Алгоритмы поисковых систем постоянно эволюционируют – изменяются факторы ранжирования, появляются новые фильтры. И если раньше для SEO имели значение только непосредственно ссылки на сайт, то теперь полезны и любые упоминания бренда или компании.
SEO-эксперты считают, что следующий этап развития алгоритмов поисковых систем – планомерное увеличение веса упоминаний бренда. С каждым годом их значение будет расти, поэтому создавать и прорабатывать их пора уже сейчас. SEO-специалисты и маркетологи уже умеют управлять ссылками, теперь пришло время научиться управлять упоминаниями.
Чем полезны упоминания
Повышают доверие к бренду
В первую очередь позитивные упоминания служат социальным доказательством высокого качества продукта или услуги.
Социальное доказательство — это психологический эффект, когда выбор сообщества влияет на решения конкретного человека. При этом вовсе необязательно, чтобы это были реальные знакомые — в качестве социального доказательства срабатывают и заявления вроде «Тысячи человек выбирают этот бренд». Об этом психологическом явлении и методе воздействия на целевую аудиторию рассказал психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния», впервые опубликованной еще в 1980-х.
Социальное доказательство работает по такой логике: если о товаре или бренде говорят люди, значит он заслуживает внимания. Так решает и пользователь, и робот поисковой системы.
Подчеркивают востребованность
Следующий уровень — это когда о продукте или услуге не просто говорят, но активно обсуждают в соцмедиа, то есть делятся мнениями, впечатлениями, обзорами. Ощущение ажиотажа зачастую подогревает спрос и срабатывает, как маркетинговый прием «ограниченное предложение». Пользователю может показаться, что товар просто так не купить, и нужно успеть, пока весь не разобрали.
Это повышает вероятность того, что пользователь пойдет искать обсуждаемый бренд и попадет на сайт компании. Органический трафик, в свою очередь, подчеркнет для поискового робота пользу и релевантность сайта.
Отмечает релевантность
Упоминание продукта или бренда в определенном контексте формирует у поискового робота логическую связку. Это повышает шанс попадания в выдачу по нужному запросу не только с конкретным материалом в соцмедиа и СМИ, но и с собственным сайтом компании.
Чем известнее и крупнее сайт, где размещено упоминание, тем полезнее оно для SEO. По крайней мере, есть такое популярное мнение. Работает это так: на авторитетном сайте появляется упоминание бренда в релевантном контексте, что сообщает поисковым роботам, что бренд относится к определенной тематике.
Такие упоминания без активных ссылок называют подразумеваемые ссылки. Они работают как компас, а не телепорт для пользователей — направляют на нужный им сайт, а не перемещают напрямую. Поэтому роботы поисковых систем обращают на них внимание и помогают пользователям быстрее найти нужный сайт, повышая его в выдаче по соответствующему запросу.
Как находить платформы для упоминаний
В работе с упоминаниями важно поддерживать два направления работы: с тематическими соцмедиа-площадками и крупными охватными онлайн-СМИ.
Как искать упоминания в СМИ
Поиск упоминаний в СМИ — это длительный процесс. Найти упоминания в топовых изданиях можно достаточно оперативно — их сайты обычно занимают высокие позиции в выдаче, в то время как узкопрофильные медиа появляются не всегда на первых страницах. При этом получить экспертную публикацию со ссылкой в небольших тематических СМИ зачастую намного проще, чем в медиа с высокой цитируемостью.
Искать упоминания в СМИ можно через Google Alerts — сервис, который показывает страницы, где встречается нужное вам название бренда или любая фраза.
Можно настроить язык, страну, количество результатов для поиска и тип источника — если нужны СМИ, выберите «Новости». Чтобы получать уведомления о новых упоминаниях на почту, оставьте адрес в форме и выберите, как часто хотите получать письма.
Как искать упоминания в соцмедиа
Социальные медиа — это все публичные площадки, где пользователи могут высказывать своё мнение. К ним относятся форумы, геосервисы, сайты с отзывами, социальные сети и так далее. Каждое упоминание компании на этих площадках будет полезно для SEO вашего сайта и даже может привести лиды.
Начните с площадок трех видов:
Где упоминают ваш бренд или продукт — чтобы преумножить упоминания со стороны уже лояльной аудитории;
Где обсуждают конкурентов — показать альтернативные варианты;
Где пользователи ищут соответствующие товары или услуги и задают вопросы — рассказать о конкретном продукте или категории.
Проще всего искать в выдаче Яндекса и Google. Это взаимосвязанный процесс:
- Благодаря поисковым системам вы узнаете о новых форумах, геосервисах и других платформах;
- В обсуждениях там увидите, как пользователи называют ваш товар или бренд или какими словами описывают свои потребности;
- Используете эти формулировки в поисковых системах, чтобы найти дополнительные упоминания.
И так по кругу, пока не найдете достаточно площадок для новых публикаций.
Начать можно с поиска брендового упоминания. Здесь стоит обратить внимание на геосервисы и сайты с отзывами, например, 2ГИС, Zoon, Отзовик. Вероятно, они будут не на первой странице, так как корпоративные сайты и новостные порталы обычно высоко ранжируются по брендовому запросу. Уже на этом этапе можно найти полезные платформы и интересные формулировки, которые предлагают колдунщики Яндекса или Google.
Чтобы отсечь корпоративные порталы и новостные СМИ, размещать публикации на которых может быть сложно, стоит сузить поиск с помощью тематических запросов, которые строятся по типу «Бренд + отзывы», «Бренд + год» и так далее. Не менее важно для сбора ключевых страниц использовать разные формулировки: полное название и аббревиатуру, локальный брендинг, названия отдельных продуктов и регионы присутствия. Для поиска еще неохваченных платформ рекомендуется аналогичным образом мониторить упоминания ключевых конкурентов.
У Яндекса есть сервис «Блоги», он работает как вкладка в выдаче. Там можно настроить город, язык и период, за который нужно найти упоминания. Он покажет результаты из блог-платформ вроде ЖЖ и соцсетей.
Внутри самих соцсетей можно использовать тот же алгоритм, только не по основному поиску, а по определенным разделам, которые показывают группы, сообщества и отдельные сообщения с учетом ключевых слов. Во ВКонтакте для этого подойдут разделы поиска «Новости», где ищут упоминания в постах на страницах и сообществах, и «Сообщества» — по названиям групп. Соцсети не дают искать глобально по всей площадке, сразу в комментариях или обсуждениях, что сужает возможность поиска. Аналогично можно находить упоминания на форумах.
После мониторинга брендовых упоминаний стоит добавить категорийные запросы и пройти тот же путь от исследования на поиске до изучения отдельных площадок: «Бренд+категория», «Бренд+характеристика».
Стоит учитывать,что во время самостоятельного ручного поиска результаты выдачи зависят от паттернов поведения пользователя в интернете, поэтому ищите в режиме «Инкогнито».
Ручной поиск — это ценное исследование, которое позволит вам говорить с нужной аудиторией на подходящей ей площадках. Но в таком случае есть риск упустить часть информации, например, форумы или сайты с отзывами, которые пока не попали в выдачу по вашему запросу. Это могут быть популярные и полезные для размещения платформы – и при этом оказаться совершенно вне вашего поля зрения. В месяц 64,6 млн авторов публикуют 1,55 млрд сообщений в соцмедиа в России. Отследить каждое из них вручную невозможно.
Чтобы находить больше упоминаний и релевантных площадок, этот процесс стоит автоматизировать.
Использовать систему мониторинга и аналитики
Можно использовать систему мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ, например, Brand Analytics. Такие системы позволяют оперативно отслеживать упоминания продукта или услуги в режиме реального времени, а также собирать ретроспективные данные.
Чтобы начать сбор, нужно настроить набор ключевых слов, фильтров, источников, каналов и других параметров мониторинга, и выбрать платформы, например, «Социальные медиа и онлайн-СМИ» или просто «СМИ», чтобы найти упоминания в газетах, журналах, на радио, в информагентствах. Можно выбрать только определенных авторов блогов.
Сразу во время настройки сервис покажет самые свежие упоминания по заданным параметрам, чтобы скорректировать результат, если нужно. Для полной картины лучше собирать упоминания не менее 30 дней — заодно сможете выработать список стоп-слов, контент по которым вам не подходит.
Отчеты позволяют делать анализ по разным срезам и учитывать важные показатели: число сообщений, авторов, вовлеченность и лояльность.
Сервис на основе алгоритма машинного обучения определяет тональность сообщений и тематики, в контексте которых происходит обсуждение бренда, товара или услуги.
Найденные упоминания можно помечать тегами, чтобы назначить им ключевые характеристики и, например, разделить прямые и косвенные упоминания бренда в рамках одной темы. Это поможет выделить площадки, с которыми нужно работать в первую очередь.
Фильтрация позволяет узнать, например, на каких площадках бренд обсуждают больше всего женщины 18-34 лет. Если это ваша целевая аудитория, то будет эффективно сосредоточиться на работе с самыми востребованными у нее форумами, соцсетями и другими соцмедиа.
Чем еще полезен мониторинг соцмедиа
Отслеживать упоминания бренда полезно не только для SEO сайта, но и для решения других бизнес-задач. Приумножить эффективность мониторинга можно, используя другие возможности системы аналитики соцмедиа и СМИ.
Отработка обратной связи
85% упоминаний в соцмедиа опубликовано пользователями не на собственных страницах брендов и не содержат активного упоминания, поэтому найти их самостоятельно вручную сложно. Системы мониторинга и аналитики позволяют находить упоминания, даже если пользователи разместили их в собственных аккаунтах в соцсетях. Благодаря этому будет возможность отвечать на вопросы и комментарии людей, к тому же пользователь увидит, что его мнение имеет значение, может в будущем поменять отзыв или оценку.
Контроль инфополя
Благодаря мониторингу можно вовремя заметить потенциальную кризисную ситуацию и проактивно её отработать — разобраться в ситуации, которая возмутила пользователя, и предложить ему решение.
Оценка эффективности коммуникаций
PR и другие публичные коммуникации может быть сложно оценивать. Благодаря системам мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ можно увидеть виральный эффект материала, оценить вовлеченность в публикации и реакцию аудитории.
Поиск инсайтов
Комментарии пользователей — это источник ценной продуктовой информации. Так можно получить искреннее мнение пользователей, незамутненное гипотезами аналитиков или прямыми вопросами.
Работа с упоминаниями в соцмедиа и СМИ — это процесс, направленный в будущее. Мгновенный эффект от контекстуальных ссылок увидеть сложно, но со временем органический трафик будет расти, а место в поисковой выдаче – улучшаться. Упоминания бренда не только помогают роботам поисковых систем оценить пользу вашего сайта, но и позволяют маркетологам, product-менеджерам и другим специалистам узнать мнение пользователей о продукте или услуге. Работа с упоминаниями несет намного больше пользы, чем может показаться на первый взгляд.
Статью подготовила команда сервиса Brand Analytics
