Все посты
4275 3 Знания

Кому нужна Customer Journey Map: что это, чем полезна и как создать

Рассказываем про CJM — необходимый инструмент в маркетинге и продакт-менеджменте.

Пользователи редко покупают при первом контакте с сайтом. И даже если это произошло, такой «быстрой» покупке предшествовали другие этапы — формирование потребности, поиск и выбор товара, принятие решения и только потом покупка.

Понимание этапов, которые проходит пользователь на пути к покупке, играет важную роль при работе над сайтом — проектировании, улучшении юзабилити и повышении конверсии.

Customer Journey Map — инструмент, который позволяет наглядно представить путь пользователя и проанализировать все нюансы: потребности, цели, боли, каналы и точки контакта с компанией, сложности и препятствия на пути к конверсии. Коллеги из PromoPult рассказывают, как применить CJM в своем бизнесе.

Customer Journey Map — что это такое и зачем нужно

Понятие Customer Journey Map (CJM) обозначает карту пути клиента — последовательность действий при взаимодействии с вашим сайтом: от самого первого контакта до продажи и повторных покупок.

Карта пути клиента похожа по своей сути на воронку продаж, но есть отличия:

  • классическая воронка продаж визуализирует только этапы от формирования потребности до покупки — осведомленность, интерес, решение, действие;

  • CJM же более подробная — описывает все взаимодействия клиента, учитывает сомнения, ожидания и цели клиента на каждом из этапов.

В чем польза CJM

Детальная карта пути пользователей важна для маркетологов, руководителей и собственников бизнеса — тех, кто принимает решение при проектировании и разработке сайта, развитии каналов коммуникации и планировании рекламных активностей.

CJM отвечает на ряд важных вопросов, которые позволяют понять, каким должен быть сайт, какую коммуникацию использовать в рекламе, какой сервис и дополнительные возможности нужны пользователям для успешного клиентского опыта.

В частности, проработанная CJM дает понимание:

  • как пользователи попадают на сайт;

  • как взаимодействуют с сайтом — что просматривают, сколько времени проводят на определенных страницах и на сайте в целом, какой функциональностью пользуются;

  • сколько времени занимает переход с одного этапа воронки на следующий, какой цикл покупки от первого контакта до оформления заказ;

  • какие проблемы возникают у пользователей на разных этапах взаимодействия с сайтом — недостаточно информации о товаре, способах оплаты и доставки, неработающие формы обратной связи, сложная форма оформления заказа;

  • какие целевые действия выполняют пользователи на каждом этапе взаимодействия — просмотр видеоролика о товаре, сохранение товара в избранное, добавление в корзину, подписка на рассылку, оформление заказа;

  • как устранить сложности, отвлекающие клиента от покупки и улучшить взаимодействие с сайтом — например, упростить форму оформления заказа и убрать лишние поля; добавить блок рекомендуемых товаров, чтобы дольше удержать пользователя на сайте.

Какая информация нужна для создания Customer Journey Map

Данные о пользователях

Для качественного построения Customer Journey Map нужно изучить все особенности целевой аудитории.

Что пригодится:

  • пол и возраст;

  • местоположение;

  • уровень доходов;

  • интересы;

  • устройства и операционные системы пользователей.

Источником данных может служить CRM или системы аналитики. К примеру, данные по полу, местоположению, устройству и ОС можно посмотреть в отчете «Посетители» в Яндекс.Метрике:

Что такое Customer Journey Map, как ее создать и где применять
Отчет «Посетители» в Яндекс.Метрике

Также в отчете можно посмотреть данные об активности пользователей на сайте:

  • дату первого и последнего визитов;

  • общее время, проведенное на сайте;

  • гистограмму активности пользователя;

  • количество достигнутых целей.

С помощью отчета «Аудитории» можно проанализировать источники трафика и посмотреть количество достигнутых целей и полученный доход по каждому из них:

Что такое Customer Journey Map, как ее создать и где применять
Отчет «Аудитории» в Яндекс.Метрике

Боли и потребности ЦА

Потребности потенциальных клиентов напрямую влияют на путь клиента, поэтому их необходимо собрать и проанализировать. Лучший способ это сделать — собрать обратную связь от потенциальных и действующих клиентов:

  • проведите опрос в рассылке и аккаунтах соцсетей;

  • прозвоните постоянных клиентов и попросите поделиться впечатлением о покупке, а также обратной связью о том, что можно улучшить на сайте или в обслуживании;

  • проанализируйте отчеты менеджеров по продажам, которые ежедневно общаются с клиентами. Узнайте, какую обратную связь они получают от клиентов;

  • изучите отзывы о вашей компании. Если у вас еще нет отзывов, изучите отзывы о конкурентах. В Яндекс.Браузере вы можете просто зайти на сайт конкурента и посмотреть доступные отзывы, открыв всплывающее окно в адресной строке:

Что такое Customer Journey Map, как ее создать и где применять
Как посмотреть отзывы о сайте

Потребности целевой аудитории можно выявить и при анализе поисковых запросов в вашей тематике, особенно — информационных. Это запросы вида «какую столешницу на кухню выбрать» или «в чем отличие дорогого увлажнителя воздуха от дешевого». Быстро и бесплатно собрать такие запросы можно при заведении SEO-проекта в системе PromoPult. В несколько кликов даже небольшой список опорных ключевых фраз можно расширить средне- и низкочастотными запросами. Для дополнения семантики есть парсеры поисковых подсказок и фраз-ассоциаций.


Данные из систем аналитики: источники трафика, достижение целей, поведение на сайте

К примеру, в Google Аналитике есть отчет «Визуализация последовательностей». Он представлен в виде воронки продаж и показывает, какие каналы использовались клиентами на каждом этапе и какие действия предшествовали конверсии.

Что такое Customer Journey Map, как ее создать и где применять
Воронка в Google Analytics

В Яндекс.Метрике можно узнать, сколько времени проходит между первым посещением сайта и повторным заходом в отчете «Время с первого визита»:

Что такое Customer Journey Map, как ее создать и где применять
Отчет «Время с первого визита» в Яндекс.Метрике

Как составлять карту пути пользователя

Перед составлением карты важно собрать как можно больше данных:

  • база текущих клиентов;

  • данные из систем аналитики — о поведении пользователей на сайте;

  • все каналы и точки пересечения клиентов с вашей компанией.


Затем действуйте по следующему плану:

1. Сегментируйте аудиторию. На этом этапе важно разделить аудиторию не по социально-демографическим признакам, а по поведению (при взаимодействии с вашим сайтом).

Сегментацию аудитории можно провести по таким признакам:

  • Потребности — проявляют интерес к бытовой технике, холодильникам и т. д.

  • Стадии принятия решения — думают о покупке вашего продукта, впервые знакомятся с продуктом, изучают детальную информацию о продукте, сравнивают цены, намереваются совершить покупку.

  • Критерии выбора — цена, технические характеристики, внешний вид, наличие гарантии и сервиса.

Рассмотрим пример. На сайт приходят люди из двух источников трафика:

  • Поисковая реклама — приходит «холодный» трафик, который впервые взаимодействует с сайтом. Эти пользователи изучают ассортимент, цены. В течение пары недель заходят на сайт еще несколько раз и через месяц делают покупку.

  • Соцсети компании — отсюда приходят «теплые» клиенты (которые долго следят за брендом и в курсе особенностей товара, а также текущих акционных предложений). Покупку совершают в течение 1-2 дней.

Здесь мы можем обозначить два сегмента:

  • Аудитория соцсетей — «теплая», готова к покупке.

  • Аудитория из поиска — находится на стадии рассмотрения, путь к покупке более долгий.


2. Для каждого сегмента постройте путь — последовательность действий от контакта с вашим сайтом и до покупки.

Обратите внимание! Путь клиента не заканчивается на этапе конверсии. После этого этапа начинается этап «Удержания» — когда клиент делает повторные покупки, рекомендует компанию (или продукт) знакомым, становится «адвокатом бренда». Этот этап важно учитывать в CJM, чтобы заранее проработать механизмы удержания клиентов.

Последовательность составления CJM:

  • Начните с крайних точек: первая — первый контакт с вашим сайтом, последняя — момент покупки.

  • Пропишите последовательность действий пользователей между первым контактом и последним. Это могут быть: повторные посещения сайта, оформление регистрации, обращение в чат, просмотр контактных данных и страницы с условиями оплаты, добавление товара в корзину и т.д.

  • Определите инструменты и каналы: как пользователь нашел сайт и перешел на него, какие инструменты на сайте использовал (например, обращался в онлайн-чат поддержки или звонил по контактному номеру).

  • Пропишите барьеры покупателя — все, что мешает пользователю перейти к покупке: недоступность свободных менеджеров при звонке по телефону, сложности в регистрации, непонятная форма оформления заказа и т.д.

Пример готовой карты пути клиента:

Что такое Customer Journey Map, как ее создать и где применять
Пример готовой CJM

Сервисы для создания Customer Journey Map

Карту пути клиента можно составить с помощью специальных сервисов, которые предоставляют готовые шаблоны. Это упрощает составление и помогает не упустить важные этапы контакта клиента с компанией.

Большинство таких сервисов платные, например Gliffy (от $4,99/месяц). Но в некоторых есть бесплатный функционал, которого обычно хватает для составления 1-2 карт. Среди таких сервисов:

  • UXPRESSIA. Бесплатно можно создать одну карту, если нужно больше — стоимость подписки на сервис начинается от $24/месяц.

  • Miro. 3 проекта бесплатно, дальше — от $8/месяц.

Рассмотрим, как составлять CJM в сервисе Uxpressia.

Что такое Customer Journey Map, как ее создать и где применять
Интерфейс сервиса Uxpressia

При создании нового проекта необходимо выбрать шаблон карты из доступных вариантов:

  • Общая карта пути клиента. Стандартный шаблон, подходит для большинства услуг. Содержит набор этапов, от осознания до ухода.

  • Карта пути пользователя мобильного приложения. Подробная визуализация всех этапов взаимодействия пользователя с приложением — от формирования интереса и установки приложения, до удаления. В шаблоне предусмотрено описание действий и целей пользователей, пользовательский опыт на каждом этапе взаимодействия, возможные проблемы и пути их решения.

  • Карта пути сотрудника. Шаблон подойдет для HR-специалистов и руководителей. Позволяет построить весь путь сотрудника от поиска работы до увольнения. Шаблон помогает учесть и структурировать цели и ожидания сотрудников, процессы и каналы, возникающие проблемы на разных этапах и идеи их решения.

  • Путь клиента в e-commerce. Предназначен для построения CJM под интернет-магазины и другие e-commerce проекты. Позволяет построить полный путь клиентов от первого контакта до постпродажного обслуживания и повторных покупок.

Также в сервисе есть шаблоны для конкретных ниш и направлений — например, CJM для e-commerce в сфере потребительских товаров.

Что такое Customer Journey Map, как ее создать и где применять
Шаблоны CJM

Нам подходит шаблон «Путь клиента в e-commerce». Выбираем его и переходим к созданию карты.

Карта пути клиента представлена в виде таблицы. Столбцы — этапы, которые проходит пользователь при взаимодействии с компанией:

  • взаимодействие с рекламой (переход по объявлению);

  • осведомленность о продукте;

  • желание;

  • исследование (сравнение похожих вариантов по цене и другим параметрам);

  • покупка;

  • доставка;

  • использование товара;

  • сервисное обслуживание;

  • повторная покупка.


Горизонтальные поля (строки) предназначены для подробного описания каждого этапа:

  • Цели покупателя. К примеру, на этапе взаимодействия с рекламой цель пользователя — узнать больше информации о товаре и понять, подходит ли он ему.

  • Действия. На первом этапе — клик по объявлению и просмотр целевой страницы. На этапе покупки — добавление товара в корзину и оформление заказа.

  • Процесс и каналы. На первом этапе клиент может видеть рекламу в Google. На этапе «Желание» — взаимодействовать с ретаргетингом в Инстаграм или Фейсбук.

  • Ожидания покупателей — каких действий или возможностей ожидают пользователи на каждом этапе. Например, при клике на рекламу пользователь ожидает, что загрузится страница с товаром или каталогом. А на этапе покупки — увидеть, что в корзине поддерживаются удобные для пользователя способы оплаты и доставки

  • Точки контакта — места, в которых пользователь соприкасается с компанией: сайт, социальные сети, телефон, поисковая реклама, органическая выдача Яндекса и Google и т. д.

  • Сложности и преграды. Здесь важно учесть все, что может помешать пользователю перейти на следующий этап воронки: возражения, страхи, недостаток информации на сайте, ошибки в работе функционала сайта и т. д.

  • Идеи — варианты действий, которые помогут устранить сложности и сделать путь клиента более удобным.

В итоге получаем визуализацию пути пользователя:

Что такое Customer Journey Map, как ее создать и где применять
Готовая карта пути пользователя

Такую карту можно собрать хоть в Google Таблицах, но шаблоны удобнее — так как уже содержат базовую структуру CJM и помогут не упустить ключевые этапы и детали.

Главное, что нужно знать о CJM

  • Customer Journey Map визуализирует процесс взаимодействия потенциальных клиентов с компанией в деталях: от первого контакта с рекламой до повторных покупок.

  • Карта полезна не только для понимания воронки продаж, но и для анализа особенностей поведения пользователей на каждом из этапов: какие ожидания есть у пользователя, что движет им, что влияет на принятие решения, что может препятствовать покупке.

  • Для качественного построения карты пути пользователя нужно собрать как можно больше данных: об аудитории и ее взаимодействии с сайтом (из систем аналитики), обратную связь от постоянных клиентов, отзывы о товаре, информационные поисковые запросы и т. д. Такая информация позволяет более ясно понять путь клиента и учесть все нюансы.

  • CJM можно создать с помощью специальных сервисов — это быстрее, проще, а готовые шаблоны помогают не упустить важные детали.


Автор: Мария Трушкова, PromoPult

Теги поста или какие разделы почитать еще:

Комментарии (3)
У вас картинки сломались в статье. Хром, десктоп, АдБлок отключен.
Inna_Samarina   30.03.2021 16:22
Пришлите, пожалуйста, скрин на i.samarina@pr-cy.ru
lubsite   01.04.2021 10:26
Картинки отображаются нормально (Mozilla Firefox v87)
К данной записи нельзя добавлять комментарии, т.к. она очень старая.
Как‌ ‌добавить‌ ‌карту‌ ‌Google,‌ ‌Яндекс‌ ‌и‌ ‌2ГИС‌ ‌на‌ ‌ сайт:‌ ‌просто‌ ‌по‌ ‌шагам‌
В Google Chrome появится боковая панель с результатами поиска
Как настроить отслеживание 404 ошибок в Google Tag Manager и Google Data Studio