Эффективное контекстное объявление или как перестать сливать деньги в контекстную рекламу

Советы от специалиста контент-ателье Contempium Дании Тамашиной для тех, кто не хочет говорить: «Яндекс.Директ» не работает». В статье мы разберем, как следует «писать» объявление, чтобы не потерять его кликабельность и сделать эффективным.

Коротко о терминах, которые будут упоминаться ниже:

CTR - это та самая кликабельность, определяется она как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов и измеряется в процентах по формуле:

CTR = (количество кликов / количество показов) * 100

Например, наше рекламное объявление показано 20 раз, а кликнули на него 5 раз. Значит, его CTR — 25%.

CTA (call to action) - это призыв к действию (например, «звоните сейчас» или «заказывай уже сегодня»).


Контекстная реклама состоит из заголовка, текста самого объявления и ссылки на сайт (интернет-магазин, группу в социальных сетях, в общем, туда, куда хотите привести своих покупателей). Разберем каждую из ее составляющих:


1. Придумываем цепляющий заголовок

Что мы делаем? Обязательно используем ключевое слово в заголовке. Сюда же стараемся вложить уникальное торговое предложение и выгоду.

"Купить шубу за 7000 рублей — не проблема!"

" 7000 рублей хватит на шубу и не только!"

Яндекс «подсвечивает» ключевое слово из запроса пользователя, если оно присутствует в заголовке либо тексте объявления. Это привлекает внимание и дает преимущество объявлению перед конкурентами, которые продвигаются по такому же запросу.

Ниже — хороший пример. Яндекс выделил слова из нашего запроса «купить шубу», в объявлении есть информация о скидках и условиях приобретения.

Второй пример. Информация о скидке — хорошо, отсутствие ключевика «купить» - плохо.

Для того, чтобы оставаться релевантными, для каждого ключевика или группы ключевиков необходимо составить минимум 2-3 рекламных объявления. Пытаться «впихнуть» все ключевики в пару объявлений и удивляться тому, что ничего не работает — не наш вариант.

Старайтесь использовать длину заголовка по максимуму. Допустимо использование синонимов ключевиков, Яндекс их также выделит при показе. Например, Москва и Мск. Если остается несколько свободных символов, укажите цену или используйте CTA.

В чем преимущества такого «мелочного» отношения к количеству символов: во-первых, вы увеличиваете эффективность объявления за счет использования призывов, во-вторых, отметаете нецелевую аудиторию, указав цену на товар или услугу — если пользователя интересует телевизор за 15.000 рублей, вряд ли он будет переходить по объявлению о продаже телевизоров по цене от 45.000 рублей.


2. Пишем о конкретных фактах

«Продаем шубы недорого» или «Продаем шубы от 7000 рублей»?

Цифры работают лучше, чем абстрактное "дешево", "дорого". Важно писать о том, что действительно интересно целевой аудитории. Это причина, по которой клиент должен выбрать именно вашу компанию — ваше уникальное торговое предложение и выгоды от покупки. Сюда можно отнести сервисные услуги, бесплатную доставку, систему накопительных бонусов, подарки при покупке.

Распространенные ошибки при создании объявления:

— ссылка ведет не туда, куда ожидает пользователь. Ссылка должна вести на релевантную страницу. Если вы рекламируете конкретный товар, дайте ссылку на этот товар, а не на главную страницу;

— не указан регион размещения. Это очень важный момент. Например, клиент, видя свой город, может быть уверен, что доставка не займет много времени.


3. Используем ключевые слова в объявлении

Ключевой составляющей любого объявления является семантическое ядро. В семантическом ядре должны быть собраны только «горячие», релевантные запросы по вашей тематике.

Во-первых, мы получаем релевантные объявления. Во-вторых, нам снова помогает "засвет" ключевых слов. Нашли запрос по своей теме? Адаптируйте его под предложение. Тут работает та же схема, что и с заголовками, и есть, где развернуться — целых 75 символов! Чтобы повысить эффективность объявления, помещайте ключевое слово в начало объявления и не разбавляйте его.

Объявление «купить шубу в Нижнем Новгороде» будет эффективнее объявления «купить красивую шубу в Нижнем Новгороде».


4. Анализируем конкурентов и целевую аудиторию

Смотрим, что предлагают другие, и делаем так же, только лучше. Только тсс.

Создавая объявление, представляйте, что вы - это та самая ЦА. Представьте, что было бы интересно для вас.


5. Призываем к действию

Креатив в написание текстов — это здорово, но помните о том, что объявление должно побуждать к действию только вашу целевую аудиторию. Поэтому, алтернативой креативу станет сall to action. Хотите, чтобы вам позвонили, написали, оставили заявку? Без проблем! Открыто просите об этом. «Звоните прямо сейчас! Получите свою скидку! Закажите!» — примеры CTA. Например, ограничение по времени также может послужить неплохим стимулом к действию: только сегодня, в январе и т. д.


6. Бонусный пункт. Как делать расширенные заголовки для контекстной рекламы

Если количество символов в заголовке плюс количество символов в первом предложении объявления не превышает или равно 56, предложение переносится в заголовок. Выглядит это так:

Это основные пункты, в которых чаще всего допускаются ошибки. Желаем вам высокой CTR и отсутствия «левых» кликов.


Дания Тамашина, специалист контент-ателье Contempium

Комментарии (6)
  10.01.2017 08:31
Хороший материальчик, как раз столкнулся с проблемой как повысить ctr. Очень кстати, спасибо.
  10.01.2017 13:53
А если вопрос поставить иначе: Как правильно настроили директ, чтобы из 20 пришедших посетителей на сайт, хотя бы один из них купил или заказал товар? Реклама даётся не для того чтобы переплюнуть конкурента в выдачи, а для увеличения реальных продаж.
  10.01.2017 15:57
Реклама не гарантирует продажу, реклама может дать посещаемость. Если покупатель пришел на сайт, еще не факт, что он быстро найдет то, что надо, у него не возникнет проблем с оплатой, доставкой или еще чем-то. Тут нужен комплекс мер, приводящих в итоге к конверсии. В статье, кстати, есть пример — ссылка из объявления о товаре должна вести прямо на товар, а не на главную или еще какую-то страницу. Вот вам первый шаг :)
  10.01.2017 18:25
Всё Вы правильно говорите, но когда мне как владельцу бизнеса, предлагают разместиться в Директе, беседа начинается с "Реклама двигатель торговли, хотите привлечь новых клиентов и увеличить продажи?" Потом бла-бла-бла мне по ушам, заканчивается наш разговор тем, что я предлагаю такой вариант "С 50 клиентов гарантируете 2-3 реальные сделки?" На этом месте отвечают, примерно, как Вы "Реклама не гарантирует продажу," Позвольте, а зачем тогда это всё? Как для заказчика и владельца бизнеса, мне какой в этом интерес? Первый шаг - покупательский спрос и наличие денег у конечного покупателя (возможно вообще не стоит и рекламироваться) . Второй шаг это тематика интернет магазина. Сравнивать магазины бытовой техники с магазинами по продаже яхт - глупо. Третье это недоверие покупателя к продавцу, купить вещь и при этом не потрогать её как то не совсем айс, вот лично Вы купите в интернет-магазине письменный стол из красного дерева (сомнительного качества, возможно это имитация в Китайском исполнении) за 50000 руб. а на скидку Вам ещё подарят кровать? Лично я никогда не куплю: входные двери, кирпич, пластиковые окна, керамическую плитку, обои, одежду и многое другое. А на сайт по рекламе зайду просто цену узнать, и поискать, где дешевле. Вот тут и сработает, теперь уже ВАШ вариант первого шага.
  10.01.2017 20:21
Во-первых, каждому бизнесу — индивидуальная схема продвижения. Кому-то подходит контекст, кому-то — размещение POS-материалов. Для бизнеса по продаже яхт, если использовался контекст, конверсией можно считать звонок продавцу — вы все-таки не единственный на свете продавец яхт, а реклама привела именно вас к контакту с потенциальным клиентом. Дальше все в ваших руках — приглашайте в офис/выставочный зал, показывайте, рассказывайте. Такая же история с более распространенными предложениями — реклама риэлторских контор, автосалонов, строительных фирм и т. п. Вы верно обратили внимание на тематику, потому что некоторым видам бизнеса контекст подходит идеально. Вы не купите в интернете стол из красного дерева (а кто-то купит), но, скорее всего, купите хозтовары, косметику, сувениры, спортинвентарь. Что-то, что не стоит много денег и не требует детального изучения при покупке. О недоверии. Есть интернет-магазины, которые торгуют не уникальными товарами (их можно найти и в других магазинах), которые нет смысла подделывать. Какие-нибудь чайные чашки или тапочки. В этих случаях недоверие может возникнуть разве что в процессе оплаты или если самовывоз — из квартиры :) А те, кто вам ездит по ушам, пусть знают — продвижение должно быть комплексным. Сайту с невнятным каталогом и неработающей формой регистрации не поможет никакой рекламный бюджет.
  11.01.2017 06:19
Мой бизнес связан с продажей пищевого оборудования. Мои клиенты "бюджетники", которых не финансировало правительство в 2016 году. Дальше продолжать не буду, сами всё поймёте. Спасибо за ответ, примерно такой вывод сделал и я.