Перевод кейса Кэрри Хилл, специалистки по SEO в компании Sterling Sky Inc.
Несколько недель назад Кэрри пыталась решить для клиента проблему странного увеличения прямого трафика. Компания наблюдала большое количество прямых переходов на сайт, при этом другие показатели взаимодействия с сайтом имели значения «0» и «не установлено» (not set).
Единственное, что «совпало» — примерно в то же время, когда прямой трафик вырос, был внедрен колл-трекинг. Это произошло не день в день, так что эти события связать и не пытались. После изучения документации причина нашлась.
Как отслеживание внешних звонков влияет на данные в Аналитике
Часто местные SEO-агентства отслеживают звонки непосредственно из Local Knowledge Panel. При этом номер отличается от того, который генерируется при переходе с Google My Business на сайт. Удобно иметь данные прямых звонков от GMB для сравнения со звонками, которые начинаются с посещения сайта посредством GMB.
С другой стороны, это может вызвать некоторые проблемы с корректностью данных. Особенность колл-трекинга в том, что он запускает событие в Google Analytics. События можно настроить для целей, и это замечательная функция. Проблема — нулевые сеансы. Когда кто-то звонит по номеру, обращения на который отслеживаются, они попадают в Google My Business. В учетной записи Google Analytics запускается событие, даже если посещения сайта не было. Событие с нулевым количеством посещений/поведенческих характеристик на сайте автоматически классифицируется как прямой трафик. Это сильно увеличивает показатель в зависимости от количества поисковых запросов и интенсивности потока вызовов.
Как узнать, увеличивает ли колл-трекинг прямой трафик?
Во-первых, нужно настроить сегмент нулевого сеанса в Google Analytics.
Перейдите в пункт меню «Сбор данных (1)> Отчет по каналам (2)». Затем нажмите «Прямой трафик» (3).
2. Создайте новый «Сегмент» для нулевых сеансов.
3. Примените этот сегмент и проверьте данные.
90% зафиксированных прямых переходов были из нулевых сеансов «посещений» сайта. Это означает, что 97% прямых посещений не обращались к сайту, но отвечали за большую часть телефонных конверсий в категории «Прямой трафик».
Кэрри связалась с представителями Call Tracking Metrics, чтобы спросить, действительно ли это происходило из-за отслеживания внешних звонков, что они и подтвердили.
@CarrieHil: Привет, @CallTrac. Будут ли события, происходящие вследствие звонков через GMB (то есть без посещения сайта), определяться как «прямой» трафик в моей аналитике? Когда я вычленяю события с нулевыми «сеансами», это все события колл-трекинга... Как остановить завышение показателей прямого трафика?
@CallTrac: Да, по умолчанию вызовы без данных сеанса определяются как прямой переход. Вы можете полностью прекратить отправку событий без данных сеанса с помощью переключателя в настройках интеграции. Другой вариант – вы можете добавить параметры UTM по умолчанию в настройки номера или источника отслеживания.
Как исправить отображение трафика в Google Analytics
Теперь, когда причина известна, есть два решения в зависимости от того, какое количество данных колл-трекинга в Google Analytics необходимо.
Если вы не используете Google Analytics для интеграции показателей колл-трекинга, их можно заблокировать в настройках ПО для отслеживания звонков.
Настройки> Интеграция> Google Analytics> Установить для обоих значений «Выкл».
Если эти данные вам действительно нужны в Google Analytics, их можно получить, настроив код отслеживания UTM-меток в программе колл-трекинга для номера, с помощью которого ведется внешнее отслеживание. Лучше установить их, даже если сейчас они не требуются, так как неизвестно, когда могут понадобиться эти показатели. Вернуться назад и восстановить данные, если их не отслеживали, будет невозможно.
Можно использовать любые переменные на свое усмотрение, если вы хотите быть уверены, что у вас имеется комбинация для каждого обозначенного числа «извне». Сразу после установки «внешние» данные о звонках будут перемещены из раздела «Прямой трафик» (Direct) в «Другое» (Other) и помечены знаком «Кампания и источник» (Campaign & Source). Это данные, пригодные для практического использования, которые больше не прячутся под показателями «Прямой трафик» (Direct ) и «Не установлено» (not set).
Теперь вы можете видеть, что трафик «нулевого сеанса» сгруппирован в собственную кампанию. Так как он отображается в канале «Другое», можно сделать еще один шаг и перенастроить канал «Звонок» на «Внешний звонок GMB», а затем назначить его пользовательским каналом в Google Analytics.
Особенности программы колл-трекинга
Кэрри не так хорошо знакома с программой CallRail, как с метриками отслеживания вызовов, поэтому поговорила с Даной ДиТомазо из Kick Point, которая работает с программой. Она подтвердила, что в CallRail есть функция автоматической метки событий кодами UTM. Также можно установить собственные переменные: Источник (Source), Канал (Medium) и Название кампании (Campaign). Они устанавливаются в разделе «Дополнительные параметры» в CallRail. Существуют разные способы настройки. Вот один из них:
Вы также можете сконфигурировать канал GMB в дополнительных параметрах, а затем организовать пользовательский канал для GMB в Google Analytics. При этом данные прямого или органического трафика не смешиваются.
Что все это значит? Тезисно
Вы можете увидеть завышенный прямой трафик по разным причинам. Кэрри не связывала проблему с отслеживанием звонков, потому что время настройки и роста прямого трафика не совпадали. Причина была в том, что не все в GMB настроили в тот же день, когда купили номера и привязали учетную запись Call Tracking Metrics. По отдельности CallRail и Call Tracking Metrics работают хорошо и выполняют свои функции, но Call Tracking Metrics можно улучшить с помощью автоматической установки неких UTM-меток для отслеживания внешних номеров.
Таким образом, если вы используете Call Tracking Metrics и отслеживаете внешние телефонные звонки, «пошевелите» настройки. Тогда вы гарантированно получите полезную информацию, а не полную корзину случайных данных типа «Прямой трафик» или «Не установлено».
Оригинал кейса Кэрри Хилл Direct Traffic Look Odd? Your Call Tracking Metrics Setup May Be to Blame
Перевод подготовила команда PRPposting
