Как измерить лояльность клиентов и повысить ее? Рассказываем о метрике лояльности NPS

Определяем лояльность клиентов: что такое индекс NPS

NPS (Net Promoter Score) — это индекс лояльности клиентов, который отображает, насколько ваш бренд люди любят или ненавидят. Метрика появилась в 2003 году, ее взяли на вооружение такие крупные корпорации, как Siemens, Apple, Microsoft, eBay и прочие гиганты, и с тех пор NPS стал главным критерием успешности компании у пользователей.

Главный вопрос при расчете NPS можно сформулировать так:

«Стали бы вы рекомендовать нашу компанию друзьям?».

Вы можете интерпретировать этот вопрос с учетом особенностей аудитории и вашего рода деятельности. Аудиторию просят ответить на вопрос по десятибалльной шкале, где 10 — да, обязательно, а 0 — нет, ни в коем случае.

Исходя из полученных данных можно посчитать процент лояльных, нейтральных и негативно настроенных покупателей и определить общую оценку лояльности. Разберем порядок работы с опросом дальше.

Почему лучше использовать метрику NPS

• Быстрый результат опроса. Эта метрика дает максимум данных за меньшее время, ведь, чтобы получить результат, от пользователя требуется ответить лишь на один-два вопроса. Этот метод удобен и для вас: такие данные легко перевести в процентное соотношение.

• Выявление проблемной аудитории. Задача бизнеса состоит не только в привлечении новых клиентов, но и в удержании старых. Но как отсеять тех клиентов, которым не требуется дополнительная мотивация, от тех, с кем нужно доработать еще чуть-чуть? NPS поможет и здесь.

• Не нужны дополнительные знания. Чтобы запустить опрос для сбора данных NPS, не обязательно нанимать специалиста — это может сделать практически любой штатный сотрудник. То же касается и расчета индекса.

• Измеримость показателей. С помощью индекса можно ставить измеримые задачи: например, возвращать старых клиентов, удерживать нынешних, снижать процент недоверия, повышать общий индекс и так далее. Измеримость и наглядность индекса помогает ощутить эффект от проделанной работы, что всегда идет на пользу команде и помогает ее мотивировать.

Шаг 1. Как составить опрос

Опрос для подсчета лояльности по методике NPS состоит из вопроса со смыслом «с какой вероятностью вы порекомендуете знакомым нашу компанию». Формулировка может быть разной. Для оценки дается шкала, обычно она состоит из 10 баллов. От клиента требуется только выбрать отметку.

Часто добавляют и вопрос открытого типа: «Что нужно сделать, чтобы при следующем опросе ваш ответ был 10 баллов?», который появляется, если пользователь поставил не максимальную оценку. Вот как выглядит такая анкета у магазина «Hoff»:

При подготовке опроса следует учесть следующее:

• Оформление
  Клиенту должно быть понятно, что конкретно у него спрашивают, как можно выбрать нужный ответ в форме. Виджет с опросом должен быть оформлен в стилистике сайта, чтобы не было ощущения, что это сторонний баннер.

• Формулировку
  Сформулируйте опрос под ваши особенности. Не перегружайте его, но и не удаляйте все подробности — нужно, чтобы было понятно, что опрос касается вашего продукта или приложения.

• Стратегию проведения
  Продумайте частоту вопросов: если постоянный клиент будет видеть опрос при каждой покупке, это может начать его раздражать. Определите выборку, выделите возможные бонусы за развернутые ответы и продумайте последующие контакты с группами клиентов.

• Рынок
  Мониторьте рынок. Смотрите, что делают другие компании, вдохновляйтесь хорошими идеями, замечайте недостатки, пробуйте новое.

Шаг 2. Как получить данные для измерения лояльности покупателей

Получить данные для подсчета NPS можно с помощью опроса. Есть несколько способов:

• СМС
  Сразу после получения товара или звонка оператора.

• Email-рассылка
  В день получения товара или в течение «медового месяца» после покупки.

• Опрос на странице сайта
  После контакта с менеджером или закрытия заказа.

• Звонок клиенту/голосовой робот
  Во время сотрудничества, после завершенной сделки, после посещения магазина.

• Пуш-уведомление в приложении
  После завершения задачи в приложении.

Сервисы для оценки лояльности покупателей

Для сбора NPS и прочей полезной статистики существует несколько инструментов:

• uxfeedback.ru
  Универсальный инструмент, направленный на три основные категории: фидбек, опросы и NPS. Позволяет создавать виджеты для сбора оценок и дописывать комментарии. Сервис распределяет их по категориям по ключевым словам для быстрой обработки. Есть пробная версия

• ru.surveymonkey.com
  Сервис для создания опросов. Поможет не только для определения NPS, но и для анкетирования сотрудников. Есть бесплатный тариф Basic.

• survio.com/ru/
  Конструктор опросов с поддержкой на русском. Есть бесплатный базовый тариф и расширенная версия за деньги.

• testograf.ru/ru/
  Отечественный ресурс с различными возможностями для создания опросов, также имеет пробную версию.

Шаг 3. Как рассчитать индекс. Методика оценки

Как определить выборку для NPS

Для корректного расчета индекса выборка должна быть репрезентативной. Индекс подходит и для крупных компаний, и для малого бизнеса, и для бизнеса с небольшим количеством клиентов, но крупными объемами продаж. Поэтому сложно вывести минимальное число клиентов, которое нужно опросить.

Размер выборки зависит от количества покупателей. Допустим, у компании всего 10 клиентов и ей удалось опросить каждого. С математической точки зрения выборка будет очень маленькой, но по факту это будет настоящий показатель лояльности, поскольку опросили всех клиентов компании.

Как проводить опрос

Обзвон не должны проводить сотрудники, которые с ними связаны, его должны проводить нейтральные лица.

Проверьте, кого вы опрашиваете: это должны быть не только покупатели с негативным опытом и не только довольные компанией. К примеру, если вы будете отправлять опрос только тем, кого успешно обслужили, будет перекос в данных.

Также необходимо учитывать частоту опросов. Это добавляет индексу точности и позволяет наблюдать его динамику. Когда проводить опросы:

• по всем клиентам раз в месяц или раз в квартал;

• каждый год в сезон для сезонных товаров и услуги;

• после проведения рекламной кампании;

• после вывода на рынок нового продукта.

Как классифицировать данные

После проведения опроса пользователей и сбора данных на основании 10-балльной оценки формируется несколько классов клиентов. В NPS выделяют три категории:

• 0-6 баллов — критики или детракторы. Эти люди пишут вам гневные отзывы и хотят найти вам замену.

• 7-8 — нейтралы. Эти клиенты пользуются вашими услугами, однако их ничего не связывает с вашей компанией, и при наличии выгодного предложения у конкурентов они без угрызений совести перейдут к ним.

• 9-10 — промоутеры. Это ваши давние клиенты, настроенные доброжелательно. Они могут быть агентами бренда, то есть защищать вас в спорах в интернете, могут привлекать новых клиентов через «сарафанное радио». Они пользуются вашими услугами и рекомендуют вас своему окружению.

Посчитайте количество в каждой группе. После получения необходимого количества данных по опрошенным клиентам, воспользуйтесь формулой:

NPS=(число промоутеров/опрошенных — число недовольных/опрошенных * 100%).

Нейтральные в подсчетах не участвуют, но эта группа нам тоже понадобится.

Предположим, вы опросили 100 человек. Из них промоутеров оказалось 30, критиков — 10, а остальная часть поставила оценку от 6 до 8 баллов. Нейтральных не учитываем, в таком случае индекс лояльности клиентов составит (30/100 — 10/100)*100% = 20%.

По сути, это отражение разницы между количеством довольных и недовольных клиентов. Чем выше показатель, тем лучше компания чувствует себя на рынке.

Шаг 4. Как расшифровать результаты

В среднем принято выделять следующие категории:

• Меньше 5% — очень низкий уровень. У вас проблемы, нужно срочно что-то менять. Узнайте у опрошенных, в чем причина их недовольства.

• 5-10% — низкий уровень лояльности. Мало промоутеров, а следовательно вашу компанию не выделяют на рынке. У такого предприятия мало шансов выйти на рост в ближайшее время.

• До 45% — уровень развития. Вашу компанию узнают, у вас есть постоянные и давние клиенты, вас рекомендуют. У такой компании есть потенциал.

• 50-80% — безусловные лидеры рынка, Почти нет пассивных и недовольных клиентов, большинство из вашей аудитории — промоутеры. Такая компания растет сама по себе за счет репутации.

Впрочем, цифры условные и варьируются в зависимости от сферы деятельности компании, региона и прочих факторов. Следите за следующими показателями:

• Следите за выборкой клиентов для опроса. Если ваш индекс близится к 100% или напротив, к -100%, велика вероятность, что вы опросили только лояльных клиентов или исключительно критиков..

• Коэффициент метрики должен расти при каждом новом замере, если вы работаете над улучшением лояльности.

• Сравнивайте вашу лояльность с конкурентами. Некоторые включают в анкету дополнительные вопросы о конкурентах по типу: «какая вероятность, что вы предпочтете совершить покупку в другой компании?». Если оценка составит 9-10 баллов, задается уточняющий вопрос, о каком конкуренте идет речь. Поскольку информация об индексе NPS редко встречается в открытом доступе, такие маневры могут помочь составить примерное представление о лояльности к конкурентам.

Попробовать

Учимся работать с разными категориями клиентов

Лояльные покупатели

Самые важные в индексе клиенты — лояльные, иногда их называют промоутеры. Ваша задача — превратить в промоутеров как можно больше клиентов.

С этой группой работать легче всего. Поскольку они уже расположены к вам, ваша основная задача — поддерживать их расположение на высоком уровне. Для этого вы можете делать промоутерам подарки в виде скидок, промокодов или даже фирменной атрибутики, благодарить бонусами за пройденный опрос и рассказывать об обновлениях, открывать им специальные условия. По данным Temkin Group, покупки они совершают чаще в 4 раза, в 5 раз терпимее относятся к вашим ошибкам и в 7 раз активнее тестируют обновления.

Нейтральные клиенты

Группа нейтральных клиентов при расчете индекса не учитывается, поэтому рекомендуем сделать отдельную выборку по ним.

В этой выборке попытайтесь определить, какая часть более склонна стать лояльными к вашей компании, а какая напротив, скорее всего скоро уйдет. Исходя из этого определите, как работать с этими группами: что сделать, чтобы перевести благоприятно настроенных в группу лояльных и удержать нейтрально-негативных.

Нейтрал ищет самое выгодное предложение на рынке, ему также могут понравиться бонусы при опросе или тот же комплимент в виде особого предложения. Его имеет смысл оповещать об обновлениях ассортимента — иногда именно этого им не хватает, чтобы поставить максимальную оценку.

Критики

Основная категория, с которой вам придется работать— это детракторы, то есть критики. Вам придется завоевывать любовь и доверие этих клиентов.

Ваша задача — выяснить причину разочарования клиента и попытаться решить его проблему. Подходящий способ для повторного контакта — личный звонок, сообщение или электронное письмо. Нередко именно личная заинтересованность превращает детрактора в промоутера.

Работайте над службой поддержки. Не бросайте клиента после завершенной сделки, предложите оценить уровень сервиса и расскажите об особых предложениях и бонусах.

Зачем на самом деле считать NPS

Вне зависимости от ваших объемов продаж и сферы бизнеса расчет индекса будет вам полезен.

Суть этого метода в том, что в обратной связи вы получаете ценную информацию для развития и улучшения компании. Оценка NPS укажет вам на слабые стороны, которые вы сможете использовать как точки роста и поможет выделить наиболее эффективную группу клиентов для дальнейшего продвижения.

Регулярное использование расчета индекса позволит вам наблюдать за динамикой и эффективностью проделанной работы: рекламной кампании, внедрения нового продукта на рынок.

Чтобы сайт нравился пользователям, помимо удобства заказа он должен корректно и быстро работать. Проверить технические параметры, оптимизацию и юзабилити можно в сервисе Анализ сайта. Также в нем можно следить за позициями в поисковых системах по регионам.