Краткое саммари
Customer Journey Map (CJM) — это визуальная карта пути клиента от первого контакта с брендом до повторных покупок. В 2026 году создание CJM стало проще благодаря AI-инструментам, которые сокращают время разработки карты в 4 раза. По данным исследований, 88% клиентов считают опыт взаимодействия с компанией таким же важным, как и сам продукт, а 73% ожидают, что бренды понимают их потребности и предпочтения.
CJM помогает выявить проблемные точки на пути клиента, оптимизировать конверсию, улучшить пользовательский опыт и повысить лояльность. Современные инструменты позволяют создавать динамические карты с использованием искусственного интеллекта, автоматически анализировать отзывы клиентов и прогнозировать поведение пользователей.
Кому стоит прочитать эту статью:
- Маркетологам — для понимания пути клиента и оптимизации рекламных кампаний
- SEO-специалистам — для улучшения юзабилити сайта и повышения конверсии
- Продакт-менеджерам — для проектирования и улучшения продуктов
- Владельцам бизнеса — для принятия решений о развитии сайта и каналов коммуникации
- UX-дизайнерам — для создания удобных интерфейсов на основе данных о поведении пользователей
Содержание
Пользователи редко покупают при первом контакте с сайтом. И даже если это произошло, такой «быстрой» покупке предшествовали другие этапы — формирование потребности, поиск и выбор товара, принятие решения и только потом покупка. Современные клиенты используют более трех каналов для коммуникации с бизнесом, что делает путь клиента еще более сложным и многогранным.
Понимание этапов, которые проходит пользователь на пути к покупке, играет важную роль при работе над сайтом — проектировании, улучшении юзабилити и повышении конверсии. Customer Journey Map (карта пути клиента) помогает визуализировать этот путь и выявить проблемные точки, которые мешают конверсии.
Customer Journey Map — инструмент, который позволяет наглядно представить путь пользователя и проанализировать все нюансы: потребности, цели, боли, каналы и точки контакта с компанией, сложности и препятствия на пути к конверсии. В 2026 году создание карт пути клиента стало проще благодаря AI-инструментам и автоматизации, но базовые принципы остаются актуальными.
Customer Journey Map — что это такое и зачем нужно
Понятие Customer Journey Map (CJM) обозначает карту пути клиента — последовательность действий при взаимодействии с вашим сайтом: от самого первого контакта до продажи и повторных покупок. Методология была сформулирована еще в 1998 году, но в 2026 году она трансформировалась благодаря использованию искусственного интеллекта и автоматизации.
Карта пути клиента похожа по своей сути на воронку продаж, но есть отличия:
классическая воронка продаж визуализирует только этапы от формирования потребности до покупки — осведомленность, интерес, решение, действие;
CJM же более подробная — описывает все взаимодействия клиента, учитывает сомнения, ожидания и цели клиента на каждом из этапов. Современные AI-инструменты позволяют создавать динамические карты, которые адаптируются под конкретного пользователя в реальном времени.
В чем польза CJM для бизнеса
Детальная карта пути пользователей важна для маркетологов, руководителей и собственников бизнеса — тех, кто принимает решение при проектировании и разработке сайта, развитии каналов коммуникации и планировании рекламных активностей. По данным исследований, 88% клиентов считают опыт взаимодействия с компанией таким же важным, как и сам продукт, а 73% ожидают, что бренды понимают их потребности и предпочтения.
CJM отвечает на ряд важных вопросов, которые позволяют понять, каким должен быть сайт, какую коммуникацию использовать в рекламе, какой сервис и дополнительные возможности нужны пользователям для успешного клиентского опыта. При этом современные инструменты с AI позволяют не только визуализировать путь, но и прогнозировать поведение пользователей, анализировать отзывы клиентов автоматически и выявлять проблемные точки на основе данных.
В частности, проработанная CJM дает понимание:
как пользователи попадают на сайт;
как взаимодействуют с сайтом — что просматривают, сколько времени проводят на определенных страницах и на сайте в целом, какой функциональностью пользуются;
сколько времени занимает переход с одного этапа воронки на следующий, какой цикл покупки от первого контакта до оформления заказ;
какие проблемы возникают у пользователей на разных этапах взаимодействия с сайтом — недостаточно информации о товаре, способах оплаты и доставки, неработающие формы обратной связи, сложная форма оформления заказа;
какие целевые действия выполняют пользователи на каждом этапе взаимодействия — просмотр видеоролика о товаре, сохранение товара в избранное, добавление в корзину, подписка на рассылку, оформление заказа;
как устранить сложности, отвлекающие клиента от покупки и улучшить взаимодействие с сайтом — например, упростить форму оформления заказа и убрать лишние поля; добавить блок рекомендуемых товаров, чтобы дольше удержать пользователя на сайте.
FAQ: Customer Journey Map — что это такое
Чем CJM отличается от воронки продаж?
Воронка продаж показывает только этапы от осведомленности до покупки, а CJM описывает весь путь клиента, включая постпродажное обслуживание, повторные покупки и лояльность. CJM также учитывает эмоции, ожидания, боли и барьеры на каждом этапе, что делает карту более детальной и полезной для оптимизации.
Для каких бизнесов актуальна CJM?
CJM особенно актуальна для интернет-магазинов, SaaS-сервисов, B2B-компаний и цифровых продуктов, где цикл принятия решения может занимать недели или месяцы. Однако карта пути клиента полезна любому бизнесу, который хочет улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию.
Можно ли автоматизировать создание CJM с помощью AI?
Да, современные AI-инструменты (например, MyMap.AI) позволяют создавать базовые карты за 60 секунд, автоматически анализировать отзывы клиентов и прогнозировать поведение пользователей. Однако для качественной CJM все равно потребуется сбор данных из аналитики, интервью с клиентами и верификация результатов.
Какая информация нужна для создания Customer Journey Map
Данные о пользователях
Для качественного построения Customer Journey Map нужно изучить все особенности целевой аудитории.
Что пригодится:
пол и возраст;
местоположение;
уровень доходов;
интересы;
устройства и операционные системы пользователей.
Источником данных может служить CRM или системы аналитики. К примеру, данные по полу, местоположению, устройству и ОС можно посмотреть в отчете «Посетители» в Яндекс.Метрике:
Также в отчете можно посмотреть данные об активности пользователей на сайте:
дату первого и последнего визитов;
общее время, проведенное на сайте;
гистограмму активности пользователя;
количество достигнутых целей.
С помощью отчета «Аудитории» можно проанализировать источники трафика и посмотреть количество достигнутых целей и полученный доход по каждому из них:
Боли и потребности ЦА
Потребности потенциальных клиентов напрямую влияют на путь клиента, поэтому их необходимо собрать и проанализировать. Лучший способ это сделать — собрать обратную связь от потенциальных и действующих клиентов:
проведите опрос в рассылке и аккаунтах соцсетей;
прозвоните постоянных клиентов и попросите поделиться впечатлением о покупке, а также обратной связью о том, что можно улучшить на сайте или в обслуживании;
проанализируйте отчеты менеджеров по продажам, которые ежедневно общаются с клиентами. Узнайте, какую обратную связь они получают от клиентов;
изучите отзывы о вашей компании. Если у вас еще нет отзывов, изучите отзывы о конкурентах. В Яндекс.Браузере вы можете просто зайти на сайт конкурента и посмотреть доступные отзывы, открыв всплывающее окно в адресной строке:
Потребности целевой аудитории можно выявить и при анализе поисковых запросов в вашей тематике, особенно — информационных. Это запросы вида «какую столешницу на кухню выбрать» или «в чем отличие дорогого увлажнителя воздуха от дешевого». Для сбора семантики используйте специализированные инструменты или системы аналитики. Также полезно анализировать вопросы в чатах поддержки, комментарии в соцсетях и отзывы на площадках — это поможет выявить реальные боли клиентов.
Данные из систем аналитики: источники трафика, достижение целей, поведение на сайте
К примеру, в Google Аналитике есть отчет «Визуализация последовательностей». Он представлен в виде воронки продаж и показывает, какие каналы использовались клиентами на каждом этапе и какие действия предшествовали конверсии.
В Яндекс.Метрике можно узнать, сколько времени проходит между первым посещением сайта и повторным заходом в отчете «Время с первого визита»:
FAQ: Какая информация нужна для CJM
Какие системы аналитики лучше использовать для сбора данных?
Для сбора данных о поведении пользователей используйте Яндекс.Метрику и Google Analytics. Они предоставляют информацию о демографии, источниках трафика, поведении на сайте и времени до конверсии. Также полезны CRM-системы для анализа взаимодействий с клиентами и сквозная аналитика для отслеживания пути клиента по всем каналам.
Как собрать обратную связь от клиентов для CJM?
Проводите опросы в рассылках и соцсетях, звоните постоянным клиентам, анализируйте отзывы на площадках (Яндекс.Карты, 2ГИС, отзовики), изучайте вопросы в чатах поддержки и комментарии в соцсетях. Также полезно провести глубинные интервью с 5-10 клиентами для понимания их эмоций и мотивации на каждом этапе пути.
Сколько времени нужно на сбор данных для качественной CJM?
Для простой CJM на основе данных аналитики достаточно 2-3 дней. Для комплексного исследования с интервью, анализом всех точек контакта и верификацией результатов потребуется 2+ недели. Профессиональная разработка CJM агентством может занимать около 250 часов работы (40+ глубинных интервью, анализ данных, создание карты).
Как составлять карту пути пользователя: пошаговая инструкция
Перед составлением карты важно собрать как можно больше данных:
база текущих клиентов;
данные из систем аналитики — о поведении пользователей на сайте;
все каналы и точки пересечения клиентов с вашей компанией.
Затем действуйте по следующему плану.
1. Сегментируйте аудиторию
На этом этапе важно разделить аудиторию не по социально-демографическим признакам, а по поведению (при взаимодействии с вашим сайтом).
Сегментацию аудитории можно провести по таким признакам:
Потребности — проявляют интерес к бытовой технике, холодильникам и т. д.
Стадии принятия решения — думают о покупке вашего продукта, впервые знакомятся с продуктом, изучают детальную информацию о продукте, сравнивают цены, намереваются совершить покупку.
Критерии выбора — цена, технические характеристики, внешний вид, наличие гарантии и сервиса.
Рассмотрим пример. На сайт приходят люди из двух источников трафика:
Поисковая реклама — приходит «холодный» трафик, который впервые взаимодействует с сайтом. Эти пользователи изучают ассортимент, цены. В течение пары недель заходят на сайт еще несколько раз и через месяц делают покупку.
Соцсети компании — отсюда приходят «теплые» клиенты (которые долго следят за брендом и в курсе особенностей товара, а также текущих акционных предложений). Покупку совершают в течение 1-2 дней.
Здесь мы можем обозначить два сегмента:
Аудитория соцсетей — «теплая», готова к покупке.
Аудитория из поиска — находится на стадии рассмотрения, путь к покупке более долгий.
2. Для каждого сегмента постройте путь
Это последовательность действий от контакта с вашим сайтом и до покупки.
Обратите внимание! Путь клиента не заканчивается на этапе конверсии. После этого этапа начинается этап «Удержания» — когда клиент делает повторные покупки, рекомендует компанию (или продукт) знакомым, становится «адвокатом бренда». Этот этап важно учитывать в CJM, чтобы заранее проработать механизмы удержания клиентов.
Последовательность составления CJM:
Начните с крайних точек: первая — первый контакт с вашим сайтом, последняя — момент покупки.
Пропишите последовательность действий пользователей между первым контактом и последним. Это могут быть: повторные посещения сайта, оформление регистрации, обращение в чат, просмотр контактных данных и страницы с условиями оплаты, добавление товара в корзину и т.д.
Определите инструменты и каналы: как пользователь нашел сайт и перешел на него, какие инструменты на сайте использовал (например, обращался в онлайн-чат поддержки или звонил по контактному номеру).
Пропишите барьеры покупателя — все, что мешает пользователю перейти к покупке: недоступность свободных менеджеров при звонке по телефону, сложности в регистрации, непонятная форма оформления заказа и т.д.
Пример готовой карты пути клиента:
FAQ: Как составлять карту пути пользователя
С чего начать создание CJM?
Начните с сегментации аудитории по поведению (не по демографии), затем для каждого сегмента постройте путь от первого контакта до покупки и послепродажного обслуживания. Определите крайние точки (первый контакт и покупка), пропишите последовательность действий между ними, укажите каналы и инструменты, выявите барьеры и возможности для улучшения.
Сколько этапов должно быть в CJM?
Типичная CJM включает 5-6 основных этапов: осведомленность, интерес, рассмотрение, покупка, использование и лояльность/повтор. Однако количество этапов зависит от специфики бизнеса — для B2B-сервисов с длинным циклом продаж этапов может быть больше, для простых продуктов — меньше.
Нужно ли учитывать этап после покупки в CJM?
Да, обязательно. Путь клиента не заканчивается на покупке — важно учитывать этап удержания, когда клиент делает повторные покупки, рекомендует компанию знакомым и становится «адвокатом бренда». Это помогает заранее проработать механизмы удержания клиентов и повысить LTV (lifetime value).
Сервисы для создания Customer Journey Map: обзор инструментов
Карту пути клиента можно составить с помощью специальных сервисов, которые предоставляют готовые шаблоны. Это упрощает составление и помогает не упустить важные этапы контакта клиента с компанией. В 2026 году появились AI-инструменты, которые автоматизируют создание CJM и сокращают время разработки карты в 4 раза.
Рассмотрим актуальные инструменты для создания Customer Journey Map:
Бесплатные инструменты для CJM
Figma — популярный инструмент для дизайна с большим количеством бесплатных шаблонов CJM в Figma Community. Позволяет редактировать структуру, автоматически сохраняет изменения и поддерживает совместную работу. Подходит для команд дизайнеров и маркетологов.
Custellence — имеет бесплатный тариф с основным функционалом. Поддерживает совместную работу в реальном времени и интеграцию с Jira, Google Workspace, Slack, Trello. Удобен для команд, которые уже используют эти инструменты.
MyMap.AI — бесплатный AI-инструмент для построения карты клиентского пути. Позволяет создать визуальную карту за 60 секунд, просто описав тему. Автоматически анализирует отзывы клиентов, импортирует данные из различных источников и поддерживает командное сотрудничество в реальном времени.
Google Таблицы — можно создать простую CJM в таблице, но это займет больше времени и не будет таким наглядным, как в специализированных сервисах. Подходит для быстрых набросков или если бюджет ограничен.
Платные сервисы для создания CJM
UXPRESSIA — бесплатно можно создать одну карту, если нужно больше — стоимость подписки на сервис начинается от $24/месяц. Предоставляет готовые шаблоны для разных типов бизнеса: e-commerce, мобильные приложения, B2B-сервисы.
Miro — 3 проекта бесплатно, дальше — от $8/месяц. Популярный инструмент для создания диаграмм и карт с интуитивным интерфейсом. Подходит для командной работы и мозговых штурмов.
Gliffy — от $4,99/месяц. Простой инструмент для создания диаграмм и карт, интегрируется с Confluence и Jira.
Услуги агентств — компании вроде MR Research предлагают профессиональную разработку CJM на основе качественных исследований (интервью, наблюдения, анализ). Типичная стоимость может составлять 100 000+ рублей, но результат будет максимально детальным и точным.
Рассмотрим, как составлять CJM в сервисе Uxpressia.
При создании нового проекта необходимо выбрать шаблон карты из доступных вариантов:
Общая карта пути клиента. Стандартный шаблон, подходит для большинства услуг. Содержит набор этапов, от осознания до ухода.
Карта пути пользователя мобильного приложения. Подробная визуализация всех этапов взаимодействия пользователя с приложением — от формирования интереса и установки приложения, до удаления. В шаблоне предусмотрено описание действий и целей пользователей, пользовательский опыт на каждом этапе взаимодействия, возможные проблемы и пути их решения.
Карта пути сотрудника. Шаблон подойдет для HR-специалистов и руководителей. Позволяет построить весь путь сотрудника от поиска работы до увольнения. Шаблон помогает учесть и структурировать цели и ожидания сотрудников, процессы и каналы, возникающие проблемы на разных этапах и идеи их решения.
Путь клиента в e-commerce. Предназначен для построения CJM под интернет-магазины и другие e-commerce проекты. Позволяет построить полный путь клиентов от первого контакта до постпродажного обслуживания и повторных покупок.
Также в сервисе есть шаблоны для конкретных ниш и направлений — например, CJM для e-commerce в сфере потребительских товаров.
Нам подходит шаблон «Путь клиента в e-commerce». Выбираем его и переходим к созданию карты.
Карта пути клиента представлена в виде таблицы. Столбцы — этапы, которые проходит пользователь при взаимодействии с компанией:
взаимодействие с рекламой (переход по объявлению);
осведомленность о продукте;
желание;
исследование (сравнение похожих вариантов по цене и другим параметрам);
покупка;
доставка;
использование товара;
сервисное обслуживание;
повторная покупка.
Горизонтальные поля (строки) предназначены для подробного описания каждого этапа:
Цели покупателя. К примеру, на этапе взаимодействия с рекламой цель пользователя — узнать больше информации о товаре и понять, подходит ли он ему.
Действия. На первом этапе — клик по объявлению и просмотр целевой страницы. На этапе покупки — добавление товара в корзину и оформление заказа.
Процесс и каналы. На первом этапе клиент может видеть рекламу в Google. На этапе «Желание» — взаимодействовать с ретаргетингом в Инстаграм или Фейсбук.
Ожидания покупателей — каких действий или возможностей ожидают пользователи на каждом этапе. Например, при клике на рекламу пользователь ожидает, что загрузится страница с товаром или каталогом. А на этапе покупки — увидеть, что в корзине поддерживаются удобные для пользователя способы оплаты и доставки
Точки контакта — места, в которых пользователь соприкасается с компанией: сайт, социальные сети, телефон, поисковая реклама, органическая выдача Яндекса и Google и т. д.
Сложности и преграды. Здесь важно учесть все, что может помешать пользователю перейти на следующий этап воронки: возражения, страхи, недостаток информации на сайте, ошибки в работе функционала сайта и т. д.
Идеи — варианты действий, которые помогут устранить сложности и сделать путь клиента более удобным.
В итоге получаем визуализацию пути пользователя:
Такую карту можно собрать хоть в Google Таблицах, но шаблоны удобнее — так как уже содержат базовую структуру CJM и помогут не упустить ключевые этапы и детали. В 2026 году AI-инструменты позволяют автоматизировать часть процесса: анализ отзывов, выявление паттернов поведения и даже генерацию базовой структуры карты на основе описания бизнеса.
FAQ: Сервисы для создания Customer Journey Map
Какой инструмент выбрать для создания CJM?
Для начала попробуйте бесплатные варианты: Figma (если нужны шаблоны и визуализация), MyMap.AI (если хотите быстро создать карту с помощью AI) или Custellence (если нужна интеграция с другими инструментами). Для профессиональной работы с командой рассмотрите платные варианты: UXPRESSIA (специализированный сервис для CJM) или Miro (универсальный инструмент для диаграмм).
Можно ли использовать AI для автоматизации создания CJM?
Да, современные AI-инструменты (например, MyMap.AI) позволяют создавать базовые карты за 60 секунд, автоматически анализировать отзывы клиентов и выявлять паттерны поведения. Однако для качественной CJM все равно потребуется сбор данных из аналитики, интервью с клиентами и верификация результатов. AI ускоряет процесс, но не заменяет качественное исследование.
Стоит ли заказывать разработку CJM у агентства?
Если у вас есть бюджет (от 100 000 рублей) и нужна максимально детальная карта с глубоким исследованием, заказ у агентства оправдан. Профессиональная разработка включает 40+ глубинных интервью, анализ всех точек контакта и создание нескольких карт для разных сегментов аудитории. Для большинства бизнесов достаточно создать CJM самостоятельно с помощью бесплатных или недорогих инструментов.
Главное, что нужно знать о Customer Journey Map
Customer Journey Map визуализирует процесс взаимодействия потенциальных клиентов с компанией в деталях: от первого контакта с рекламой до повторных покупок. В 2026 году появились AI-инструменты, которые позволяют создавать динамические карты, адаптирующиеся под конкретного пользователя в реальном времени.
Карта полезна не только для понимания воронки продаж, но и для анализа особенностей поведения пользователей на каждом из этапов: какие ожидания есть у пользователя, что движет им, что влияет на принятие решения, что может препятствовать покупке. По данным исследований, 88% клиентов считают опыт взаимодействия таким же важным, как и сам продукт.
Для качественного построения карты пути пользователя нужно собрать как можно больше данных: об аудитории и ее взаимодействии с сайтом (из систем аналитики), обратную связь от постоянных клиентов, отзывы о товаре, информационные поисковые запросы и т. д. Современные AI-инструменты могут автоматизировать анализ отзывов и выявление паттернов, сокращая время разработки карты в 4 раза.
CJM можно создать с помощью специальных сервисов — это быстрее, проще, а готовые шаблоны помогают не упустить важные детали. В 2026 году доступны как бесплатные инструменты (Figma, Custellence, MyMap.AI), так и платные решения (UXPRESSIA, Miro) с расширенным функционалом.
Важно регулярно обновлять CJM — путь клиента меняется вместе с развитием технологий, появлением новых каналов коммуникации и изменением поведения пользователей. Рекомендуется пересматривать карту минимум раз в год или при значительных изменениях в продукте или маркетинговой стратегии.
FAQ: Главное о Customer Journey Map
Как часто нужно обновлять CJM?
Рекомендуется пересматривать карту минимум раз в год или при значительных изменениях в продукте, маркетинговой стратегии или поведении пользователей. Также стоит обновлять CJM при запуске новых каналов коммуникации, изменении воронки продаж или появлении новых конкурентов на рынке.
Можно ли использовать одну CJM для всех сегментов аудитории?
Нет, для разных сегментов аудитории (например, «холодный» трафик из поиска и «теплые» клиенты из соцсетей) нужны отдельные карты, так как их пути, ожидания и барьеры различаются. Создание нескольких CJM для разных сегментов позволяет точнее оптимизировать каждый путь и повысить конверсию.
Как измерить эффективность CJM?
Эффективность CJM можно измерить по улучшению ключевых метрик: рост конверсии на проблемных этапах, сокращение времени до покупки, увеличение LTV (lifetime value), снижение оттока клиентов, улучшение NPS (Net Promoter Score). Сравните метрики до и после внедрения улучшений, основанных на данных из CJM.
