Внутренняя перелинковка интернет-магазина (e-commerce): стратегии, примеры и чек‑лист

Эта статья основана на исследовании Нейла Пателя о внутренних и внешних ссылках в e-commerce (перевод оригинала: neilpatel.com). Мы сохранили логику исследования, но дополнили материал актуальными практиками и изменениями поисковиков до 2026 года включительно.

Внутренние ссылки — это гиперссылки, которые ведут на другие страницы вашего же сайта. Их совокупность формирует ссылочный граф. А процесс управления этим графом (какие URL связаны, какими анкорами и в каких блоках) обычно и называют внутренней перелинковкой сайта.

Что изменилось в SEO и перелинковке e-commerce в 2024–2026

С 2024 года SEO стало жёстче к качеству и требовательнее к структуре больших сайтов. Для интернет-магазинов это особенно заметно: много URL, фильтры, сортировки, остатки, дубликаты. Вот три изменения, которые влияют на внутренние ссылки сильнее всего:

• AI‑поиск (AI Overviews / AI Mode). Генеративные ответы в поиске всё чаще забирают верх экрана и дают ссылки на источники. Чтобы попасть в такие цитаты, сайту нужно быть понятным: ясная иерархия, однозначные URL, связность тем и разделов. Внутренние ссылки, хлебные крошки и блоки «связанные товары/категории» помогают системам увидеть, какие страницы главные и как они связаны.

• Crawl budget и эффективность обхода. Для больших и часто обновляемых сайтов Google отдельно подчёркивает: важнее всего управлять инвентарём URL (не плодить миллионы комбинаций фильтров) и избегать длинных цепочек редиректов. Также есть важный нюанс: если вы хотите экономить ресурсы на обход, лучше блокировать ненужные URL через robots.txt, а не разбрасываться noindex, потому что noindex всё равно требует запросов на обход.

• Фасетная навигация и дубликаты. В интернет-магазинах фильтры и сортировки легко создают индексный мусор. В 2024–2026 тренд один: индексируем только то, что реально закрывает спрос (например, популярные комбинации «кроссовки + белые + 42») и даёт уникальный контент. Остальное — каноникализация, запреты на обход, и аккуратная внутренняя перелинковка, которая не ссылается на то, что вы сами не хотите видеть в индексе.

Плюс важный фон. Поисковики сильнее чистят выдачу от тонких страниц и шаблонного контента. В e-commerce это часто проявляется так: тысячи посадочных под фильтры без ценности, страницы с минимальным ассортиментом и блоки внутренних ссылок, которые выглядят как попытка манипулировать ранжированием. Поэтому в 2026 году лучше работает не подход «больше ссылок», а правильные ссылки: на полезные, индексируемые, стабильные страницы.

В чем особенность внутренних ссылок в e-commerce (SEO + конверсия)

У e-commerce-сайтов обычно много страниц, поэтому их можно эффективно продвигать с помощью внутренних ссылок, но технически это доступно не всегда. Например, оптимизаторы стремятся минимизировать потери между шагами в воронке продаж, и новая ссылка на странице может прерывать путь к конверсии. Если вы хотите вести покупателя по воронке, то уберите все, что может отвлечь его.

На практике перелинковка в интернет-магазине всегда про баланс:

• SEO. Ссылки помогают поисковым ботам проходить по сайту, быстрее находить новые URL и понимать иерархию (категории, подкатегории, подборки, бренды, товары).

• Конверсия. Те же ссылки могут размывать фокус на ключевых шагах (корзина, оформление заказа). Поэтому самые богатые на ссылки блоки обычно живут в категориях, подборках, карточках и контенте, а не в checkout.

Хорошая внутренняя ссылка отвечает на два вопроса: поможет ли она пользователю и ведёт ли она на каноничный, индексируемый URL. Если ссылка ведёт на редирект, 404, noindex или мусорный URL фильтра — вы теряете и UX, и краулинг, и потенциал ранжирования.

Стратегии внутренней перелинковки интернет-магазина: 3 модели на примерах

Чтобы понять, как влияют ссылки на эффективность продающих сайтов, нужно ответить на два ключевых вопроса:

• Какие страницы в приоритете у этого сайта?

• Почему компания нацелена именно на эти страницы?

Ниже — три модели перелинковки на примере e-commerce компаний. А чтобы быстро снять картину по своему сайту, начните с Google Search Console: откройте раздел «Ссылки» → «Внутренние ссылки». Так вы увидите, какие URL получают больше всего внутренних переходов. Учтите, что отчёт показывает выборку и обычно ограничен по количеству строк, поэтому для крупных сайтов стоит дополнять анализ логами, краулером или внутренней аналитикой кликов.

В нашем гайде по Google Search Console вы можете узнать, как находить страницы, на которых много или мало ссылок, и что с ними делать дальше.

Пример №1. Кофейная компания

GSC показала 5841 внутреннюю ссылку на сайте. Три страницы сайта содержат 15% от всего объема ссылок:

• Целевая страница блога;

• Страница поиска магазинов;

• Страница создания собственного набора товаров.

Значительная часть внутренних ссылок на сайте ведет на подборки. Для подобного ресурса это нормально, потому что подборки ведут по воронке конверсии и помогают посетителю определиться с покупкой.

В компании решили направлять значительную часть на подборки товаров, а не на их страницы, хотя карточки товаров находятся выше по воронке, по двум причинам:

1. Ссылка на категории или подборки товаров позволяет укрепить подпапку в целом.

2. Это сохраняет у посетителя чувство контроля в отличие от явного линейного пути, который ему построил маркетолог от лендинга до покупки товара. В противном случае, если стратегия работает явно и напрямую, посетитель может покинуть сайт.

Категории товаров занимают важное место в иерархии сайта. Они устанавливают взаимосвязи между элементами, представляют ассортимент и участвуют в сезонных акциях, праздничных подборках и других инструментах привлечения трафика.

Важно, что категории менее изменчивы, чем карточки товаров. Например, какая-то позиция может быть снята с производства или закончиться на складе, а категория изменяется не так сильно. Поэтому такие внутренние ссылки не нужно часто перенаправлять.

Компания ставит в десять раз меньше ссылок на товары, чем на категории: общее число ссылок на категории измеряется тысячами, а на сами товары — сотнями.

Кроме страниц категорий, компания применяет ссылки для перехода в блог. Там создают посты, которые группируют похожие URL. С их помощью посетитель получает доступ к обзору всех подборок товаров, которые связаны между собой перелинковкой: ссылка из блога ведет на страницу категории, это страница содержит ссылку на тот же материал из блога.

Пример №2. Next — бренд артезианской воды

Сайт содержит 1374 внутреннюю ссылку. Компания придерживается иного подхода к применению инструмента. Если кофейный сайт создает мощную подпапку с коллекциями товаров, то главные десять страниц Next — это информационные страницы. Например, топ-три страниц с наибольшим количеством внутренних ссылок выглядит так:

• О компании;

• FAQ;

• Условия доставки.

Эти три страницы содержат 34% от всех внутренних ссылок сайта. Несмотря на наличие в структуре подпапки /products/, в них нет внутренних ссылок на страницы товаров вообще.

Такой подход объясняется спецификой компании. У нее нет цели создать конверсионный сайт, потому что есть другие налаженные каналы сбыта. Сайт выполняет ознакомительную функцию, повышает узнаваемость бренда и обучает свою клиентскую базу.

Пример №3. Розничный продавец велосипедов

Сайт с максимальным количеством внутренних ссылок (в рамках исследования) — 7 743 886. Больше всего ссылок на странице с информацией о доставке, после которой идут две страницы с категориями. В сумме они дают всего 2% от общего объема ссылок. Но главное отличие от других сайтов — более сетевой, разрозненный граф, а не строгая иерархия.

Если другие сайты из e-commerce содержат в иерархии типовые подпапки вроде /product/ или /category/, которые ведут на перечень товаров, то третий пример работает иначе.

Большинство страниц не использует привычной иерархии, поэтому оценить точное количество ссылок на категории и товары с помощью GSC невозможно. Это объясняется спецификой рынка: пользователи ищут конкретные модели велосипедов или комплектующих для них. Общие категории вроде MTB, Downhill или CrossCountry при определенном объеме доступных позиций становятся настолько большими, что покупателям становится неудобно ими пользоваться.

Поэтому вместо общих названий подпапок, магазин добавляет конкретные наименования моделей или брендов, но внутренними ссылками они между собой не связаны. При этом коллекции велосипедов или категорийные страницы высокого уровня содержат много внутренних ссылок, как и страницы блога компании. Из число подсчитать также невозможно из-за нетипичной структуры.

Выводы: какую стратегию перелинковки выбрать

Первый и третий примеры наиболее заинтересованы в увеличении воронок конверсий на сайте, поэтому они используют коллекции товаров, а не ссылки на позиции: так снижается риск ошибки 404. Из-за фокуса на качестве материалов в блоге первая компания наполняет страницы большим числом ссылок. Для этого авторы делают упор на контент — например, кофейная компания интегрирует в свою воронку статьи из блога. Этот шаг дает пространство для создания не только внутренних, но и внешних ссылок. Несмотря на разрозненность подпапок магазина велосипедов, они также содержали большое количество внутренних ссылок.

В отличие от этих компаний, Next работает по принципиально другой модели распространения, поэтому они не нуждаются в конверсионности страниц. Их основная задача — это повысить узнаваемость бренда, проинформировать потенциальных продавцов об условиях доставки и познакомить с компанией посетителей.

Во всех случаях ссылки работают на выполнение конкретных целей, поэтому при создании собственного продающего сайта и выбора страниц для размещения внутренних ссылок следует учитывать этот момент.

Практический чек‑лист: как настроить внутренние ссылки в интернет-магазине

Ниже — набор приёмов, которые помогают и SEO, и продажам. Это основа для задач вроде «перелинковка категорий интернет-магазина» и «внутренние ссылки в карточке товара». Их можно внедрять поэтапно, начиная с самых весомых страниц.

• Сделайте понятную иерархию каталога. Главные категории должны быть доступны за 2–3 клика от главной. Подкатегории — логично сгруппированы. Это снижает глубину и помогает обходу.

• Добавьте хлебные крошки и сделайте их ссылками. Это и навигация, и сигнал структуре. Особенно полезно для больших каталогов.

• Свяжите карточку товара с «соседями». Блоки «похожие товары», «с этим покупают», «аналоги» — это внутренняя перелинковка, которая прямо влияет на средний чек и глубину просмотра.

• Усильте категории и подборки, а не только товары. Категории стабильнее: товары исчезают, а структура остаётся. Ссылки на категории реже превращаются в 404.

• Контент, который продаёт: блог → категории/подборки → товары. В гайдах и статьях ставьте контекстные ссылки на релевантные категории и подборки с понятными анкорами («кроссовки для бега», «смартфоны до 30 000 ₽»), а не «читать дальше».

• Не ссылайтесь на то, что вы не хотите индексировать. Если URL закрыт robots.txt, помечен noindex или каноникалится на другой URL — по возможности убирайте внутренние ссылки на него с важных страниц. Иначе вы тратите обход и создаёте шум в структуре.

• Управляйте фасетами (фильтрами). Индексируйте только заранее выбранные комбинации, которые дают спрос. Остальные фильтры — в технический режим (каноникал/robots) и без активной внутренней перелинковки.

• Ссылки должны вести на финальные 200‑страницы. Проверьте, чтобы внутренние ссылки не вели на цепочки редиректов и 404. Это важно и для UX, и для краулинга.

Если нужно быстро найти битые страницы, редиректы и другие технические проблемы, вы можете прогнать сайт через анализ сайта в PR-CY и начать с исправления ошибок, которые мешают индексации и «съедают» обход.

Главный принцип для 2026 года простой: перелинковка должна быть полезной и управляемой. То есть вы понимаете, какие URL хотите продвигать, а какие — скрыть от индекса, и не создаёте ссылками хаос.