Отрицательные отзывы: зачем они бизнесу и как работать с негативом в комментариях и отзывах

Есть владельцы бизнеса, которые считают, что отзывы покупателей о компании нужны, но только хвалебные, и расположенные на своем сайте рядом с преимуществами. Возможно, даже заказанные у копирайтеров, потому что из клиентов и слова не вытянешь. Остальные площадки требуют вложения ресурсов — сотрудник должен следить за появлением новых отзывов, оперативно реагировать и придумывать, как сгладить негатив. Стоит ли оно того?

В этом материале мы собрали несколько выводов из исследований о корреляции отзывов покупателей с доходами компании и о влиянии негативных отзывов на продажи и поведение покупателей. Посмотрим, как пользователи реагируют на отзывы и что ждут от них.

Компания Baymard Institute на основе тестирования страниц написали статью об отзывах и их связи с поведением клиентов на сайте. Некоторые данные и советы из статьи мы используем в этом материале, дополняя их актуальными примерами для российских компаний — от локального сервиса до крупных маркетплейсов.

Больше отзывов — выше доход

Компания Womply провела исследование «Как отзывы в интернете влияют на доход малого бизнеса», в котором проанализировала данные транзакций и онлайн-отзывов для более чем 200 000 малых предприятий США в каждом штате. Участвовали компании из разных отраслей — рестораны, розничные магазины, гостиницы и отели, автосалоны, частные медицинские клиники и другой бизнес.

Исследование показало, что если у компании больше 82 отзывов, ее годовой доход выше среднего показателя на 54%. При этом важно, чтобы поток отзывов постоянно пополнялся. Заработок компаний с более чем девятью свежими отзывами больше среднего на 52%. Для российских компаний логика та же: у локального сервиса с живой лентой отзывов на Яндекс Картах, в VK, Telegram и маркетплейсах выше доверие и выше конверсия из просмотра карточки в заявку.

Но это корреляция, а не причинно-следственная связь. Возможно, более успешные и богатые компании продают больше товаров, усерднее работают над лояльностью и как следствие имеют больше отзывов. А может, пользователи реже ходят в заведения со старыми отзывами, потому что беспокоятся, что качество и сервис с тех времен испортились.

В любом случае, постоянный поток отзывов в поисковых сервисах, маркетплейсах и соцсетях точно не сделает хуже, вопрос в тональности оценок и в том, как вы выстраиваете управление репутацией в интернете.

Зачем клиенты читают отзывы

Отзывы важны для принятия обоснованного решения о покупке. Компания Baymard Institute в своем тестировании страницы одного из продуктов пришла к выводу, что этой мотивации придерживаются 95% посетителей сайта.

В некоторых случаях пользователи даже не читали описания продуктов или спецификации, а сразу шли к отзывам. Исследователи отметили, что это вторая по популярности часть страницы после фотографий товара. Так что лучше, чтобы в каталоге магазина была возможность делиться впечатлениями о покупке. Если отзывов на сайте нет, пользователь может перейти обратно в выдачу, чтобы искать их на других площадках, и не вернуться к этому магазину.

FAQ по влиянию отзывов на доход и SEO

Влияют ли отзывы на позиции сайта и CTR сниппета в поиске?
Отзывы косвенно влияют на SEO: они повышают CTR карточки компании и расширенных сниппетов с рейтингом, увеличивают поведенческие метрики и улучшают брендовый спрос. Для локального бизнеса и e-commerce регулярная работа с отзывами — часть стратегии по росту органического трафика.

Сколько отзывов нужно, чтобы увидеть эффект в продажах?
Зависит от ниши и региона, но в среднем бизнесу выгодно выйти хотя бы на несколько десятков живых отзывов на ключевых площадках: Яндекс Карты, Google Карты, крупные маркетплейсы, соцсети. Важно не только количество, но и распределение по площадкам и свежесть откликов.

Нужно ли собирать отзывы на своем сайте, если уже есть площадки вроде Яндекс Карт и маркетплейсов?
Да, свои отзывы помогают увеличить конверсию сайта и снизить зависимость от чужих платформ. Можно дублировать лучшие кейсы и отзывы из внешних источников (с разрешения клиента) и добавлять форму сбора отзывов прямо на сайте.

Нужны ли негативные отзывы

Исследователи заметили, что в среднем 53% пользователей специально ищут отрицательные отзывы. Если на сайте или в карточке компании на картах и маркетплейсах есть возможность отфильтровать отзывы по оценкам, посетители читают не только положительные.

Как высказался один из участников тестирования:

«Я не хочу просто читать прекрасные отзывы. Я хочу увидеть, в чем недостатки товара».

Негативные комментарии неизбежны даже у сильных брендов и компаний с хорошей репутацией. Сложно работать долгое время и ни разу не расстроить ни одного клиента. Но не весь негатив вреден для интернет-магазина и локального бизнеса, отрицательные отзывы тоже могут быть полезны.

Магазинам и сервисам лучше помогать посетителям сайта и карточки компании найти продукт, который устроит их в долгосрочной перспективе, чем подталкивать к неоптимальному выбору. А отзыв с негативом как раз может сообщить группе пользователей, подходит ли им продукт.

В тестировании Baymard Institute покупатели изучали отрицательные отзывы, при этом часто принимая во внимание только те недостатки, которые касаются их будущего опыта использования. Например, пользователь сказал, что у него нет домашних питомцев и ему все равно, что пылесос не собирает шерсть, поэтому негативные комментарии с этой проблемой ему не интересны.

Один из покупателей изучал отзывы на модель холодильника и заметил, что некоторые пишут о проблемах с ледогенератором. Этот человек не собирался им пользоваться, поэтому недостаток модели не был для него важной чертой:

«Теперь ледогенератор привлек мой интерес, потому что я встретил уже второй отзыв с такой проблемой. Но в любом случае мне нет никакого дела до ледогенератора».

Отрицательные отзывы к этой модели не имели большого влияния на его решение.

Разберем, чем еще могут быть полезны отзывы с негативом.

Функции отрицательных отзывов на сайте интернет-магазина

1. Помогают найти подходящий товар.
   На основе минусов, которые отметили обладатели продукта, клиенты могут отмести не подходящие им товары и быстрее найти альтернативный вариант, который бы отвечал их потребностям.
   
   
2. Повышают достоверность общего рейтинга продукта.
   Пользователи ищут отрицательные отзывы, потому что не доверяют только положительным. Присутствие негатива создает ощущение, что отзывы подлинные.
   
   
3. Служат механизмом обратной связи.
   Негативные отзывы несут важную информацию для магазина о пристрастиях клиентов. Интернет-магазинам с ассортиментом от разных поставщиков они помогают понять, какие бренды не нравятся клиентам. Монобрендовым сайтам и локальным сервисам помогают определить, какие функции востребованы у потребителей, какие продукты стоит доработать и в каких партиях оказался брак.
   
   
4. Повышают доверие к сайту и бренду.
   Если пользователь на вашей площадке или в публичном профиле компании может добавить отзыв после покупки товара и читать о чужом опыте использования, в том числе негативном, он понимает, что таким отзывам в целом можно доверять. И с большим доверием относится к самому магазину.

FAQ по отрицательным отзывам и репутации

Стоит ли пытаться убрать все отрицательные отзывы о компании?
Нет, полное отсутствие негатива выглядит подозрительно и снижает доверие. Задача компании — отрабатывать конструктивный негатив, исправлять ошибки и показывать в ответах, что вы слышите клиентов.

Как отличить конструктивный отрицательный отзыв от откровенного хейта?
Конструктивный отзыв описывает ситуацию, детали покупки или оказания услуги и конкретные ожидания клиента. Хейт и троллинг чаще состоят из оценочных суждений без фактов, переходов на личности и угроз.

Нужно ли просить клиента изменить плохой отзыв после решения проблемы?
Можно аккуратно предложить это, когда конфликт полностью закрыт и клиент доволен: поблагодарить за обратную связь и спросить, готов ли он дополнить или обновить отзыв. Важно не давить и не предлагать вознаграждение за изменение оценки.

Сколько негативных отзывов может иметь компания

О количестве негативных отзывов есть два исследования, которые приводят к разным выводам.

Иметь рейтинг 5 звезд хуже, чем 4: исследование

Исследование Womply, которое уже упоминали в этой статье, показало: идеальный рейтинг с только положительными отзывами работает хуже более низкого рейтинга. В выборке оказались компании с одной или полутора звездами, которые зарабатывали больше компаний с пятью звездами.

Лучше всего средний рейтинг — три с половиной или четыре звезды. Совсем низкий рейтинг иметь плохо: бизнес с оценкой от одного до полутора звезд в Google получает на 33% меньше дохода, чем средний бизнес.

Объяснений может быть несколько:

• пять звезд легко получить компаниям с небольшим количеством отзывов, а это может быть обусловлено тем, что компания недавно на рынке, она маленькая, неизвестная, поэтому ее доход меньше;
• пользователи остерегаются идеальных рейтингов и думают, что оценки накрутили.

У другого исследования выводы отличаются.

Даже один негативный отзыв заставляет терять клиентов: исследование

Другую позицию показывает исследование Moz. По этим данным, даже если плохих отзывов очень мало — к примеру, всего один — компания уже теряет значительную часть клиентов.

К чему пришли исследователи:

• если на странице выдачи Google есть хотя бы один негативный отзыв о компании, она теряет 21,9% потенциальных клиентов;
• если три негативных, то 59,2%;
• если четыре или более негативных, то 70% и больше.

Исследователи считают, что на первой странице результатов поиска Google не должно быть негатива о компании. Наличие только одного отрицательного отзыва может отвернуть от компании большой процент потребителей, которые только начали изучать информацию о вас. Этот вывод актуален и для российских компаний: пользователи быстро просматривают выдачу по брендовому запросу и делают выводы по первым нескольким результатам и сниппетам с рейтингами.

«Когда вы изучаете отзывы на товар или услугу, которую вы намерены приобрести, сколько негативных отзывов достаточно, чтобы вы точно не стали покупать этот продукт или услугу?»

FAQ по количеству негативных отзывов

Какой рейтинг по звездам считается нормальным для бизнеса?
Для большинства ниш комфортным считается диапазон 4,0–4,7. Он показывает, что у компании много довольных клиентов, но есть и честный негатив. Идеальные 5,0 по одному или двум отзывам могут вызывать подозрения.

Сколько негативных отзывов подряд уже повод для паники?
Если вы видите волну однотипных жалоб за короткий период, стоит проверить конкретную точку продаж, смену, курьерскую службу или партию товара и проанализировать, что именно изменилось в бизнес‑процессах.

Нужно ли отвечать на старые негативные отзывы, которым уже несколько лет?
Да, если отзыв все еще виден в топе ленты. В ответе можно коротко обозначить, какие изменения вы внесли за это время, и пригласить клиента вернуться. Такой подход повышает доверие к бренду и показывает, что вы системно работаете с репутацией.

Как компаниям работать с негативом в отзывах и комментариях

Тестирование Baymard Institute показывает, что 37% пользователей смотрят, отвечает ли компания на отзывы от недовольных покупателей. Они учитывают ответы на негатив, когда оценивают продукт и формируют общее отношение к сайту.

Во время тестирования пользователи заявляли, что ответы на отзывы заставляют более высоко оценивать компанию. Тем не менее, 87% сайтов e-commerce не реагируют на отрицательные отзывы даже к самым популярным продуктам. Ситуация похожа и в России: многие компании уже собирают отзывы на Яндекс Картах, маркетплейсах и в соцсетях, но системно отвечают далеко не все.

Исследование Womply тоже показало, что на отзывы нужно отвечать. Люди тратят до 49% больше денег на продукты и услуги компаний, которые отвечают на комментарии клиентов. Те организации, которые отвечают на более чем 20% отзывов, зарабатывают на 33% больше, чем средне вовлеченный бизнес. Компании, которые оставляют отзывы без ответов, получают на 9% меньше дохода, чем в среднем.

Исследователи предполагают, это связано с тем, что в ответах на отзывы пользователи видят участие и реакцию на потребности клиентов, поэтому больше доверяют таким компаниям.

Чтобы разобраться, как отвечать на негатив, мы разделили негативные отзывы на три вида.

Жалобы на качество

Сюда мы отнесли отзывы, которые клиент пишет после негативного опыта взаимодействия с компанией. К примеру, если ему прислали бракованный товар, нахамили в магазине, подали плохое блюдо и не решили конфликт на месте. В таком случае клиент скорее всего будет эмоционален, в красках распишет, что произошло и что он по этому поводу чувствовал.

Что делать

Дать клиенту выговориться, высказать понимание ситуации, готовность разобраться и все исправить. И при этом действительно пойти на контакт с покупателем и договориться с ним, как лучше исправить оплошность: выслать новый товар или вернуть деньги, дать скидку на следующий заказ или что-то еще. Важно отвечать не только на сайте, но и в публичных карточках компании и маркетплейсах, где отзыв уже видит ваша целевая аудитория.

Удалять отзывы точно не стоит, клиенты все помнят и придут еще раз, только напишут еще более гневный комментарий. Так вы сильнее испортите отношения с клиентом и подпортите репутацию.

Шаблонные ответы при всей своей вежливости выглядят как отписки от надоевшего клиента — как будто сотрудник не хочет ничего делать, но должен быть вежливым.

Недовольных клиентов можно перевести в число лояльных за счет грамотной проработки негатива.

Предложения и критика

Есть отзывы, не связанные с некачественным обслуживанием или бракованным товаром. Компания не виновата, но пользователю что-то не понравилось, что может устраивать кого-то другого. Дизайн интерьера кажется мрачным, нет отдельного детского зала, очень шумно. В таких отзывах могут предложить поменять дизайн помещения, переделать меню, форму одежды сотрудников и внедрить какие-то другие идеи.

Нужно различать советы и жалобы на некачественное обслуживание. К первому можно прислушаться или нет — смотря какой части аудитории хочется угодить, а второе не оставляет вариантов — магазин виноват и должен исправить ситуацию.

Что делать

В таких отзывах могут быть дельные рекомендации. Может, в семейном кафе действительно темно и неуютно, в магазине сложный способ заказа по телефону или салон не найдешь с первого раза из-за неудачной вывески. Поблагодарите за совет и оцените его, может, действительно можно что-то поменять и стать лучше для всех клиентов.

Некоторым владельцам бизнесов кажется, что в таких отзывах компанию несправедливо ругают, поэтому они встают в оборонительную позицию. Отсюда появляются пассивно-агрессивные ответы в стиле «А нормальным людям нравится», «Не хотите — не ходите», «Конечно, вы в своем колхозе к другому привыкли». Это может стать вирусным контентом в интернете, но на репутацию повлияет негативно и понизить конверсию с брендового трафика.

Заказные отзывы и неконструктив

Отзыв «Не очень», «Не понравилось» может отражать субъективное мнение клиента, но он не полезный и никак не поможет другим пользователям сделать выбор. Так что если отзыв не несет конструктива, похож на фейковый, заказанный конкурентами или ботами, можно заставить его исчезнуть со страницы компании.

Удалить негативный отзыв в Яндекс Картах

Если такой отзыв оставили в профиле компании на Яндекс Картах, пожалуйтесь на отзыв и напишите в поддержку с пояснением, почему считаете, что комментарий нужно удалить. Поддержка проверит его дополнительно и удалит, если он действительно похож на фейк или не несет конструктива.

Жаловаться можно на отзывы с конфликтом интересов, содержащие информацию о конкурентах, провоцирующие других пользователей на беседу, неинформативные по содержанию, без описания опыта работы с компанией и другие, нарушающие требования.

Удалить негативный отзыв в Google Картах

Такая же ситуация прописана в правилах профилей компаний Google. Вы можете пожаловаться на отзыв, если он содержит конфликт интересов, явно написан для влияния на рейтинг, дублируется, если несколько отзывов написаны одним пользователем с разных аккаунтов. Также требования нарушают и правдивые отзывы с оскорблениями и переходами на личности.

Пожалуйтесь на отзыв, для этого нужно нажать на флажок у самого отзыва и пометить его как неприемлемый, описав причину. Дополнительно можно заполнить анкету, чтобы с вами связался представитель Google. В ней вы сможете расписать причины жалобы и приложить скриншоты.

Сообщение рассмотрят модераторы и уберут отзыв, если он действительно выглядит как заказной, спамный или содержит оскорбления. Проверка обычно занимает несколько дней.

При этом негативный отзыв может вернуться в исправленном виде. Если вы окажетесь правы, модераторы снимут отзыв с публикации, но он останется у пользователя. Тогда тот может удалить его или переписать, к примеру, убрав оскорбления.

FAQ по работе с негативом и удалению отзывов

Можно ли массово удалить все негативные отзывы о компании через поддержку площадок?
Нет, поддержка Яндекса, Google и маркетплейсов рассматривает только те отзывы, которые нарушают правила: содержат оскорбления, персональные данные, спам или откровенную рекламу. Конструктивный негатив останется на месте, даже если он вам неприятен.

Что важнее для репутации: удалить плохой отзыв или публично на него ответить?
В долгой перспективе важнее грамотный публичный ответ: он показывает, как вы общаетесь с клиентами и решаете конфликты. Удаленный отзыв пользователи не увидят, а хороший ответ помогает усилить доверие даже при низкой оценке.

Как распределять работу с отзывами между отделами?
Хорошая практика — сделать единый регламент работы с отзывами и подключить к нему поддержку, маркетинг, руководителей направлений. Поддержка фиксирует обращения и дает первую реакцию, маркетинг контролирует тон и приоритет площадок, бизнес‑подразделения устраняют первопричины негатива.

Чек‑лист: как выстроить работу с негативом в отзывах

1. Соберите карту площадок. Зафиксируйте, где о вас уже пишут: Яндекс Карты, Google Карты, маркетплейсы, соцсети, профильные сайты и собственный сайт.
2. Назначьте ответственных и регламент. Определите, кто и в какие сроки отвечает на отзывы, какие форматы ответов допустимы и как эскалировать сложные случаи.
3. Отследите базовые метрики. Средний рейтинг, доля ответов, количество отзывов в месяц, доля негатива, влияние на заявки и заказы.
4. Настройте мониторинг и уведомления. Подключите инструменты, которые помогут не пропускать новые отзывы и быстро реагировать на негатив.
5. Регулярно пересматривайте сценарии. Раз в квартал анализируйте типовые жалобы, дорабатывайте бизнес‑процессы и обновляйте шаблоны ответов.

Для контроля влияния отзывов на трафик и конверсию удобно подключить аналитику сайта. Вы можете использовать анализ сайта, чтобы отслеживать органический и брендовый трафик, видеть изменения по позициям и вовремя замечать, как управление репутацией отражается на SEO и поведении пользователей.

Отрицательные отзывы тоже могут быть полезны сайту, локальному бизнесу и интернет-магазину. Они повышают доверие к магазину, помогают определиться с выбором и дают компании точки роста. А ответы представителей компании на отзывы и грамотная работа с негативом помогут удержать потенциальных клиентов, повысить конверсию брендового трафика и оставить лояльными тех, кто столкнулся с некачественным обслуживанием.

Как вы выстроили работу с негативом в отзывах и комментариях? Расскажите в комментариях!