Перевод статьи Нейла Пателя, который провел исследование о различных стратегиях применения внутренних ссылок на примере трех различных компаний.
Внутренние ссылки — это гиперссылки на ресурсе, которые ведут на другие страницы того же сайта. Их совокупность формирует ссылочный граф ресурса. Процесс построения ссылочного графа называется внутренней перелинковкой. Оптимизаторы знают о влиянии внешних ссылок, которые придают сайту значимости и веса, поэтому они по-прежнему играют определяющую роль в конкурентных сферах.
Например, для набора ссылочной массы ресурсов применяют приватные сети сайтов PBN, которые содержат ссылки, ведущие на основной домен. Из-за чрезмерной значимости внешних ссылок оптимизаторы начинают пренебрегать внутренними. В этой статье мы расскажем о способах сделать внутренние ссылки эффективными на примере электронной коммерции.
В чем особенность внутренних ссылок в e-commerce
У e-commerce-сайтов обычно много страниц, поэтому их можно эффективно продвигать с помощью внутренних ссылок, но технически это доступно не всегда. Например, оптимизаторы стремятся минимизировать потери между шагами в воронке продаж, и новая ссылка на странице может прерывать путь к конверсии. Если вы хотите вести покупателя по воронке, то уберите все, что может отвлечь его.
Однако внутренние ссылки можно использовать как инструмент, который самостоятельно поведет трафик по воронке продаж. Помимо этого, грамотно расположенные ссылки будут полезны для SEO, поскольку они направляют поисковых ботов по всему сайту, ускоряя индексацию.
Какие стратегии внутренней перелинковки используют сайты в e-commerce
Чтобы понять, как влияют ссылки на эффективность продающих сайтов, нужно ответить на два ключевых вопроса:
Какие страницы в приоритете у этого сайта?
Почему компания нацелена именно на эти страницы?
Для определения стратегии разберем стратегии трех e-commerce компаний. Чтобы провести самостоятельный анализ своего продающего сайта, перейдите в Google Search Console и выберите раздел «Ссылки». В них находятся наиболее релевантные внешние и внутренние ссылки.
В нашем гайде по Google Search Console вы можете узнать, как находить страницы, на которых много или мало ссылок, и что с ними делать дальше.
Пример №1. Кофейная компания
GSC показала 5841 внутреннюю ссылку на сайте. Три страницы сайта содержат 15% от всего объема ссылок:
Целевая страница блога;
Страница поиска магазинов;
Страница создания собственного набора товаров.
Значительная часть внутренних ссылок на сайте ведет на подборки. Для подобного ресурса это нормально, потому что подборки ведут по воронке конверсии и помогают посетителю определиться с покупкой.
В компании решили направлять значительную часть на подборки товаров, а не на их страницы, хотя карточки товаров находятся выше по воронке, по двум причинам:
Ссылка на категории или подборки товаров позволяет укрепить подпапку в целом.
Это сохраняет у посетителя чувство контроля в отличие от явного линейного пути, который ему «построил» маркетолог от лендинга до покупки товара. В противном случае, если стратегия работает явно и напрямую, посетитель может покинуть сайт.
Категории товаров занимают важное место в иерархии сайта. Они устанавливают взаимосвязи между элементами, представляют ассортимент и участвуют в сезонных акциях, праздничных подборках и других инструментах привлечения трафика.
Важно, что категории менее изменчивы, чем карточки товаров. Например, какая-то позиция может быть снята с производства или закончиться на складе, а категория изменяется не так сильно. Поэтому такие внутренние ссылки не нужно часто перенаправлять.
Компания ставит в десять раз меньше ссылок на товары, чем на категории: общее число ссылок на категории измеряется тысячами, а на сами товары — сотнями.
Кроме страниц категорий, компания применяет ссылки для перехода в блог. Там создают посты, которые группируют похожие URL. С их помощью посетитель получает доступ к обзору всех подборок товаров, которые связаны между собой перелинковкой: ссылка из блога ведет на страницу категории, это страница содержит ссылку на тот же материал из блога.
Пример №2. Next — бренд артезианской воды
Сайт содержит 1374 внутреннюю ссылку. Компания придерживается иного подхода к применению инструмента. Если кофейный сайт создает мощную подпапку с коллекциями товаров, то главные десять страниц Next — это информационные страницы. Например, топ-три страниц с наибольшим количеством внутренних ссылок выглядит так:
О компании;
FAQ;
Условия доставки.
Эти три страницы содержат 34% от всех внутренних ссылок сайта. Несмотря на наличие в структуре подпапки /products/, в них нет внутренних ссылок на страницы товаров вообще.
Такой подход объясняется спецификой компании. У нее нет цели создать конверсионный сайт, потому что есть другие налаженные каналы сбыта. Сайт выполняет ознакомительную функцию, повышает узнаваемость бренда и обучает свою клиентскую базу.
Пример №3. Розничный продавец велосипедов
Сайт с максимальным количеством внутренних ссылок — 7 743 886. Больше всего ссылок на странице с информацией о доставке, после которой идут две страницы с категориями. В сумме они дают всего 2% от общего объема ссылок. Но его главное отличие от других сайтов — это разрозненная структура.
Если другие сайты из e-commerce содержат в иерархии типовые подпапки вроде /product/ или /category/, которые ведут на перечень товаров, то третий пример работает иначе.
Большинство страниц не использует привычной иерархии, поэтому оценить точное количество ссылок на категории и товары с помощью GSC невозможно. Это объясняется спецификой рынка: пользователи ищут конкретные модели велосипедов или комплектующих для них. Общие категории вроде MTB, Downhill или CrossCountry при определенном объеме доступных позиций становятся настолько большими, что покупателям становится неудобно ими пользоваться.
Поэтому вместо общих названий подпапок, магазин добавляет конкретные наименования моделей или брендов, но внутренними ссылками они между собой не связаны. При этом коллекции велосипедов или категорийные страницы высокого уровня содержат много внутренних ссылок, как и страницы блога компании. Из число подсчитать также невозможно из-за нетипичной структуры.
Выводы
Первый и третий примеры наиболее заинтересованы в увеличении воронок конверсий на сайте, поэтому они используют коллекции товаров, а не ссылки на позиции: так снижается риск ошибки 404. Из-за фокуса на качестве материалов в блоге первая компания наполняет страницы большим числом ссылок. Для этого авторы делают упор на контент — например, кофейная компания интегрирует в свою воронку статьи из блога. Этот шаг дает пространство для создания не только внутренних, но и внешних ссылок. Несмотря на разрозненность подпапок магазина велосипедов, они также содержали большое количество внутренних ссылок.
В отличие от этих компаний, Next работает по принципиально другой модели распространения, поэтому они не нуждаются в конверсионности страниц. Их основная задача — это повысить узнаваемость бренда, проинформировать потенциальных продавцов об условиях доставки и познакомить с компанией посетителей.
Во всех случаях ссылки работают на выполнение конкретных целей, поэтому при создании собственного продающего сайта и выбора страниц для размещения внутренних ссылок следует учитывать этот момент.
Приемы использования внутренних ссылок в e-commerce
Внутренние ссылки должны подчиняться основным принципам SEO, чтобы не упустить трафик и сохранить эффективность действующей воронки:
Используйте понятный анкорный текст. Посетитель должен понимать, куда он попадет при клике на гиперссылку;
Обновляйте старые страницы новыми ссылками. Например, категории полезно разбавлять новыми товарами, чтобы продолжать наращивать ссылочный потенциал подпапки. А трафик со старых страниц будет плавно передаваться товарным карточкам;
Ставьте ссылки на новые страницы со старых. В отличие от значимых подпапок, ценность и релевантность старых страниц снижается. Важно использовать старые страницы, пока они еще генерируют трафик для передачи его новым;
Используйте ссылки для перехода на страницы с высокой конверсией.
Как и внешние ссылки, внутренние помогают передавать ссылочный вес с одной страницы сайта на другую. А чем больше ссылок содержит страница, тем легче их найти поисковым ботам, что ускоряет процесс индексации. Для создания релевантных ссылок учитывайте взаимосвязь между страницами, их ценность и конверсивность. Лучше всего работают переходы, связанные между собой иерархически, например, категория товаров ссылается на подкатегории.
