Все посты
4231 10 Знания

24 когнитивных искажения [Часть 1]: как повысить конверсию сайта с помощью психологии 🧠

Если знать особенности человеческого внимания, можно учитывать их и успешно обходить в дизайне сайта. И делать его более удобным и конверсионным. ;)

Люди подвержены разным когнитивным искажениям — так устроен наш мозг. Эти искажения влияют на то, как пользователи воспринимают информацию: фильтруют и запоминают данные, определяют одни элементы значимыми, а другие нет.

Это же касается и восприятия пользователями вашего сайта. 

Если знать, как работают искажения, можно подстраиваться под них и правильно расставлять акценты в дизайне и структуре. Тогда пользователь точно обратит внимание на то, что вы хотите, чтобы он заметил и запомнил. Это позволит добиться высоких конверсий и улучшит поведенческие факторы для SEO.

Команда Growth.design проводит тематические исследования в области дизайна и UX. Они собрали список когнитивных искажений пользователей, а мы сделали перевод в двух частях.

В первой части:

Во второй части:

  • Время на обработку контента
  • Запоминание данных

Какую информацию отфильтровывают пользователи

Информация на сайте может быть важной, но пользователи все равно отфильтруют большую ее часть. Разберем, какие правила работают на этапе обработки данных.

Закон Хика

Чем больше вариантов, тем сложнее выбрать.

С возрастанием количества вариантов выбора увеличивается время и усилия, необходимые пользователю для принятия решения. Иногда это может привести к тому, что пользователь отложит выбор или даже откажется от него.

Грамотная персонализация может сократить количество вариантов и упростить выбор для пользователя, поскольку ему не придется самому отсеивать неподходящие варианты.

Это касается и выбора в выпадающих списках. В Trello раньше при регистрации нужно было отнести себя к одному из 15 предложенных сегментов:

Пример длинного выпадающего списка вариантов
Выбор из 15 вариантов

Похожие варианты можно объединить. Сейчас в выпадающем списке восемь строчек, на них тратится меньше времени:

Пример выбора вариантов из выпадающего списка
Выбор из 8 вариантов

  • Найдите область на вашем сайте, где пользователю нужно выбирать из множества вариантов.
  • Попробуйте уменьшить количество, убрав лишние или объединив несколько в один.
  • Если нельзя ничего убрать, возможно, не нужно показывать сразу все варианты. Попробуйте выделить часть второстепенных и скрыть их за основными.
  • Расположите варианты в удобном для просмотра порядке и убедитесь, что все элементы понятны.

Предвзятость подтверждения

Люди ищут доказательства, подтверждающие их точку зрения.

Пользователи предпочитают информацию, которая бы укрепляла их собственные убеждения и гипотезы. Они в большей мере склонны искать, интерпретировать и вспоминать такие данные.

Комикс о подтверждении точки зрения
«Я слышал точки зрения обеих сторон... Самое время провести собственное исследование истинной правды.

Буквально первая ссылка, которая соглашается с тем, во что вы уже верите. Полностью поддерживает вашу точку зрения, не бросая ей вызов.

... джекпот».

Подумайте, как использовать это, например, в заголовках статей. Вы можете обыграть существующие суеверия и мифы, чтобы разбить их в своем материале.

Видео по теме: «Почему вы думаете, что правы, даже если ошибаетесь», выступление Джулии Галеф на TED, 2016:

Влияние ассоциаций и впечатлений

Предыдущие стимулы влияют на решения пользователей.

Визуальные образы или словесные конструкции могут напомнить пользователям о чем-то, и это воспоминание повлияет на их действия. К примеру, пользователь увидел изображение фишек или кэпсов и вспомнил, как ему нравилось собирать коллекцию в детстве. Весь сопутствующий контент он будет воспринимать через призму ностальгии и позитивных эмоций.

Это могут быть ассоциации или информация, которая отложилась в кратковременной памяти пользователя перед выполнением текущей задачи. Например, если он только что прочитал статью о вреде меда, реклама меда не покажется ему привлекательной.

В этом примере приятный фон с аэропортом в приложении для поиска билетов должен стимулировать мечты о следующей поездке и настраивать на позитивный опыт использования приложения. Вариант справа выглядит более запутанным, пользователю нужно подумать о заполнении дополнительных полей:

Пример простого и сложного дизайна приложений
Два варианта приложений для поиска билетов

Когнитивная нагрузка

Общее количество умственных усилий, необходимых для решения задачи.

Когнитивная нагрузка — по сути вычислительная мощность, необходимая пользователю для взаимодействия с продуктом. Чем больше информации нужно обработать, тем тяжелее нагрузка, и тем больше усилий нужно потратить пользователю.

Интересное по теме:
Секреты эффективности для тех, кто работает мозгом [Научный подход]

Первое, что делают пользователи, когда видят новую форму для заполнения — оценивают, сколько времени на нее потребуется. Разделение полей на разные этапы упрощает процесс — регистрация кажется быстрее.

Этапы регистрации аккаунта в приложении
Этапы заполнения профиля

На этом экране приложения много цветов и деталей. Агрессивные цвета отображают разные категории билетов, но между ними разница в 50$, которую, возможно, не нужно так активно выделять. Красным цветом обычно отображают что-то недоступное, а здесь так обозначены самые дорогие билеты.

Дизайн приложения для покупки билетов
Приложение для билетов

Смещение якоря

Пользователи в большей мере опираются на информацию, которую увидели раньше.

Информацию, которую видит пользователь в первую очередь, называют «якорь». Он влияет на последующие суждения, и это работает даже в том случае, когда «якорь» не имеет никакого отношения к принимаемому решению.

В коммерции этот принцип используют для увеличения ценности предложений. К примеру, в обычных магазинах самые дорогие товары из новых коллекций часто выставляют у входа, поэтому другие товары на остальной площади магазина кажутся дешевле.

На сайтах по такому же принципу часто размещают тарифы — сначала дорогие, чтобы остальные казались выгоднее. Какой-то средний, на который делают ставку, дополнительно выделяют цветом или плашками.

К примеру, так оформлены тарифы в сервисе рассылок Mailchimp:

Тарифы сервиса начинаются с самого дорогого
Тарифы сервиса

Подсказки

Ненавязчивые подсказки могут влиять на решения пользователей.

Люди склонны принимать решения бессознательно. Небольшие подсказки или изменения контекста могут побудить пользователей принять определенное решение, при этом они не будут чувствовать, что их заставили. Обычно это делается с помощью варианта по умолчанию, выделения нужного элемента из разнообразия и ассоциаций, которые мы разобрали выше.

Средний тариф в Тиндере дополнительно выделили как «Самый популярный» и заменили кнопку «Купить» на нейтральное «Продолжить»:

Визуальное выделение выгодного тарифа в приложении
Тарифы в приложении

Покупку товаров на Amazon по подписке дополнительно стимулируют скидкой:

Покупка товара по подписке
Варианты покупки на Amazon

Постепенное усложнение

Пользователи будут менее загружены, если сложные функции им предоставят позже.

Чем понятнее в использовании сервис или сайт, тем лучше. Во время адаптации показывайте пользователям только основные функции вашего продукта, а по мере работы открывайте новые возможности. Новые пользователи смогут быстро освоиться в простом интерфейсе.

В начале поиска билетов пользователю нужно только выбрать пункты назначения — куда проще:

Упрощенное начало работы в приложении по поиску билетов
Начало выбора билетов

Каким элементам придают больше значения

Когда пользователи пытаются придать смысл информации, они делают истории и предположения, чтобы заполнить пробелы.

Социальное доказательство

Пользователи адаптируют свое поведение к действиям других людей.

Когда пользователи не уверены в том, как поступить, или ситуация неоднозначная, скорее всего они будут думать, что другие люди действуют правильно. Чем больше людей выполняют какое-то действие, тем более уместным оно кажется.

Раньше приложение Calm отображало количество слушателей, чтобы побудить довериться вкусу большого числа людей:

Отображение количества пользователей для социального доказательства
Слушатели в приложении

Дефицит

Люди больше ценят предметы, когда их мало.

Обычно дефицит используют для поощрения покупательского поведения — «успейте купить, пока не разобрали, а раз так быстро разбирают, значит, товар хороший».

Ограничения могут принимать разные формы:

  • по времени;
  • по количеству экземпляров;
  • по доступу.

Но дефицит также можно использовать по-другому. К примеру, приложение Uber Eats предлагает разделить стоимость доставки с другими людьми, если вы успеете заказать быстро. Это стимулирует заказывать повторно в известных пользователю местах и быстрее определяться с выбором.

Условия бесплатной доставки с ограничением по времени
Бесплатная доставка

Не стоит имитировать дефицит товаров, если его нет. Так для создания искусственного дефицита на страницу часто помещают яркий счетчик количества товаров или таймер с обратным отсчетом. Но если пользователи заметят, что таймер всегда показывает «без 10 минут конец акции», а товар доступен в любое время в любом количестве, ваша уловка перестанет работать.

Создание искусственного дефицита в рекламе
Ненастоящий таймер скидки

Заполнение пробелов

Пользователи хотят узнать недостающую информацию.

Люди любопытны. Если между тем, что они знают сейчас, и тем, что хотят знать, есть пробелы, пользователи будут чувствовать дискомфорт. Они захотят восполнить пробел в знаниях.

Вы можете использовать это. К примеру, Morning Brew добавляет в рассылку элементы викторины, побуждающие дочитывать письмо, чтобы узнать ответ.

Элемент викторины в email рассылке
Вопрос в рассылке и ответ внизу письма

А Тиндер показывает размытые фотографии людей, которым вы понравились, чтобы у вас был дополнительный стимул купить тариф и посмотреть на фото без размытия.

Приложение стимулирует купить платный тариф
Размытые фото в Тиндере

Ментальная модель

У пользователей есть предвзятое мнение о том, как все работает.

Ментальная модель — это объяснение того, как что-то работает в реальном мире в представлении конкретного человека. То, что, по мнению пользователей, они знают о вашем продукте, меняет то, как они с ним взаимодействуют. Так что если у пользователей есть привычные термины и модели, проще использовать их.

Если продукт инновационный, он может вводить новые концепции. К примеру, при использовании Trello пользователи переходят от старых ментальных моделей, к примеру, задач в Excel, к новым концепциям карточек, досок с задачами и спискам.

Доски, списки и задачи в приложении для планирования
Доски Trello

Похожим образом оформлены списки задач и в других приложениях для планирования. К примеру, в Habitica:

Планировщик задач и приложение для отслеживания привычек
Доски Habitica

Предвзятость к незнакомому

Пользователи предпочитают знакомый им опыт.

У людей есть стремление к тому, с чем они уже сталкивались. Чем чаще пользователь с чем-то взаимодействует, тем больше вероятность, что он будет предпочитать именно это — привычное управление, сочетание клавиш, расположение элементов на экране, названия кнопок и так далее. Старайтесь использовать известные шаблоны при создании чего-то нового.

К примеру, подкасты в Яндекс.Музыке выглядят точно также, как и музыкальные треки, так что пользователи могут слушать подкасты, не привыкая к новому управлению.

Воспроизведение подкастов в Яндекс.Музыке
Управление воспроизведением подкаста


Перечисленные искажения и особенности восприятия можно использовать на сайтах, чтобы поднять конверсию. Это не означает обман пользователей — напротив, вы сможете сделать работу на сайте удобнее и приятнее.

Во второй части материала мы разберем, как пользователи тратят время на работу на сайтах и приложениях, и то, как работает запоминание информации. 

В комментариях напишите, как вам эта статья. :) Какие признаки вы наблюдали за собой или аудиторией вашего сайта?

Теги поста или какие разделы почитать еще:

Комментарии (10)
ig0r   01.12.2020 20:49
Супер
Elena_Zhmurina   02.12.2020 11:41
Спасибо!
uanic   01.12.2020 23:05
Очень интересно и чрезвычайно полезно!
Elena_Zhmurina   02.12.2020 11:41
Приятно, что вам нравится! Скоро будет вторая часть :)
market_bm   02.12.2020 11:21
Обалденная статья! Продолжайте цикл статей в данной теме. Оч актуально. Про триггеры для продаж например
Elena_Zhmurina   02.12.2020 11:41
Спасибо! Скоро будет вторая часть с остальными когнитивными искажениями. А еще, раз вам интересна эта тема, посмотрите статью о пяти способах повлиять на продажи с помощью психологии pr-cy.ru/news/p/7082 и о правилах оформления скидок и акций pr-cy.ru/news/p/7506
ssm1900   02.12.2020 16:30
Спасибо! Очень полезно!
Dim_Dim   06.12.2020 20:36
Анализ вебвизоров помогает хорошо изучить то, как ведут себя пользователи на сайте, и узнать, на что в первую очередь обращают внимание.
DonutAtwork-com   18.12.2020 20:03
Good informative article. Able to guest post?
К данной записи нельзя добавлять комментарии, т.к. она очень старая.
12 статей о структуре и юзабилити: улучшить поведенческие факторы и конверсию
24 когнитивных искажения [Часть 2]: как применить психологию в интерфейсе сайта ✨
🔥 Лучшие статьи о SEO за год