в среднем вы зарабатываете с клиента? А сколько вы можете себе позволить в AdWords на его привлечение? Прибыль может не покрыть расходов на его привлечение, и вы обанкротитесь или откажетесь от контекстной рекламы.
Рекомендации: стоимость привлечения клиента в 16 раз больше удержания. Разрабатывайте системы лояльности, тогда размер рекламного бюджета вас не шокирует.
Ошибка № 8: вы не знаете оптимальной позиции для объявлений и глубины трафика
Стандартно на первой странице Google транслируется 5 рекламных объявлений, 3 вверху и 2 внизу с небольшими вариациями. Где ваше объявление чаще выходит – это его позиция.
По верхним двум кликает самый платежеспособный клиент, поэтому все стремятся занять позицию повыше. Такая конкуренция доводит стоимость клика до 300 рублей и выше.
Настройка и ведение кампании в Google AdWords – не разовая процедура, а процесс. Измерьте глубину трафика, достигните дна, когда увеличение суточного бюджета или ставок не увеличивает количества показов и кликов.
Рекомендации: тестируйте и сравнивайте метрики ежедневно. Когда узнаете глубину трафика, увеличьте суточный бюджет вдвое. Вы не увеличите стоимость рекламной кампании ни на рубль, но легко выиграете две позиции, поскольку AdWords будеть стараться освоить ваш бюджет и покажет объявления выше.
Ошибка № 9: вы останавливаете трансляцию объявлений
Если по какой-то причине (переделка сайта, закончился бюджет, низкая эффективность на старте), вы решили временно прекратить трансляцию объявлений в AdWords – ни в коем случае этого не делайте.
Рекламная кампания каждый день улучшает свой поисковый интеллект, подбирает более точные поисковые запросы, что повышает СТR и уменьшает стоимость клика.
КМС постоянно увеличивает охват аудитории, отсеивает рекламные площадки, где нет кликов по показам. Если вы останавливаете трансляцию – эти наработки аннулируются и при повторном включении все начинается заново.
Рекомендации: если так случилось, что нужно приостановить рекламу в AdWords, зайдите в настройки кампании и просто уменьшите дневной бюджет до 5 рублей. Вы будете получать 1 клик в сутки, при этом вся выращенная сеть рекламной кампании сохранится.
Ошибка № 10: вы не адаптируете сайт под мобильных пользователей
В 2016 году мобильных пользователей интернета стало больше, чем с десктопа. Если сайт не поддерживает адаптивное расширение, вы теряете половину рекламного бюджета.
Этот ресурс покажет ваш сайт в 10 вариантах размеров устройств.
Рекомендации: сделайте сайт адаптивным, а на время разработки отключите показ на мобильных и планшетах. В настройках в пункте «Устройства» нажмите на «Изменить корректировку ставок для устройств». В открывшейся странице установите +50% для компьютеров и -90% для мобильных и планшетов.
Заключение
Контекстная реклама требует профессионального подхода. Будьте готовы, что мгновенный возврат инвестиций вы не получите. Отслеживайте, корректируйте и тестируйте настройки регулярно. Советуйтесь со специалистами – ведь вы тратите свои деньги!
Если вы ответственно подойдете к настройке рекламной кампании в Google AdWords, то через 1-3 месяца у вас будут потрясающий инструмент генерации лидов и процветающий бизнес.
Автор материала — маркетолог, специалист по трафику в Google AdWords Сергей Белоконь. Источник —блог компании Yagla
