Зачем нужна дистрибуция контента и как все организовать

Любой контент работает лучше, если его увидят больше людей. Если просто разместить статью блога на вашем сайте, охватов может быть недостаточно: не каждый сайт может похвастаться безумной посещаемостью. Но если «расшарить» единицу контента по десятку внешних площадок, нарезать из нее постов в соцсети и упаковать в рассылки, эффект будет на порядок больше. Все это называется дистрибуцией контента.

Что такое дистрибуция и зачем она нужна

Дистрибуция (от англ. distribution — распределение) контента — это его распространение за пределами вашего сайта. Маркетологи еще называют дистрибуцию расшариванием. Любому контенту, будь то статьи в блог, кейсы или инструкции, нужны охваты. Так их увидит больше людей, будет больше конверсий и продаж.

Задачи, которые решает дистрибуция:

• Увеличение охватов и просмотров единицы контента. Простой пример: вы разместили на сайте новый кейс. Но даже лояльные пользователи не пойдут проверять, опубликовали вы что-то новенькое или нет. Поэтому нужно повысить шансы того, что кейс попадется им на глаза, и разместить его на других площадках.

• Увеличение узнаваемости бренда. Логичное и закономерное следствие предыдущего пункта. Чем больше вы везде светитесь, тем больше вас узнают.

• Увеличение трафика на сайт. Грамотная дистрибуция включает в себя наращивание внешних ссылок на ваш сайт. По ним и переходят пользователи. Пример: вы опубликовали на VC успешный кейс, а в текст упаковали ссылку на услугу. Результат — переходы на страницу услуги с сайта VC.

• Несколько дополнительных задач: очередное подтверждение вашей экспертности, прокачка бренда и как дополнительный бонус — конверсии и продажи.

Какой бывает дистрибуция контента

Распространение контента может быть бесплатным, условно бесплатным и платным:

Бесплатная дистрибуция — случай, когда вы ничего не платите за размещение контента. Есть платформы, которые размещают материалы безвозмездно: VC, Дзен, Adpass, Spark и др. Это блоговые площадки — то есть человек или компания заводит личный или корпоративный блог и публикует материалы самостоятельно.

Огромный плюс таких площадок — материалы можно публиковать даже неуникальные, без особой модерации. Но это выливается в минус большой конкуренции.

Условно бесплатная дистрибуция. Например, размещение бесплатное, но чтобы получить достойные охваты и прочие привилегии, нужно купить премиум-размещение, PRO-подписку, оплатить вип-аккаунт и так далее. Например, такое практикуется на VC: если выкладывать корпоративный контент с личного аккаунта без всяких подписок, модераторы могут счесть такой блог корпоративным, ограничить его показы и убрать из индекса. Ограничения можно снять, заплатив площадке деньги.

Полностью платное распространение. В крупных СМИ — например, РБК или Forbes — размещение материалов бывает платным. Кстати, не так уж и дорого.

Однако даже в крупных СМИ есть бесплатная возможность опубликовать материал, если он окажется эксклюзивным, нестандартным и явно заинтересует читателя.

Помимо вышеперечисленных видов дистрибуции есть еще и органическое распространение контента. Для этого нужно грамотно заниматься контент-маркетингом и создавать виральный контент — тот, что распространяется в сети без вашего участия. Это могут быть материалы в карточках, инфографика, подборки, смешные мемы, статьи с неоднозначным или провокационным мнением. Таким контентом делятся в соцсетях, пересылают знакомым, лайкают и комментируют. Все это может лавинообразно повысить охваты.

Какие платформы подойдут для дистрибуции

Глобально — те, где есть ваша целевая аудитория. Бессмысленно размещать контент для домохозяек в нишевом медиа нефтепереработчиков. Перечислим несколько эффективных направлений.

Социальные сети и мессенджеры

Социальные сети — VK, «Одноклассники»,TenChat и еще несколько, которые либо запрещены, либо недостаточно раскручены. Для дистрибуции и продвижения личного и корпоративного бренда советуем выбирать VK и TenChat. В первом сейчас не очень хорошо ранжируются паблики и сообщества — но всегда можно продавать через личные страницы или рассылки. TenChat — набирающая обороты соцсеть, была создана для общения предпринимателей. Мы получаем через нее отличные охваты.

Из мессенджеров хочется выделить прежде всего Telegram — он находится на пике популярности. Механика дистрибуции контента в мессенджерах та же, что и в соцсетях: они рассчитаны на короткие посты.

Но в ТГ по определению нет органических охватов — ваши записи увидят только подписчики, которых еще нужно набрать. Так что сначала набираем (или покупаем), потом делимся с ними контентом.

Блог-платформы

Прежде всего это Дзен и платформы о бизнесе, IT, маркетинге. Выше мы же писали об особенностях блог-платформ — там самостоятельно, не через редакцию публикуются материалы — статьи, кейсы, новости. Можно публиковать неуникальные материалы.

Перечислим популярные блог-платформы, в которых можно вести корпоративный или личный блог (авторскую колонку):

• Дзен — теоретически можно писать обо всем, но на практике пользуются популярностью лайфстайл-материалы, бьюти, кулинария, здоровье и т. д. Тематики диджитал и маркетинг не очень подходят.

• VC.ru — огромная (почти 30 млн посетителей) посещаемость, но огромная и конкуренция. Тематики — от маркетинга до финансов, аудитория найдется на любую.

• Spark — платформа для бизнеса, приветствуются темы про менеджмент, маркетинг, HR, новости рынка.

• Хабр — история про IT, достаточно узкая аудитория. Пользователи в основном профи, так что с необработанным сырым материалом лучше не соваться, можно получить негатив.

• Sostav — публикуют новости рекламы и маркетинга.

• Adpass — аналогично.

• Workspace — площадка, где общаются агентства и их клиенты. И те, и другие могут бесплатно разместить статью на околомаркетинговые темы.

Как выбрать блог-платформу? Прежде всего по трафику — чем больше, тем лучше.

Второй критерий — наличие нужной вам аудитории. Например, на площадке для айтишников странно размещать корпоративные новости фермерского хозяйства.

Третий критерий выясняется уже после нескольких публикаций — это показатели просмотров или охватов. Если они малы — значит, площадка вам не подходит.

Нишевые издания

Сейчас вы как раз видите пример такой дистрибуции: компания Kokoc.com разместила статью в блоге PR-CY. Обе компании из диджитала, поэтому целевые аудитории пересекаются.

Чаще всего публикация проходит через редакцию: нужно согласовать с редактором тему, узнать о правилах публикации и (или) редполитике, затем написать согласно правилам, при необходимости внести правки и ждать публикацию — это делает редакция.

Иногда процесс публикации проходит через форму заявки на размещение пресс-релиза на сайте ломозаготовителей RusLom.ru.

Релизоприемники

Или площадки, предметно заточенные под пресс-релизы и новости. Они не такие трастовые,как СМИ и блог-платформы, однако дают лишнее упоминание бренда. А если в релизе можно поставить ссылку — вообще отлично, это положительно повлияет на продвижение сайта.

Их довольно много — inthepress.ru, press-release.ru, P-Reliz.ru и несколько других. Требования там мягкие, чаще всего можно разместить один и тот же материал на всех платформах.

СМИ и медиа

Обычно это история для крупного бизнеса: разместиться в крутых изданиях федерального масштаба не только полезно, но и престижно. А потом на сайте можно сделать раздел «СМИ о нас» и похвастаться публикацией в Forbes, пусть даже вы сами ее и написали, и оплатили.

Перед тем, как окончательно выбрать платформу для дистрибуции, проверьте ее с помощью инструмента «Анализ сайта». Вы узнаете, насколько эффективно сайт ранжируется в поисковых системах, примерный объем его трафика и географию посетителей.

Как запустить дистрибуцию контента

Главное в дистрибуции — системность. Если рандомно и наугад раскидывать контент по площадкам, толку не будет. Агентство Kokoc.com запустило такую систему с нуля — расскажем об этом пошагово.

Шаг первый — определяем цели

На этом этапе нужно понять, зачем вообще нам дистрибуция. В Kokoc.com хотели получить трафик, повышение узнаваемости, позиционирование как экспертов отрасли. Но многим важна одна-единственная цель: к примеру, просто повысить узнаваемость. Тогда подход и выбор площадки может отличаться.

Шаг второй — выбираем контент для дистрибуции

На сайте Kokoc.com уже был блог с несколькими сотнями статей, грех было этим не воспользоваться. Их и сделали базой: распространяли по выбранным платформам, нарезали на посты, публиковали в Telegram.

Если у вас пока нет контента — придется начинать с нуля. Мы убеждены, что одна единица контента может принести пользу многократно: написали — опубликовали на сайт, сделали анонс в VK, рассылки, разместили на VC.

Для переупаковки контента вам пригодятся инструменты на основе искусственного интеллекта: вы сможете перефразировать текст, резюмировать и сократить или наоборот увеличить объем.

Шаг третий — выбираем платформы для размещения

Пришлось потратить время на тестирование гипотез, после которых остановились на постоянных площадках VC, SEOnews, Workspace, «Ягла»,«Лайкни» и тех, где можно размещаться периодически — PR-CY, Sape, Completo, Calltouch. Несколько площадок в ходе тестирования отвалились: нет смысла тратить ресурсы ради 200 лишних просмотров в месяц.

Можно разово опубликовать материал на нишевых сайтах. Например, инструкцию по продвижению сайтов частных клиник логично было разместить на сайте разработчика медицинских информационных систем.

Шаг четвертый — пишем и размещаем статьи

Далее составили контент-план и стали его реализовывать. В месяц в Kokoc.com выходят следующие публикации:

• 4-5 анонсов статей и кейсов в социальных сетях.

• 10-13 публикаций на внешних платформах.

• 4-5 материалов на VC.

Как понять, какое количество материалов дистрибутировать?

«Вряд ли я сейчас дам рецепт какой-то волшебной таблетки. Единственно верным ответом тут будет: чем больше материалов, тем лучше эффект. Мы исходим из своих возможностей, а именно из объема контента, человеческих ресурсов и, конечно же, бюджета, — говорит руководитель маркетинговых проектов Kokoc.com Екатерина Чекалина. — У нас не бывает дефицита в контенте: есть блог, раздел кейсов, продуктовые статьи — самые важные материалы мы дистрибутируем. Если бюджетов и рабочих рук минимальное количество, советую обратить внимание на блог-платформы, где можно публиковать неуникальные статьи. Теоретически реально написать одну статью и размножить ее бесплатно по нескольким ресурсам».

Возникли сложности с написанием контент-плана? Воспользуйтесь ChatGPT: он составит подробный план для контента по вашей нише. Чем точнее будет ваш запрос, тем оптимальнее вы получите результат.

Шаг пятый — оцениваем результаты

Итак, пришло время для самого главного: как понять, работает ли дистрибуция и приносит ли она нужный эффект? Для этого рекомендуем отслеживать следующие показатели:

• Охваты, ER (коэффициент вовлеченности).

• Рост подписчиков.

• Переходы на сайт.

• Количество конверсий, стоимость лида.

• Стоимость клика, ROI, если речь о платном распространении.

Все данные заносятся в специальную таблицу, которая составляется и анализируется ежемесячно. Вот пример по TG и соцсетям:

А это — таблица по VC.ru:

Из таблиц выше видно, что активность кипит: есть просмотры, комментарии, лайки, а также лиды и конверсии. С ними все в порядке.

А вот от этих площадок (приводим их обезличено) пришлось отказаться. 72 просмотра — не то, о чем мечтает владелец и создатель контента!

Дистрибуция не про лидген

Отдельно стоит сказать о лидогенерации. Дистрибуция в целом — это вообще не про лидген, это про узнаваемость бренда и рост экспертности. Лиды при этом — приятный бонус, не более.

Чаще всего вследствие дистрибуции растет количество лидов с прямых переходов на сайт. Это значит, растет число брендовых запросов, а значит, повысилась узнаваемость. Да, показатель косвенный, но он подтверждает успешность стратегии контент-маркетинга.

Несколько советов напоследок

• Если контент не подходит под требования отдельной площадки, его можно адаптировать. В крайнем случае — найти другую площадку, благо их достаточно.

• Выключайте синдром самозванца и не думайте, что ваши статьи никому не нужны. Нужны и еще как: полезный контент всегда востребован, а площадки за счет этого живут.

• Не справляетесь сами — наймите подрядчиков на дистрибуцию: они сделают все под ключ.