Что такое сторителлинг: техники, формула и примеры

Краткое саммари

Сторителлинг - это подача информации через героя, его цель, препятствие, решение и последствия. Художественный сюжет здесь не обязателен. Историей может стать запуск продукта, ошибка команды, письмо основателя или путь клиента к результату:

1. Сначала решите, что читатель должен понять или сделать.
2. Оставьте один конфликт и покажите, что изменилось после решения.
3. Подкрепляйте кейсы именами, датами, цифрами и документами, если их можно раскрыть.
4. Для статьи, ролика и письма нужен разный монтаж одного и того же материала.

Кому пригодится статья:

маркетологам, SMM-специалистам, редакторам, авторам, предпринимателям и преподавателям. Особенно тем, кому приходится объяснять сложную тему или показывать ценность продукта без рекламного пафоса.

Сторителлинг — это искусство повествования. Оно превращает обычный текст в захватывающую историю. С его помощью можно не только информировать, но и увлекать, вдохновлять и продавать.

Вспомните, когда вы в последний раз увлечённо слушали чей-то рассказ. Это мог быть друг, который делился смешной историей, или коллега с рассказом о своём отпуске. Такие моменты запоминаются, потому что хорошая история всегда цепляет и заставляет слушать.

Сторителлинг работает везде: от маркетинга до образования, от социальных сетей до бизнеса.

Зачем нужен сторителлинг

Истории привлекают нас гораздо больше, чем сухие факты и пресное повествование. Они помогают отвлекаться от насущных проблем, погружаться в сюжет и даже примерять на себя образы героев. В отличие от фактов и цифр, истории способны оживить информацию, сделать её более доступной и запоминающейся.

Представьте себе два способа рассказать о важности экономии воды. Первый — сухой список фактов о дефиците воды и последствиях её нехватки. Второй — история о семье, которая живёт в засушливом регионе и ежедневно сталкивается с проблемой нехватки воды. Какая из этих форм запомнится лучше и вызовет больше откликов?

Сторителлинг, или искусство рассказывания историй, существует давно. От мифов и легенд древних народов до современных рекламных кампаний и бизнес-презентаций, умение рассказывать истории всегда было важным инструментом для передачи информации, чувств и идей.

Почему истории запоминаются лучше:

• эмоциональная связь. Сторителлинг вызывает эмоции. Когда мы слышим рассказ, мы сопереживаем героям, представляем себя на их месте. Эмоции помогают лучше запомнить информацию;

• визуализация. Хорошая история всегда визуализируется в нашем сознании. Мы можем «увидеть» происходящее, что помогает лучше понять и запомнить информацию.

Зачем нужен сторителлинг:

• привлечь внимание. Захватывающая история зацепит аудиторию и удержит её внимание до конца;

• донести идеи. Через рассказ можно проще и понятнее объяснить сложные концепции;

• создать связь. Сторителлинг формирует доверие и эмоциональную связь с вашей аудиторией;

• подтолкнуть к действию. Хорошо рассказанная история мотивирует людей на покупку, подписку или другой нужный вам шаг;

• создать бренд. Истории помогают создать уникальный образ бренда. Вместо того чтобы просто говорить о своих продуктах и услугах, компании рассказывают о своих основателях, клиентах, о том, как их продукция изменила чью-то жизнь;

• увеличить продажи. Хорошо рассказанная история убеждает покупателя в необходимости покупки. Вместо скучных характеристик продукта компании рассказывают, как их продукт решил проблему клиента;

• лояльность клиентов. Люди любят бренды, с которыми они могут идентифицировать себя, и которые вызывают у них положительные эмоции.

Независимо от того, работаете ли вы в бизнесе, занимаетесь образованием или просто хотите лучше понимать окружающих и общаться с ними, сторителлинг может помочь достичь ваших целей.

FAQ по блоку

Всегда ли сторителлинг должен вызывать сильные эмоции?

Нет. Для делового кейса хватает любопытства, узнавания или напряжения перед решением. Надуманная драма мешает доверию.

Можно ли использовать историю в экспертной статье?

Да. Сначала дайте прямой ответ, затем покажите реальную ситуацию, где этот принцип сработал или дал сбой.

Чем история отличается от обычного текста

История и обычный текст — это два вида письменной коммуникации, которые выполняют разные функции и имеют свои уникальные характеристики. Сторителлинг привлекает внимание читателя благодаря своему повествовательному стилю, развитию сюжета и эмоциональному воздействию. Обычный текст — это статьи, инструкции, научные работы и другие формы информационного письма, где акцент делается на передаче фактов и данных. В некоторых случаях эти форматы подходят идеально, но не там, где нужно установить связь с читателем.

В отличие от обычного текста, история обладает:

• сюжетом. Увлекательная последовательность событий, которая держит читателя в напряжении;

• развитием. История развивается, персонажи меняются, а напряжение нарастает;

• персонажами. Читатель может себя ассоциировать себя с героями и переживать за них;

• конфликтом. Героям нужно преодолеть препятствие, чтобы добиться цели;

• кульминацией. Пик истории, где решается судьба героев;

• развязкой. Завершение истории отвечает на все вопросы читателя.

Чем отличаются обычные тексты и сторителлинг:

FAQ по блоку

Чем история отличается от примера?

Пример подтверждает одну мысль. В истории меняется ситуация: было препятствие, герой действовал, после этого возник новый результат.

Обязателен ли человек в роли героя?

Нет, субъектом действия может быть команда, компания или проект. Важно, чтобы читатель понимал, кто принимает решения и несет их последствия.

Где применяют сторителлинг

Сторителлинг — это не просто модный тренд, это мощный инструмент. 

Этот метод используют в самых разных областях:

• маркетинг и реклама. Для создания продающих текстов на сайтах, лендингов, видеороликов, кейсов и других рекламных материалов;
• PR. Для формирования положительного имиджа компании и повышения узнаваемости и продвижения бренда;
• обучение. Для более эффективного донесения информации до обучающихся и повышения их вовлеченности;
• журналистика. Для создания интересных и запоминающихся статей, репортажей и интервью;
• личные продажи. Для построения доверительных отношений с клиентами и увеличения продаж.

Владение сторителлингом — это инвестиция в успешное развитие вашего бизнеса, проекта или идеи.

FAQ по блоку

Подходит ли сторителлинг для B2B?

Да, в B2B сильнее всего звучат кейсы с условиями проекта, решением, измеримым результатом и честным описанием того, что не получилось с первой попытки.

Как рассказать историю бренда без пафоса?

Выберите один эпизод: первый заказ, спор сооснователей, неудачный запуск или решение переделать продукт после жалобы клиента.

Где сюжет будет лишним?

В справочных блоках, тарифах, юридических условиях и ответах, которые пользователь хочет получить за несколько секунд.

Шесть техник сторителлинга и задачи для каждой

Рассмотрим самые эффективные и работающие техники и научимся использовать их для создания контента.

Мономиф и путь героя

Концепция подразумевает, что во множестве литературных жанров — притчах, мифах, сказках и киносценариях — используют универсальный шаблон «Пути героя». 

Путь героя — это универсальная структура. Она встречается в мифах, сказках, фильмах и книгах по всему миру. Техника основана на архетипическом путешествии, которое проходит главный герой, претерпевая трансформацию и достигая своей цели.

Этапы пути героя:

1. Обыденный мир. Герой живёт своей обычной жизнью, пока не сталкивается с проблемой или вызовом.
2. Призыв к приключению. Герой получает призыв к действию, побуждающий его выйти из зоны комфорта и отправиться в путешествие.
3. Отказ. Герой сомневается и боится неизвестности, но в итоге решается сделать шаг навстречу приключениям.
4. Встреча с наставником. Герой встречает мудрого наставника, который наставляет его и помогает ему подготовиться к испытаниям.
5. Испытания, союзники и враги. Герой сталкивается с испытаниями, встречает союзников или помощников и противостоит врагам, пытающимся ему помешать.
6. Награда. Герой получает награду за свои усилия – знания, богатство, любовь или самореализацию.
7. Возвращение героя. Герой возвращается в обыденный мир, но уже другим человеком, изменившимся и повзрослевшим.
8. Новая жизнь. Герой начинает новую жизнь, полную счастья и самореализации.

Техника мономифа гибкая и может быть адаптирована к любой истории.

Используйте структуру пути героя, чтобы создать захватывающую историю. Она будет резонировать с вашей аудиторией. Но не бойтесь отступать от классической структуры, если это необходимо для вашей истории. Добавляйте уникальные элементы, чтобы сделать рассказ ярким. Используйте архетипы, но не ограничивайтесь ими.

Сила конфликта

Конфликт — это движущая сила любой истории. Именно он заставляет героев действовать, принимать решения и рисковать.

Виды конфликтов:

1. Внутренний конфликт. Герой борется со своими страхами, сомнениями или желаниями.
2. Внешний конфликт. Герой противостоит другим людям, силам природы или обстоятельствам.
3. Социальный конфликт. Герой сталкивается с несправедливостью, предрассудками или дискриминацией.
4. Моральный конфликт. Герой вынужден делать сложный выбор, который идёт вразрез с его принципами.

Используйте разные виды конфликтов, чтобы сделать свою историю более динамичной.

Спарклайны

Суть метода заключается в сопоставлении двух ситуаций: желаемого будущего и нежелательного настоящего. Спарклайны эффективно воздействуют на эмоции аудитории, мотивируя к действиям.

Технику используют в социальной рекламе: сравнение жизни «до» и «после» использования продукта/услуги, а также в политических агитациях во время дебатов или выборов.

Гора

Это техника драматургии — история должна быть драматичной и вызывать эмоции. Создайте конфликт, с которым столкнутся ваши герои. Не бойтесь трагизма, несчастливый финал не обязательно плохой, он может сделать историю более реалистичной и запоминающейся.

Фальстарт

Главная особенность этой техники: непредсказуемость и неожиданный поворот сюжета. Фальстарт — отличный способ захватить внимание аудитории с первых секунд. Не злоупотребляйте этой техникой, чтобы не разочаровывать публику. Начинайте свою историю с банальной ситуации и предсказуемым финалом, но потом введите в повествование события, которые полностью изменят сюжет и приведут читателя к нестандартной развязке.

Рамка или «Лепестки»

Техника «Рамка» или «Лепестки» позволяет объединить несколько повествований одной темой или идеей. Раскрывайте истории постепенно, поддерживая интерес аудитории. Обязательно используйте визуальные элементы: изображения или видео.

Важно помнить, что ключ к успешной истории — это колоритные герои, значимый конфликт, эмоциональная вовлеченность и адаптация к аудитории. Используйте техники, описанные выше, экспериментируйте и создавайте свои уникальные рассказы, которые будут вдохновлять и запоминаться.

FAQ по блоку

Какой прием выбрать для первого текста?

Начните с конфликта. Запишите цель героя, препятствие, решение и последствия. Этого хватает для небольшой истории.

Можно ли соединить две техники?

Да, например, путь героя можно рассказать через рамочную композицию. Читатель при этом должен без труда восстановить порядок событий.

Нужен ли неожиданный поворот?

Нет, если факты сами создают напряжение. Тогда искусственный сюрприз только снижает доверие.

Разбор формулы сторителлинга — пирамида Фрейтага

Разберём основную формулу сторителлинга «Пирамида Фрейтага». Это одна из самых широко используемых структур в литературе и кинематографе. Её разработал немецкий писатель и драматург Густав Фрейтаг в XIX веке, опираясь на труды Аристотеля. Метод позволяет строить драматические произведения так, чтобы они вызывали интерес у зрителя или читателя, держа его в напряжении на протяжении всего сюжета.

Экспозиция

Экспозиция — это введение в мир истории. Здесь автор знакомит нас с главными персонажами, их взаимоотношениями, мотивациями и целями. Экспозиция включает описание обстановки, времени и места действия. Эта часть очень важна, так как она помогает зрителю или читателю понять контекст и настроиться на повествование.

Пример для бизнеса: рассказ о том, как появилась компания, кто и почему ее основал, что двигало этими людьми и как они видели свою миссию.

Пример для личного блога: собственная история — где родился, где учился, о чем мечтал, что планировал.

Завязка

Завязка — момент, когда в жизни героев появляются проблемы или конфликты, которые нарушают их привычный уклад. Это событие запускает основное действие и ставит перед героями важные задачи. Завязка должна быть достаточно значимой, чтобы привлечь внимание зрителя или читателя и заинтересовать его в дальнейшем развитии сюжета.

Пример для бизнеса: рассказ о ключевом событии в истории компании — расколе среди сооснователей, кризисе на рынке, появлении сильного конкурента и других непредвиденных обстоятельствах.

Пример для личного блога: жизненная трудность, которая возникла перед героем — потеря близкого человека, переезд в другой город или страну, сложности в учебе или карьере.

Развитие действия

Эта часть сюжета показывает, как герои пытаются справиться с возникшими проблемами. Они сталкиваются с препятствиями, делают ошибки, но продолжают двигаться к своей цели. Развитие действия помогает углубить понимание персонажей, показать их рост и изменения.

Пример для бизнеса: поиск новых идей, новой аудитории, оптимизация бизнес-процессов, подбор новой команды.

Пример для личного блога: поиск решения проблемы, консультации со специалистами по теме, обращение за помощью к друзьям или родственникам, собственные размышления о сути проблемы.

Кульминация

Кульминация — вершина напряжения, поворотный момент истории. Здесь герой сталкивается с главной проблемой лицом к лицу и принимает ключевое решение, которое определит дальнейший ход событий. Кульминация должна быть самой эмоциональной и напряжённой частью.

Пример для бизнеса и личного блога: определение стратегии действий, принятие важного решения.

Развязка

Развязка или заключительная часть, где разрешаются все конфликты, и герои возвращаются к нормальной жизни. В развязке мы видим результаты действий персонажей, их изменения и уроки, которые они извлекли.

Используя эту формулу, авторы могут выстраивать свои истории так, чтобы они вызывали интерес у аудитории, удерживали внимание и оставляли сильное впечатление.

Пример для бизнеса: новые продуктовые или финансовые показатели, новые партнеры, новый рынок.

Пример для личного блога: разрешение ситуации и итоги.

FAQ по блоку

Подходит ли эта схема для небольшого поста?

Да, при этом оставьте контекст, событие, попытку, ключевое решение и последствия.

Нужно ли закрывать все сюжетные линии?

Главный конфликт обязательно требует ответа, а второстепенные линии могут и остаться незакрытыми, если читатель понимает их состояние.

Написание текста для сторителлинга пошагово

В этом разделе мы рассмотрим, как создавать истории пошагово, чтобы они были увлекательными и эффективными.

Шаг 1: определите цель истории

Перед тем как начать писать, важно чётко понять, зачем вы создаёте историю. Цель может быть разной:

• привлечение внимания к продукту или услуге;
• обучение или информирование аудитории;
• вдохновение или мотивация;
• создание эмоциональной связи.

Пример: Если вы пишете для рекламы нового продукта, ваша цель — показать его уникальные преимущества и вызвать интерес к покупке.

Шаг 2: изучите аудиторию

Для кого вы пишете свою историю? Понимание аудитории поможет вам выбрать правильный стиль и тон повествования. Учтите возраст, интересы, культурные особенности и уровень образования вашей целевой аудитории.

Пример: История для подростков должна быть динамичной и современной, с использованием молодёжного сленга и актуальных тем.

Шаг 3: определите ключевой посыл

Каждая история должна иметь основную идею или сообщение, которое вы хотите донести до аудитории. Это может быть:

• урок или мораль;
• информация о продукте;
• история успеха.

Пример: В рассказе о стартапе ваше ключевое сообщение может быть о том, как важна упорность и вера в себя.

Шаг 4: создайте структуру истории

Хорошо структурированный сторителлинг легче воспринимается и запоминается. Классическая структура включает три части:

1. Введение (Завязка). Знакомство с героями и обстоятельствами.
2. Основная часть (Развитие). Развитие событий, конфликт или проблема.
3. Заключение (Кульминация и развязка). Решение проблемы и выводы.

Пример: История может начинаться с представления главного героя, затем описывать его трудности и препятствия, и завершаться успешным преодолением этих трудностей.

Шаг 5: разработайте персонажей

Персонажи делают историю живой и интересной. Дайте им имена, описания внешности и характера, а также мотивации. Постарайтесь сделать их многогранными и реалистичными.

Пример: Если ваш герой — молодой предприниматель, опишите его энтузиазм, трудности на пути к успеху и как он справляется с ними.

Шаг 6: визуализируйте события

Хороший сторителлинг — это не просто рассказ, это картина, которую читатель может представить. Используйте яркие описания, метафоры и аналогии, чтобы оживить вашу историю.

Пример: Вместо «Он был очень уставший», напишите «Его глаза закрывались, а голова клонилась к столу после долгих часов работы».

Шаг 7: включите диалоги

Диалоги оживляют повествование и помогают лучше понять персонажей. Они делают текст динамичным и позволяют глубже раскрыть характеры героев.

Пример: Вместо сухого описания, как герои обсуждают план, включите прямую речь:

«Мы должны сделать это сегодня!» — решительно сказал Иван.

«Но у нас нет времени!» — возразила Маша.

Шаг 8: используйте эмоции

Эмоции – ключевой элемент любой истории. Они позволяют аудитории почувствовать связь с персонажами и их переживаниями. Опишите, что чувствуют герои в разных ситуациях.

Пример: «Когда Мария встала на сцену, его сердце билось так громко, что она думала, его слышат все в комнате».

Шаг 9: сделайте историю личной

Личные примеры из жизни делают повествование более убедительным и достоверным. Люди легче воспринимают информацию через призму собственного опыта.

Пример: «Когда я начинал свой бизнес, у меня не было ни опыта, ни капитала. Но вера в свою идею помогла мне преодолеть все трудности».

Шаг 10: завершите историю сильным финалом

Финал должен оставлять сильное впечатление и чётко доносить ваше ключевое сообщение. Это может быть неожиданный поворот, мораль или вывод, к которому вы подводили читателя.

Пример: «И так, спустя годы упорного труда, Алексей понял: главное — никогда не сдаваться, даже когда кажется, что все против тебя».

Шаг 11: проверьте и отредактируйте текст

После написания отложите текст на некоторое время, а затем вернитесь к нему со свежим взглядом. Проверьте статью на наличие ошибок, логичность повествования и соответствие цели.

Совет: Прочитайте историю вслух или попросите кого-то другого прочитать её и дать обратную связь.

Следуя этим шагам, вы сможете создать увлекательный и эффективный сторителлинг, который будет вдохновлять и мотивировать вашу аудиторию. Помните, что каждая история уникальна, и не бойтесь экспериментировать и добавлять что-то своё.

FAQ по блоку

С чего начать черновик?

С фразы о герое - чего он хочет, что мешает и что изменится после решения.

Как проверить готовую историю?

Прочитайте ее вслух, восстановите порядок событий, сверьте факты и удалите выводы, которые повторяются.

Какой объем нужен?

Столько, сколько требуется конфликту. Для поста хватает нескольких абзацев, кейсу могут понадобиться данные, цитаты и разбор действий.

Написание текста для сторителлинга через нейросеть

Появление нейросетей открыло перед авторами, сценаристами и просто любителями рассказывать истории новые, захватывающие возможности.

Как нейросети могут помочь в сторителлинге:

• преодоление писательского блока. Нейросети генерируют идеи для новых историй и помогают авторам преодолевать страх чистого листа;
• развитие сюжета. Искусственный интеллект умеет создавать сложные и разветвлённые сюжеты, прорабатывает различные варианты развития событий и предлагает неожиданные повороты;
• поиск слов и выражений. ИИ подбирает более точные и выразительные слова и фразы, помогая авторам оттачивать свой стиль;
• создание персонажей. Нейросети создаёт подробные описания персонажей и даже диалоги;
• анализ текста. Искусственный интеллект анализирует уже написанный текст, указывает нестыковки и предлагает варианты улучшения.

Промпт для черновика:

Предложи две структуры истории о [тема] для [аудитория]. Цель текста: [действие]. Используй только факты из брифа. Не придумывай отзывы, цифры и цитаты. Для каждой структуры укажи героя, конфликт, решение и последствия.

Передайте модели факты и условия, получите несколько вариантов, затем перепишите выбранный черновик своим голосом. В конце сверьте детали с источниками.

FAQ по блоку

Можно ли поручить ИИ написать всю историю?

Можно сгенерировать черновик, но автору придется самому проверить факты, восстановить собственную интонацию и удалить придуманные детали.

Что добавить в промпт?

Цель, аудиторию, реальные события, допустимый объем, формат и образцы авторского голоса.

Как заметить шаблонный текст?

Ищите одинаковые абзацы, расплывчатые обобщения, лишние итоги, натянутую значимость и диалоги, где персонажи говорят языком как из учебника.

Мы подробно рассмотрели сторителлинг, его техники и методы сочинения историй. С помощью рассказов мы можем не только информировать и обучать, но и вдохновлять, мотивировать, вызывать доверие и побуждать к действию. Овладение техниками сторителлинга – это ценный навык. Он приносит пользу как в личной, так и в профессиональной жизни.

Помните: сторителлинг — это не просто набор приёмов, это искусство, которое требует практики и постоянного совершенствования. Чем больше вы будете рассказывать историй, тем лучше у вас это будет получаться.