Ещё 18 ловушек мозга: применяем психологию в интерфейсе ✨

Люди воспринимают информацию с некоторыми особенностями. Если учитывать их на сайте, к примеру, при разработке дизайна или запуске акций, можно направлять внимание пользователей туда, куда вам нужно. И получать больше конверсий от довольных клиентов.

Это вторая часть подборки когнитивных искажений авторства Growth.design, которую мы перевели и дополнили примерами, а сейчас обновили. 

В первой части рассматривали то, как люди фильтруют информацию и выделяют важное, а здесь разбираем, как пользователи воспринимают время, потраченное на задачу, и как запоминают информацию.

Как затраченное время влияет на восприятие 

Пользователи хотят экономить свое время, поэтому ищут понятные ярлыки и быстро делают выводы.

Ценность затраченных сил

Люди больше ценят вещи или услуги, когда видят, что за ними стоит работа.

Пользователь выполнил запрос на сайте, к примеру, ввел даты путешествия и город, чтобы ему подобрали отель. Что лучше — моментально вывести результаты на экран или заставить его подождать? Оказывается, клиенты больше ценят результаты, если им кажется, что на выполнение их запроса потребовались усилия.

При этом во время задержки вывода данных будет не лишним показать, что сайт не завис, а работает и собирает информацию для пользователя. Можно комментировать процессы во время загрузки, к примеру, фразами «Подбираем отель», «Сравниваем цены», «Ищем самый выгодный вариант».

Что делать:

• Обозначьте процессы, которые вы выполняете, во время долгой загрузки. Меняющиеся статусы «сбор данных», «подготовка» и прочие воспринимаются благосклоннее: есть ощущение, что система работает, а загрузка не зависла. 
• Подумайте, есть ли смысл искусственно замедлить какой-то процесс, чтобы пользователь выше оценил вашу работу для него.

Вариант по умолчанию

Пользователи не склонны менять что-то, что настроено или выбрано по умолчанию.

Обычно пользователи считают настройки по умолчанию правильными и подходящими и меняют их, только если находят для себя убедительный стимул для перемены.

Это можно использовать на сайте. К примеру, коммерческие сайты часто предлагают по умолчанию выгодный, но не самый дешевый вариант. На сайте объявлений Авито по умолчанию стоит платный вариант размещения с продвижением:

Что делать:

Установите по умолчанию настройки, которые и вам выгодны, и пользователю не будут неприятным сюрпризом.

Инвестиционная петля

Если пользователи тратят на что-то свое время, деньги или усилия, они с большей вероятностью вернутся.

Люди присваивают больше ценности чему-то, во что вложились сами. Не обязательно речь про деньги: они могут потратить много времени на настройку персонализации сервиса и тогда будет жалко отказываться от того, на что потрачено столько времени.

Это можно использовать как триггер для долгосрочного использования вашего продукта. Spotify и Яндекс.Музыка настраивают рекомендации на основе отмеченных групп и лайков, так что при переходе на другой сервис придется проходить этот путь заново и учить новую систему выдавать подходящие рекомендации.

Что делать:

Дайте пользователю поучаствовать в создании собственного пространства: кастомизировать оформление, настроить персонализацию, обучить систему рекомендаций.

Неприятие потерь

Пользователи предпочитают избегать потерь больше, чем получать прибыль.

Люди ненавидят терять или отказываться от того, что у них есть. Даже если отказавшись, они получат больше. По теории перспектив потеря приносит больше негатива, чем прибыль в том же объеме: если кто-то потеряет 1000 долларов, он расстроится сильнее, чем обрадуется, если найдет такую же сумму.

Это можно использовать, чтобы удерживать пользователя на сайте или переводить на продвинутые тарифы. К примеру, у приложения для изучения иностранных языков Duolingo есть система ставок: если пользователь пропустит занятия в приложении, он потеряет очки.

Что делать:

Подумайте, что пользователю может быть жалко терять при отказе от вашего сервиса. Это может быть время, которое он потратил для настройки системы под свои вкусы и интересы, а могут быть накопленные с трудом очки, награды или шкала непрерывного прогресса.

Неприятие потерь также может привести к заблуждению о невозвратных затратах.

Ощущение невозвратных затрат

Пользователи не хотят отказываться от того, во что вложились.

Часто люди не могут перестать делать что-то, потому что им жалко терять вложенные в это дело ресурсы — деньги, время, усилия. Это используют сайты и приложения для мотивации и укрепления привязанности. Duolingo не дает выйти из середины урока, иначе весь процесс урока будет потерян:

Эффект может быть негативным, когда занятие уже не приносит удовольствия или пользы, но человеку кажется, что он потеряет вложения, если бросит. В результате он продолжает вкладываться в то, что не приносит ему счастья.

Что делать:

• Продумайте, как пользователь может вложиться в ваш сервис своим временем, усилиями или покупками. Ему может быть жалко отказываться от платформы, которую он долго настраивал, обучал и оформлял на свой вкус. 
• Стимулируйте регулярные посещения вашего сайта или приложения, например, бонусами за визиты и прогресс.

Обязательство быть последовательным

Пользователи склонны придерживаться своих предыдущих действий.

Когда пользователей просят что-то сделать, их мозг воспринимает это как угрозу. Чем меньше первоначальные требования, тем меньше негатива, и тем больше вероятность, что пользователи выполнят следующие действия, если они будут добавляться дозированно.

Это одна из причин, почему формы для заполнения, разбитые на несколько ступеней, работают лучше, чем формы со всеми вопросами в одном окне. Growth.Design провели A/B тест форм подписки на рассылку из одного и двух шагов, и оказалось, что форма из двух дает на 11% подписок больше.

Что делать:

Разбивайте длинные формы по этапам на разные экраны, дозируйте информацию.

Реактивное сопротивление

Пользователи с меньшей вероятностью сделают что-то, если они чувствуют, что их вынуждают. 

Реактивное сопротивление — термин из психологии, оно означает состояние, когда человек чувствует, что кто-то лишает его выбора или ограничивает диапазон альтернатив. Скорее всего в этом случае он будет сопротивляться и вести себя противоположно тому поведению, к которому его подталкивают.

К примеру, левый вариант из AB-теста оказался неудачным в том числе потому, что окно с предложением купить тариф не имела крестика, чтобы его закрыть, была только еле заметная кнопка «Назад». Пользователи чувствовали себя в ловушке, как будто их вынуждают купить тариф, из-за этого возникало желание отказаться назло.

В этом примере уведомлений от приложения так много, что пользователь захочет отключить их все, чтобы его перестали уговаривать зайти:

Что делать:

• Если вы ведете пользователя к определенному тарифу или продукту, не усложняйте ему выбор другого варианта.
• Не скрывайте от пользователя возможность закрыть окно и отказаться от вашего предложения.
  
• Если подталкиваете пользователя к действию, делайте это мягко, без настойчивого уговаривания.

Искушение

Сложные задачи пугают меньше, если они сопровождаются чем-то, чего пользователи очень хотят.

Пользователи с большей вероятностью начнут выполнять какие-то сложные действия, если эти действия тесно связаны с чем-то заманчивым, если после выполнения их ждет удовлетворение желания.

Это приложение искушает пользователя: бронирование тура кажется простым, фон на экране навевает мысли о солнечных днях на море, которые ждут пользователя после. Хотя на самом деле выбрать выгодные билеты, стыковать рейсы и в целом организовать отпуск сложнее, чем кажется, и от пользователя потребуется еще много действий по выбору параметров и вводу данных.

По той же причине туристические агентства используют фальшивые пальмы и плакаты с морем и пляжем. Человек только идет за туром, но эти атрибуты уже вызывают у него в мыслях образы приятного отдыха.

Что делать:

Если пользователю нужно выполнить что-то долгое и сложное, напомните о том, какая награда его ждет. Это может повлиять на конверсию и уменьшить отказы.

Легкость обнаружения функций

Чем проще найти нужные функции, кнопки и ссылки в вашем интерфейсе, тем лучше.

Скорость и легкость, с которой пользователи могут обнаружить нужные им элементы интерфейса, влияет на их впечатления о сервисе. В идеале пользователь должен с первого взгляда найти, куда ему кликнуть, чтобы выполнить то, что он хочет. 

Пример из интерфейса Clubhouse на скриншоте. Как только пользователь заходит в комнату, где идет разговор, ему очень важно понять, работает ли микрофон, чтобы не попасть в неловкую ситуацию. В интерфейсе не видно этого значка, хотя это первое, что проверит пользователь, когда присоединится к беседе.

Что делать:

Проведите тестирование интерфейса на аудитории, которая видит его впервые, чтобы определить, насколько им сложно ориентироваться на вашем сайте или в приложении, как быстро они могут найти нужные им элементы.

Эффект Даннинга-Крюгера

Люди склонны переоценивать свои навыки, когда они слабо разбираются в предмете.

Это когнитивное искажение скорее относится не к интерфейсу и взаимодействию с пользователями, а к переговорам и работе в продуктовой команде. 

Эффект Даннинга-Крюгера возникает, когда недостаток знаний и навыков в определенной области заставляет человека переоценивать собственную компетентность. Бывает и обратная ситуация: те, кто преуспел в какой-то области, могут недооценивать свои способности и из-за багажа своих знаний думать, что задача простая для всех.

Эффект может проявляться в переговорах с клиентами: клиенты начинают диктовать профессионалам, как делать их работу. А также в обсуждениях с руководителем, когда он, не обладая специфическими знаниями, просит что-то переделать в проекте на основании своих предчувствий.

Что делать:

Когда кто-то с рычагами влияния, как клиент или руководитель, попытается навязать свою точку зрения, не подкрепленную знаниями, остается сделать следующее:

• собрать факты, качественные и количественные данные, которые их убедят;
• изучить, почему возникает такой эффект, и аккуратно вести переговоры;
• напомнить им, почему они наняли вас для решения задачи;
• понять, что вы не можете контролировать всё.

Как особенности памяти влияют на работу на сайте

Пользователи пытаются определить самую важную информацию и запомнить ее, но одни элементы запоминаются лучше других.

Необходимость выйти

Предложите пользователям покинуть ваше приложение в нужный момент.

Способ комфортно завершить задачу и выйти показывает уважение к вашим пользователям. Это возможность напомнить им выйти из приложения или закрыть сайт, когда они чего-то достигли или выполнили задачу — так можно избежать усталости от продукта. В противном случае люди будут связывать ваш продукт с нескончаемым списком задач, что может навредить долгосрочному удержанию пользователей.

Что делать:

Проработайте какие-то точки, завершающие этапы в вашем продукте, чтобы пользователи могли сохранить процесс и отвлечься.

Правило пика и конца

Люди судят о работе в приложении по тому, что было на пике и в конце выполнения задачи.

Пользователи оценивают опыт работы на сайте или в приложении, не основываясь на сумме микро-впечатлений — вместо этого они взвешивают впечатления во время пика и в конце работы. Пиком может быть что-то приятное, завершение важного этапа, что дает положительные впечатления во время пути пользователя до результата. Или наоборот неприятное, какая-то неудача.

После того, как вы заплатите за обновление своей учетной записи, Zapier показывает анимированные конфетти как способ отпраздновать и отвлечь вас от того, что вы отдали им свои деньги. Зато вы получили классный продукт!

Что делать:

Завершайте путь пользователя чем-то позитивным, отмечайте успехи и выполнения задач, чтобы у него остались приятные впечатления.

Сенсорная привлекательность

Пользователи больше взаимодействуют с вещами, привлекательными для разных органов чувств.

Запах свежеиспеченных булочек из пекарни повышает аппетит и побуждает зайти за выпечкой. Внешний вид, звуки, ощущения, вкусы и запахи действуют на органы восприятия, а когда задействовано несколько органов чувств, люди с большей вероятностью установят эмоциональную связь с брендом.

Жалко, что запахи, вкусы и текстуры нельзя передать через экран, но остается воздействовать на другие органы чувств. К примеру, показать пользователю внешний вид продукта через изображения и анимации, а не заставлять самому придумывать, как он выглядит. Иногда уместно добавить звуковое сопровождение.

Что делать:

Кроме текста, в вашем распоряжении фотографии, рисунки, видео, гифки, музыка — используйте подходящие мультимедиа, чтобы передать преимущества продукта, создать для пользователя нужную атмосферу, пробудить аппетит, желание купить ваш продукт.

Эффект Зейгарник

Люди запоминают незавершенные задачи лучше, чем выполненные.

Выполняемая задача создает специфическое для нее напряжение, которое снимается, когда задача завершена. Но если задача прерывается, оно остается. Такое напряжение делает актуальную информацию более доступной и легко запоминающейся.

Это служит дополнительной мотивацией, к примеру, на сайтах изучения языков, отслеживания спортивной активности. Пользователь оценит систему мотивации, если ему сложно самому собраться и регулярно заниматься спортом или языками. 

Duolingo показывает неполную шкалу прогресса, побуждая скорее завершить урок, чтобы закрыть кольцо:

Что делать:

Используйте мотивацию пользователя, чтобы ваш сайт или приложение стало для него полезным инструментом, в который нужно возвращаться для достижения личных целей. Продумайте систему прогресса, поощрения за успехи и регулярность, «наказания» за пропуски и срывы.

Внезапные радости

Люди испытывают больше радости по поводу того, что получили неожиданно, особенно если оно превзошло их ожидания.

Пользователи оценят, если вы позаботитесь о них и добавите на сайт что-то неожиданное, но приятное, что облегчит их работу на сайте или избавит от каких-то проблем и страхов. Это сработает, если функция или какая-то фишка будут полезными для человека и превосходящими его ожидания.

При настройке отложенного отправления письма почта iOS предлагает выбрать время по часовому поясу. Если ваши партнеры или клиенты рассредоточены по всему миру, эта функция удовлетворит потребность пользователя — он не нарушит рабочий этикет, присылая письма, когда у партнера ночь — и превзойдет его ожидания, поскольку никто из конкурентов не предлагал настройку таймера по часовому поясу адресата. но много партнеров или клиентов по всему миру.

Что делать:

• Подумайте, как вы можете облегчить работу пользователя какой-то небольшой приятной функцией, к которой он не привык и которую не ожидает от вас по умолчанию.
• Поднимите ему настроение: добавьте что-то интерактивное и милое вашим формам и кнопкам, чтобы пользователь улыбнулся.

Эффект собственного вклада

Люди больше ценят что-то, если считают, что оно им принадлежит.

Пользователи склонны переоценивать то, чем они владеют, независимо от реальной стоимости объекта. Если что-то им принадлежит, они бы хотели это сохранить, но с меньшей вероятностью купили бы то же самое, если бы у них этого не было.

Чем дольше пользователь работает в приложении и на сайте и чем больше данных вводит, тем сложнее от него отказаться, ведь придется потерять весь прогресс. Многие приложения и расширения поощряют пользователей персонализировать и изменять продукт, чтобы они чувствовали его «более своим». Этот принцип связан с эффектом невозвратных затрат, который мы рассматривали выше, ведь на настройку они тратят время и энергию.

Что делать:

• Привлекайте пользователей участвовать в развитии продукта и дайте ему чем-то обладать внутри него. Например, настроенным сервисом: когда он выбрал, какие разделы ему интересно видеть, какого вида должно быть отображение контента, какого цвета оформление и так далее, ему будет тяжело отказываться от практически своего творения.
•  Начисляйте ему бонусы за работу на вашей платформе, которые можно во что-то конвертировать внутри проекта, заведите рейтинговую систему. Тогда ему будет жалко терять накопления и рейтинг.

Группировка

Пользователи лучше запоминают сгруппированную информацию.

Логически сгруппированные слова запоминаются в среднем на 40% лучше, чем представленные произвольно. За счет ассоциаций люди сводят значение нескольких слов к одному — так мозгу проще вспомнить детали и запомнить больше.

Этот принцип можно использовать в самообразовании и работе, группируя задачи и важные заметки по темам, а также для помощи пользователям, к примеру, объединяя связанные вопросы в FAQ.

На нашем сайте PR-CY множество онлайн-инструментов для оптимизаторов и владельцев сайтов, но они распределены по тематикам — назначению использования:

Что делать:

Применяйте форматирование текстовых блоков и объединяйте сходные элементы, чтобы расположить текст, ссылки и другие элементы в удобном для чтения формате.

Внутренний триггер

Пользователям предлагается выполнить действие на основе их воспоминаний.

«Триггер» — это побуждение человека к действию. Есть два типа триггеров:

• внешние: электронные письма, мобильные уведомления, рекламные баннеры и прочее;
• внутренние: места, ситуации, эмоции, люди, запахи, мелодии и другое.

Внешние триггеры оповещают пользователей о каком-то событии. Люди взаимодействуют с внешними триггерами и постепенно начинают формировать ассоциации с внутренними, которые привязываются к их текущему поведению и эмоциям. Вскоре у людей возникает внутренний триггер каждый раз, когда они чувствуют себя определенным образом.

Это можно использовать в своих продуктах: постепенно формировать связь какой-то ситуации и вашего сервиса, приложения или сайта.

К примеру, 15-30% студентов Duolingo используют приложение, чтобы увереннее чувствовать себя в путешествиях в других страны. Страх не понять важную информацию на другом языке и в принципе ожидание рейса в аэропорту — триггеры, чтобы побудить пользователей практиковать язык и поэтому меньше волноваться.

Что делать:

Демонстрируйте связь вашего продукта с эмоциями, ощущениями, ситуациями, где ваш продукт мог бы помочь и избавить человека, например, от страха.

Книги про когнитивные искажения

Авторы советуют почитать по теме

• работу Бастера Бенсона по категоризации когнитивных предубеждений;
• книгу Габриэля Вайнберга и Лорен МакКенн «Супермышление. Большая книга ментальных моделей»;
• книгу автора Нир Эяль «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».

В этих двух статьях мы не можем привести полный список когнитивных искажений, которые влияют на восприятие вашего сайта пользователями. Но эти пункты существенно влияют на принятие решений, а значит и на конверсии на сайте. Пользуйтесь ими и делайте контент убедительнее, дизайн привлекательнее, а работу на сайте удобнее.

Читать первую часть материала о ловушках мозга

Расскажите в комментариях, какие эффекты показались вам интереснее всего, какие вы наблюдали за собой? Можете предложить нам тему на разор в следующих статьях, с удовольствием рассмотрим то, что вас волнует.