В статье:
Рост лидов — приоритетная задача компании, ответственность за него несет не отдел продаж, а маркетологи. В результате маркетинговых усилий потенциальные клиенты приходят на сайт. И тут основная задача — не упустить ни одного из релевантных клиентов.
Релевантные клиенты в данном случае — актуальные для этого бизнеса. Им действительно требуются товары или услуги, которые предоставляет компания, и они хотят посмотреть стоимость, оценить характеристики, сравнить условия с конкурентами.
У посетителя могут возникнуть вопросы, которые хочется задать менеджерам, не уходя со страницы. Представителям компании нужно вовремя ненавязчиво предложить свою помощь клиенту, когда он осмотрится на сайте.
Часто для этого клиентам приходится заполнить анкету для заказа обратной связи, передавать свои данные и контакты или переходить в мессенджеры. Потенциальный клиент может опасаться спама и не хотеть оставлять свои контакты, или может не пользоваться мессенджерами, поэтому нужны варианты связи и для таких людей.
Инструменты для коммуникации с потенциальным клиентом на сайте должны быть:
ненавязчивыми — это важно: клиент должен выбирать сам;
представленными в нескольких вариантах, чтобы клиент выбрал подходящий;
не вызывать отторжения к сайту;
удобными для клиента, без дополнительной регистрации и лишних движений;
эффективными для компании.
Коллеги из CallShark разобрали, какие способы лучше использовать в 2021, как проверить их удобство и эффективность в лидогенерации.
Какой комплекс методов и средств коммуникации использовать на сайте
Согласно исследованию Customer Contact Week Digital, у 96% компаний в приоритете создание беспрепятственного многоканального взаимодействия с клиентами — по сути, разных способов связи на выбор.
1. Онлайн-чат
Онлайн-чат – очевидный и быстрый способ начать беседу с потенциальным лидом. По данным до 94% клиентов были в «некоторой степени» довольны или «очень довольны» опытом приглашения и взаимодействия в живом чате. Оперативные ответы на вопросы, персонализированные предложения могут помочь потребителям принимать решения о покупке.
Не стоит сразу запрашивать контактные данные и строить «воронку продаж»: это может вызвать неприятие и раздражение. Это все равно что в обычном магазине продавец-консультант вместо ответа на вопрос сначала спросит номер телефона, email или страницу в соцсетях.
Сначала ответьте на вопрос, а в результате разговора в чате всегда найдется момент, когда оправдано запросить контактную информацию. Например, чтобы перезвонить после уточнения технического вопроса у специалиста или отправить персональное предложение на адрес электронной почты.
Почитать по теме:
Какие видежты поставить на сайт интернет-магазина
Как измерить эффективность
Понять, насколько ваша работа с чатом эффективна, поможет измерение его ключевых показателей. Что измерять:
общее число разговоров в чате;
количество новых лидов;
количество чат-сессий, которые успешно завершились продажей.
2. Чат-бот и лид-бот
Обычно клиенты задают одни и те же вопросы, ответы на которые каждый раз занимают время операторов. Лучшим решением будет использование чат-бота на сайте, чтобы он выдавал ответы на типичные вопросы, которые регулярно задают клиенты.
Такой чат-бот или лид-бот может самостоятельно:
отвечать на популярные вопросы и решать типовые проблемы;
обрабатывать сложные ситуации без привлечения персонала;
заполнить карточку лида подробной информацией на основе ответов на вопросы;
передать карточку лида в отдел продаж или службу поддержки;
взаимодействовать с клиентами круглосуточно, даже когда отдел продаж недоступен, например, ночью.
В зависимости от сценария могут быть и другие возможности.
По результатам опроса Customer Contact Week Digital: Disrupting the Live Chat Experience, большинство участников видят пользу и экономию от чат-бота.
Как измерить эффективность
Важно отслеживать и фиксировать показатели:
количество проведенных сессий;
количество заполненных карточек лидов;
количество заполненных форм вместо клиента, если требуется заполнение анкет, опросников;
количество назначенных онлайн-встреч с отделом продаж или службой техподдержки, если лид-боты настроены так, что позволяют клиентам бронировать онлайн-встречи и отправлять уведомления соответствующему подразделению.
Ключевой показатель — количество автоматизированных сессий общения, которые завершилось продажами.
Конструкторы чат-ботов
Можно заказать создание чат-бота сторонней компании. Но создание большого количества чат-ботов потребует серьезного бюджета даже с учётом скидки постоянному заказчику. Создание сценариев чат-ботов требует от исполнителя погружения в предметную область заказчика, что тоже удорожает разработку.
Другой путь – создание чат-ботов самостоятельно с помощью визуального no-code конструктора чат-ботов. Они позволяют рисовать сценарии drag-and-drop c использованием готовых компонентов, программировать ничего не потребуется. Благодаря этому создавать чат-боты смогут маркетологи, бизнес-аналитики, психологи, специалисты по продажам.
Примеры таких инструментов: Chatfuel, Landbot, Manychat, Chatforma, Botvsem, конструктор омниканального сервиса CallShark.
Если лид-бот не сможет обработать нестандартный запрос или сориентироваться в сложном случае, не предусмотренном сценарием, без участия человека не обойтись. В такой ситуации лид-бот должен предоставить пользователю общение с оператором, может быть даже в формате аудио или видеозвонка.
3. Видеоконсультации
В e-commerce есть тенденция к личным видеконсультациям. И ее истоки наметились еще до пандемии, которая только подстегнула эту тенденцию.
Потребители стараются изучить товары до приобретения. Какие-то стандартизированные продукты можно заказать и купить не глядя. Но есть такие товары, которые мы привыкли сначала осмотреть, потрогать, задать консультанту интересующие вопросы, изменить конфигурацию или комплектацию.
Предоставить эту возможность потенциальному потребителю поможет как раз видеоконсультация:
консультант может показать товар на видео, может быть даже в действии, наглядно показать отличия от другой позиции;
менеджер может включить демонстрацию своего рабочего стола и показать различные варианты использования продукта, инструкции, гарантии, схемы, чертежи и видеоролики;
может быть и личная консультация, которая звучит убедительнее и лучше запоминается с видео. Видеочат на сайте избавит от необходимости переходить в Zoom или Skype.
Опытный продавец-консультант при личном контакте может лучше понять потребности клиента и заинтересовать его конкретным предложением, сократив путь к принятию решения о покупке, выгодно показать товар или обсудить условия выполнения сложных услуг.
Пользователю нужно предоставить возможность сделать видеозвонок напрямую простым нажатием кнопки виджета на сайте, не обращаясь к чат-боту. Есть разные способы, например:
разместить кнопку на главных страницах сайтов компании и интернет-магазинов;
разместить виджет с видеозвонком на лендинговых страницах и промо сайтах;
привязать кнопку видеозвонка к каждой карточке товара, предназначенного к демонстрации;
привязать кнопку видеозвонка к какой-либо акции, мотивируя потенциального пользователя к совершению звонка.
Мотивацией для видеозвонка служат также видео-виджеты с короткими видеороликами на страницах товаров, услуг, акций. Это СТА — call-to-action элемент для первого контакта с посетителем сайта, средство повышения конверсии первого уровня, а тем самым и лидогенерации. Как показывает практика компании CallShark, оно повышает конверсию в лида примерно до 32%.
На рынке есть много таких инструментов, например Jivosite, Carrot quest, Active Chat, ReveChat и другие, предлагающие коммуникации с помощью онлайн-консультанта, чат-ботов, поп-ап окон, обратных звонков и так далее. Есть и омниканальные коммуникационные сервисы, которые объединяют «всё в одном», например, CallShark дополнительно включает возможность делать видеозвонки напрямую с сайта, подключать видео-виджеты и конструировать чат-боты прямо в редакторе сервиса.
Применяя все перечисленные инструменты, необходимо убедиться, что комплексное использование действительно дает эффект.
Как оценивать эффективность решений: метрики лидогенерации
По статистике омниканального взаимодействия с клиентами и по поведения пользователей на сайте можно оценить эффективность комплексного подхода.
Трафик
Прежде всего обращаем внимание на изменение трафика сайта — одного из важных показателей лидогенерации. Важно:
понять кто эти люди, пришедшие на сайт, их демографию;
посмотреть, каковы были их действия после обнаружения вашего сайта;
оценить, насколько изменился трафик после ваших маркетинговых усилий и правильно ли вы предугадываете потребности ваших потенциальных клиентов.
Трафик веб-сайта включает множество внутренних показателей, которые мы здесь не будем рассматривать – они известны интернет-маркетологам.
Коэффициент конверсии
Изменение коэффициента конверсии потенциальных клиентов говорит о том, эффективно ли вы привлекаете новых клиентов с помощью своего сайта, в том числе с применением новых инструментов.
Более высокий коэффициент конверсии будет означать, что вы действительно стали предоставлять людям именно ту информацию, которая им нужна, и именно в приемлемом для них виде. Иначе, не получив нужной информации, потенциальные клиенты скорее всего ушли с вашего сайта к конкурентам.
ARPC
По истечении некоторого периода можно рассчитать средний доход на клиента (Average Revenue Per Client или ARPC), полученный от каждого клиента в месяц, за квартал или за год после внедрения новаций.
Если после внедрения омниканальных инструментов ARPC вырос, можно предположить, что благодаря этому ваша воронка формирования спроса на самом деле превращает посетителей сайта в ваших действительных клиентов.
Отслеживать количество визитов и новых посетителей, источники трафика, глубину просмотра, время на сайте, действия посетителей и другие показатели можно в Яндекс.Метрике и Google Аналитике.
По настройке этих сервисов есть материалы:
Яндекс.Метрика от А до Я
Google Analytics: базовое руководство
Резюме
Есть единые правила, а есть особенности конкретного бизнеса, которые не охватить в небольшой статье. Не все ключевые показатели эффективности одинаковы для всех компаний: каждый бизнес имеет свой набор целей, целевых клиентов и бизнес-процессов. Подходы к лидогенерации и привлечению клиентов также могут различаться.
Для эффективного использования и проверенных временем, и новых современных технологий и инструментов, необходимо рассмотреть свои бизнес-цели, чтобы определить дополнительные ключевые показатели именно для вашего бизнеса.
Артем Жиров, СМО компании CallShark
