Пользователи редко покупают при первом контакте с сайтом. И даже если это произошло, такой «быстрой» покупке предшествовали другие этапы — формирование потребности, поиск и выбор товара, принятие решения и только потом покупка.
Понимание этапов, которые проходит пользователь на пути к покупке, играет важную роль при работе над сайтом — проектировании, улучшении юзабилити и повышении конверсии.
Customer Journey Map — инструмент, который позволяет наглядно представить путь пользователя и проанализировать все нюансы: потребности, цели, боли, каналы и точки контакта с компанией, сложности и препятствия на пути к конверсии. Коллеги из PromoPult рассказывают, как применить CJM в своем бизнесе.
Customer Journey Map — что это такое и зачем нужно
Понятие Customer Journey Map (CJM) обозначает карту пути клиента — последовательность действий при взаимодействии с вашим сайтом: от самого первого контакта до продажи и повторных покупок.
Карта пути клиента похожа по своей сути на воронку продаж, но есть отличия:
классическая воронка продаж визуализирует только этапы от формирования потребности до покупки — осведомленность, интерес, решение, действие;
CJM же более подробная — описывает все взаимодействия клиента, учитывает сомнения, ожидания и цели клиента на каждом из этапов.
В чем польза CJM
Детальная карта пути пользователей важна для маркетологов, руководителей и собственников бизнеса — тех, кто принимает решение при проектировании и разработке сайта, развитии каналов коммуникации и планировании рекламных активностей.
CJM отвечает на ряд важных вопросов, которые позволяют понять, каким должен быть сайт, какую коммуникацию использовать в рекламе, какой сервис и дополнительные возможности нужны пользователям для успешного клиентского опыта.
В частности, проработанная CJM дает понимание:
как пользователи попадают на сайт;
как взаимодействуют с сайтом — что просматривают, сколько времени проводят на определенных страницах и на сайте в целом, какой функциональностью пользуются;
сколько времени занимает переход с одного этапа воронки на следующий, какой цикл покупки от первого контакта до оформления заказ;
какие проблемы возникают у пользователей на разных этапах взаимодействия с сайтом — недостаточно информации о товаре, способах оплаты и доставки, неработающие формы обратной связи, сложная форма оформления заказа;
какие целевые действия выполняют пользователи на каждом этапе взаимодействия — просмотр видеоролика о товаре, сохранение товара в избранное, добавление в корзину, подписка на рассылку, оформление заказа;
как устранить сложности, отвлекающие клиента от покупки и улучшить взаимодействие с сайтом — например, упростить форму оформления заказа и убрать лишние поля; добавить блок рекомендуемых товаров, чтобы дольше удержать пользователя на сайте.
Какая информация нужна для создания Customer Journey Map
Данные о пользователях
Для качественного построения Customer Journey Map нужно изучить все особенности целевой аудитории.
Что пригодится:
пол и возраст;
местоположение;
уровень доходов;
интересы;
устройства и операционные системы пользователей.
Источником данных может служить CRM или системы аналитики. К примеру, данные по полу, местоположению, устройству и ОС можно посмотреть в отчете «Посетители» в Яндекс.Метрике:
Также в отчете можно посмотреть данные об активности пользователей на сайте:
дату первого и последнего визитов;
общее время, проведенное на сайте;
гистограмму активности пользователя;
количество достигнутых целей.
С помощью отчета «Аудитории» можно проанализировать источники трафика и посмотреть количество достигнутых целей и полученный доход по каждому из них:
Боли и потребности ЦА
Потребности потенциальных клиентов напрямую влияют на путь клиента, поэтому их необходимо собрать и проанализировать. Лучший способ это сделать — собрать обратную связь от потенциальных и действующих клиентов:
проведите опрос в рассылке и аккаунтах соцсетей;
прозвоните постоянных клиентов и попросите поделиться впечатлением о покупке, а также обратной связью о том, что можно улучшить на сайте или в обслуживании;
проанализируйте отчеты менеджеров по продажам, которые ежедневно общаются с клиентами. Узнайте, какую обратную связь они получают от клиентов;
изучите отзывы о вашей компании. Если у вас еще нет отзывов, изучите отзывы о конкурентах. В Яндекс.Браузере вы можете просто зайти на сайт конкурента и посмотреть доступные отзывы, открыв всплывающее окно в адресной строке:
Потребности целевой аудитории можно выявить и при анализе поисковых запросов в вашей тематике, особенно — информационных. Это запросы вида «какую столешницу на кухню выбрать» или «в чем отличие дорогого увлажнителя воздуха от дешевого». Быстро и бесплатно собрать такие запросы можно при заведении SEO-проекта в системе PromoPult. В несколько кликов даже небольшой список опорных ключевых фраз можно расширить средне- и низкочастотными запросами. Для дополнения семантики есть парсеры поисковых подсказок и фраз-ассоциаций.
Данные из систем аналитики: источники трафика, достижение целей, поведение на сайте
К примеру, в Google Аналитике есть отчет «Визуализация последовательностей». Он представлен в виде воронки продаж и показывает, какие каналы использовались клиентами на каждом этапе и какие действия предшествовали конверсии.
В Яндекс.Метрике можно узнать, сколько времени проходит между первым посещением сайта и повторным заходом в отчете «Время с первого визита»:
Как составлять карту пути пользователя
Перед составлением карты важно собрать как можно больше данных:
база текущих клиентов;
данные из систем аналитики — о поведении пользователей на сайте;
все каналы и точки пересечения клиентов с вашей компанией.
Затем действуйте по следующему плану:
1. Сегментируйте аудиторию. На этом этапе важно разделить аудиторию не по социально-демографическим признакам, а по поведению (при взаимодействии с вашим сайтом).
Сегментацию аудитории можно провести по таким признакам:
Потребности — проявляют интерес к бытовой технике, холодильникам и т. д.
Стадии принятия решения — думают о покупке вашего продукта, впервые знакомятся с продуктом, изучают детальную информацию о продукте, сравнивают цены, намереваются совершить покупку.
Критерии выбора — цена, технические характеристики, внешний вид, наличие гарантии и сервиса.
Рассмотрим пример. На сайт приходят люди из двух источников трафика:
Поисковая реклама — приходит «холодный» трафик, который впервые взаимодействует с сайтом. Эти пользователи изучают ассортимент, цены. В течение пары недель заходят на сайт еще несколько раз и через месяц делают покупку.
Соцсети компании — отсюда приходят «теплые» клиенты (которые долго следят за брендом и в курсе особенностей товара, а также текущих акционных предложений). Покупку совершают в течение 1-2 дней.
Здесь мы можем обозначить два сегмента:
Аудитория соцсетей — «теплая», готова к покупке.
Аудитория из поиска — находится на стадии рассмотрения, путь к покупке более долгий.
2. Для каждого сегмента постройте путь — последовательность действий от контакта с вашим сайтом и до покупки.
Обратите внимание! Путь клиента не заканчивается на этапе конверсии. После этого этапа начинается этап «Удержания» — когда клиент делает повторные покупки, рекомендует компанию (или продукт) знакомым, становится «адвокатом бренда». Этот этап важно учитывать в CJM, чтобы заранее проработать механизмы удержания клиентов.
Последовательность составления CJM:
Начните с крайних точек: первая — первый контакт с вашим сайтом, последняя — момент покупки.
Пропишите последовательность действий пользователей между первым контактом и последним. Это могут быть: повторные посещения сайта, оформление регистрации, обращение в чат, просмотр контактных данных и страницы с условиями оплаты, добавление товара в корзину и т.д.
Определите инструменты и каналы: как пользователь нашел сайт и перешел на него, какие инструменты на сайте использовал (например, обращался в онлайн-чат поддержки или звонил по контактному номеру).
Пропишите барьеры покупателя — все, что мешает пользователю перейти к покупке: недоступность свободных менеджеров при звонке по телефону, сложности в регистрации, непонятная форма оформления заказа и т.д.
Пример готовой карты пути клиента:
Сервисы для создания Customer Journey Map
Карту пути клиента можно составить с помощью специальных сервисов, которые предоставляют готовые шаблоны. Это упрощает составление и помогает не упустить важные этапы контакта клиента с компанией.
Большинство таких сервисов платные, например Gliffy (от $4,99/месяц). Но в некоторых есть бесплатный функционал, которого обычно хватает для составления 1-2 карт. Среди таких сервисов:
UXPRESSIA. Бесплатно можно создать одну карту, если нужно больше — стоимость подписки на сервис начинается от $24/месяц.
Miro. 3 проекта бесплатно, дальше — от $8/месяц.
Рассмотрим, как составлять CJM в сервисе Uxpressia.
При создании нового проекта необходимо выбрать шаблон карты из доступных вариантов:
Общая карта пути клиента. Стандартный шаблон, подходит для большинства услуг. Содержит набор этапов, от осознания до ухода.
Карта пути пользователя мобильного приложения. Подробная визуализация всех этапов взаимодействия пользователя с приложением — от формирования интереса и установки приложения, до удаления. В шаблоне предусмотрено описание действий и целей пользователей, пользовательский опыт на каждом этапе взаимодействия, возможные проблемы и пути их решения.
Карта пути сотрудника. Шаблон подойдет для HR-специалистов и руководителей. Позволяет построить весь путь сотрудника от поиска работы до увольнения. Шаблон помогает учесть и структурировать цели и ожидания сотрудников, процессы и каналы, возникающие проблемы на разных этапах и идеи их решения.
Путь клиента в e-commerce. Предназначен для построения CJM под интернет-магазины и другие e-commerce проекты. Позволяет построить полный путь клиентов от первого контакта до постпродажного обслуживания и повторных покупок.
Также в сервисе есть шаблоны для конкретных ниш и направлений — например, CJM для e-commerce в сфере потребительских товаров.
Нам подходит шаблон «Путь клиента в e-commerce». Выбираем его и переходим к созданию карты.
Карта пути клиента представлена в виде таблицы. Столбцы — этапы, которые проходит пользователь при взаимодействии с компанией:
взаимодействие с рекламой (переход по объявлению);
осведомленность о продукте;
желание;
исследование (сравнение похожих вариантов по цене и другим параметрам);
покупка;
доставка;
использование товара;
сервисное обслуживание;
повторная покупка.
Горизонтальные поля (строки) предназначены для подробного описания каждого этапа:
Цели покупателя. К примеру, на этапе взаимодействия с рекламой цель пользователя — узнать больше информации о товаре и понять, подходит ли он ему.
Действия. На первом этапе — клик по объявлению и просмотр целевой страницы. На этапе покупки — добавление товара в корзину и оформление заказа.
Процесс и каналы. На первом этапе клиент может видеть рекламу в Google. На этапе «Желание» — взаимодействовать с ретаргетингом в Инстаграм или Фейсбук.
Ожидания покупателей — каких действий или возможностей ожидают пользователи на каждом этапе. Например, при клике на рекламу пользователь ожидает, что загрузится страница с товаром или каталогом. А на этапе покупки — увидеть, что в корзине поддерживаются удобные для пользователя способы оплаты и доставки
Точки контакта — места, в которых пользователь соприкасается с компанией: сайт, социальные сети, телефон, поисковая реклама, органическая выдача Яндекса и Google и т. д.
Сложности и преграды. Здесь важно учесть все, что может помешать пользователю перейти на следующий этап воронки: возражения, страхи, недостаток информации на сайте, ошибки в работе функционала сайта и т. д.
Идеи — варианты действий, которые помогут устранить сложности и сделать путь клиента более удобным.
В итоге получаем визуализацию пути пользователя:
Такую карту можно собрать хоть в Google Таблицах, но шаблоны удобнее — так как уже содержат базовую структуру CJM и помогут не упустить ключевые этапы и детали.
Главное, что нужно знать о CJM
Customer Journey Map визуализирует процесс взаимодействия потенциальных клиентов с компанией в деталях: от первого контакта с рекламой до повторных покупок.
Карта полезна не только для понимания воронки продаж, но и для анализа особенностей поведения пользователей на каждом из этапов: какие ожидания есть у пользователя, что движет им, что влияет на принятие решения, что может препятствовать покупке.
Для качественного построения карты пути пользователя нужно собрать как можно больше данных: об аудитории и ее взаимодействии с сайтом (из систем аналитики), обратную связь от постоянных клиентов, отзывы о товаре, информационные поисковые запросы и т. д. Такая информация позволяет более ясно понять путь клиента и учесть все нюансы.
CJM можно создать с помощью специальных сервисов — это быстрее, проще, а готовые шаблоны помогают не упустить важные детали.
