Google Shopping — это одна из самых лучших вещей для екомерса, которые только можно придумать для формирования первого впечатления. Это тип рекламной кампании, при которой пользователь еще до клика на объявление может узнать название товара и магазина, цену товара, скидки или спецпредложения, рейтинг магазина, количество отзывов, увидеть фотографию.
Рекламные объявления выводятся на первой странице поиска, в Google Покупках, на странице «Товар», YouTube.
И еще один пример:
Карточка товара:
Рекламный блок маркетплейса на YouTube:
Что такое Google Smart Shopping
У Google, кроме обычных торговых кампаний, есть умный подтип — Smart Shopping Campaigns. Основное различие между ними — применение машинного обучения, которое нужно для автоматизации подбора оптимальных настроек.
Принцип работы умных торговых кампаний очень простой: вы добавляете логотип компании, контент, загружаете описание товаров в фид, выбираете часть или все товары, система сама создает объявления и показывает пользователю, если запрос соответствует товару.
Вот такие результаты можно достичь, если использовать в аккаунте смарт-кампании вместе с другими кампаниями:
Прямо влиять на работу умных кампаний мы не можем, однако можем подготовиться к их запуску: грамотно сегментировать продукты для Google Smart Shopping.
Сегментация кампаний Google Smart Shopping
Стоит ли объединять все продукты в одну смарт-кампанию? Может, лучше сегментировать по категориям, цене или другим показателям? Разберемся в базовых моментах структуризации смарт-кампаний, чтобы они работали эффективно. Что ж, структурировать или не структурировать?
Одна умная кампания на все товары
Google рекомендует объединять товары в одну кампанию, если другое не оправдано спецификой ниши. Естественно, вы можете запускать не все товары из ассортимента интернет-магазина, а только их часть.
Однако при очень разнообразном ассортименте использовать все товары в одной кампании, как минимум некорректно, даже по мнению Google в отношении правил создания рекламы. Ведь тогда объявления не будут максимально релевантными. А значит, сегментация очень даже нужна.
Несколько умных кампаний с разными настройками
В аккаунте Google Ads можно создать до 100 смарт-кампаний. Однако большое количество смарт-кампаний работает эффективно в случае, если товары в кампаниях не повторяются.
Например, вы хотите протестировать разные стратегии назначения ставок — максимальная ценность конверсии и целевая рентабельность. Берете 5 товаров и запускаете две умные кампании. На первый взгляд очень логичное решение. Но есть нюанс: по факту эти кампании — конкуренты, а такая борьба снизит их эффективность. Конкурировать будут даже те кампании, у которых совпадает хотя бы 1 товар. Если кампании будут работать одновременно, то они могут недополучать нормальное количество показов. Такая ситуация может сложиться в одной или в обеих кампаниях.
К чему приведет отсутствие или маленькое количество показов и кликов в умных кампаниях? Официально это, конечно же, секретный секрет Google. Но из практики мы можем выделить несколько вариантов развития событий. Чем больше кликов и конверсий — тем релевантнее и полезнее реклама для пользователя. Если показатели неудовлетворительные, то система пессимизирует аккаунт в пользу конкурентов: уменьшит показы ваших объявлений, увеличит конкурентные, которые показывают результаты лучше. Такая ситуация происходит из-за снижения показателя качества. При ручном управлении вам придется самостоятельно повышать ставки, чтобы иметь возможность выиграть аукцион, при интеллектуальном назначении ставок — все сделается за вас.
Если вы все же планируете запустить две и больше рекламных кампаний с разными настройками для одного и того же набора товаров, отдайте предпочтение стандартным Google Shopping. Конкурировать со смарт-кампаниями они не будут, но приоритет получат именно вторые.
Сегментация по категориям
Это самый простой и действенный способ сегментировать товары для умных кампаний. Особенно актуально при выборе стратегии Target ROAS, ведь у различных товаров разная маржинальность и целевая рентабельность будет отличаться.
Допустим, вы продаете телефоны и чехлы для них. Товары из разной ценовой категории, у них, конечно же, разная маржинальность. Поэтому одинаковое значение Target ROAS ставить нельзя. Если значение будет подбираться по категории телефонов, то чехлы просто не дотянут до него. И наоборот, при ориентире на чехлы, реклама телефонов просто не покажет максимальную эффективность и вы не дополучите прибыль.
Поэтому 1 категория = 1 умная кампания.
Сегментация по потенциалу товаров
Еще один способ сегментации смарт-кампаний — по конверсионности товаров.
Иногда в умных кампаниях одни товары отрабатывают значительно лучше других. Тогда не имеет смысла рекламировать «плохие». Выход: выделить конверсионные товары в отдельную кампанию. Так мы делаем для наших клиентов, когда видим, что часть товаров только изредка появляется в рекламе, а сама кампания приносит убытки.
Резюмируем
Сегментации быть!
Google Smart Shopping всегда получает приоритет над другими кампаниями. И если у интернет-магазина небольшой ассортимент, рекомендуем при запуске умных кампаний приостанавливать остальные. Так вы сможете предотвратить вмешательство в обучение.
В других ситуациях выделяйте в смарт-кампании лишь часть товаров, которых не будет в других умных кампаниях, стандартных торговых и ремаркетинговых кампаниях. Поисковой рекламы такие ограничения не касаются.
Автор — Алена Лихтер, PPC team lead агентства контекстной рекламы Penguin-team.
